1년의 공부, 좋은 브랜드에 대한 대답
브랜드, 그리고 1년
안녕하세요, 작가 주넌입니다. 브런치에 글을 올린지는 1년, 그리고 브랜드 공부를 시작한 지 1년 2개월 정도 지났습니다. 짧은 기간 동안 많이 배우고, 배운 걸 많이 써먹을 수 있는 기회가 참 많았어요.
매일 책과 아티클을 읽는 사람이 되었고, 부족하지만 제 생각을 많은 사람에게 선보일 수 있었습니다. 또 많은 분들이 제 스승이 되어 도움을 주었고, 좋은 사람들과 함께 프로젝트를 진행할 수 있었습니다. 사실 늦게 시작한 공부로 조급함을 느낀 적도 많았어요. 그러나 제 글을 보고 잘 읽었다는 한 마디를 들었을 때와 저와 함께 일하자고 제안받았을 때, 가장 큰 힘이 됐던 것 같아요. 정말 감사합니다.
사실 브랜드를 공부한 지 얼마 안 됐을 때, ‘브랜딩이 뭐야?’, ‘브랜딩이랑 마케팅의 차이가 뭐야?’, ‘그래서 브랜딩은 구체적으로 어떻게 하는 건데?’라는 질문을 많이 받았습니다. 제가 이해하고 생각한 것을 최대한 말했었지만, 사실 모호하고 흐릿하게 상을 그릴 수 있는 정도였던 것 같아요. 그냥 얼버무리며 넘어간 적도 있고요.
최근 1년 전과 비슷한 질문을 다시 한 번 마주하게 되었습니다. 함께 마케팅 공부를 하는 학회원 중 한 명이 브랜드, 브랜딩은 어떻게 공부하는 거냐고 묻더군요. 또 ‘아웃도어 구제샵(@synthetic.hooman)을 운영하는 선배가 제게 브랜드에 대한 글을 투고할 기회를 주면서, 제 생각을 물었어요.
이제 브랜드, 브랜딩에 관해 저만의 언어로 어느 정도 답할 수 있겠다는 생각이 들었어요. 1년 동안 먹고 뱉었던 경험으로 브랜드에 대한 제 생각이 얼마나 구조화됐는지 알아보기로 했어요. 제가 생각하는 브랜드, 브랜딩을 총 3부작에 걸쳐 한 번 전달해볼게요. 제가 아는 모든 걸 전달하기보다 제 생각의 방향을 적어보려 합니다.
1부작 - 1년의 공부, 좋은 브랜드에 대한 대답
2부작 - 1년의 공부, 브랜딩에 대한 대답 (1)
3부작 - 1년의 공부, 브랜딩에 대한 대답 (2)
여러분에게 '좋은 브랜드'란 무엇인가요? 저는 브랜드 일을 하는 사람이 답해야 할 가장 근본적인 질문이라고 생각해요. 결론부터 말하자면, '좋은 브랜드'는 더 나은 삶을 제안한다고 생각합니다. 고객에게 삶의 자세를 제시하는 것이죠. EP.25에서는 제가 생각하는 좋은 브랜드에 대해 더 구체적으로 이야기해볼게요.
| 더 나은 삶을 제안하는 ‘브랜드’
'좋은 브랜드'란 무엇일까?
전 '좋은 사람'을 '오랫동안 알고 싶은 사람'이라고 정의할 수 있을 것 같아요. 마찬가지로 '좋은 브랜드'도 오랫동안 곁에 두고 알아가고 싶은 브랜드라고 생각합니다. 그래서 '최고의 브랜드는 시간을 견딘다'라는 말에 매우 공감합니다. 오랫동안 곁에 두고 싶은 '좋은 브랜드'의 조건에 대해 이야기해볼게요.
브랜드만의 철학이 녹아있는 브랜드
우선, 좋은 브랜드는 자신만의 철학과 가치관을 지닙니다. 머릿속에만 존재하는 철학에 형태를 부여하여 고객 앞에 제안한 것이 브랜드라고 생각합니다. 즉, 브랜드는 누군가의 철학과 가치관을 실체화한 형태라고 생각합니다.
거창해 보이지만, 사실 되게 단순한 이념일 수 있습니다. ‘포터’가 ‘가방의 본질'에 충실한 가방을 만든다고 선언하는 것처럼, 제품에 대한 집착이 될 수도 있고요. ‘프라이탁’이 환경 보호를 위해 ‘순환’의 가치를 재밌게 알리는 것처럼, 세상에 대한 즐거운 선포가 될 수도 있습니다. 좋은 브랜드의 철학은 단순할 순 있지만 단단합니다.
더 나아가 좋은 브랜드는 고객이 브랜드와 마주하는 모든 곳에서 브랜드만의 철학을 느낄 수 있도록 합니다. 브랜드만의 철학이 브랜드 전반에 녹아 있는 것이죠.
브랜드만의 철학을 바탕으로 확장된 브랜드는 단단한 뿌리를 가진 튼튼한 나무와 같습니다. 결국 모든 브랜드 요소들의 이유를 따져보면, 그들의 철학이 보여야 합니다. 제품에서도, 매장 직원의 한 마디에서도, 인스타그램 채널에서의 분위기에서도 말이죠. 결국 브랜드의 철학을 쌓아가다 보면 '브랜드다움', 즉 브랜드만의 정체성이 형성됩니다.
‘많은 사람을 위한 더 좋은 생활을 만든다'는 '이케아'의 철학은 '이케아'를 이루는 모든 곳에 녹아 있습니다. 좋은 생활에 대한 접근성을 높이기 위해 '저렴한 가격'에 집중하는 것. 모든 사람의 좋은 생활을 이해하기 위해 매년 1000가구의 집을 직접 방문하여 조사하는 '홈 비짓'. 가구 하나하나보다 좋은 생활 자체가 보이는 오프라인 매장 속 '쇼룸'. 이 모든 행동의 이유는 '이케아'의 철학에서 찾아볼 수 있습니다.
브랜드만의 철학이 브랜드 전반에 녹아있는 것. 제가 생각하는 '좋은 브랜드'가 되기 위한 첫 번째 조건입니다.
라이프스타일을 제안하는 브랜드
두 번째 조건은 브랜드만의 철학이 고객을 향해야 하는 것입니다. 좋은 브랜드는 브랜드만의 철학을 바탕으로 고객에게 어떻게 살 것인가, 어떻게 생각할 것인가와 같은 삶의 자세를 알려줍니다.'파타고니아'로부터 오래 입는 삶을, '이솝'으로부터 조화로운 삶을 엿볼 수 있는 것처럼 말이죠.
'파타고니아'는 환경보호라는 철학을 최우선시하며 브랜드를 전개합니다. '파타고니아'는 고객에게 더 오래 입는 삶의 자세를 제안합니다. 더 좋은 품질의 제품을 생산하고, 무상으로 제품을 수리해주며, 심지어는 자신의 제품을 사지 말라고 광고합니다. 자신만의 철학을 바탕으로 구체적인 삶의 자세를 제사하는 것이죠.
물론, 브랜드가 ‘너 이렇게 살아라!’라고 직접적으로 말하지는 않습니다. 마치 이솝 우화 같습니다. 이솝 우화 안에는 교훈이 텍스트로 명확히 적혀 있지 않습니다. 그러나 이솝 우화를 읽고 나면, 그 안에 담긴 교훈을 느낄 수 있습니다. 브랜드도 마찬가지입니다. 좋은 브랜드를 경험하면, 어떻게 살면 좋을지에 대한 힌트를 느낄 수 있습니다.
정리하자면, 제가 생각하는 '좋은 브랜드'는 자신만의 철학이 브랜드 전체에 녹아있어야 하며, 이 철학을 바탕으로 고객에게 더 나은 삶을 제안하는 브랜드입니다.
| '무인양품'과 함께 충분한 삶을
'좋은 브랜드'와 '오랫동안 함께 하고 싶은 브랜드'는 다룰 수 있습니다. '좋은 브랜드'일 수는 있지만, 함께 삶을 가꿔나갈 브랜드는 아닐 수 있죠. 사람마다 생각하는 더 나은 삶은 다르니까요.
더 나은 삶엔 정답이 없습니다. 그렇기에 자신의 더 나은 삶을 도와줄 브랜드는 사람마다 모두 다릅니다. 개인과 브랜드가 서로의 철학과 가치관에 공감한다면, 같이 삶을 가꿔나갈 좋은 파트너가 될 수 있다고 생각합니다.
오랫동안 함께 하고 싶은 제 삶의 파트너는 '무인양품'입니다. '무인양품'을 통해 제가 생각하는 좋은 브랜드에 대해 좀 더 감을 잡을 수 있으실 거예요.
‘이것으로 충분하다’
인간의 본능적 욕망은 소비로 발산됩니다. 가지고 싶은 제품을 담다 보면 어느덧 무자비하게 쌓여있는 장바구니에 놀라곤 합니다. 일본의 라이프스타일 브랜드 ‘무인양품’은 이런 사회에 ‘이것으로 충분하다’라는 삶의 자세를 제안합니다.
'무인양품'은 럭셔리 소비문화가 자리 잡았던 일본의 경제 호황기에 등장하였습니다. 1980년대 욕구가 극대화된 일본의 소비자들은 화려한 것에 눈을 돌렸습니다. 또 이와 정반대로, 품질이 좋지 않은 저가 생활용품을 자체 제작해 유통한 회사들이 증가하고 있었습니다.
'무인양품'의 전신, '세이유' 또한 이 생활용품 시장을 공략하였습니다. 그러나 저렴한 가격만을 추구하는 것이 아니라, 좋은 품질과 올바른 철학을 담으려고 했죠.
무인양품이 담으려고 했던 철학은 ‘충분함’입니다. ‘무인양품’은 화려하고 넘쳐나는 삶과 상반됩니다. ‘무인양품’의 틀을 만들었다고 평가받는 다나카 잇코는 ‘화려함 앞에서 주눅 들지 않는 간소함. 그 간소함 안에 숨어있는 지성을 발견하고 그것을 자랑스럽게 생각할 수 있는 가치체계를 넓혀가는 것이 가능해진다면 적은 자원으로 충분히 생활을 풍요롭게 할 수 있다.’라고 말했습니다.
‘무인양품’은 꽉 채운다고 모든 게 행복한 것이 아님을 깨닫고 적당한 선에서 만족하는 ‘충분함’에 주목한 것이죠. ‘무인양품’은 ‘이것으로 충분하다’라고 말합니다. ‘무인양품’이 말하는 ‘충분함’은 절제가 아닙니다. 이 가치가 주는 이점은 명확합니다. 바로 생활 안에서의 ‘쾌적함’과 ‘미의식’입니다. '무인양품'은 꼭 필요한 것을 엄선해 취할 때 느낄 수 있는 편리함 그리고 단정함을 통해 얻을 수 있는 심플함을 말합니다.
문구부터 집까지
'무인양품'이 추구하는 ‘충분함’은 브랜드 전반에서 느낄 수 있습니다.
'HOUSE VISION 2022 KOREA EXHIBITION'에 출품한 '무인양품'의 '양의 집' (이미지 출처 : 글로벌E)‘충분함’을 달성하는 방법은 불필요한 것을 덜어내고 필요한 것만을 남겨두는 것입니다. 즉, 본질에 집중하는 것이죠. 물건의 본질은 기능에 있습니다. 신발은 발을 보호하는 물건이고, 가방은 물체를 담는 물건인 것처럼 말이죠. 그렇기에 ‘무인양품’은 이들의 철학을 기능주의적 디자인을 통해 제안합니다. ‘무인양품’의 제품을 직접 경험해보면 어떻게 사용해야 할 지에 대한 힌트를 한껏 내뿜고 있습니다.
사람이 사용하는 문구에서, 사람이 입는 옷까지. 공간을 채울 가구와 가전부터, 공간 그 자체인 집과 호텔까지. 생활을 이루는 데 꼭 필요한 음식부터 생활에 의미를 채워줄 책까지. '무인양품'은 이 모든 상품군에서 ‘충분함’을 드러내기 위해 본질에 집중합니다. '무인양품'이 추구하는 집의 형태가 이를 잘 보여줍니다. 무인양품의 집은 집의 본질인 안전함과 안락함은 최대한으로 보장하고, 그 외의 것들은 사는 사람의 개성에 맡깁니다.
무인양품의 어드버저리 보드 멤버인, 하라 켄야는 “무인양품의 많은 종류의 제품이 한 자리에 모인다면 ‘생활의 형태’를 충분히 표현할 수 있다”라고 말했습니다. 무인양품은 고객의 생활을 설계하는 철학을 판매한다고 봐도 무방합니다. 그렇기에 이들이 제공하는 모든 것들에서 '충분함'을 엿볼 수 있죠.
제품 외에도 이들의 광고, 매장, SNS 등 다양한 접점에서 일관적으로 브랜드를 체화할 수 있습니다. 그중에서도 저는 무인양품이 고객에게 건네는 말이 이들의 철학을 잘 반영한다고 생각해요. 매장에서 고객에게 건네는 카피는 상품의 기능과 품질을 이유 있게 설명합니다. 저는 무인양품의 파자마를 좋아합니다. 파자마를 판매하는 매대 위에 걸려 있는 POP 문구는 ‘기분 좋게 잠들다. 따뜻하고 부드러운 원단과 편안한 감촉으로 깊은 수면을’이라고 적혀 있습니다. 딱 ‘충분한’ 언어라고 생각합니다.
최소한을 책임집니다
이미지 출처 : MUJI U.K.'무인양품'이 고객에게 제안하는 삶의 자세는 불필요한 것을 없애고 정말 필요한 것에 집중하는 충분한 삶입니다. ‘그러나 생각해보면 '필요'와 ‘충분’의 기준은 개인마다 다르지 않나요?
우선 ‘무인양품’은 생활의 ‘최소한’을 책임집니다. ‘무인양품’이 충족시켜줄 수 있는 충분함은 기본적인 생활환경 그 이상 그 이하도 아닙니다. ‘무인양품’은 개인의 삶을 온전히 담을 수 있는 충분한 그릇 역할을 합니다. 그렇기에 ‘무인양품’은 생활의 여지를 남겨둡니다.
누군가에겐 음악이, 누군가에겐 책이 삶의 필요조건이 될 수 있습니다. 제 삶 같은 경우, 책과 향이 필요합니다. 책은 제 사고를 책임집니다. 그렇기에 책을 구매하는 데 돈을 아끼지 않습니다. 또 최소한의 행위로 공간의 분위기, 사람의 분위기를 전환할 수 있는 것이 향이라고 생각합니다. 그렇기에 전 프래그런스를 모읍니다.
그러나 자극적이면서 과도한 메시지가 오고 가는 세상에서 충분함에 대한 고찰이 부족하다는 것을 여실히 느낍니다. “조금 더 정성스럽게 생활합시다" 양품 계획의 CEO 카나이 마사아키의 말입니다. 모든 사람은 자신만의 기분 좋은 생활을 꾸려나갈 용기를 가지고 정성스럽게 생활해야 한다고 말합니다.
‘이것으로 충분하다’라는 문장 속 ‘이것’은 사람마다 다르며, 좋은 삶을 위해서 이에 대한 고민이 선행적으로 필요합니다. '무인양품'은 생활의 기본을 제공하고, 자신만의 충분한 삶을 찾으라고 제안합니다.
무인양품은 흰밥입니다. 흰밥 자체로만 보면 대단해 보이지 않지만,
여러 반찬과 함께 어우러져 근사한 맛을 냅니다. 매일 먹어도 질리지 않지요.
_ 매거진 B <MUJI>
여백이 주는 쾌적함
저와 무인양품의 첫 만남은 그리 대단하지 않습니다. ‘충분한 삶을 위해!’라는 당찬 포부와 함께 매장으로 들어간 것은 아니었습니다. 포근한 분위기와 이색적인 전통 민요에 이끌려 매장에 들어갔습니다. 매장에서 심플한 디자인의 제품과 구매욕을 부르는 부담 없는 가격에 매료되었습니다. 전 제 방에 필요한 문구와 가구들을 구매하기 시작했습니다.
책상에 충전기 선을 정리할 '충전기 홀더', 침대 위에 책을 놓기 위한 '책 거치대', 속옷과 양말을 수납할 '수납 박스', 안경과 액세서리를 수납할 '수납 케이스', 먼 여행을 떠날 때 필요한 '세면도구 가방'. 필요한 것이 생기면 결국 찾게 되는 것은 어느새 무인양품이 되었습니다. 제 생활에 꼭 필요한 것은 다른 매장을 둘러보지 않아도 무인양품에서 찾을 수 있었으며, 그 정도 가격에 그 정도 품질과 디자인이면 충분했거든요.
이후 '무인양품'이라는 브랜드를 깊게 파보았고, 그들이 제안한 삶의 자세인 충분한 삶을 추구하게 되었습니다. 어느새 '미니멀리스트'라는 책이 제 손에 쥐어지기도 했고요. 충분한 삶은 비움보다 여백에 가깝습니다. 여백은 필요한 것들로만 채운 공간 사이의 공백을 느끼는 것이라고 생각합니다. 그 공백의 쾌적함을 느끼는 것이, 충분한 삶의 가장 큰 이점이 아닐까 생각해봅니다.
전 '무인양품'의 철학에 공감합니다. 그렇기에 '무인양품'이라는 브랜드는 제게 더 나은 삶에 대한 큰 힌트가 됩니다. 오랫동안 곁에 둘 브랜드 중 하나가 '무인양품'이라고 생각해요.
| 브랜드와 함께 삶을 가꾸고 싶기에
여러분들이 소비를 할 때, 가장 우선시하는 것은 무엇인가요? 제품이 지닌 기능과 디자인, 가격이 될 수도 있습니다. 제품에 대한 합리적인 판단을 하는 것이죠. 또 브랜드가 지니고 있는 이미지일 수도 있습니다. 브랜드가 지닌 이미지를 소유하고 싶기 때문에 소비하는 것이죠.
하지만 점점 시대가 변화하고 있다는 것을 느낍니다. 고객들이 오랫동안 브랜드 곁을 지키는 이유가 기능과 가격만을 고려한 합리적 이유, 브랜드가 지닌 이미지를 고려한 감성적 이유, 그 너머에 있다고 느낍니다. 브랜드의 모든 요소를 아우를 수 있는 브랜드만의 철학에서 판가름 나는 것 같습니다.
사람도 마찬가지입니다. 그 사람의 생각과 내면에 공감한다면, 오랫동안 함께 이야기하고 싶어 집니다. 거기에 더해 그 사람만의 철학이 그 사람의 분위기에서 느껴진다면, 더욱 호감이 가죠. 이제 사람들은 자신과 잘 맞는 브랜드와 삶에 대해 소통하고 공유하기를 원합니다. 그렇기에 오랫동안 고객의 곁에 머물기 위해선 브랜드가 고객의 철학과 가치관을 대변해줄 수 있어야 합니다.
저도 더 나은 삶을 제안해보려고요
‘좋은 브랜드’에 대한 생각은 이미 제 작가 소개란에 있었네요. 전 브랜드가 더 나은 삶을 만든다고 믿습니다, 그렇기에 브랜드를 공부합니다. 브랜드는 그럴만한 영향력을 지닌 매체라고 생각합니다
좋은 브랜드는 자신만의 철학을 지니고 이 철학을 브랜드에 녹입니다. 그리고 이 철학을 바탕으로 고객의 더 나은 삶을 위한 라이프스타일을 제안하죠. 마침 시대도 점점 브랜드에게 이 역할을 바라는 것 같습니다. 그렇기에 오래 사랑받는 브랜드가 되기 위한 힌트가 여기 있다고 생각합니다. 고객의 삶 곁에 있어야 하는 것이죠.
제가 브랜드를 쌓는 사람이 되고 싶은 이유가 여기에 있습니다. 제가 공감하는 가치를 지닌 브랜드 혹은 저만의 철학이 담긴 제 브랜드를 통해 더 나은 삶을 제안하고, 저 또한 더 나은 삶을 살아보려 합니다.
좋은 브랜드에 대해 알았다면, 이제 좋은 브랜드를 만들기 위해 무엇을 행해야 할지에 대한 고민이 필요합니다. 고객의 곁을 오래 지킬 수 있는 '좋은 브랜드'를 만드는 것이 곧 브랜딩이라고 생각합니다. 1년 동안 먹어왔던 지식과 정보를 통해 뱉어낸 개인적인 답을 2,3부작에 담아볼까 합니다.
마지막 한마디
여러분만의 '좋은 브랜드' 리스트를 공유해주세요.
