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계정을 잊어버리셨나요?

by 주넌 Dec 04. 2022

1년의 공부, 브랜딩에 대한 대답 (1)

안녕하세요, 작가 주넌입니다. 지금껏 먹어 온 지식들을 바탕으로 브랜드, 브랜딩에 관해 저만의 언어로 답하는 중입니다.

1부작에서는 '좋은 브랜드'에 대해 답했습니다. '좋은 브랜드’는 자신만의 철학을 지니고 이 철학을 브랜드 전반에 녹입니다. 그리고 자신만의 철학을 바탕으로 고객에게 더 나은 삶을 제안한다고 답했죠.

저는 이 '좋은 브랜드'를 만들기 위한 방법이 바로 브랜딩이라고 생각합니다. 브랜딩은 굉장히 추상적으로 느껴지는 '좋은 브랜드'라는 것을 실체화하는 과정입니다, 결국 브랜드는 고객이 경험해야 하기 때문입니다.

이번 2부작에서는 브랜딩에 대해 답해볼게요.

| 이름 속에 답이 있다, ‘Brand’ + ‘ing’

브랜딩이란 무엇일까?

이름 그대로, 브랜드를 행하는 과정

브랜드의 궁극적인 목표는 오랫동안 고객 곁에 남는 것입니다. 1부작에서 말했듯이 고객과 오래 함께 하기 위해선 서로의 생각이 맞닿아야 합니다.

결혼하고 싶은 사람을 고를 때와 연애하고 싶은 사람을 고를 때. 잠깐 일하는 파트타임 직원을 뽑을 때와 함께 평생 일할 동료를 뽑을 때. 고려하는 요소가 사뭇 다르지 않나요? 오래 함께 해야 한다는 조건이 있다면, 외관이나 능력보다 생각이나 가치관이 통하는지를 더 우선적으로 판단합니다.

가치관이 일상 속에 녹아 있고 겉모습에도 녹아 있다면, 더 신뢰가 가겠죠. 또 가치관이 말이나 글뿐이 아니라 행동과 삶 자체에서 증명된다면 더 함께하고 싶습니다.

자신의 가치관을 삶에 녹이고, 자신의 생각에 공감해주는 사람과 오랫동안 함께하는 것. 브랜드도 다르지 않다고 생각합니다. 브랜드의 가치관을 브랜드에 녹이고, 브랜드의 생각에 공감해주는 고객과 오랫동안 함께하는 과정이 바로 브랜딩입니다. 브랜딩은 오래 사랑받기 위한 방법이며, 브랜드가 추구하는 바를 고객이 공감할 수 있도록 하는 과정입니다.

브랜딩에 대한 정의는 'branding'이라는 이름에 고스란히 담겨 있다고 생각합니다. ‘Brand + ing’. 브랜드라는 것을 계속해서 행하는 것이죠. 브랜드는 누군가의 생각이 담긴 것입니다. 그렇기에 브랜드만의 고유한 생각을 실천해나가는 것이 결국 브랜딩이라고 생각해요.

브랜딩은 오랫동안 함께할 브랜드 팬을 만들기 위해 브랜드의 생각을 실천해나가는 것입니다. 브랜딩은 브랜드만의 가치관을 브랜드 전반에 녹여내어, 고객이 체화할 수 있도록 하는 작업인 것이죠.

브랜드만의 생각을 꾸준히 쌓아가는 과정

브랜딩과 관련된 책을 읽을 때마다 절대 빠지지 않는 단어가 있습니다. 바로 ‘일관성’, '지속성'입니다. 브랜딩은 시간이 걸리는 작업입니다. 브랜딩 뒤에 붙은 ‘ing’는 지속적으로 행해야 하는 것이라는 의미도 내포하고 있는 것 같습니다.

브랜딩은 시간을 요하는 작업이며 브랜드가 한순간도 놓아서는 안 되는 것입니다.

출처 : Arsenal

브랜딩은 한 번에 이루어지지 않습니다. 브랜드 로고가 새로 제작되었다고, 하나의 브랜드 캠페인 영상이 많은 조회수를 얻었다고 오래 사랑받는 브랜드가 되지는 않습니다. 이 또한 브랜드의 생각이 쌓이는 과정인 것이죠. 고객이 브랜드의 가치관에 공감하고, 그 브랜드를 오랫동안 함께 할 파트너로 채택하기 위해선 브랜드만의 생각을 꾸준히 쌓아야 합니다.

제가 7년 동안 응원한 프리미어리그 축구팀 '아스날'이 좋은 예시입니다. '아스날'은 '아르센 벵거'라는 감독을 필두로 이른바 ‘벵거볼’이라는 철학을 구축한 팀입니다. 간략히 설명하자면, 골이란 결과와 더불어 과정을 중시하며 아름답게 공격을 만드는 축구입니다. 아스날은 이 철학을 바탕으로 세계 최고의 리그인 프리미어리그에서 무패 우승을 이룬 유일무이한 클럽입니다.

이후 '아스날'에 많은 변화가 찾아왔지만, 이들의 철학을 꺾지 않았습니다. '아스날'은 새 경기장을 구축하는데 돈을 많이 투자했기에, 선수 영입 자금이 매우 부족했습니다. 그럼에도 '아스날'은 실리보다 자신들의 철학을 지키며, 한정된 자원 아래 꾸준한 성적을 유지했죠. 미국 부호가 구단주로 임명되어 많은 돈을 투자받은 이후에도, '아스날'의 철학을 구축한 벵거가 은퇴한 이후에도 '아스날'의 철학은 유지되었습니다.

이 철학에 푹 빠진 저는 매일 새벽 아스날의 경기를 챙겨보고, 경기뿐 아니라 아스날과 관련된 서적이나 다큐멘터리를 챙겨보곤 합니다. 제 인생의 즐거움을 책임지는 빠질 수 없는 파트너가 된 것이죠.

출처: BMW GROUP MINI

오래 쌓인 브랜드도 안심할 순 없습니다. 브랜드 팬이라고 해도 사소한 디테일에 실망하고 돌아설 수 있습니다. 지금껏 믿어온 브랜드가 뒤통수를 치는 기분을 들게 해서는 안됩니다. 또 보이지 않는 브랜드는 사라집니다. 계속해서 고객들에게 자신의 존재감을 알려야 하죠. 브랜드의 생각을 올곧게 유지한 채 세상의 변화에 대응해야 하기도 합니다.

1959년 영국에서 시작된 자동차 브랜드 '미니'는 변화한 자동차 시장에서 자신의 철학을 지키며 살아남고 있습니다. '미니'는 석유파동으로 인해 작고 효율적인 차를 만들어야 했던 시대적 한계 아래 탄생했습니다. '미니'는 작지만 최적의 공간을 구현한 차이며, 인간의 라이프스타일을 가장 잘 이해한 차입니다. 그렇기에 '미니'에는 고객 고유의 개성이 듬뿍 담길 수 있습니다. 자동차에서 기술과 스펙 너머로 사람이 보이는 차인 것이죠.

미니는 BMW에 인수된 이후에도, 자신들의 가치를 지켜나가고 있습니다. 미니의 가치관에 편리한 기술을 더하는 형태로 말이죠. 운전하는 재미와 고객 고유의 개성이 담긴 미니의 경험적 특성은 고수하되, 에어컨과 같은 현대의 기술을 더해 지금의 '뉴 미니'가 탄생하였습니다.

또 시대의 변화에 맞춰 '미니'답게 변화하고 있죠. 기술과 스펙 넘어 사람을 이해한 차이기에, 다양한 분야로의 확장이 가능했습니다. '미니'는 자동차 브랜드에서 더 나아가 코워킹, 코리빙, 차량 공유, 전기차 분야까지 확장하고 있습니다.

브랜딩에 있어 변해도 되는 것과 변하면 안 되는 것을 구분하는 것은 중요합니다. 아스날과 미니 모두 변하면 안 되는 브랜드만의 가치관을 명확히 알았기에, 아직까지도 많은 팬들과 함께 세상에 존재한다고 생각합니다.

브랜딩은 고객이 브랜드에 공감하도록, 브랜드의 생각을 지속해서 쌓는 과정입니다. 브랜딩은 끝나지 않습니다.

브랜딩의 두 단계

브랜딩은 결과가 아닌 과정이지만, 나름의 단계가 있다고 생각합니다. 제가 생각한 브랜딩의 단계에 대해 이야기해볼게요.

1) '브랜드다움'을 명확하게 정립해야 합니다.

브랜드의 생각을 전하기 위해선, 먼저 브랜드 자신이 누구인지부터 알아야 합니다. 전달하려는 것이 명확하지 않다면, 아무리 말을 해도 전해지지 않습니다. 그렇기에 분명하고 단단한 자신만의 가치관, ‘브랜드다움’을 뽑아내야 합니다. 그리고 이 ‘브랜드다움’을 명확하게 구조화하고 정립해야 합니다.

2) ‘브랜드다움’을 브랜드 전반에서 실천해야 합니다.

'브랜드다움'. 굉장히 추상적입니다. 브랜딩은 이 추상적인 것을 실체화하여 고객이 경험할 수 있도록 해야 합니다. 전달되지 않은 것은 존재하지 않은 것과 다름없습니다. 그렇기에 브랜드는 자신만의 방법으로 ‘브랜드다움’을 ‘남들과 다르게’ 알리고, 이를 ‘꾸준히’ 실천해야 합니다.

브랜딩은 브랜드만의 ’다움’을 정립하고 이를 고객이 체화할 수 있도록 ‘브랜드만의’ 방법으로 실천하는 것입니다. 자기다움을 자기답게 고객에게 보여주는 것이죠.

오늘은 우선 브랜딩의 첫 번째 과정인, '브랜드다움'을 정립하는 과정부터 시작해볼게요.

| 브랜드만의 '다움'을 찾는 것

브랜딩의 첫 번째 단계는?

브랜드만의 고유한 가치관

브랜드의 생각을 전하려면, 당연히 브랜드가 추구하는 바를 명확히 알아야겠죠. 이때 남이 원하는 모습보단 브랜드만의 모습을 찾아야 합니다. 브랜드만의 '다움'을 말이죠.

‘브랜드다움’이라는 것은 어떤 것이어야 할까요. 저는 브랜드의 가치관과 철학에 옳고 그른 것은 없다고 생각합니다. 단, 달라야 하고 고유해야 한다고 생각합니다.

그러나 어쩔 수 없이 브랜드가 추구하는 바는 거대하고, 추상적입니다. 예를 들면, '아름다움' 같은 것이죠. 단어로만 보았을 땐, 전혀 고유하지 않죠. 다름을 보여주기 위해선 더 자세해야 합니다. 브랜드가 생각하는 아름다움이 구체적으로 무엇인지 설명이 되어야 하죠.

브랜드가 추구하는 핵심 가치를 바탕으로 더 자세하게 ‘브랜드다움’을 구조화해야 합니다. 하나의 단어로 '브랜드다움'이 정의되진 않습니다. 브랜드만의 철학과 가치관을 뿌리 삼아, '브랜드다움'을 디자인해야 합니다.

'브랜드다움'을 찾기 위한 질문

나만의 고유함, '브랜드다움'을 찾기 위해서 브랜드의 곳곳을 파봐야 합니다. 브랜드의 모든 것을 알아보는 것이죠. 계속된 질문을 통해 브랜드만의 정체성을 찾아 나서야 합니다. ‘나다운 게 뭔데!’라는 중2병스러운 고민의 정답을 찾기 위해서 말이죠.

브랜드가 어떻게 탄생했는지, 브랜드만이 줄 수 있는 핵심 경험은 무엇인지, 브랜드가 세상에 존재하는 이유는 무엇인지, 브랜드 하면 떠오르는 키워드는 무엇인지. 브랜드 창립자와 내부 구성원처럼 브랜드를 가장 잘 아는 사람들에게 물어야 합니다. 그리고 만약 고객이 이미 존재한다면, 어쩌면 내부 구성원보다 더 브랜드를 잘 알 수도 있는 브랜드 팬을 찾아 물어봐야 합니다.

'브랜드다움을 찾기 위한 필수 질문 9가지'와 같은 구체적인 질문의 내용은 솔직히 아직 잘 모르겠습니다. 저도 많은 책들에서 제시한 내용을 바탕으로 질문을 점검 중에 있습니다. 하지만 질문을 많이 하면 많이 할수록 '브랜드다움'에 대한 상이 잡히는 것 같습니다. 제가 질문을 점검하는 이유는 틀린 질문을 거르기 위함이 아닌 효율적인 질문을 찾기 위함이죠.

정립 그리고 구조화

질문을 했다면, 그에 대한 답변을 정리해야죠. 답변을 바탕으로, ‘브랜드다움’을 구조화하고 정립해야 합니다.

'정립'은 정하여 세우는 것을 뜻합니다. '정립'은 이해한 내용을 나중에 공부하기 쉽게 노트에 잘 정리하는 과정과 유사합니다. ‘브랜드다움’은 사람이 이해하기 쉽도록 정립돼야 합니다.

왜 '브랜드다움'을 정립하는 일이 필요할까요? 결국 브랜드는 사람이 만듭니다. 브랜드의 생각을 실천에 옮기기 위해선, 이를 행하는 사람이 명확히 '브랜드다움'을 인지해야 하죠. 특히 브랜드를 쌓아가는 내부 구성원들이 추상적인 '브랜드다움'이란 명확히 인지해야 합니다. 브랜드는 혼자 만드는 것이 아니기에, ‘브랜드다움’에 대한 가이드라인을 만들어 놓는 것이죠.

명확히 구조화되지 않은 ‘브랜드다움’은 소비자에게 전달되지 않습니다. 완벽히 이해하지 못하는 내용을 사람들에게 전달할 때, 횡설수설하는 경우가 많습니다. 생각의 구조화가 덜 된 탓이죠. 정립되지 않은 추상적인 무언가를 소비자에게 불친절하게 전달해선 안됩니다.

'브랜드다움'을 정립하는 이유는 브랜드의 가치관을 고객에게 명확히 전하기 위함입니다.

얼마 전, '롱블랙'에서 읽은 크리에이티브 디렉터 '박웅현'의 사례가 이 내용을 명확히 설명해주는 것 같아요. 그는 한식 브랜드 '올반'의 컨설팅을 맡아, 브랜드 네임에 담긴 ‘올바르게 만들어서 반듯하게 올립니다’라는 가치관을 브랜드 내부에 정립하였습니다. 컨설팅 이후 직원들이 재료를 들이는 방법이 달라졌다고 해요. 생산자에게 정당한 가치를 지급하고 만든 원재료들만 수급하기로 한 것입니다. '브랜드다움'을 이해하고 있는 내부 구성원은 브랜드의 가치관을 더 단단하게 만들고, 이를 고객이 경험할 수 있도록 잘 전합니다.

'브랜드다움'을 정립하기 위한 툴

자 그렇다면, 어떤 형식으로 '브랜드다움'을 정립해야 할까요? 사람마다 공부한 내용을 정리하는 방법이 모두 다릅니다. 줄글로 적는 방식, 한눈에 보기 쉽게 피피티로 정리하는 방식, 노션에 하나하나 항목화하여 정리하는 방식처럼 말이죠.

'브랜드다움'을 정립하는 방법에도 다양한 방법이 있습니다.

출처 : Medium

가장 기본적으로는 브랜드네임, 브랜드 슬로건, 사명에 '브랜드다움'을 담을 수 있죠. 한 단어, 짧은 한 줄이지만 '브랜드다움'을 고스란히 담는다면, 사람들이 이를 이해하기에 매우 편리하죠.

'스노우피크'의 사명이 그렇습니다. 오토캠핑의 근간을 마련한 캠핑용품 브랜드 '스노우피크'는 인간다움을 회복하기 위해선 자연의 풍요로움을 되찾아야 한다고 말합니다. 그리고 인간이 자연을 해치지 않으면서, 자연으로 보다 편리하게 돌아갈 수 있도록 제품을 만들죠. 이러한 가치관을 지닌 '스노우피크'는 '자연과 사람을 연결하다.'라는 사명을 지닙니다. '스노우피크다움'을 잘 드러내는 사명이라고 생각합니다.

그리고 Brand Wheel, 브랜드 포디엄 등 브랜드의 가치관을 이루고 있는 것을 명확히 구조화할 수 있는 툴도 존재합니다. '브랜드다움'에 이야기를 입히거나, 브랜드를 실물 혹은 사람에 비유하거나 브랜드의 뮤즈를 설정하기도 하죠. 몇몇 브랜드는 내부 구성원에게 '브랜드다움'을 명확히 인지시키기 위해 브랜드 북을 발행하기도 합니다. '무인양품'의 '무지그램'과 '29cm'의 가이드 북처럼 말이죠.

꼭 하나의 도구만을 사용하라는 법도 없습니다. 브랜드는 자신만의 '브랜드다움'을 잘 설명할 수 있는 도구들을 적극 활용하여, '브랜드다움'을 잘 담아야 합니다.

i) Brand Wheel

ii) 브랜드 스토리

iii) 브랜드가 사람이라면?

개인적으로는 위의 세 가지 방법이 '브랜드다움'을 정립할 수 있는 좋은 도구라고 생각합니다. 물론 저는 실무 경험이 전무하지만, 다양한 브랜드의 '다움'을 정립하기 위해 노력해왔습니다. 브런치에 브랜드를 소개할 때 그리고 몇몇 프로젝트를 진행할 때 저는 '브랜드다움'을 정립해보곤 합니다

i) Brand Wheel

Brand Wheel이란 브랜드가 지향하는 핵심 가치인 브랜드 에센스를 중심으로 이를 구조화하는 도구입니다. 브랜드 퍼스널리티, 브랜드 포지션, 브랜드 미션, 브랜드 비전 순으로 확장됩니다.

이 도구의 장점은 많은 사람들이 해당 툴을 알고 있다는 것입니다. 또 브랜드 에센스는 핵심이 담긴 짧은 단어로, 브랜드 퍼스널리티는 브랜드를 표현할 수 있는 형용사로 정의해야 한다와 같은 어느 정도의 기준을 내포하기에, 모두가 혼동 없이 이해할 수 있는 것 같아요.

ii) 브랜드 스토리

브랜드 스토리는 '브랜드다움'을 창립자의 생각과 가치관, 브랜드가 만들어진 배경, 브랜드의 역사와 같은 이야기를 통해 정립하는 방법입니다. 이야기는 강력한 커뮤니케이션 수단입니다. 인간이 기억하기 쉽기 때문이죠. 브랜드가 직접 만든 것은 아니지만, 브랜드 스토리를 적극적으로 활용하여 브랜드를 소개하는 '브랜드보이'나 '404PF'와 같은 유튜브 채널을 보면 그 브랜드만의 가치관을 쉽게 이해할 수 있습니다.

iii) 브랜드가 사람이라면

브랜드를 사람에 대입하는 방법이 있습니다. '브랜드가 사람이라면?'이라는 질문에서 시작해, 브랜드를 사람으로 형상화하는 것입니다. '무슨 스타일의 옷을 입을까?', '아침에 일어나자마자 무엇을 할까?', '취미는 뭘까?'와 같이 말이죠. 이렇게 '브랜드다움'이 형상화된 인물 상을 지니고 있으면 브랜드를 전개할 때, '이 인물이 할 법한 행동인가?'와 같은 질문으로 브랜드다운 실천인지를 판가름할 수 있습니다.

브랜드다운 이유에서 보이는 것

'브랜드다움'이 잘 정립된 브랜드는 브랜드의 모든 행동에 브랜드다운 이유가 있는 것 같습니다. '브랜드답다'라는 말이 절로 나오는 것이죠.

이미지 출처 : Brewbound

‘왜 파타고니아는 맥주를 팔까?’ 제가 한 학기 동안 학회에서 열심히 공부한 책의 제목입니다. 환경보호를 최우선시하는 아웃도어 어패럴 브랜드인 파타고니아는 2016년 맥주를 출시하였습니다. 왜 아웃도어 브랜드가 맥주를 출시하게 되었을까요?

기존 맥주는 해마다 밭을 갈아 다량의 탄소를 지면 위로 배출하는 밀 재배 방식이었습니다. 이에 파타고니아는 환경을 생각한 맥주를 만들기 위해 B 코퍼레이션 인증을 받은 맥주 회사 HUB과 협업하여 새로운 맥주를 만들었습니다. 파타고니아가 출시한 ‘롱 루트 에일’은 여러 해 살이 풀이자 긴 뿌리를 통해 영양분이나 물을 모으는 기능이 뛰어난 컨자를 원료로 한 맥주입니다. 탄소를 적게 배출하지 않는 맥주인 것이죠.

파타고니아는 이 맥주를 통해 호기심을 부추겨, 환경보호라는 취지에 기꺼이 동참할 것이라는 의도로 만들었다고 답했습니다. 매일 구매할 가능성이 더 높은 음식이라는 더 가까운 접점에서 환경에 대한 메시지를 던지려 한 것이죠. 파타고니아 답습니다.

잘 알아야 잘 전할 수 있기에

브랜드만의 고유한 생각을 실천해나가는 것이 결국 브랜딩이라고 생각합니다. 브랜딩은 브랜드를 지지하게 하는 중요한 요소인 가치관을 브랜드 전반에 녹여내어, 고객이 체화할 수 있도록 하는 작업인 것이죠.

브랜딩은 두 단계로 나뉩니다. 브랜드만의 다움을 정립하는 단계 그리고 이를 고객이 체화할 수 있도록 ‘브랜드만의’ 방법으로 실천하는 단계입니다. '브랜드다움'을 브랜드답게 보여주는 것이죠.

첫 번째 단계에선 브랜드가 추구하는 핵심 가치를 바탕으로 브랜드만의 ‘브랜드다움’을 구조화해야 합니다. 질문을을 통해 브랜드만의 정체성을 찾아야 하죠. ‘브랜드다움’은 사람이 이해하기 쉽도록 가시적으로 정립될 필요가 있습니다. 브랜드는 사람이 만들고, 사람을 향하기 때문입니다.

자신의 생각을 명확히 인지한다면, 자신의 생각을 전하는 것은 두렵지 않습니다. 브랜드는 어떤 상황에서든 자신의 생각을 녹일 수 있는 역량을 가져야 합니다. 그렇기에 브랜드다운 생각을 잘 정리해두어야 합니다.

물론 이렇게 말로만, 단어로만 브랜드의 생각을 정립한다고 되는 끝나는 문제는 아닙니다. 실제로 '브랜드다움'을 행동에 옮겨야 합니다. 그리고 이 과정이 바로 두 번째 단계입니다. 마지막 3부작에서는 '브랜드다움'을 브랜드답게 실천하는 과정에 대해 이야기해볼게요.