‘오버더피치’가 축구에 멋을 더하는 이유
이번 글에서 답할 질문들
1 왜 '오버더피치'는 축구 문화를 경기장 밖에서 제안할까?
2 왜 '오버더피치'는 힙한 축구인들의 리더가 되었을까?
안녕하세요, 주넌입니다. 최근 몇 달간, 축구팬 입장에서 설레는 나날을 보냈습니다. 이강인 선수는 음바페가 몸 담고 있는 ‘파리 생제르망’로 이적했으며, 김민재 선수는 유럽 최대의 빅클럽 중 하나인 ‘바이에른 뮌헨’으로 이적했죠. 그리고 손흥민 선수가 드디어 ‘토트넘’의 주장직을 맡았습니다.
최근 다양한 방법으로 축구를 즐기는 이들이 많아졌습니다. 축구 저지를 패션에 곁들인 블록코어룩이 뜨고 있으며, ‘홀란드’라는 선수를 대중들이 밈을 통해 알게 되었죠. 또한 조용했던 K리그 경기장이 점점 북적이고 있습니다.
한국에서 마니아들의 전유물이었던 축구 문화를 양지로 끌고 온 브랜드가 있습니다. 바로 축구를 기반으로 한 컬처 브랜드 ‘오버더피치’입니다. 오늘은 ‘오버더피치’가 축구에 멋을 더하는 이유와 축구 문화를 키우는 방법에 대해 이야기해 볼게요.
| 축구장 너머의 문화까지
왜 '오버더피치'는 축구 문화를 경기장 밖에서 제안할까?
‘오버더피치’는 축구 팬이라면 한 번쯤 들어봤을 브랜드입니다. 최근 한국에서 친선경기를 진행했던 ‘파리 생제르망’, ‘아틀레티코 마드리드’와 협업하여 한 번 더 주목받았죠.
국내 축구 팬들에겐 몇몇 K리그 팀의 저지를 더 멋있게 디자인해준 브랜드로 알려져 있습니다. 작년 카타르 월드컵에서 멋진 굿즈들과 함께 응원을 주도했던 브랜드이기도 하죠.
‘오버더피치’는 축구를 더 멋있고 힙하게 즐길 수 있도록 하는 브랜드입니다. 이들이 축구에 멋을 더하는 이유는 무엇일까요?
경기장 밖에서 즐기는 축구
출처 : '오버더피치'‘오버더피치’는 ‘축구장 너머의 문화까지’라는 모토 아래 새로운 축구 문화를 이끌어가는 브랜드입니다. 이들은 축구를 ‘축구 경기’가 아닌 ‘더 넓은 범위의 문화’로 바라보고 있죠.
축구 저지를 곁들인 스트릿 패션, 축구팀의 역사를 다룬 아카이브 전시, DJ 파티와 공연을 곁들인 응원 문화까지. ‘오버더피치’는 경기장 밖의 문화 그리고 일상의 영역에서 축구를 향유할 수 있도록 합니다.
‘오버더피치’는 스포츠 디자인, 마케팅을 기획하는 ‘H9pitch’ 스튜디오에서 2010년대 중반부터 진행한 하나의 프로젝트입니다. 이들은 저지 관련 콘텐츠를 다룬 웹매거진을 발행하는 것으로 시작했습니다.
축구를 사랑하는 직원들이 매일 입고 다니는 저지에서 착안했죠. 특히 ‘오버더피치’의 아트디렉터 ‘최호근’은 호나우두의 팬으로, 저지만 50벌이 넘게 있었던 마니아였습니다.
축구 팬들에게 저지는 축구를 즐기는 경기 외의 또 다른 방식이었습니다. 오히려 축구 경기보다도 더 쉽게 접근할 수 있는 방식이기도 했죠. 이들은 웹매거진, 축구 스트릿룩을 바탕으로 축구를 즐길 수 있는 다양한 방식을 이야기합니다. 더 나아가 현재는 음악, 미술, 패션 등 축구를 기반으로 한 더 넓은 축구 문화를 이끌고 있죠.
‘오버더피치’는 마니아 중심의 서브컬처였던 축구 문화를 대중적인 문화로, 또 일상에서 자주 접할 수 있는 문화로 만드는 것을 목표로 합니다. 이들은 왜 축구 문화를 더 넓은 영역으로 확장하려 할까요?
왼쪽 : 래퍼로 활동하는 농구선수 '데미안 릴라드' / 오른쪽 : 영화를 촬영한 농구선수 '르브론 제임스' ‘오버더피치’는 축구 문화를 즐기는 이들을 늘리고자 합니다. 시장을 키우려 하고 있죠. 축구의 지속 가능성을 위해 더 많은 사람들이 축구를 즐길 수 있는 새로운 제안이 필요하기 때문입니다.
지금도 스포츠의 몰락을 예견하는 이들은 많습니다. 젊은 세대들이 스포츠 외에 눈을 돌릴 다양한 콘텐츠가 늘었기 때문이죠. 밖에서 축구, 농구를 하기보다 집에서 게임을 하거나 콘텐츠를 시청하는 학생들이 늘었습니다.
미국 최대의 스포츠 시장인 ‘NBA’도 젊은 세대의 관심도가 떨어지는 것을 발견했습니다. 이들은 농구 경기장 밖에서 즐길 수 있도록 젊은 세대에 맞춘 콘텐츠를 만들기 시작했습니다.
숏폼으로 빠르게 경기 하이라이트를 보여주거나, NBA 선수들이 래퍼나 영화의 주인공이 되기도 하며, 인터뷰 콘텐츠의 호스트가 되기도 합니다.
축구도 비슷한 움직임을 보였습니다. 최대 축구 게임 브랜드 'EA'와 협업하거나, 유럽에서 잘 나가는 구단만 모아 경기를 하는 '슈퍼리그' 얘기가 한창 축구 계를 들썩이게 했죠.
또한, 시간을 끄는 행위를 엄격하게 제한하거나 공격자에게 유리한 룰을 만드는 등 더 빠르고 공격적인 경기를 만들어 축구에 대한 관심도를 유지하려 합니다.
왼쪽 : '오버더피치'와 'ATM'이 협업한 저지 / 오른쪽 : 선수 닮은꼴들을 모은 '슛포러브'의 '국뻥투어'한국에서 축구는 마이너 한 문화였으며, 마찬가지로 축구에 대한 관심은 점차 줄어들고 있었죠.
소규모의 온라인 커뮤니티에서 해외 축구에 대한 이야기를 나눴으며, 일부 마이너한 K리그 팬들이 열정적으로 축구를 즐기고 있었습니다. 4년에 한 번 열리는 월드컵 기간이 유일하게 전 국민이 축구에 대한 관심이 많아지는 기간이었습니다.
그러나 ‘오버더피치’를 포함한 몇몇 브랜드들이 경기장 밖에서도 축구를 즐길 수 있는 방법을 제안하기 시작했습니다. 새로운 축구문화를 제안하기 시작했죠.
현재는 축구 유니폼을 감각적으로 패션에 녹인 여성 분들을 경기장에서 볼 수 있으며, ‘이스타TV’, ‘슛포러브’ 등 많은 축구 유튜브가 흥행하고 있습니다.
이번 ‘K리그 올스타’와 ‘아틀레티코 마드리드’의 경기를 보러 간 사람들로 꽉 찬 경기장은 다시 봐도 놀랍습니다.
‘오버더피치’는 축구 문화가 오래 자리 잡으려면, 축구 문화가 경기 너머에도 존재할 수 있어야 한다고 생각합니다. 축구 경기가 있는 날이 아니더라도 축구를 찾을 수 있을 때, 스포츠와 팀이 브랜드처럼 성장할 수 있다고 믿습니다.
그렇기에 ‘오버더피치’는 새로운 축구문화를 키우는 컬처브랜드를 자처합니다. 이들은 사람들의 일상생활에 축구를 녹이는 브랜드입니다.
그렇다면 ‘오버더피치’는 어떻게 축구 문화를 일상에 가까이 들이고 있을까요? ‘오버더피치’는 디자인 스튜디오를 기반으로 온오프라인 스토어, 콜라보, 이벤트 기획 등 다양한 도구를 통해 축구에 멋을 녹이고 있습니다.
축구에 멋을 더하다
‘오버더피치’는 축구에 멋을 더하고 있습니다. 축구 문화가 멋있어질 때, 사람들이 모일 거라 생각한 것이죠.
다양한 축구 전술과 어려운 단어들은 축구를 처음 접하는 이들이 축구를 포기하게 만듭니다. ‘오늘 이강인을 풀백으로 쓴 엔리케의 전술은 말도 안 돼. 파이널 서드에서 공 지키면서 킬패스를 넣어주는 메짤라로 쓰는 게 더 맞지’라는 말을 들으면 어지럽죠.
반면 ‘이번에 이강인 유니폼 청바지랑 입으면 이쁠 것 같지 않아?’, ‘오늘 축구장 앞에서 맥주 파티 한다는데?’와 같은 말들이 비축구팬의 구미를 당깁니다. 축구 문화가 경기장 너머에서도 향유하고 싶은 멋있는 문화가 될 때, 축구를 즐기는 이들이 모이게 되는 것이죠.
‘오버더피치’는 젊은 세대가 축구 경기 외의 영역에서 더 멋있게 축구를 즐길 수 있도록 합니다.
이들은 멋을 추구하는 스트릿 패션과 힙합을 축구와 섞습니다. 축구장 앞에서 DJ 파티를 열거나, 축구 저지와 스트릿 패션을 결합한 스타일을 제안하죠.
‘오버더피치’는 축구 문화를 힙하고 멋있게 만드는 브랜드가 되었습니다. 이들이 다년간 쌓아온 기획과 디자인은 젊은 세대의 눈길을 끌었죠.
그러자 젊은 세대들은 축구 저지를 구매하기 시작했으며, K리그 구장을 방문하기 시작했습니다. 또 저지를 입고 ‘봉황당’과 같은 축구 펍을 방문하거나, 다양한 오프라인 축구 커뮤니티에서 함께 축구를 응원하고 있죠.
‘오버더피치’가 축구에 멋을 더하자, 젊은 세대에게 축구는 멋있는 문화가 되었습니다. 그리고 멋있는 축구 문화를 자신의 라이프스타일에 녹이고 있죠. 이는 분명 축구 문화에 없던 움직임입니다.
축구를 힙하게 즐기는 삶
출처 : 오버더피치‘오버더피치’는 ‘축구를 힙하게 즐기는 삶’을 제안합니다. 그리고 이를 축구 마니아들보다는 스트릿 문화를 즐기는 젊은 세대에게 제안하죠.
‘오버더피치’의 핵심 고객은 기존의 축구 마니아가 아닌 멋을 추구하는 힙스터에 가깝습니다. 이들은 기존 스트릿 문화를 즐기던 이들에게 축구 저지와 비니, 선글라스를 함께 걸친 채, 맥주를 마시며 축구를 관람하는 삶을 제안합니다.
‘오버더피치’는 이들이 축구 문화에 입문할 계기를 만들어줍니다. 축구를 ‘멋’에서부터 입덕할 수 있도록 하죠. 축구를 ‘멋’있는 문화를 만드는 것입니다.
유니폼이 멋져서, 축구장을 방문하는 게 힙해서 축구에 빠질 수 있도록 합니다. ‘오버더피치’는 동시에 핵심 고객이 더 멋있고, 더 재밌게 축구를 즐길 수 있는 창구를 만들고 있죠.
이들이 축구를 단지 수단으로 사용하고 있는 것이 아니라는 것은 이들의 활동을 보면 알 수 있습니다. 단순히 축구를 소재로 사용하는 ‘포저’ 브랜드가 아닌 누구보다 축구에 진심인 브랜드이죠.
| ‘오버더피치’가 제안하는 새로운 축구 문화
축구를 일상으로
‘오버더피치’는 축구장 밖에서도 축구 문화를 즐길 수 있도록 합니다. 축구를 패션, 음악, 예술 등과 결합하여 축구를 일상에서 만날 수 있도록 하죠.
1) 축구에 스트릿 패션을 더하다
출처 : '오버더피치'‘오버더피치’는 축구 스트릿룩을 지향합니다. 일상에서도 축구저지를 입을 수 있도록 하죠.
‘오버더피치’의 인스타그램을 보면 마치 패션 브랜드의 채널을 보는 듯합니다.
이들이 룩북을 촬영하는 장소는 축구장이 아닙니다. 홍대 길거리, 해변 등 축구저지를 입을 수 있는 다양한 일상 상황들을 보여줍니다. 패션 브랜드처럼 직원들이 ‘오버더피치’의 아이템을 착용한 코디를 보여주기도 하죠.
이들이 다루는 제품 또한 축구 저지에 국한되지 않습니다. 클래식 축구 저지 뿐 아니라 맨투맨, 머플러, 비치타월 등 일상에서 더 쉽게 활용할 수 있는 다양한 아이템을 판매합니다.
패션은 자신의 정체성을 드러낼 수 있는 가장 좋은 채널입니다. 그렇기에 ‘오버더피치’에게 패션이란 영역은 축구 문화를 일상으로 끌어오는 데 가장 좋은 도구가 되죠.
‘오버더피치’의 'Football By You' 캠페인 (출처 : '오버더피치' 인스타그램)많은 사람들의 풋볼룩을 업로드하는 ‘오버더피치’의 'Football By You'가 이러한 접근 방식의 대표적인 예시입니다.
인스타그램에서 ‘오버더피치’에서 구매한 제품이 아니더라도 축구 저지를 착용한 사진과 함께 ‘오버더피치’를 태그 하면, '오버더피치'의 계정에서 해당 풋볼룩을 소개하죠.
다양한 장소에서 다양한 방법으로 자신만의 풋볼룩을 선보입니다. 축구장은 물론 카페에서, 집에서, 해외 여행지에서, 심지어는 서점에서 축구 저지를 곁들인 패션을 보여주죠.
축구를 패션의 영역에서 힙하게 즐기는 이들, 일상에서 축구저지를 곁들인 이들은 ‘오버더피치’의 방향성을 잘 보여줍니다. 축구 저지와 스트릿 패션의 결합은 축구를 일상에서 즐길 수 있는 멋진 문화로 인식할 수 있도록 합니다.
2) 축구에 콘텐츠를 더하다
‘오버더피치’는 축구를 다양한 방식으로 즐길 수 있도록 콘텐츠를 만들고 있습니다. 인스타그램에서 유명 선수의 이적이나 새로운 저지의 등장을 간단하게 알리거나, 웹매거진에서 집에서도 즐길 수 있는 넷플릭스 축구 콘텐츠나 레플리카에 대한 깊은 이야기를 다룹니다.
또한 '오버더피치'는 '네이버 스포츠' 공식 스토리텔러로 선정되어, 축구 문화에 관한 이야기를 전하거나 프로젝트 비하인드를 소개합니다.
이처럼 ‘오버더피치’는 다양한 채널에서 일상에서 축구를 더 자주 접할 수 있도록 스토리텔러를 자처합니다.
축구를 더 멋있게
‘오버더피치’는 축구 문화를 더 멋있게 탈바꿈시킵니다. 이들이 한국의 대표적인 스트릿 편집샵 ‘카시나’에게 투자받은 것은 축구에 멋을 더하는 ‘오버더피치’의 방향성을 증명합니다.
축구 관련 회사가 아닌 패션 기반의 브랜드에 투자를 받은 것. 또한 스니커즈 문화를 키워 온 컬처브랜드의 투자를 받은 것. '오버더피치'가 멋있고 힙한 축구 문화, 그리고 축구 경기장 밖에서의 문화를 이야기한다는 것을 알 수 있죠.
1) K리그에 멋을 더하다
왼쪽 : 2023 시즌 대전하나시티즌 저지 / 오른쪽 : 2023 시즌 포항스틸러스 저지 (출처 : '오버더피치')K리그 팀들과 협업하는 모습을 통해 ‘오버더피치’가 축구 문화를 어떻게 키우고 있는지를 알 수 있습니다. 한국에서 K리그는 해외축구에 비해 관심을 덜 받고 있었습니다. 기존의 K리그의 마케팅은 젊은 세대의 관심을 끌기 어려웠죠.
‘오버더피치’는 K리그 팀이 멋있어지고 힙해질 때, 젊은 세대가 찾아온다고 믿었습니다. 이들은 기존 K리그 팀의 정체성을 디자인적으로 더 멋있게 풀어내고, 기존 구단 유니폼을 리뉴얼했습니다.
2023 시즌 ‘하나대전시티즌’의 유니폼은 대전의 한빛탑을 패턴화 한 디자인을 선보였으며 승격을 기념하기 위한 골드 컬러를 포인트로 디자인했습니다.
또한 2023 시즌 ‘포항스틸러스’의 유니폼은 K리그 최초의 스트라이프 패턴이 들어간 저지였다는 것을 계승한 저지를 선보였습니다. 써드 저지 또한 영롱한 오렌지 컬러를 포인트로 하여 헤리티지를 살렸죠.
‘오버더피치’는 기존에 아쉬웠던 유니폼을 벗어던지고, 헤리티지를 바탕으로 한 의미 있고 감각적인 유니폼을 디자인하였습니다. 이 움직임은 젊은 세대로 하여금 유니폼을 걸치고 싶도록 만들었죠.
출처 : '오버더피치'또한 ‘오버더피치’는 K리그와 함께 기존 캐릭터나 컬러 위주로 진행되던 굿즈에서 벗어나, 일상에 곁들일 수 있는 감각적인 의류와 굿즈를 선보입니다.
‘포항스틸러스’ 창단 50주년을 맞아 포항 스틸러스의 전신인 포항제철 선수들이 창단 당시 유니폼을 복각하여 오렌지 색상의 니트 저지를 출시 하거나, ‘인천 유나이티드’의 20년 역사를 맞아 유니폼 디자인을 활용한 우븐 스웻탑과 스웻 셔츠를 선보였죠.
또한 K리그와 함께한 시즌 캠페인에서는, 아이보리 색상을 바탕으로 필름카메라, 쿠션, 러그, 머플러, 에코백 등 젊은 세대가 더 자주 사용할 수 있는 굿즈를 선보였습니다.
출처 : '오버더피치'더 나아가 ‘오버더피치’는 ‘울산현대’와 2022 시즌 구단 자체를 리브랜딩 하는 작업을 함께했습니다.
울산의 초성, 아시아 최강을 의미하는 1, 호피 무늬 등 ‘울산 현대’의 아이덴티티를 담아낸 패턴을 중심으로 감각적인 디자인을 선보였죠. 저지 디자인, 화보, 경기장 디자인, SNS 템플릿에도 모두 일관성 있는 감각적인 패턴을 녹여냈습니다. 한눈에 봐도 젊어지고 멋있어졌다는 걸 알 수 있습니다.
‘오버더피치’의 손길이 닿은 K리그는 한층 더 멋있어지고 힙해졌습니다. 이들은 젊은 세대가 K리그 구단을 응원하고, 경기장에 방문할 수 있도록 K리그에 멋을 더하고 있습니다.
2) 축구에 힙합을 더하다
출처 : '오버더피치' 유튜브‘오버더피치’는 다양한 아티스트, 뮤지션과 협업하여 축구를 더 멋있게 만듭니다. '오버더피치'가 기획한 행사에서 DJ와 힙합 아티스트가 빠지지 않습니다. 레디, 보이비 등과 함께 유튜브의 ‘LIVE THE PITCH’라는 음악 콘텐츠를 선보이거나, A매치 경기장 앞에서 공연하는 DJ와 래퍼들을 볼 수 있습니다.
축구와 힙합의 결합은 축구 문화를 한층 더 젊게 만들었습니다. 또한 축구 경기 전에 진행되는 파티와 공연은 젊은 세대에게 경기장에 방문할 또 다른 이유가 되었죠.
축구를 더 넓은 문화로
‘오버더피치’는 축구 문화를 다양한 영역으로 확장합니다. 젊은 세대가 더 많은 접점에서 축구 문화를 즐길 수 있도록 하죠.
1) 축구 경기에 즐길거리를 더하다
왼쪽 : KFA와 진행한 팝업 / 오른쪽 : 피치 푸마 목동 (출처 : '오버더피치')‘오버더피치’는 축구를 더 멋있게 즐길 수 있는 오프라인 공간을 선보입니다.
홍대에 위치하고 있는 자신들의 오프라인 스토어를 활용하여, 팝업스토어 혹은 전시장으로 적극 활용합니다. 최근에는 PSG와 관련된 다양한 아트워크를 곁들인 공간을 선보였죠.
또한 이들은 주기적으로 ‘오프피치 위켄드’라는 오프라인 행사를 주최하여, 뷰잉파티를 개최하거나 파티를 열기도 하죠.
한국축구협회 KFA와 함께 경기장 앞에서 다양한 행사를 진행하기도 합니다. 다양한 응원 굿즈를 판매하는 팝업은 물론 DJ를 초청해 공연을 주최하고 무료 맥주를 나눠주기도 하죠.
‘오버더피치’는 '푸마(PUMA)'와 함께 도심 속 풋살 경기장 ‘피치 푸마 목동’을 운영합니다. 기존의 밋밋했던 풋살 구장과 달리 다양한 컬러와 비주얼이 담긴 예술적인 공간으로 만들었죠.
공간엔 그래피티 아티스트 ‘알타임죠’가 푸마의 모델인 ‘네이마르’의 이미지를 활용한 작업이 담겨 있습니다.
해당 구장은 평균 대관율 92%, 월평균 방문객 4,100여 명, 연평균 방문객 49,000여 명에 이를 만큼 풋살을 즐기는 이들에게 큰 인기를 끌고 있죠.
2) 축구 저지에 브랜드를 더하다
PSG와의 한글날 콜라보 (출처 : '오버더피치')‘오버더피치’는 축구와 관련된 브랜드와 축구를 더 재밌게 즐길 수 있는 콜라보를 진행하거나, 축구 외의 다양한 브랜드와 축구 저지를 매개로 협업하기도 합니다.
이들은 '나폴리', '토트넘', 'PSG', 'ATM' 등 다양한 해외 축구팀과 함께 다양한 제품을 출시했습니다. 'PSG'와 함께 한글날 기념 협업 제품을 선보이거나, 'ATM'과 한글이 적힌 저지를 선보였죠.
특히 카타르 월드컵이 개최되었던 2022년 'KFA'와 함께 다양한 콜라보 컬렉션을 선보였으며, 응원의 메카인 광화문에 ‘축구인의 집’이라는 팝업을 열어 컬렉션을 판매하였습니다.
왼쪽 : '피파온라인4'와의 협업 / 오른쪽 : 소니와의 협업 (출처 : '오버더피치')국내 젊은 세대는 축구를 실제 경기가 아닌 게임으로 접하는 경우도 많습니다. 국내에서 '넥슨'의 ‘피파 온라인’은 몇 년 동안 국내 게임 시장을 강타했죠.
‘오버더피치’는 이들과의 협업도 거리낌 없이 진행합니다. 일상에서 축구장 너머의 축구 문화를 즐기는 방식 중 하나이기 때문이죠.
'EA'의 ‘FIFA20’의 첫 한글화를 기념하는 대한민국 컨셉의 디지털 킷을 제작하거나, '넥슨'의 ‘피파온라인4’와 함께 ‘SHAPE YOUR FOOTBALL’라는 이벤트를 진행하였습니다.
이 외에도 '나이키'와 함께 여자 국가대표팀을 조명하는 행사를 함께하거나, '푸마'와 함께 국내 축구의 헤리티지를 되살린 굿즈를 발매하는 등 다양한 영역에서 축구문화를 키우고 있죠.
이들은 축구와 관련되지 않은 브랜드와도 협업합니다. 'LCK', 'KBO' 등 다른 스포츠 업계와 콜라보하기도 하며, 'MCM', '소니', '노홍철', '버드와이저' 등 다양한 브랜드와 콜라보합니다.
'오버더피치'가 젊은 세대가 좋아하는 디자인을 알기 때문에, 다양한 콜라보가 이루어졌다고 생각합니다. 또한 스트릿패션, 힙합, 오프라인 행사 등 멋을 통해 젊은 세대에게 문화를 전하는 이들과의 협업은 많은 이들의 눈길을 끌죠.
‘오버더피치’ 입장에서도 축구 저지 패션이라는 것이 알려지는 것은 이들이 축구 문화를 키우는 방법에서 벗어나지 않습니다.
'오버더피치'는 경기장 너머의 일상에서 축구를 더 멋있게 즐길 수 있도록 합니다. 또한 다양한 영역에 축구를 녹여 문화를 키워나가고 있죠.
| 힙한 축구인을 위한 놀이터가 되다
왜 '오버더피치'는 힙한 축구인들의 리더가 되었을까?
‘오버더피치’는 어느덧 힙하고 멋있는 축구인들의 리더가 되었습니다. ‘오버더피치’에게 자신의 풋볼룩을 소개해달라고 태그 하거나, 이들이 출시한 제품을 사기 위해 줄을 서는 이들이 늘었죠.
‘오버더피치’는 핵심 고객과 연결되어 있으며, 이들과 함께 즐길 문화를 계속해서 이끌고 있죠.
‘세스 고딘’의 트라이브 마케팅이 생각났습니다. 그는 브랜드가 트라이브를 찾아야 하며, 마케팅은 트라이브를 형성하는데 초점을 두어야 한다고 말하죠.
트라이브란 브랜드의 핵심 워너비 소비자 그룹이자 코어 타깃 그룹입니다. 글에서 자주 언급한 핵심 고객과 비슷하죠. 단, 트라이브는 그룹이어야 합니다. 하나의 관심사를 구심점으로 함께하고 싶은 욕구가 가득한 이들이죠.
트라이브를 찾고 이들의 리더가 된다면, 사람들은 자발적으로 브랜드를 홍보하며 브랜드와 연결된다고 말합니다. 입소문, 추천의 시대에서 이 작업은 굉장히 중요하다고 말하죠.
‘오버더피치’는 축구를 멋있고 힙하게 즐기고 싶은 욕구가 있는 이들을 찾았고, 이들의 문화적 리더가 되었습니다.
이들이 입을 이쁜 유니폼을 만들고, 또 이들이 입은 멋진 옷들을 조명해 주는 전시장 역할을 하죠. 또 이들이 방문하는 축구장, 풋살장 등 다양한 곳을 힙하게 꾸미고, 함께 파티를 하고 응원을 합니다.
‘오버더피치’와 함께 문화를 즐기는 모습을 본 다른 젊은 세대는 멋있는 축구 문화에 이끌리게 되죠.
‘오버더피치’는 브랜드가 추구하는 라이프스타일을 즐길만한 이들에게 접근했고, 이들이 즐길 수 있는 놀이터를 만들었습니다.
그리고 그 놀이터는 오버더피치가 추구하는 멋있는 축구 문화를 다른 이들에게 소개하는 장이 되었죠.
브랜드와 가장 잘 어울리는 삶을 사는 핵심고객과 트라이브를 찾고 이들과 연결되는 것. 또 이들을 위한 놀이터가 돼주는 것. ‘오버더피치’가 문화를 이끄는 브랜드, 디자인 스튜디오나 스토어가 아닌 브랜드가 될 수 있었던 이유라고 생각합니다.
브랜드는 특정 트라이브의 리더, 특정 문화나 라이프스타일을 즐기는 이들을 이끄는 동아리장이 돼야 합니다. 이들이 즐기고 있는 것들에 누구보다 진심이어야 하며, 계속해서 새로운 것을 경험하고 즐길 수 있도록 제안해야 하죠.
핵심고객과 연결됐을 때, 그리고 트라이브에게 리더로 인정받았을 때 브랜드는 깊어지며 오래 살아남을 수 있다고 생각합니다.
누구와 함께할 것인가
입소문, 추천의 시대에서 핵심 고객과 연결되는 것은 매우 중요합니다. 아무리 ‘다움’이 잘 정립되어 있어도, 함께할 고객이 없다면 브랜드는 오래 살아남을 수 없습니다.
‘애플’이 창작자들과, ‘반스’가 스케이트보더들과 함께 했기에 오래 살아남았다고 생각합니다. 브랜드는 함께할 핵심 고객, 트라이브를 찾고 그들과 함께 즐길 라이프스타일, 문화를 제안해야 합니다.
그리고 핵심 고객들이 즐길 수 있는 놀이터를 만드는 리더가 돼야 하죠. 이후 이들이 즐기는 삶과 문화를 향유하고자 하는 이들에게 브랜드가 널리 알려집니다.
브랜드는 '고객과 함께' 해야 합니다. 더 나아가 핵심 고객, 우리 브랜드와 깊게 연결될 이들에게 집중해야 하죠. '세스 고딘'의 트라이브 마케팅 그리고 '오버더피치'의 사례는 마케팅에 있어 ‘누구에게’라는 질문이 매우 중요하다는 것을 알려줍니다.
1 왜 '오버더피치'는 축구 문화를 경기장 밖으로 끌고 올까?
'오버더피치'는 관심이 줄어든 축구 문화가 더 젊어지고 힙해질 때, 축구가 사람들의 일상 속에 오래 존재할 수 있다고 생각합니다. 특히 젊은 세대는 멋있는 문화에 매료되죠. 그렇기에 이들은 축구에 멋을 더하고 있습니다.
2 왜 '오버더피치'는 힙한 축구인의 리더가 되었을까?
'오버더피치'는 문화를 키우기 위해, 이들이 지향하는 라이프스타일을 즐길 만한 핵심 고객과 연결되고, 그들을 위한 놀이터를 마련합니다.
힙한 축구인과 함께 문화를 이끌어나갈 때, 브랜드와 문화는 더욱 깊어지며 널리 알려지기 때문입니다.
마지막 한마디
요즘 저는 제가 응원하는 아스날을 여자친구에게 입덕시키고 있습니다. ‘오버더피치’의 방식처럼 축구 경기장 밖의 이야기를 먼저 꺼내고 있죠.
축구 경기보다 같이 닭발을 먹는 즐거움을, 축구 전략보다 잘생기고 귀여운 선수들을, 축구 역사보다 이번 시즌 축구 유니폼과 굿즈를 소개하고 있습니다. 저 또한 '오버더피치'처럼 핵심 타깃이 즐길 수 있는 축구 경기 외의 것들을 먼저 제안하고 있죠. 먹혔으면 좋겠네요.
