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by 주넌 Nov 11. 2023

패션 잡지 ‘뽀빠이’가 패션만 이야기하지 않는 이유

1 ‘뽀빠이’는 왜 시티보이만을 위한 잡지가 되었을까?
2 패션 잡지 ‘뽀빠이’는 왜 시티보이에게 삶을 제안할까?

안녕하세요, 주넌입니다. 요즘 저는 저만의 기획법을 계속해서 다듬고 있습니다. 몇 달 전, 좁고 깊은 핵심 고객의 삶과 브랜드를 페어링해야 한다는 ‘핵심 고객 중심 주의’에 관한 글을 적었죠.

이번 글은 ‘핵심 고객 중심 주의’보다 조금 더 방법론적인 성격에 가까운 ‘핵심 고객 연결 주의’를 이야기해보려 합니다. 이는 일본의 패션 잡지 ‘뽀빠이’와 매우 닮아 있습니다. 좁은 타깃 독자를 대상으로 한다는 점과 패션뿐 아니라 삶에 대해 이야기한다는 점에서 공통점을 지녔죠.

오늘은 ‘뽀빠이’의 잡지 편집법을 토대로 ‘핵심 고객 연결 주의’를 소개해 보겠습니다.

| 도시 소년만을 위한 잡지, ‘뽀빠이’

‘뽀빠이’는 왜 시티보이만을 위한 잡지가 되었을까?

Popeye magazine - episode 1 (이미지 출처 : Vanitas)

일본의 패션 잡지 ‘뽀빠이’는 1976년에 처음으로 발행되었습니다. 일본 잡지 협회에 따르면, 2023년 3분기 기준 ‘뽀빠이’는 7만 5000 여부를 발행하였으며, 남성 패션 잡지 중 1위를 차지하고 있습니다. 과거부터 현재까지 일본의 대표 패션 잡지로 자리매김하고 있죠

‘뽀빠이’는 헤이본 출판사(현 매거진 하우스)에서 ‘이시카와 지로’의 기획으로 젊은 도시 남자만을 위한 정보 잡지로 출발하였습니다. 지금은 특정 독자만을 타깃으로 한 잡지가 많이 제작되지만, 당시 일본에서는 대중이 아닌 소수 타깃을 향한 첫 잡지였습니다

연인과의 데이트 코스, 레코드, 만화, 자동차 등 다양한 주제를 다루지만, 이 주제는 모두 한 집단을 향합니다. 즐거운 도시 생활을 꿈꾸는 남자들, ‘시티보이’들이죠.

‘뽀빠이’는 아메리칸 캐주얼을 기반으로 패션 스타일과 제품을 소개하는 패션 잡지입니다. 하지만 패션 이외의 주제를 다루는 것으로 주목을 받았죠. 패션부터 음식, 여행, 가구까지 라이프스타일과 관련된 다양한 주제 중 하나를 매 호에 담아 발행합니다. ‘뽀빠이’는 패션을 중심으로 삶 전반을 이야기하는 잡지입니다.

MAGAZINE FOR CITY BOY

이미지 출처 : Popeye magazine

‘뽀빠이’의 타깃 독자는 좁습니다. 창간 당시, 남성들은 패션이나 자신만의 라이프스타일을 꾸리는 데 관심이 없다는 인식이 있었습니다. 그러나 언제나 그렇듯 예외는 존재하죠. ‘뽀빠이’는 남성 중 자신만의 스타일과 취향을 쌓는 예외들을 위한 잡지입니다.

‘뽀빠이’는 자신들의 타깃 독자에 이름을 붙입니다. ‘시티보이’. 사립대학교 학생이며, 취미 수준에서 스포츠를 즐기고 공부도 열심히 하는 젊은 도시 남성. 유행에 민감하고 자신이 좋아하는 패션 스타일을 잘 알며, 즐겁고 행복한 도시 생활을 꿈꾸는 남성입니다. 더 많은 특징이 존재하겠지만, 이 정도로도 꽤나 생생하게 시티보이의 모습이 그려집니다.

‘뽀빠이’는 시티보이가 흥미 있을 만한 이야기를 편집해 잡지를 발행했습니다. 이들은 대중 잡지 시대에 라이프스타일을 중심으로 타깃팅을 시도하며 타깃 잡지 시대를 열었습니다.

‘뽀빠이’의 타깃은 라이프스타일, 가치관, 취향을 기반으로 정교하게 설정되어 있습니다. 사람들은 더 이상 성별, 나이, 직업으로 모이지 않습니다.

밤 중에 한강에 모인 러닝 크루에는 30대의 직장인 여성도, 20대의 남자 대학생도 모두 같은 시간을 향유하고 있죠. 라이프스타일 중심으로 타깃 집단이 형성되고 있는 것입니다. 그렇기에 라이프스타일 기반의 타깃팅은 현시대에 더 중요합니다.

표지에 항상 적혀있는 ‘뽀빠이’의 부제는 ‘Magzine For Citiboy’입니다. ‘시티보이’를 위한 잡지라고 못을 박았습니다. ‘뽀빠이’는 시티보이를 대표하는 잡지가 되었죠. 심지어 '뽀빠이’는 화보에서 ‘시티보이’ 무드를 표현하기 위한 하나의 패션 아이템으로 사용되기도 합니다. 마치 서브컬처 무드를 내기 위해 스케이트보드를 아이템으로 사용하는 것처럼 말이죠.

이미지 출처 : Popeye magazine

모두를 만족시키려 하면 매출을 내기 어렵고, 지속하기는 더 힘듭니다. ‘우리는 누구에게 닿고 싶은가?’, ‘그런 사람들은 어떤 모습인가?’에 대한 고민이 중요하고, 앞으로는 더 그럴 거라고 생각합니다
_ 빔즈의 부사장 엔도 케이시 (출처 : 온큐레이션)

브랜드는 어떤 고객과 연결될 것인지에 대한 고민이 필요합니다. 좁은 핵심 고객을 찾아야 하죠. '뽀빠이'의 전 편집장 ‘이시카와 지로’는 '많은 독자보다 적지만 분명한 성향의 독자를 지닌 잡지들만 살아남았잖아요'라고 말했습니다.

1976년부터 지금까지 살아남은 ‘뽀빠이’와 ‘시티보이’의 관계가 이를 증명했듯이, 브랜드도 결국 분명한 핵심 고객을 지닌 브랜드가 오래 살아남을 거라고 생각합니다.

브랜드는 핵심 고객의 삶과 정체성을 대변할 수 있어야 합니다. 브랜드가 이들의 삶과 연결될 수 있다면 브랜드는 자연스럽게 퍼져나갑니다. 이제 사람들이 믿는 것은 익명의 리뷰나 광고 메시지가 아닌 핵심 고객의 삶에 자연스럽게 녹아든 브랜드이기 때문입니다.

| 시티보이의 삶을 공부하는 ‘뽀빠이’

패션 잡지 ‘뽀빠이’는 왜 시티보이에게 삶을 제안할까?

‘뽀빠이’는 그 시기에 ‘시티보이’가 관심 있는 이야깃거리를 찾고 해당 내용을 편집하여 매 호에 담습니다. ‘시티보이’들의 물음표를 찾아 답하는 방식이죠.

시티보이의 물음표 찾기

이미지 출처 : Popeye magazine

‘뽀빠이’의 편집에서 가장 중요한 것은 ‘현재 시티보이가 정말 관심 있어하는 주제인가?’입니다. 타깃 독자들이 듣고 싶은 이야기로 잡지를 채우죠.

‘이시카와 지로’는 롱블랙과의 인터뷰에서 ‘뽀빠이는 제 감각으로 만든 게 아닙니다’라고 말했습니다. 젊은 시티보이를 위한 잡지였기에 이미 나이가 든 자신이 아닌 젊은 사람들의 시선에서 제작돼야 한다고 말했죠. 가끔은 정식 편집부가 아닌 젊은 아르바이트생의 말에서 힌트를 얻기도 했다고 말합니다. 그만큼 ‘뽀빠이’는 독자의 시선에서 가장 궁금해할 만한 물음표를 찾아내는 데 열중하죠.

세컨핸드, 중고 패션 열풍이 불자, 2023년 10월호에서는 도시의 헌 옷가게에서 발견한 데드스톡을 소개합니다. 한국에 대한 동경을 가진 일본 젊은이들이 늘자, 2023년 6월호에서는 처음으로 서울이라는 도시를 주제로 잡지를 발행하였죠.

또한 핵심 독자들이 꾸준히 관심 있어하는 스테디 한 내용이라면 언제든 다룹니다. '뽀빠이'는 핵심 고객이 항상 관심 있어 하는 교외 여행이나 데이트 코스와 관련된 내용을 자주 다룹니다. 지극히 독자 중심적인 매거진입니다.

이미지 출처 : Popeye magazine

물음표를 찾아내는 방법은 간단합니다. 고객에 대한 관심을 지속적으로 기울이는 것. 핵심 고객의 구체적인 취향, 스타일, 라이프스타일을 공부해야 합니다. 저는 기획의 성공 여부가 여기에 달려 있다고 생각합니다.

‘뽀빠이’가 독자의 시선을 유지했던 것처럼, 브랜드는 핵심 고객의 시선을 지녀야 합니다. 그들과 직접 소통하며 접점을 찾아나가야 합니다. ‘이케아’와 ‘무인양품’이 실제로 고객의 집에 직접 방문해 상품 기획에 적극적으로 반영하는 것처럼 말이죠.

마케팅의 소재는 언제나 핵심 고객의 물음표에서 시작돼야 합니다. 물음표를 잘 찾는다면 공감은 따라옵니다. 공감은 연결의 계기가 되죠.

저는 누군가가 해외축구를 즐겨 본다고 말하면 금방 친해지고 이야기도 잘 통합니다. 공통의 관심사의 존재는 관계의 발전에 큰 도움을 줍니다. 브랜드도 핵심 고객과 관계 맺기 위해선 그들이 관심을 가질 만한 주제를 잘 찾아 나서야 합니다.

브랜드와 핵심 고객이 만나서 이야기를 나눌 수 있는 접점을 찾는 것입니다. 고객 접점이라 함은 보통 오프라인 매장, 인스타그램 등 브랜드 채널을 말하지만, 만남의 장소뿐 아니라 만남의 명분을 만드는 것 또한 접점을 찾는 것이라고 생각합니다.

브랜드의 상품이나 서비스와 약간 멀어도, 최신 트렌드나 유행이 아니더라도 핵심 고객이 궁금해하는 관심사라면 잡아내야 합니다. 핵심 고객 사이에서 맴돌고 있는 이슈와 이야기를 캐치할 수 있어야 하죠. 제품이나 서비스에 대해서만 말하는 장사꾼이 아니라 일상에 관한 이야기를 나누는 친근한 친구가 돼야 합니다.

‘시티보이’의 삶 가까이에서 답하기

이미지 출처 : Popeye magazine

‘뽀빠이’는 이렇게 찾은 독자의 물음표를 뽀빠이만의 관점에서 구체적으로 이야기합니다. ‘뽀빠이’의 답변엔 ‘즐거운 도시 생활 라이프’라는 관점을 지녔습니다. 이들은 회색의 도시 속에서 살아가는 이들에게 소소한 재미를 선물합니다.

‘뽀빠이’는 수많은 즐길거리가 가득한 도시 속에서 새로운 시도를 할 수 있도록 제안하죠. 시티보이의 관심사를 찾았다면, 이들이 도시 속에서 실제로 즐길 수 있는 삶의 모습을 담아냅니다.

앞서 말했듯이 ‘뽀빠이’는 패션 잡지임에도 패션만을 다루지는 않습니다. ‘시티보이’가 관심 있는 것들이면 뭐든 주제로 가져오죠. 저는 이 편집 방법이 뽀빠이가 시티보이와 연결될 수 있는 계기가 되었다고 생각합니다.

패션 스타일만을 이야기하는 잡지는 질리기 마련이죠. ‘뽀빠이’가 라이프스타일을 제안하기에 더 오랫동안 독자들에게 읽힐 수 있었다고 생각합니다.이들의 제안은 독자의 삶과 매우 가깝습니다. 더 구체적인 제안을 담죠. 독자가 삶을 살아갈 때 분명한 힌트가 될 만한 내용을 펼칩니다.

이미지 출처 : Popeye magazine

런웨이 속 화려한 모델의 착장을 보여주는 것이 아닌 집 근처의 카페를 소개하며 그 카페와 어울리는 스타일을 제안합니다. 불과 몇 년 전의 ‘뽀빠이’에서 보드를 타던 소년은 이제 전동 킥보드를 타고 다닙니다. 이처럼 타깃의 삶을 그대로 가져다 놓은 것처럼 생생하죠.

“나는 xx에 살고 있다. 살기 시작한 지 그렇게 길지는 않다. (...) 전시가 시작돼 다녀왔는데, 미술관에는 집에서 자전거로 5분 정도 생각하던 것보다 더 가까웠기에 좀 반가웠다.”

이처럼 ‘시티보이’의 삶을 그대로 녹여내기도 합니다. 일상의 이야기를 구체적으로 풀어내 삶을 구체적으로 묘사하죠. ‘뽀빠이’는 더 가시적이고 손에 잡힐 것 같은 정보를 제공합니다.

‘뽀빠이’가 즐거운 도시 생활이라는 라이프스타일에 맞춰 독자의 물음표를 답변하는 것처럼 브랜드가 추구하는 삶의 태도라는 관점에서 고객의 물음표에 답해야 합니다. 또한 브랜드의 제안은 구체적이어야 하죠. 실제로 핵심 고객의 삶을 더 낫게 만들어 줄 수 있어야 합니다.

이렇게 꾸준히 시티보이의 물음표를 삶 가까이에서 답해준 '뽀빠이'는 47년째 큰 사랑을 받고 있습니다. '뽀빠이'의 성공은 적은 숫자의 시티보이들, 즉 브랜드의 메시지에 공감하는 사람들과 연결되는 것이 오래 사랑받는 브랜드가 될 수 있는 방법이라는 것을 알려줍니다.

뽀빠이의 좁은 타깃팅과 좁은 방향성 그리고 타깃 독자의 물음표를 찾고 삶 가까이에서 구체적으로 답하는 것. 저는 이 방법이 핵심 고객과 연결되는 그리고 오랫동안 사랑받는 브랜드의 방법이 될 수 있다고 생각합니다.

머무름에 대한 물음표에 답한 ‘에어로케이’

뽀빠이의 기획법을 브랜드 전략, 마케팅 전략으로 치환하면 다음과 같습니다.

1) 좁은 핵심 고객을 설정해라

2) 핵심 고객의 물음표를 찾아라

3) 핵심 고객의 삶 가까이에서 답해라

예시를 통해 해당 방법을 간단히 설명해 보겠습니다

출처 : @aerok.official instagram

청주국제공항 거점항공사 ‘에어로케이’는 여행을 위한 수단이 아닌 여정 자체가 목적이 되는 것을 추구하는 항공사입니다. 독립서점과 협업하여 좌석마다 다른 책을 꽂아놔 비행의 지루함을 덜어내거나 이착륙 시 아티스트가 직접 음악을 들려주기도 하죠.

이러한 ‘에어로케이’의 핵심 고객은 과정의 즐거움을 알고 새로운 경험을 중시하는 젊은 세대입니다. 관광지가 아닌 현지인들이 가는 숨은 명소를 방문하며, 도심에 있는 노후화된 숙박시설이 아닌 주인장의 취향이 가득 담긴 교외의 독채를 원하죠. 이들에겐 이동도, 수면도 모두 경험이 됩니다.

이들의 핵심 고객의 물음표는 바로 ‘장기여행’입니다. 스테이케이션, 한 달 살기 등 트렌드가 확산하면서, 짧은 여행이 아니라 그곳에 머물러 오랫동안 삶을 살아가는 형식의 머무름에 대한 관심이 커졌습니다. 색다른 경험과 배움이 중요한 그들에게 오래 머무르는 형식의 여행이 새로운 대안으로 등장한 것이죠.

‘에어로케이’는 핵심 고객의 물음표에 대해 오랜 여정을 살아가는 이들의 실제 이야기로 답합니다. 이들은 ‘에어로케이 미츠’라는 인터뷰 콘텐츠를 통해 여행지에 오랫동안 머물러 생활하거나 정착한 이들의 일상을 조명하합니다.

혼자 제주에 왔다가 숙소에서 1년 넘게 머무른 분과 결혼하여 제주도에 정착한 이야기, 한강변에서 맥주를 마시다가 여기서 더 이상 살고 싶지 않다는 마음에 제주로 날아온 이야기 등 여행이 여정이 된 이들에 대한 손에 잡힐 듯한 구체적인 이야기를 담습니다.

이는 핵심고객들이 듣고 싶어 하는 이야기일 뿐 아니라 ‘에어로케이’가 지향하는 여정과 과정을 드러내는 콘텐츠가 되었죠. 이 콘텐츠가 핵심 고객과 ‘에어로케이’가 연결되는 하나의 계기가 되었다고 생각합니다.

핵심 고객 연결주의

고객의 삶을 관찰하고 공부해야 합니다. 제안의 구체성이 고객과의 만남의 질을 높이는 것이죠. 핵심고객의 공감을 이끌기 위해선 그들의 삶 그 자체를 담을 수 있어야 합니다.

브랜드만의 ‘다움’을 정립했다면, 소수의 핵심 고객을 찾아야 합니다. 그리고 그 핵심 고객의 삶 속에서 물음표를 찾아 최대한 가까운 곳에서 답하는 것. 저는 이를 브랜드와 핵심 고객의 접점을 찾는다고 표현합니다. 이 의도적인 접점을 찾아 이야기하여, 핵심 고객과 연결되는 것이죠.

접점의 범위는 이제 제품과 서비스의 범위를 넘어, 핵심 고객의 삶까지 커졌습니다. 자신이 어떤 것을 좋아하는 사람이고, 어떤 취향을 지녔으며, 어떤 가치관을 지녔는지 브랜드로 표현하는 시대이죠. 그렇기에 브랜드가 삶에 대한 이야기하기를 원합니다. 결국 핵심 고객의 삶에서 브랜드는 소비됩니다.

라이프스타일 제안, 핵심 고객 연결주의. 브랜드가 제안할 라이프스타일을 다듬고, 핵심 고객의 삶을 공부해야 합니다.

1 패션 잡지 ‘뽀빠이’는 왜 시티보이만을 위한 잡지를 표방할까?

분명한 성향의 독자를 지닌 ‘뽀빠이’는 그들과 깊게 연결되어 현재까지 살아남았습니다. 그들의 정체성을 대변하기 때문입니다. 좁은 핵심 고객과 연결되어, 그들의 정체성을 대변하는 브랜드도 마찬가지로 오랫동안 사랑받을 수 있다고 생각합니다.

2 패션 잡지 ‘뽀빠이’는 왜 시티보이에게 삶을 제안할까?

‘뽀빠이’는 시티보이와 연결되기 위해 패션뿐 아니라 라이프스타일을 이야기합니다. 더 넓은 범위에서 그들과의 접점을 유지하려 하죠. 브랜드도 삶의 영역에서 핵심 고객의 물음표를 찾아 그들만의 관점으로 답해야 합니다.

마지막 한마디

핵심 고객의 물음표를 찾아낼 수 있을 때, 브랜드는 그 고객과 연결될 기회를 얻습니다.

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