마케팅은 실행이다
코로나19에 대처하는 B2B 마케터의 자세 2: 마케팅 점검사항 6
모두 안녕하신가요?
우리 사회는 생활 방역과 개인 방역으로 전환을 하였다가 다시 고개를 쳐든 코로나19로 인해 고강도 사회적 거리 두기가 다시 시행되고 있는데요. 포스트 코로나 시대를 재정비하는 각계 움직임도 활발합니다. 특히 사회 경제를 중심으로 새로운 기준이 떠오르면서 '뉴노멀'(New normal) 시대를 준비하는 모습인데요. B2B 영역에서도 뉴노멀 마케팅을 준비해야 할 것으로 보입니다.
지난 글에 코로나19 사태로 B2B 마케터가 직면한 문제와 해결을 위한 기본 마케팅 점검 사항 두 가지를 먼저 살펴보았는데요. 한 마디로 정리하면 내부 정비에 대한 이야기였어요. [관련 글:코로나19에 대처하는 B2B 마케터의 자세-1] 이제 B2B 기업도 성공하려면 디지털 전환은 선택이 아닌 필수이고, 고객 접점 환경이 디지털화되면 디지털 커뮤니케이션이 최우선 과제일 수밖에 없게 됩니다. B2B 마케팅이 제대로 활약할 수 있는 기회가 온 거죠.
따라서 B2B 기업은 조직 내 마케팅에 대한 인식을 달리하고 그 필요와 중요성에 맞게 내부 정비를 해야 합니다. 우리 사회가 생활 방역을 준비하듯 어떤 위기 상황에도 평소 다져진 역량으로 대응할 수 있게 조직 내 꼭 필요한 업무 활동으로 인식하고 디지털이라는 새로운 기준에 맞춰 마케팅 계획을 정비하는 것이죠. 그리고 B2B 마케터는 개인 방역을 하듯 세부 실행을 착실히 해 나가는 겁니다.
마케팅은 실행이다.
내부 정비를 마쳤다면, 오프라인 활동으로 구멍이 난 마케팅 계획을 디지털 활동으로 재편하고 실행으로 옮겨야 할 텐데요. 지난 글에 이어 나머지 4가지 점검 사항을 살펴보고 실행 지침 마련에 참고해 보시기 바랍니다.
3. 고객 상황 파악하기
모든 마케팅은 고객으로부터 시작된다고 해도 과언이 아니죠. 그런데 고객이 다 똑같지 않은 게 문제입니다. 위기 상황에도 비교적 흔들림이 없는 고객도 있지만 큰 타격을 받는 고객도 있을 거예요. 각기 다른 환경에 처한 고객에게 천편일률적인 커뮤니케이션을 한다면 큰 효과를 기대하기란 어렵지요. 간혹 얻어걸리는 경우도 있겠지만 실효성 있는 마케팅이라 할 수는 없을 겁니다.
지금 우리 고객 상황은 어떤가요? 어떤 고객이 코로나19의 피해를 입었고 현재 어떤 문제에 직면을 했나요? 어떤 고객이 원격 근무로 전환했고 지금 어떤 솔루션을 필요로 하고 있나요? 고객은 우리 기업과 어떤 커뮤니케이션을 하고 싶을까요? 고객은 디지털 업무 환경을 갖추고 있나요? 혹 디지털 커뮤니케이션에 어려움을 겪고 있지는 않나요?
디지털 마케팅 활동으로 재편하기 위해서 가장 먼저 해야 할 일은 고객이 처한 상항을 파악하는 거예요. 그다음이 디지털로 어떻게 고객 상황을 도울 수 있을까 하는 것이죠. 가급적 각 고객이 처한 상황에 맞게 디지털 도구와 채널을 마련하고 핀셋처럼 콕 집어 고객 문제에 집중하는 소통을 우선시하는 것이 중요합니다. 그러려면 영업부서와 긴밀하게 협력해야 하겠지요?
4. 디지털 민감도 높이기
지난 2분기부터 기존 계획된 오프라인 행사를 한 번에 크게 진행하거나 좀 더 작은 규모로 파편화시키는 방향으로 계획을 수정한다는 목소리가 들리고 있어요. 각 기업 현황에 맞춰 진행할 일이지만 조금씩 디지털 도구와 채널을 마련하고 익숙해져야 하는 상황이 바뀌진 않을 거예요. 디지털 전환은 더 이상 미룰 수 없는 현안이니까요. 그렇다고 현실을 무시하고 이상만 추구하는 것도 안될 일이죠. 모든 활동을 일시에 전면 디지털화 하기는 현실적으로 어려운 일이에요.
지금 고객에게 효과적으로 접근할 수 있는 방법에 집중하고 우리 기업의 자원과 역량으로 가능한 일부터 시작하는 게 중요해요. 이때 작은 기업일수록 자원이 한정적일수록 디지털에 민감하게 접근할 필요가 있는데요. 디지털 민감도는 디지털을 잘 다루는 것뿐만 아니라 그 특성을 올바르게 이해하고 적재적소에 활용할 수 있는 역량이라고 생각해요.
무작위로 디지털을 도입하는 것이 아니라 고객과 내부 역량에 맞는 방법을 도출하고 적합한 도구와 채널을 선택해 집중할 수 있어야 하고요. 레거시를 활용해 디지털 전환 비용을 줄이고 속도의 완급 조절을 통해 대내외적인 저항도 줄일 수 있다면 더할 나위 없이 좋겠죠. 이 모든 것이 디지털 민감도의 척도라 할 수 있어요.
예를 들어, 요즘 많은 마케터들이 웨비나에 관심을 보이고 있는데요. 해외의 경우 웨비나가 비교적 활성화되어 있는 반면, 그동안 국내에서는 큰 성과가 있지는 않았어요. 어디든 몇 시간이면 갈 수 있는 지리적 여건에다 오프라인 활동이 더 편하게 생각되고 익숙한 경향이 있었기 때문인데요. 코로나19로 비대면 활동이 요구되면서 국내에서도 마케터의 관심이 쏠리고 있지요.
하지만 기존 오프라인 행사의 장점을 모두 포기하기란 쉬운 일이 아니잖아요. 오프라인 세미나를 전면 웨비나로 전환하기보다 오프라인의 장점을 살릴 수 있거나 병행하는 방법을 모색해 볼 수 있다면 연구해 볼 일이에요.
최근 TV 예능 프로그램에서 시도하고 있는 방식을 고려해 볼 만한데요. 소규모 청중을 오프라인으로 초청하고 나머지 청중은 화상 시스템으로 연결해 강연을 보고 듣는 모습을 실시간 확인하고 질의응답까지 직접 소통하는 방식인데요. 현장의 분위기를 느끼는 것은 물론 비대면 활동에서 유발될 수 있는 산만함도 줄이고 즉각적인 커뮤니케이션이 가능해 B2B 마케팅 행사에서도 충분히 활용 가능하지 않을까 해요. 시스템 확충 규모나 비용을 줄일 수 있는 방법이 될 수도 있을 것 같고요.
5. 디지털 채널 정비 및 확충하기
영업 부서와 긴밀히 협력해서 고객 환경을 파악한 후 어떤 채널이 효과가 있을지 판단하는 것이 중요해요. 경우에 따라 채널 확충 결정도 할 수 있겠죠. 우선 바로 접근 가능한 채널부터 새로 추가할 채널 순으로 점검하는 것이 바람직한데요. 기업 홈페이지부터 살펴보고 고객이 자주 사용하고 모여있는 소셜 미디어를 확인한 다음 비대면 커뮤니케이션 시스템 확충 여부를 결정하는 거예요. 각 채널에는 업데이트해야 할 사항들을 빠르게 점검해 반영하는 것이 급선무고요.
내부 업무 전환 체재에 대해 고객이 언제든 알 수 있도록 공지를 하면 고객에게 좋은 인상을 줄 수 있어요. 요즘 기업 홈페이지를 보면 대표 전화 혹은 대표 이메일만 공개하는 경우가 많은데, 최근처럼 비대면 상황이 요구되는 시기에는 고객과 커뮤니케이션하는 일 자체가 큰 문제이니 고객이 언제든 편리하게 바로 연락할 수 있는 경로를 확대할 필요가 있어요. 한시적이라도 담당부서와 직통 번호를 알리고 공개 가능한 담당자 메신저 계정을 설치하는 거죠. 원격 근무 시라도 한 번에 연결될 수 있는 핫라인을 마련해 고객에게 공허한 연결음만 들려주는 일은 방지하는 게 중요합니다.
챗봇이나 화상 시스템 확충 고민도 있을 텐데요. 화상 시스템의 경우 비대면 환경에서 인간적인 하이터치가 가능해 면대면 활동의 장점을 활용할 수 있다는 장점이 있어 고려해 볼 만하다고 생각해요. 그러나 투자 여건이 여의치 않다면 무료 솔루션을 최대한 활용하고 좋은 기술을 가지고 있는 스타트업과 파트너십을 맺는 방안을 모색해 보길 권해요. 레퍼런스가 부족한 스타트업에게는 좋은 레퍼런스가 되고 우리 기업에는 가성비 높은 솔루션을 도입할 수 있는 기회가 될 수 있으니까요.
기억해야 할 사항은 무턱대고 디지털 채널을 늘릴 필요는 없고 그래서도 안 된다는 거예요. 고객이 있는 곳으로 연결하는 것이 중요해요. 한 연구 조사에서는 코로나19 이후로 모바일 검색량이 줄었다고 하는데요. 실제 우리 고객도 그렇다면 웹에 최적화하는 채널 전략이 필요할 수도 있어요. 핵심은 고객 행동 변화에 따라 채널을 고려하는 거예요.
코로나19 경우 업계와 관련된 검색어를 조사해 사용자의 유입 경로를 찾아본다거나 이런 데이터를 자체적으로 확인할 수 없다면 전문가나 전문 기업과 협업하는 방법도 있어요. 제일 좋은 건 고객에게 정보를 얻는 건데요. 그러려면 평소 고객과 소통이 원활해야 하는데, 그렇지 못했다면 이 번 기회에 고객과 정기적인 디지털 커뮤니케이션 채널을 열어서 관계를 구축해 보길 추천해요. 더 많은 고객에게 신경 쓸 수 있는 기회도 늘어나고 기존 대비 시간과 비용 감소 효과도 기대해 볼 수 있을 거예요.
6. 디지털 공감 지표 개발하기
모든 기업의 목표는 성공에 있겠지만, 그 모습은 각 기업마다 다를 거예요. 디지털 마케팅으로 전환하면서 그 성공을 어떻게 정의할 것인가에 대한 내부 합의가 필요해요. 즉 기업에서 의미를 갖고 공감할 수 있는 성공의 모습을 구체화하는 것이죠. 우선 기준을 정하고 개선되고 향상된 수치로 변화를 감지할 수 있도록 디지털 지표를 개발합니다.
예를 들어 고객 전환율 10%는 어떤 의미가 있는지 알기 어려워요. 기업 상황에 따라 클 수도 적을 수도, 좋을 수도 나쁠 수도 있는 지표죠. 전년 대비 10% 향상인지, 경쟁사 대비 10% 인지, 고객 전환 10%가 어떤 가치이고 우리 기업의 목표 달성에 얼마나 기여하는 건지 알 수 있어야 해요. 기준으로 삼을 수 있는 측정값이 없다면 동종업계나 비슷한 규모의 기업을 벤치마킹해서 현실성 있는 기준을 마련하는 것이 내부 설득과 합의에 유리할 수 있어요.
B2B 분야에서 영업의 활동은 매출과 직결되는 반면 마케팅 활동은 간접적이고 영업 활동에 영향력을 미치는 정도로만 비쳐 무형적 기능으로 보는 경향이 많은데요. 디지털 마케팅으로 전환하면 기업의 목표에 기여하는 마케팅 성과를 수치로 보여주고 유형적 가치로 인정받는 것이 용이해질 수 있어요. 이에 벤치마킹을 통해 타당성을 뒷받침할 근거를 제시한다면 허황되지 않은 합리적 지표로 인정받아 예산 확보도 유리해지는 것이죠.
그렇다고 너무 정략적 수치에만 매달리는 것도 주의해야 해요. 디지털의 최대 장점 중 하나가 성과를 정량화할 수 있다는 것이지만, 때로는 수치로 드러나지 않는 정성적인 지표가 더 큰 의미를 가질 때가 있거니와 수치만 추구하다 보면 진정성 있는 마케팅 활동이 억제될 수도 있기 때문이에요. 전환율에 바로 반영되진 않지만 고객과 쌓은 관계의 깊이에 따라 새로운 기회 창출 가능성의 정도가 달라질 수도 있다는 것을 이해하고 정성적인 지표에도 관심을 가져야 합니다.
지난 글에 이어 지금까지 코로나19로 B2B 마케터가 직면한 문제를 알아보고 디지털 전환에 있어 점검해야 할 6가지 마케팅 사항에 대해 알아보았는데요. 이 모든 활동은 고객의 관점에서 고객의 성공을 돕기 위한 것이라는 점을 잊지 않았으면 합니다. 또한 지금이 B2B 마케터가 디지털을 외칠 좋은 기회라는 점을 생각하면서 앞으로 나와 창의성과 마케팅의 가치를 적극적으로 보여주고 조직이 어려운 상황을 잘 헤쳐 나가는 데 기여하길 바랍니다. B2B 뉴노멀 마케팅은 그렇게 시작합니다.
이상 친절한 마녀였습니다!
※ 본 글은 디지털 미디어 블로터 [친절한 마녀의 B2B 마케팅] 코로나19에 대처하는 B2B 마케터의 자세-2 에 기고한 글을 업데이트하여 게재하였습니다.
