상황분석의 5가지 요소 - 5C
5C 분석을 통해 본 기업의 성공사례
고등학교 시절, 중요한 내용을 암기하기 위해 앞글자만 따서 외워본 적이 한 번쯤은 있을 것이다. 경영을 포함한 사회과학의 이론 대부분은 이런 방식을 좋아하는 게 틀림없다. SWOT, STP, 4P, 5C 등의 이름을 처음 듣는다면 생소할 수 있겠지만, 각 알파벳이 의미하는 단어가 무엇인지 알게 된다면 그것들은 즉시 우리에게 친숙하게 다가온다. 그렇기에 이론가들은 전략을 구상하는 시간만큼이나 그 이름을 그럴싸하게 짓는 데에도 꽤 공을 들일 것이라고 상상해본다.
이번에 소개하는 5C 분석에서 5개의 C가 무엇인지 한 번이라도 보게 된다면, 이론의 9할은 익힌 셈이다. 5C의 요소들을 하나하나 살펴보고, 5C Framework을 실제 기업에 대입해보도록 하자.
5C FRAMEWORK
5C 분석은 3C에서 유래했다. 3C 분석은 맥킨지 컨설팅 그룹의 파트너였던 Kenichi Ohmae에 의해 개발되었다. 3C란 Company(기업), Customer(소비자), 그리고 Competitior(경쟁자)의 세 가지 C를 일컫는다. 회사의 목표는 무엇인지, 고객 대응은 어떻게 이루어지고 있는지, 경쟁사에 대응하여 우리는 어떤 포지션을 취하고 있는지 등을 작성하는 행위를 통해 자사의 방향성을 점검하는 것이 그 목적이라 할 수 있다.
5C 분석은 여기에 Collaborator(협력자)와 Climate(분위기)라는 두 가지 요소를 추가한다. 이 두 가지는 외부 요소이므로, 5C는 SWOT 분석과 마찬가지로 기업의 내적 요소뿐 아니라 외적 요소들을 고려하여 종합적으로 상황을 판단하는 도구가 된다. 그 5가지 요소들은 아래와 같이 채워진다.
5C Framework / ⓒ Nyaya1. Company
이 항목에서는 자사의 목표와 전략적 포지션, 제품과 서비스 등을 다룬다. 이러한 요소들을 분석함으로써 자사가 외부의 환경에 잘 대응하고 있는지, 성장의 여지가 있는지 등을 고려하게 된다.
전략적 포지션은 주로 고객을 세분화하여 포지셔닝하는 STP기법과 Marketing Mix라 불리는 4P를 통해 종합적으로 판단한다. 4P는 Product(제품), Place(유통), Promotion(판촉), Price(가격)을 일컫는 말로, 추후 다시 다룰 예정이니 지금은 하나의 예시 정도로 만족하자. 아래는 독특한 프린팅 티셔츠를 온라인으로 판매하는 기업인 Threadless의 Marketing Mix 예시이다.
‘Threadless’ 의 Marketing Mix / ⓒ Nyaya2. Customers
제품과 서비스의 대상이 되는 고객을 명확하게 하는 것은 매우 중요하다. 자사의 고객이 누가 될 것인지 결정하는 것은 제품의 설계 단계부터 고려해야 하는 요소이며, 고객에 따라 광고의 기법과 유통 채널, 가격 수준이 결정되어야 한다. 고객을 세분화하고(Segmentation) 주요 고객을 확정하여(Targeting), 기업의 포지션을 확정하는(Positioning) 과정을 일컬어 STP라 부른다.
3. Competitors
자사의 제품과 서비스를 동일하게 제공하는 경쟁사를 분석하는 것은 기업의 입장에서는 당연한 일이다. 기업 간의 경쟁을 말할 때 흔히 펩시와 코카콜라, 도미노 피자와 피자헛과 같은 사례들을 떠올리게 되지만, 사실은 이렇게 단순하지 않다. 제품이나 서비스가 얼마나 자사와 비슷한지가 아니라 소비자로부터 비슷한 반응을 유발하는가에 따라 경쟁의 여부가 갈리기 때문이다. 즉, 대체 가능성의 유무를 놓고 잠재적 경쟁자를 판단하고 평가해야 한다. 코카콜라의 적은 펩시가 아니라 모든 음료 제조업체인 셈이다. 기업은 주로 아래와 같은 항목들을 작성하게 된다.
1) 직접적 경쟁자와 간접적 경쟁자 목록
2) 제품의 유사성
3) 경쟁사의 제품 포지셔닝
4) 경쟁사의 시장점유율
4. Collaborators
지속적인 경쟁우위를 달성하기 위해서는 타 기업들과의 협력관계를 유지하는 것이 매우 중요하다. 흔히 3rd Party라고 불리는 Collaborators는 대행사가 될 수도 있으며, 유통업체, 혹은 공급자가 될 수도 있다. 전형적인 제조업은 협력사 관리가 기업의 흥망성쇠를 좌우하는 경우가 매우 흔하다. 그렇기에 기업은 Collaborators를 명확하게 파악하고 관리하는 것이 필요하다.
5. Climate
분위기, 혹은 사회적 맥락으로 해석될 수 있는 Climate 항목에서는 기업을 둘러싼 외부 환경요소들을 파악하게 된다. 정책적 지원이나 규제, 금리 인상이나 인하와 같은 경제상태, 사회적 트렌드, 기술 발전도 등이 이에 해당한다. 이 요소들은 SWOT 분석기법에서 행하는 시장분석과 동일하다.
5C FRAMEWORK - 야놀자, 배달의 민족
이제 몇몇 기업들을 5C로 분석해 볼 차례이다. 5C는 외부 환경요소를 고려한다는 점에서 SWOT 분석과 유사하지만, 전략적 직관보다는 상황의 나열에 가깝다.
1. 야놀자의 사례
지난번 SWOT 분석에도 설명한 바, 숙박 예약 서비스를 제공하는 기업인 야놀자에 적용하면 아래와 같다. 야놀자는 사업과 서비스의 본질이 명확하고, 타겟 고객에 따른 포지셔닝이 일관성을 가지고 있기에 성공적인 서비스 사례로 보여진다.
COMPANY
Product Line - 중소형 숙박 예약의 편의를 도와주는 서비스 앱
Image In the market - 시장선도의 이미지
Technology and experience - 스마트폰 앱 구축으로 뛰어난 접근성
Goals - 숙박, 펜션, 여행 예약 등 숙박 및 레저의 편의를 고객에게 제공
COMPANY 항목에서는 자사가 추구하는 서비스의 본질은 무엇이며, 제품(혹은 서비스)이 가지는 장점이 무엇인지를 파악한다. 야놀자는 모바일을 토대로 숙박, 여행 예약 등의 편의를 고객에게 제공하는 것이다.
CUSTOMER
Market Segment - 20대 초중반의 고객이 대상
Benefit - 중소형 숙박을 저렴한 가격에 제공
CUSTOMER 항목에서는 세분화시장, 즉 타겟 고객을 상기시키고, 타겟 고객의 니즈를 충족시키기 위해서는 어떤 소구점을 가져야 하는지에 대해 고민하도록 한다. 야놀자의 타겟 고객은 20~30대의 고객이므로, 이들에게 어필하기 위해 ‘저렴한 가격’에 서비스를 제공하는 것을 목표로 삼았다.
COMPETITOR
Direct - 중소형 숙박과 호텔을 검색해주는 온라인 서비스
Indirect - 놀이문화와 관련된 모든 레저업계
Positioning - 현재 중소형 숙박 서비스를 제공하는 경쟁사와 경합 중
Strengths - 경쟁사에 비해 빠르게 시장에 진입, 모바일 플랫폼 기반
경쟁자는 일종의 불안요소로서 직접적 경쟁자는 동일한 서비스를 동일한 방식으로 제공하는 기업이다. 간접적으로는 모든 레저업계가 야놀자의 경쟁자가 될 수 있다. 경쟁사에 비해 야놀자가 가지는 강점은 모바일 플랫폼 기반이라는 점과 시장선도의 이미지이다.
CLIMATE
Economic environment - 낮은 경제성장률과 소비 위축
Social environment - 중소형 숙박에 대한 인식의 개선
Tech. environment - 스마트폰 보급의 활성화로 앱의 활용 가능성이 큼
야놀자의 CLIMATE는 위협요인과 기회요인이 병존한다. 중소형 숙박에 대한 인식과 새로운 기술 트렌드는 지금의 서비스가 있게 만든 기반이지만, 낮은 경제성장률과 소비 위축은 숙박업 뿐만 아니라 전체 시장의 파이를 축소시키는 위협으로 작용한다.
COLLABORATOR
Alliances - 중소형 숙박업과의 지속적 제휴관계 필요
야놀자의 COLLABORATOR는 숙박업계 전체라고 말할 수 있다. 서비스 경쟁력의 기반이 저렴한 가격에 질 좋은 숙박을 제공하는 것이니만큼, 많은 숙박업계의 발굴이야말로 고객의 재구매율을 결정하는 열쇠가 될 것이다.
2. 배달의 민족의 사례
이전에 잠시 언급하였던 배달의 민족이나 직방과 같은 앱 기반 서비스 또한 야놀자의 사례와 상당히 유사한 5C 구조를 가진다. 배달의 민족 또한 성공적인 서비스 사례라고 할 수 있으며, 5C는 아래와 같다.
COMPANY
Product Line - GPS 혹은 등록업체 기반의 야식, 간식의 주문을 도와주는 앱
Image In the market - 시장선도 이미지, 수수료 논란으로 다소 부정적 이미지(현재 개선됨)
Technology and experience - 스마트폰 앱 구축으로 뛰어난 접근성
Goals - 배달주문 소비자 편의 최적화
서비스의 본질과 목표가 명확하다. 수수료 논란으로 잠시간 불매운동이 일어났지만, 업체 수수료 제로 선언 이후 긍정적 이미지로 인식의 전환이 일어났다. 빠른 대응으로 논란을 종식시킨 모범 사례라고 할 수 있다.
CUSTOMER
Market Segment - 앱 주문에 익숙한 20, 30대 대상
Benefit - 근처 주문처의 빠른 검색 및 후기 비교 가능
주요 고객층은 앱 사용이 익숙하고, 야식이 잦은 20~30대가 대상이다. 선점효과로 인해 발생한 두터운 후기들은 서비스 경쟁력을 향상시킴과 동시에 고객에게도 이득을 가져다준다.
COMPETITOR
Direct - 배달통 등의 유사 앱
Indirect - 기타 종합 광고전단
Positioning - 앱 주문서비스를 제공하는 타 업체와 동일한 포지셔닝
Strengths - 경쟁사에 비해 시장선도의 이미지, 타사보다 강력한 광고 각인
배달의 민족의 직접적 경쟁자는 배달통이라고 할 수 있다. 배달통은 완벽하게 배달의 민족과 동일한 서비스를 제공하므로 두 업계의 치킨게임이 암시된다. 배달의 민족은 강력한 광고각인을 통해 경쟁자를 압도하려 노력 중이다.
CLIMATE
Economic environment - 낮은 경제성장률과 소비 위축
Social environment - 웰빙과 홈메이드 요리 열풍, 이미 활성화된 국내 야식시장
Tech. environment - 스마트폰 보급의 활성화로 앱의 활용가능성이 큼
배달의 민족 역시 기술 환경과 활성화된 야식시장이라는 사회적 환경의 두 축을 기반으로 한다. 다만 웰빙 트렌드와 백종원씨가 일으킨 집밥열풍은 강력한 시장위협요소로 작용한다.
COLLABORATOR
Alliances - 끊임없이 개점 및 폐쇄되는 요식업체와의 지속적 제휴가 필요
야식 제공업체들과의 긴밀한 제휴관계는 배달의 민족에게도 중요하다. 수많은 제휴업체들을 관리하는 것은 기본이고, 쿠폰과 이벤트 등의 프로모션의 기획 또한 중요하다.
이상으로 5C 분석의 기원과, 5개의 C가 무엇인지에 대해 이야기하고, 앱을 기반으로 한 두 혁신 기업을 5C의 관점에서 간략하게 설명해보았다. 3C에 비해 환경적 요소가 추가되었기에, 스마트폰의 보급으로 인한 기술적 환경과 사회적 환경의 고려가 유독 눈에 띈다. 야놀자는 바로 위의 두 가지 환경적 기회를 포착하였기에 사업이 성공을 거두고 있는 것으로 보인다. 배달의 민족 또한 사회적 환경의 명암이 뚜렷하진 않지만, 국내 야식시장과 기술 환경의 우호적 상호작용을 확실하게 포착한 것이 분명하다. 명확한 기준을 갖고 바라본다면, 뒤에 가려진 많은 것들이 드러나기 마련이다.
