팀 쿡의 애플, 장기적인 비전
Inside Tim Cook’s Apple
아래의 글은 해외에 등록된 기사를 번역한 글입니다.
Playing The Long Game Inside Tim Cook’s Apple
iPhone sales have slumped, stock is down, and pundits insist Apple is a tech laggard. But the company may be stronger than ever.
“Our reason for being is the same as it’s always been,” says Apple CEO Tim Cook. “To make the world’s best products that really enrich people’s lives.” [Photo: João Canziani]
RICK TETZELI 08.08.16 6:00 AM
에디 큐는 생애 최고로 힘든 시간을 보내는 사내로 보이지 않는다. 걷어 올린 살구빛 캠프 셔츠와 청바지, 독일에서 들여온 파란 가죽으로 된 레이싱 신발을 신고 있는 애플의 인터넷 소프트웨어 및 서비스 수석 부사장 에디 큐는 애플의 23년 된 쿠퍼티노 본사의 심장부에 위치한 구내식당, 카페 맥의 대리석 탁자로 의자를 끌어당겨 앉았다. (애플은 내년부터 새로운 "우주선" 본사로 이주한다.) 큐는 가장 최근에 겪었던 무서운 이야기를 들려줬다.
큐는 NBA의 Golden State Warriors 팬이다. 이틀 밤 전, Golden State Warriors는 무너져 내렸다. 코트사이드에 앉아있던 큐는 우울한 기분이었다. "슬퍼하고 있었을까요?" 큐는 Golden State Warriors 팀의 패배를 르브론 제임스의 Cleveland Cavaliers에게 돌렸다. "제 말 믿어요. 저 이제 ESPN 안 봅니다. 스포츠 웹사이트도 안 들여다봐요. 신문도 안 읽고요. 텔레비전을 켤 때는 DVR만 돌립니다."
맞은편에 앉아있던 크레이그 페더리기 애플 소프트웨어 엔지니어링 수석 부사장은 큐에게 이거 지금 녹음 중이라 경고했다. 큐가 다시 말한다.
"상관없어요." 큐는 워낙 Warriors 팬인지라 컨퍼런스결승전(conference finals)에서 역전승을 거뒀을 때 San Francisco Chronicle 표지기사에 실렸을 정도다. 사진 속의 큐는 스테픈 커리(Stephen Curry)와 함께 얼굴을 붉히고 있었다. 큐는 인터뷰를 녹음하는 필자의 아이폰을 보고는 크고 분명하게 단어 세 개를 발음했다. "아이 러브 르브론!" 그리고 나서 그는 한껏 유감스러운 표정으로 웃었다.
화씨 62도의 쿠퍼티노, 태양은 빛나고 카페맥의 치킨마살라 스페셜의 쿠민과 마늘 냄새가 공간을 채우고 있었으며, 수 백명의 직원들이 점심을 먹으며 활기차게 떠들고 있었다. Forbes나 다른 언론에서 주장하는 "애플에게 망조가 들었다"거나 (문화비평가 Bob Lefsetz의 말마따나) "지루한 늙은이… 공급망 전문가이신" 팀 쿡 CEO가 Verge에서 주장하는 것처럼 고객에 대항하는 "사용자-적대적인 멍청한" 캠페인을 벌이고 있다는 느낌은 전혀 받지 못했다.
쿡의 리더십 하에서의 애플을 사람들은 잘못 계산하고 있다. 적어도 2001년부터 2010년 사이 아이포드-아이폰-아이패드로 이어지는 놀라움의 추억과 비교해 볼 때 애플의 최근 제품들은 완벽과는 좀 거리감이 있어 보인다. 2012년 지도를 소개했을 때나 2014년 구부러지고 깨지는 아이폰 6 플러스 리뷰 영상 등 공개적으로 당황스러운 상황이 있었다. 게다가 탁월한 애플-중심 웹사이트인 Daring Fireball의 편집자 존 그루버(John Gruber)에 따르면 애플페이는 아직 무현금 사회의 표준이 되지 못했고 애플워치 또한 "우리가 기대한 대로 애플에서 나온 워치가 아니었다". 디자인 오류도 있다. 애플뮤직에는 기능이 너무 많아서 (그럴리 없지만서도) 마이크로소프트가 디자인한 것 같았다. 아이폰 6의 돌출형 렌즈나 새로운 애플 TV의 비논리적인 인터페이스, 그리고 혼란스러웠던 리모콘도 있었다.
Apple Music’s Bozoma Saint John: It’s About Passion, Not Algorithms
Apple music’s head of global consumer marketing, Bozoma Saint John, gives us a taste of the passion powering the streaming service.
걱정하는 여론은 이렇다. 여러가지 워치 모델이 한꺼번에 나오고, 시계 줄은 끝이 없으며 아이패드와 아이폰의 크기가 다양화되고, 독점적인 이어폰에 Beats 헤드폰까지 나오는 등 애플이 아마 한 번에 너무 많은 일을 해서 그렇지 않냐는 말이다. 자동차 디자인에 수 십억 달러를 연구개발 비용으로 지출하고 있다는 신뢰성 있는 보도가 나오자, 애플이 너무 확장 중이라는 걱정은 더 심해졌다.
스티브 잡스는 애플의 편집자로서 기능과 제품, 사업 아이디어, 새로운 고용에 있어서 예스보다 노를 훨씬 더 많이 했다고 자랑스러워했었다. 애플의 분산된 제품 라인은 쿡이 엄격하지 않다는 주장에 힘을 실어준다. (전례가 있기 때문에 일리가 있는 걱정이다. 1990년대 초중반의 애플 제품 라인은 마케팅에 근거한 제품 라인으로 복잡했기 때문에, 독특한 제조업체로서, 그리고 사업체로서의 애플의 명성은 떨어졌었다.)
지난 4월, 13년 만에 처음으로 애플의 매출이 전년 동기 대비 13% 줄었다고 쿡이 발표하자 비판은 더 심화됐다. 아이폰 매출이 애플 전체의 65%를 차지하기 때문에 아이폰 매출이 16% 떨어졌다는 소식이 특히 충격적이었다.
애플 경쟁사들은 앞으로 나아가는 것처럼 보인다. 아마존과 페이스북, 구글, 마이크로소프트는 인공지능, 혹은 AI를 사용하는 제품군 발표로 떠들썩했었다. 마이크로소프트의 Cortana와 같은 인공지능은 고객의 필요를 유용하고 개인화된 방식으로 예상한다고 약속한 소프트웨어 애플리케이션이다. 다른 제품들은 이미 그 기능을 하드웨어 안으로 패키지화시켰다. 2년 만에 아마존은 음성으로 컨트롤하는 개인 비서인 Echo($199)를 3백만 대 이상 팔았다. 구글도 5월 유사한 제품인 Home 계획을 화려하게 발표했다. 이제 5년 된 애플의 음성 컨트롤 에이전트인 시리를 비판가들은 애플이 이렇다 할 만한 것을 갖고 있지 않다고 트집 잡고 있다.
그렇다면 애플은 이제 사양길(doomed)에 접어들었을까? 물론 아니다. 존 그루버의 말이다. "그 단어를 사용한 대화는 무엇이든지 간에 환상 세상에 있다는 겁니다." 맥과 아이패드, 소프트웨어 애플리케이션과 서비스를 갖춘 애플은 최근 아이폰 판매 둔화에 대해 겁먹은 이들이 거론하는 블랙베리처럼 한 가지만 갖고 있지 않다. 애플은 "실망스럽다"는 분기에서만 506억 달러의 매출을 올렸다. 같은 기간 동안 구글의 모회사인 알파벳(203억 달러)와 아마존(291억 달러)이 올린 매출을 합친 것보다 더 크다. 게다가 애플의 이익 105억 달러는 알파벳(42억 달러)과 아마존(5억 1,300만 달러), 페이스북(1억 5천만 달러), 마이크로소프트(38억 달러)를 합친 액수를 넘어선다.
큐와 페더리기랑 점심을 같이 한 며칠 후, 쿡은 필자에게 애플에 대해 다룬 모든 기사를 읽지는 않는다고 말했다. "제가 그런 기사를 안 보는 건, 제가 진실을 정말로 알고 있다는 겁니다." 그는 말할 준비가 되어 있었다.
애플 임원진은 전통적으로 신제품을 내세울 때에만 인터뷰를 한다. 잡스는 종종 애플 제품 중 하나와 자신의 사진을 약속한 잡지 하고만 협력했었다. 하지만 애플도 변화했다. 비단 홍보 부서만이 아니다. 애플은 네 가지 운영체제(애플 TV와 아이폰, 맥, 워치)만이 아니라 애플페이와 애플 뮤직과 같은 서비스, 심지어 아이폰 화면 상의 아이메시지 말풍선의 크기에 이르기까지 많은 것을 다루고 있다.
또한 온라인 앱스토어와 소매 스토어의 레이아웃도 다시 디자인했으며, 지도와 시리, 워치에 대해 급격한 변화를 이루고 있는 중이다. 앱 개발자들의 창조력이 매년 2,500억 달러 규모의 애플 생태계를 풍부하게 만든다는 사실을 알고 있기 때문에 개발자들에게 새로운 방식으로 구애하고 있기도 하다. 게다가 거의 분명히 자동차 생산 가능성도 검토하는 중이다. 이러한 움직임은 새로운 애플을 하나하나 쌓아가고 있다.
애플의 미래는 과거와 매우 달라 보일 것이며, 쿡과 페더리기, 큐는 애플을 변화시키고 말 것이다. 이제 막 일어난 얼굴이면서도 영원한 에너지로 넘치는 얼굴의 큐는 이렇게 말했다. "보세요, 기술 업계에 좀 계셨다면 가장 마지막에 한 것만 좋을 겁니다. 오리지널 아이포드를 지금은 아무도 원하지 않아요. 아이폰 3GS도 마찬가지이죠."
애플 임원진은 애플이 창업자의 비전을 넘어서고 있다는 주장을 사려 깊게 피했지만, 쿠퍼티노에서 일어나는 일이 바로 그것이었다. 미묘하지만 점진적인 변화이다. 쿡은 너무 짧았던 삶을 산 잡스가 끼친 그 어느 효과보다도 더 크고 광범위한 미래로 애플을 이끌고 있다. 쿡은 애플이 바로 여기, 영원히 있기를 바란다고 말했다.
지난봄의 나쁜 소식으로 쿡과 그의 팀을 묵살하는 이들은 아마 애플의 야망과 발전의 규모도 놓칠 성싶다. 아마존과 페이스북, 구글이 과감한 아이디어로 시끄러울지는 몰라도, 우리의 기술 미래를 실질적으로 규정짓는 가장 큰 역할은 아마 애플일 것이다.
OVERHEARD DURING THE APPLE FREAK-OUT
Real reactions, culled from the tech commentariat, to Apple’s tumultuous 2016. The Apple faithful have never been more polarized.
"예전보다도 오류가 더 많습니까?"
"개인적으로 제가 예전보다 오류가 더 많을까요?" 팀 쿡은 필자의 허술한 질문에 대해 웃으며 답했다. "저야 항상 오류가 있죠. 항상요!"
필자는 그에게 이제야 할 말을 하시는군요라 말했다. "인터뷰 마지막까지 편히 누워서 말씀하셔도 됩니다."
쿡은 똑바로 서 있었고 미소가 진정됐을 때, 그는 필자가 묻고 싶었던 질문의 답을 해줬다. "우리가 예전보다 실수를 더 많이 저지르고 있을까요? 그런 걸 재는 추적기는 없습니다." CEO로 있던 5년 동안 더 힘들어지기는 했지만 쿡은 거의 나이를 먹지 않은 것처럼 보였다. 필자가 쿡을 마지막으로 인터뷰한 지 17개월 후인 지금, 애플은 시가로 1,800억 달러를 잃었으니 뭔가 의미가 있지 않을까? 그러나 그는 여전히 날씬한 몸매에 눈은 빛났고 유머도 좋았다. "우리가 완벽하다고는 절대로 말한 적 없습니다. 완벽함을 추구한다고 했죠. 하지만 가끔은 부족하기도 합니다."
실제로 아이포드와 아이폰, 아이패드, 그리고 그들이 일궈낸 재무적인 성공은 잡스가 애플을 재기시킨 만큼이나 수많은 실패작도 관여했다는 사실을 가려줬다. 1997년 첫 아이맥과 함께 나왔던 둥그런 마우스는 거의 쓸 수가 없을 정도였으며, 2001년에 나온 아름다운 파워맥 G4 큐브는 1년 만에 단종됐다. 2005년 모토로라와 함께 출시했던 음악 휴대폰 Rokr와 아이튠즈의 소셜 추천 네트워크인 핑 외에도 실패작은 더 있다. 쿡은 이렇게 말했다.
"당신이 잘못했음을 인정할 용기가 있는가? 이게 제일 중요합니다. 그리고 당신은 변화하는가? 이것도 중요하죠. CEO로서 저는 우리가 그 용기를 계속 유지함이 제일 중요합니다."
완벽하지 못함을 경멸하는 잔소리꾼들은 무엇이든지 간에 최신 기술에 있어서도 쿡의 애플이 "뒤쳐졌다"고 멸시한다. 새로운 현상이 아니다. 쿡의 말이다. "애플에 있어서 지금 일어나는 일은 오늘날만이 아닙니다. 제가 여기 18년 동안 있었어요. 미래 언젠가 만들어내겠다고 하는 제품이나 비전을 갖고 우리가 하는 일과 비교하는 사람들이 언제나 있었죠."
지난 40년 동안 애플은, 음악과 비디오, 인터넷, 전화, 무선, 콘텐츠 제작, 네트워킹, 반도체, 소프트웨어 애플리케이션, 터치 스크린, 제스처 컨트롤, 하드웨어 재료, 메시지, 뉴스 모음, 소셜 미디어, 음성인식, 지도에 있어서 계속 뒤처진 이미지였다. (그 외에도 더 있다.) 그럼에도 불구하고, 애플은 그동안 이들 기술 중 제일 중요한 것을 제품에 통합시켜서 결국 수많은 고객들을 만족시켜주는, 누구와 비할 바 없는 일을 해내면서 생존해 왔다. 잡스가 사망했을 때, 기술을 만들거나 입수하여 개선하고 통합시키는 애플의 혁신 과정은 다듬어졌고 입증되어 있었다. 논쟁의 여지가 있지만, 잡스가 후계자에게 준 가장 훌륭한 선물이다.
쿡은 자기에게 맞는 방식으로 선물 보따리를 풀어냈다. 애플 CEO는 잡스의 훌륭한 업적에 가리지 않은 현실적인 사내이다. 잡스는 그의 생애 마지막 후반부에서야 (프로세스의 중요성을) 깨달았지만, 쿡은 태어날 때부터 그걸 이해하고 사랑한 사람처럼 보인다. 디테일에 대한 집중은 약점으로 언급될 때도 있지만, 쿡의 치하 5년간 애플의 매출은 3배가 늘어났고, 인력은 2배가 늘었으며, 세계적인 확장도 빨랐다. 주목할 만한 기록이다. 쿡은 애플 내 모든 부문에서 개선을 이끌어내는 훌륭한 능력을 보여줬으며, 잡스가 지휘했던 것 이상으로 소프트웨어와 하드웨어, 서비스의 더 광활한 캔버스에 그 과실을 그려냈다. 쿡은 잡스만큼 호화롭지는 않더라도, 거대 기업 애플의 CEO로서 완벽한 듯하다.
"We are a company that has learned and adapted as we’ve gone into new domains," says Craig Federighi.[Photo: João Canziani]
애플에 대해 대부분 거론하지 않는 현실이 하나 있다. 항상 그때그때 배운다는 점이다. 2014년 우리의 잡스 전기인 Becoming Steve Jobs를 위해 인터뷰했을 때 필자와 브렌트 슐렌더(Brent Schlender)에게 "프로젝트의 막바지에서야 이뤄낸 것이 매우 많다는 점을 언제나 생각한다"고 말했었다. "목표가 있고, 실제 제품 자체가 있죠. 그리고나서 배운 모든 것이 놓여 있습니다. 얻은 교훈도 제품만큼이나 명확하되, 훨씬 가치가 높습니다. 그게 바로 미래이니까요."
쿡이 애플을 관리하는 방식이 바로 이러한 학습 절차이다. 그는 오류가 일어날 수밖에 없음을 인정하지만, 직원들이 완벽함을 추구한다고 끈질기게 주장한다. 잡스와 쿡의 차이점에 대해 물었을 때 큐는 쾌활하게 "덜 씰룩거리죠"라 답했다. "아뇨, 아뇨. 아뇨. 농담이에요! 스티브는 면전에 대놓고 소리 지르지만 팀은 더 조용합니다. 더 지적으로 접근하죠. 쿡을 실망시킨다면, 쿡이 설사 소리 지르지 않는다 하더라도 느낌이 완전 같아요. 저도 스티브를 절대로 실망시키고 싶지 않았습니다. 잡스와 쿡을 빼면, 내 아빠한테서나 그런 느낌이 있습니다"
쿡의 애플에서 일어나는 지속적인 개선의 가장 좋은 사례는 아무래도 2012년 9월, 첫 선을 보였을 때 한 목소리로 비난을 받았던 지도 앱에 대한 대처일 것이다. 애플 지도의 실패 사례는 전설적이다. 다리가 강으로 빠지고, 병원이 쇼핑센터에 속해 있는 주소로 지정되어 있으며, 방향이 너무나 나빠서 공항 가는 길이 헷갈릴 정도였다. 당시 애플의 고객은 10억 명 수준이 아니었지만, 지도를 전국적인 농담거리로 만들기에는 충분했다. 큐는 "우선은 당황했었습니다"라 답했다. "감정적인 곳부터 먼저 다루자, 였어요. 우리에게는 의미가 매우 많습니다. 우리는 정말 열심히 일하기 때문에, 당황한 거죠. 우리는 지도와 그 복잡함에 대해 완전히 너무 얕잡아 봤었어요. 모든 도로는 다 알려져 있잖습니까? 해 보자! 모든 식당은 다 Yelp와 OpenTable에 있고, 주소도 있고 편지도 오고 FedEx도 오고, 뭐 얼마나 어렵겠어?"
탁자 밑에 왼발을 떨고 있던 큐는 애플이 이 난국을 어떻게 정비했는지 말하기 시작했다. "우선 해야 할 일은 질문입니다. 이 문제가 얼마나 중요한가? 서너 배 더 노력을 기울여야 할 곳인가, 아니면 제품이 우리에게 그리 중요하지 않아서 실수를 저지른 것인가? 지도의 중요성에 대해 경영팀 하고 매우 긴 논의를 거쳤습니다. 지도를 앞으로 어느 방향으로 끌고 갈 것인가? 서드파티 앱으로 취급할 수 있을까? 우리가 모든 앱을 다 하지는 않죠. 페이스북 앱을 우리가 만들려고 하지는 않습니다. 페이스북이 잘 하니까요. 우리는 지도가 우리의 전체 플랫폼에 통합돼야 한다고 결정 내렸습니다. 지도 기술에 따라 만들고 싶은 기능들이 너무 많았어요. 우리가 갖지 못한 것에 잡혀 있는 위치에 있고 싶지 않았습니다."
변화는 쉽지 않았다. 지도의 데뷔 이후 얼마 지나지 않아 15년 된 애플 베테랑이자 지도 개발의 책임을 맡고 있던 스콧 포스탈(Scott Forstall)이 물러났지만, 그건 시작일 따름이었다. 포스탈은 10여 명의 인력과 상대적으로 고립된 상태에서 작업했었지만, 이제는 지도에 투입된 인원만 수 천 명이다. 은빛 머리칼과 항공모함 같은 검정 눈썹을 가진, 샘 워터스톤(Sam Waterstone)과 앤서니 퍼킨스(Anthony Perkins) 사이쯤 닮은 페더리기의 별명은 "Hair Force One"이다. 그는 "처음에 인정하지 않았던 경쟁력을 개발해야 할 입장"이었다고 설명했다. "지도는 데이터 품질과 데이터 통합과 관련된 큰 이슈를 드러냅니다. 당장 추진해야 할 필요가 있었죠."
지도 문제 해결을 위해 애플은 인력의 추가 투입 이상을 했었다. 쿡은 경영진을 시켜 개발팀과 협력하는 방식을 재검토하여 변화시키기도 했다. 비밀주의로 유명한 애플이 약간 개방한 것이다. 현재 지도를 관장하고 있는 큐의 말이다. "그 때문에 우리의 모든 개발 절차를 상당히 바꿨습니다. 우리 모두 쿠퍼티노에 살고 있죠. 그래서 여기 지도는 정말 좋습니다. 그렇죠? 그러니까 [문제점은] 우리에게 분명치 않았어요. 우리는 피드백을 받기 위해 많은 유저들에게 개방할 수가 없었습니다. 지금은 하죠."
현재의 애플은 제일 중요한 소프트웨어 프로젝트를 퍼블릭 베타 테스트하고 있다. 잡스라면 절대로 하지 않았을 법한 일이다. 2014년, 애플은 사용자들에게 요세미티 업그레이드를 돌려 보도록 요청했었다. 지난해, 애플은 애플에게 제일 중요한 운영체제인 iOS의 베타 테스트도 실시했었다. 큐의 설명이다. "고객으로서 여러분들에게 iOS를 테스트시킨 이유는, 지도 때문입니다."
지도에 대한 비판은 눈에 띄게 나아졌다. 비록 주요 유명 기술 리뷰어들은 여전히 구글을 더 선호하지만, 애플 지도가 거대하게 개선됐음은 누구나 인정하고 있다. (iOS에서는 구글 지도보다 훨씬 더 널리 쓰이기도 하다.) 하지만 큐의 팀은 지도 앱만이 아니라 더 많은 효과를 이끌어냈다. 지도는 현재 Airbnb와 Foursquare, Yelp, Zillow 등 iOS용 유명 앱들에 통합되어 있다. 지도와 같은 플랫폼의 개선은 애플 제품 상단의 생태계 전체에 혜택을 준다. 페더리기의 설명이다. "지도는 여러분이 살고 있는 물리적인 세상을 조직화시켜주는 핵심 구조입니다. 지도는 우리의 운영체제가 기초인 것처럼 플랫폼 상에서 온갖 종류의 가치를 만들어내는 기초예요."
현재 이미 갖고 있는 것보다 인공지능을 더 많이 포함할 것으로 보이기는 하지만, 큐와 페더리기 듀오는 다음 지도가 어떨지 거론하지 않았다. (처음에 권유했던 경로와 다른 경로로 이동을 시킬 때가 바로 기초적인 AI의 사례이다.) 큐는 그가 보고 싶어 하는 바를 사례로 제시했다. "출근하기 앞서서 집에서 이메일을 쓴다고 해 봅시다. 지도가 ‘지금 떠나지 마세요. 집에 좀 더 계시다 나가면 15분이 절약될 겁니다.’라 말하는 거죠. 정말 유용할 겁니다."
애플이 지도로 거둔 업적은 애플에서 늘상 일어나는 쏟아내는 혁신의 예시이다. 크게 들어보지는 못 하셨을 듯하다. 혁신이란 눈에 번득이는 형태로 나타나 상상할 수 없었던 제품으로 이끈다는 매혹적인 미신과 다른 얘기이기 때문이다. "참신한(breakthrough)" 제품이나 서비스를 애플이 못 내놓는다는 비판은 기술에 대한 세 가지 사실을 놓치고 있다. 첫째, 참신한 순간은 지속적이고 꾸준한 혁신이 예기치 못 했을 때 나오는 경우를 가리킨다. 둘째, 설사 지축을 뒤흔들지 않더라도 지속적이고 눈에 보이지 않는 혁신이 거대한 혜택을 가져온다. 셋째, 주류 소비자들이 준비가 되고 스스로 끌릴 정도의 매력을 갖고 있는 기술이어야만 광범위한 채택을 받는다. 큐의 말이다. "스티브 잡스가 있었을 때, 애플이 매년 [참신한 뭔가를] 내놓았다고들 생각하죠. 아주 오랜 기간 동안 개발된 제품들이었는데도 말입니다."
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최근 수많은 데이터를 분석하여 우리를 위해 "생각"하는 능력을 가졌다는 식으로 표현되는 인공지능은 대중의 상상력을 휘어잡았으며, 애플 말고 다른 모든 회사가 뛰어든 것처럼 보인다. 최근 IO 컨퍼런스에서 구글은 AI를 위주로 제품군을 바꾸겠다고 약속했으며 이는 선견지명 있는 발표로 칭송받았다. AI 기능을 지닌 제일 유명한 소비자용 제품은 애플에서 나오지도 않았다. 컴퓨팅이 우리를 둘러싸고 있는 세상의 힌트라 할 수 있을 아마존 Echo를 보자. 허공에 대고 질문을 던지면 뒤의 가구에서 답이 튀어나오는데 누가 휴대폰을 필요로 할까?
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Since Steve Jobs appointed Cook CEO in 2011, Apple’s revenue has tripled and more than a billion people now use its products.
하지만 자세히 들여다보면, 제일 소비자 지향적인 AI 서비스, 시리의 개발이야말로 신기술에 있어서 애플이 제일 오해받고 있는 사례라 할 수 있겠다. 애플은 2003년 아이튠즈의 개인 권장 곡과 같이 그동안 여러 가지 종류의 AI를 사용해오고 있었다. 시리는 구글 나우보다 9개월 앞선 2011년에 처음 나왔으며 마이크로소프트의 코타나와 아마존 알렉사보다는 3년 먼저 나왔다.
애플은 단순한 두-갈래의 접근 방식으로 시리를 개발했다. 누가 앞서건 뒤서건 간에 애플이 걱정할 필요가 어째서 없는데 대한 이유이다. 회사에게 중요한 점은 끝없이 개선되는 제품을 고객들에게 어떻게 성공적으로 내는지에 대한 것이었다.
첫째, 애플은 저변의 기술을 끊임없이 개선시킨다. 지도에서처럼 시리는 메이저 OS 업그레이드처럼 새로워지는 방식보다는 끊임없이 업데이트되는 온라인 서비스로서의 수혜자이다. 고객들은 시리가 여러 가지 범주의 질문에 성공적으로 답할 수 있다는 점에 사로잡혔었다. 시리는 현재 주마다 20억 건의 질의를 받는다. 1년 전보다 두 배가 늘었다.
둘째, 애플은 시리가 고객들에게 도움이 될 수 있는 새로운 부문을 정기적으로 찾는다. 아이폰 상에서 시리는 음성 명령과 함께, 앱으로 들어오는 질의를 받고 답을 낸다. 애플의 카플레이 대시보드 디스플레이가 장착된 자동차에서 시리는 운전 경로를 추천하고 식당을 찾으며, 기타 다른 기능도 수행한다. 시리를 애플워치와 함께 사용할 수 있다(서랍에 워치를 넣어두지 않았다면 말이다). 또한 애플 TV 리모컨을 통해 텔레비전을 컨트롤할 수도 있다.
지도와는 달리 시리는 실제 세상을 대체하지 않는다. 큐의 말이다. "그래서 기능이 무엇인지, 정말 잘 돌아갈 수 있는 방법은 무엇인지, 소비자들이 무엇을 찾는지, 삶을 개선시킬 수 있는 방식이 무엇인지 결정하려 노력하는 것이죠." 큐의 생각은 애플이 올해 여름 시리를 어째서 개발자들에게 개방했는지에 대한 설명을 해준다. 물론 개방된 부분은 운동과 메시지, 지불, 사진, 운전 경로, 카플레이, 음성 전화의 7가지 밖에 없지만 말이다. 사용자에게 가장 가치가 있을 곳에 시리가 들어가게 한다는 의미다.
현재로서 시리는 다른 제품들 만큼이나 좋다. 구글 나우를 하나의 음성으로 컨트롤 하기는 며칠 정도 재미있을지 몰라도 다른 음성에서는 좌절스러우며, 코타나도 일관성이 없다는 리뷰가 있다. 에코의 디지털 어이스턴트인 알렉사는 수많은 질의에 답하는 속도 면에서 칭송을 받았지만, 필자의 아들은 종종 분노에 차서 소리를 지르기도 한다. 알렉사는 또한 아마존 파이어 TV 스틱으로 텔레비전을 컨트롤하기 위해 사용할 수 있지만, 자동차에서는 아니다.
주류 소비자들이 AI를 사용할 정도가 된다면, 훨씬 뒤처져 있는 것으로 인식된 애플이 다른 누구보다도 그 순간 유리한 위치를 점유할 것이다. 그 어느 경쟁사도 훌륭한 소비자 경험을 제공하는 역사를 가지지도 않았고, 넓은 범위의 제품을 제공하지도 않기 때문이다. 애플은 기존 서비스와 제품 모두에게 시리를 돌아가게 할 수 있으며, 맥에서 시리를 사용할 수 있을 올해 가을 소비자들은 그 충격을 알 수 있을 것이다. 또한 사진 앱에서 더 많은 AI 기능을 발견하여 더 쉽게 사진을 조작하고 조직화할 수 있다. 카플레이와 함께 하는 운전 또한 더 많은 AI를 볼 수 있다. 애플의 경쟁사들은 애플 정도의 광범위한 제품 생태계를 갖고 있지 않기 때문에 선택의 매력이 더 떨어진다. 그들의 AI 사용에 제한을 둬야 하고, 아마존의 에코처럼 AI 기술 기반으로 완전히 새로운 제품을 만들거나 서드파티 제품에서의 기술 통합을 위해 파트너에게 의존해야 한다.
올해 가을 아이폰 7이 헤드폰 잭을 없애고 나온다면 어떨까? 애플은 가끔 고객들을 안식처에서 벗어나게 만들어버리기도 한다. 하지만 고객들을 최첨단 기술로 내몰지는 않는다. 2015년 애플은 VocalIQ이라는 음성 AI 스타트업을 조용히 인수한다. 이곳은 차세대 시리를 연구한다고 알려졌지만, 정말로 준비가 됐다고 믿을 때가 되어야 애플 기기에 들어설 것이다. 인공지능은 매력적인 개념이다. 우리를 생각하는 기계라니! 그렇지만 인공지능은 전에 없던 영향을 낼 수도 있다. 애플은 10억 고객들에게 너무 과하지 않은 AI를 줄 것이다. 일반적인 오개념에도 불구하고 애플은 긱들을 위한 회사가 아니기 때문이다.
쿡은 사람들이 생각만이 아니라 당장 할 수 있는 것을 좋아한다고 말한다. "만화영화 The Jetsons을 아이일 때부터 봤었는데, 그걸 생각하고 있었습니다. The Jetsons에 나오는 것들이 현실화되기를 종종 바랄 때가 있죠. 애플이 훌륭하게 해낼 줄 아는 부문입니다. 제품을 만들어서 전달하는 일이죠. 여러분도 그 일부가 될 수 있고요."
1970년대 중반, 토요일 아침 텔레비전에서 아직 The Jetsons의 재방송을 하고 있을 때, 스티브 잡스와 스티브 워즈니악은 새로운 종류의 기계를 팔자는 목표를 갖고 애플을 시작했다. 그들은 수 백 명 정도를 예상하고 있었다. 회사가 성장하면서 그들의 임무는 넓어진다. 1997년 잡스가 복귀했을 때, 그는 애플이 다른 어느 업체와도 비견할 수 없을 "경험"을 판매한다는 사실을 강조했다. 우선 경험은 애플의 소프트웨어와 하드웨어가 부드럽게 연동되는 단일한 컴퓨터 사용에서 나온다. 잡스는 애플이 만드는 개인용 컴퓨터의 훌륭함이 시장 점유율을 1% 더 늘리기 희망했었다. 애플의 재무 건전성을 위해서였다. 팀 쿡이 CEO가 됐을 때, "애플 경험"의 개념은 애플 기기 세 가지(아이패드와 아이폰, 맥)가 서로 간에, 인터넷과 네트워크를 이루는 컬렉션을 소유하고 사용한다는 개념으로 발전했다.
애플이 판매하는 경험은 이제 그 이상으로 확대됐다. 큐는 그 야망에 대해 활짝 웃었다. "깨어날 때부터 잠자러 가자고 할 때까지 항상 애플이 곁에 있기를 바랍니다." 쿡은 큐보다 아주 약간만 덜 자신만만했다. "할 수 있는 한 인생의 모든 부분을 돕자가 우리의 전략입니다. 거실에 있든, 데스크톱에 있든, 휴대폰이나 자동차에 있든지 간에요."
애플이 현재 제품만 판매하는 것이 아니라, 하드웨어와 소프트웨어, 그리고 서비스를 같이 판매하는 것이 경험이라는 사실을 인정하지 않고서는 애플의 미래와 쿡의 도전을 이해하기 불가능하다. 이들은 또한 다른 기업들이 만다는 앱과 서비스라는 거미줄과 연결되어 있으며, 애플 소프트웨어와 장비 상에서 돌아가는 "앱 경제"로부터 가정과 자동차, 웨어러블에 이르기까지 모든 것을 다 포함한다. 매일같이 소비자들을 보조하기 위해 애플은 자기 제품을 훌륭하게 만드는 것 이상을 해야 하며, 이질적인 네트워크와도 부드럽게 돌아가게 해야 한다. 애플은 그 자신을 소유하지 않은 생태계 상에서 중요하고도 신뢰성 있는 플레이어야 한다.
애플은 이미 한 역할을 맡아하고 있는 세상으로부터 수입을 거둬내는 탁월한 일을 해내고 있으며, 애플의 미래 매출은 지금보다 더한 곳에 의존할 것이다. 현재 보스턴의 Clayton Christensen Institute for Disruptive Innovation에서 영향력 있는 분석가로 일하고 있는 호레이스 데디우(Horace Dediu)는 애플 고객들이 매월 애플에게 $40씩이라는 천문학적인 금액을 제공한다고 추측한다. 페이스북과 구글은 몇 센트 정도이고, 아마존도 한 달에 수 달러 정도이다. 이 결과는 애플 고객들이 구매하는 값비싼 장비들 때문이지만, 애플뮤직과 아이클라우드 스토리지와 같은 구독형 서비스에서도 큰 매출을 올리기 시작했다. 이들 서비스에서 나오는 매출액은 애플 전체 매출의 12%를 차지하며, 지난해에는 9%였다. 사실 애플의 서비스 매출액만 해도 페이스북 전체 매출액을 초과한다. 쿡에 따르면 애플은 이제 막 시작했을 뿐이다. 쿡은 빙그레 웃었다. "예. 거대해지리라 기대하고 있습니다." 앨라배마 특유의 느린 말투는 쿡이 좋은 소식을 전하면서 보다 더 분명히 들렸다.
아이폰 매축이 한 분기 동안 떨어졌을지 모르지만 죽었다고 하기에는 거리가 멀다. 다른 제품과 연동되는 아이폰의 능력은 전략적인 우위이며, 아이폰은 분석가인 닐 시버트(Neil Cybart)의 말마따나 "애플 경험의 시대"라 부를 정도로 중심으로 남아 있다. 데디우의 말이다. "여러분의 자동차나 집에 수 십여 개의 마이크로프로세서가 들어가 있지만 이들은 그저 구식 제품일 뿐입니다. 스마트폰이 이러한 환경에 들어서자 통합이 이뤄졌죠. 자동차나 집이 똑똑해졌습니다." 여러분의 개인적인 선호는 물론 온도계와 필립스 전구처럼 세상을 관리하는 최신 소프트웨어가 아이폰에 들어가 있다. 아이폰이 자동차 사운드 시스템과 블루투스를 통해 자동 연결되는 방식을 생각해 보시라. 센서가 들어간 장비를 소비자들이 더 많이 모을수록 아이폰이 어떤 역할일지도 상상해 보시라.
아이폰은 계속 스며들 것이다. 가까운 장래의 기술 경험을 관리하고 연동하는 중심으로서 아이폰은 계속 자리 잡고 있을 것이라는 의미다. 애플은 더 많은 기기를 팔겠지만, 애플의 발전은 새로운 매출 기회 탐색도 가능하게 해 준다. 애플이 상황에 어떻게 맞추는가? 이전 제품이 쌓아 놓은 기반에서 어떻게 포트폴리오를 확장하는 식이다. 꾸준한 성장 덕분에 애플은 그 어느 소비자 가전 업체들보다도 더 강력하고 더 폭넓은 회사가 됐다.
Tim Cook
on stage at the World Wide Developers Conference 2016.[Photo: Melissa Golden]
애플이 아이폰만큼이나 전체적으로 사랑받는 제품을 다시는 내놓을 수 없을지도 모를 일이다. 그러나 그렇다고 해서 애플이 훌륭한 회사로 남을 수 없으리라는 의미는 아니다. 인터뷰를 마쳐가면서 쿡은 이런 말을 했다. "아이폰은 전자제품 사상 최대로 큰 시장에 들어섰습니다. 왜 그랬을까요? 결국은 모두가 한 대씩 가질 시장이기 때문이죠. 그런 제품은 그리 많지 않습니다."
그리고 나서 쿡은 자신이 뱉는 단어 하나하나에 세심한 주의를 기울인다는 걸 모르면 놓치기 쉬운 논점을 꺼냈다. "매출이 아니라 단위로요. 그렇게 큰 시장을 상상하기는 어렵습니다."
단위 판매로 봤을 때, 그렇다. 아이폰과 같은 제품이 또 나오지는 못 할 수 있다. 그러나 매출액으로 보자면 애플이 현재 막 들어서려 하거나, 들어선다는 루머가 있는 업계를 보시라. 미디어 연예오락은 세계적으로 5,500억 달러 규모다. 전 세계 자동차 시장은 3조 5천억 달러이다. 매년 전 세계 건강 관련 지출은 9조 달러가 넘는다. 이들 영역을 애플이 현재 지배하고 있지는 않지만, 휴대폰 시장의 1%만이라도 얻을 수 있다면 애플로서는 히트라고 생각했던 분석가들이 있었음을 기억하셔야 한다.
작별 인사를 하면서 쿡과 필자는 의료 서비스에 대해 논의했고, 그는 다시금 강조했다. "우리는 의료 서비스 영역에 들어갔으며, 건강 관련 시장을 검토하기 시작했습니다. 연구에 대해 생각하기 시작했어요. 환자 치료와 그 외 다른 부분에 대해서도 보기 시작했습니다. 무엇보다 장비나 제약회사들에서 나오는 솔루션 대부분을 보면, [보험 제공자들로부터의] 상환을 얻기 위해 이뤄지는 방식이더군요. 환자를 돕자가 중심이 아닙니다. 그러니까 상환에 신경을 쓰지 않는다면, 우리가 그 부분을 기꺼이 맡을 수 있어요. 어쩌면 스마트폰 시장이 작아 보일 정도가 될 수도 있습니다."
9조 달러의 1%는 900억 달러이다. 애플도 그 정도면 꽤 좋은 사업이라 말할 만하다.
번역 : 위민복
구성 : 케이머그
애플에 대한 모든 것. 케이머그
