아웃도어 브랜드, 겨울 승자는?
흔히들 봄부터 가을까지가 아웃도어 브랜드의 전쟁 시즌이라고 생각하겠지만 패션 부분에서만큼은 겨울이 진짜 전쟁이 일어나는 시즌입니다. 실제로 한국일보 기사에 따르면 2~3년에 한 번 구매한다는 비율이 55%로 가장 많았고, 매년 구입한다는 비율도 27%나 되기 때문입니다.
#출처: https://www.hankookilbo.com/News/Read/201912121486092319게다가 그 전쟁의 핵심 아이템은 바로 패딩으로 상징되는 외투 (아우터)입니다.
해마다 점점 더 추워지는 날씨, 매년 더 예뻐지는 디자인, 날이 갈수록 발전하는 기술로 소비자들을 계속 유혹하는 것입니다. 그렇다면 2022년, 각 아웃도어 브랜드들의 광고를 통해 전쟁의 승자는 누가 될지 한 번 예측해 보겠습니다.
가장 실패에 가까운 광고
우선 가장 실패에 가까운 광고부터 얘기해 보도록 하겠습니다. 바로 내셔널 지오그래픽 (이하 NGG) 광고인데요, 우선 광고부터 보도록 하겠습니다.
광고를 보면 알겠지만 대체 이 광고를 보고 왜 NGG 패딩을 사야 하는지 좀처럼 알 수가 없습니다.
처음부터 ‘나답게’를 내세우며 ‘나답게, 내셔널 지오그래픽답게’를 얘기하고 있는데 나다운 것은 대체 무엇이고 NGG 다운 것은 대체 무엇인지 알 수가 없다는 것입니다.
게다가 패딩 브랜드인 헤론은 언급조차 없이 그저 자막으로만 마지막에 아주 잠깐 처리될 뿐입니다.
정리하면 왜 내셔널 지오그래픽을 구매해야 하는지, 왜 헤론을 입어야 하는지에 대한 얘기는 없이 그냥 내셔널 지오그래픽만 시종일관 외치는 광고일 뿐입니다.
이런 현상이 벌어지는 이유는 간단합니다. 제품의 특장점이 없기 때문입니다. 제품의 특장점이 없으니 쌍팔년도에나 먹힐 ‘나답게’라는 밑도 끝도 없이 NGG와 연결시키는 것입니다.
정말 안타깝죠. 모델비에 촬영 및 편집 등의 제작비, 거기에 매체비까지 하면 수십억 원의 비용이 투여되는 게 광고인데 이렇게 돈 낭비를 했으니까요. 그것도 앞서 얘기했듯이 치열하기만 한 전쟁터에서 말이죠. 이쯤 되면 이 광고를 최종 승인한 책임자는 자진해서 사표 쓰고 퇴사해야 한다고 생각합니다.
그렇다면 저만 이렇게 생각할까요?
그래서 네이버 데이터 랩에서 올겨울 외투 (패딩) 광고를 하고 있는 노스페이스, 코오롱스포츠, K2, 내셔널 지오그래픽, 아이더 5개 브랜드의 검색량 추이를 살펴보았습니다.
역시 노스페이스가 아웃도어 브랜드 1위답게 가장 높은 곳을 차지하고 있고, 나머지 4개 브랜드가 비슷한 수준에서 움직이고 있음을 알 수 있습니다.
그런데 눈에 띄는 건 내셔널 지오그래픽이 생각보다 많이 떨어지지 않고 다른 브랜드들과 대등한 경쟁은 펼치는 것처럼 보이네요.
하지만 여기에는 맹점이 하나 있습니다. 내셔널 지오그래픽은 의류 브랜드이긴 하지만 그전에 TV 채널 이름이라는 점입니다.
국내 모 회사에서 비용을 내고 이름 사용권만 가져온 것이죠. 그래서 외국인들이 처음 내셔널 지오그래픽 패딩을 입은 한국 사람들을 보고 방송국 직원인 줄 알았다는 이야기도 있었습니다.
다시 말하면 브랜드 이름만 놓고 검색량 추이를 보기엔 노이즈가 있을 수 있어 구매 브랜드까지 동시에 살펴보도록 하겠습니다.
※ 여기서 잠깐! 보증 브랜드와 구매 브랜드의 차이
- 구매 브랜드: 실제 구매하게 되는 브랜드
- 보증 브랜드: 구매 브랜드를 신뢰하게 되는 브랜드
예시) LG 디오스: LG – 보증 브랜드, 디오스-구매 브랜드
벤츠 S 클래스: 벤츠 – 보증 브랜드, S 클래스- 구매 브랜드
각 브랜드들과 패딩 브랜드들을 조합해서 본 검색량 추이입니다. 역시 NGG는 아예 보이지도 않습니다. 경쟁 브랜드대비 검색량이 절대적으로 적다는 얘기입니다.
업계 1위 노스페이스의 문제점
그런데 여기에 두 가지 놀라운 특징이 보입니다.
