[광고로 보는 브랜드 (31)] 에어비앤비vs호텔스닷컴
여행 숙박의 승자는?
[광고로 보는 브랜드와 브랜딩]이 책으로 출간되었습니다. 많은 관심 부탁 드립니다~
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광고는 브랜드가 소비자와 만나는 최전선에 있는 마케팅 아이템입니다.
따라서 소비자가 브랜드를 구매해야 하는 이유, 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 가치 등이 짧은 시간과 한정된 공간 안에 밀도있게 표현되어야 합니다.
하.지.만.
생각보다 많은 브랜드들이 제작비와 매체비 그리고 모델비 등을 고려했을 때 적게는 수억 원에서 많게는 수십억 원예 예산을 집행하면서도 의미없는 '엉망진창'의 광고를 만들고 있습니다.
가장 비용이 많이 들어가는 마케팅 아이템임에도 불구하고 말이죠.
그래서 [광고로 보는 브랜드]는 광고를 통해 브랜드가 얼마나 마케팅 활동을 제대로 하고 있는지에 대해 얘기하고 공유하는 시리즈입니다.
많은 관심 부탁 드립니다~
여행업은 크게 항공, 숙박, 여행정보의 세 가지 요소로 구성되어 있습니다. 작게 보면 렌터카 서비스나 기차 및 버스 등의 교통도 포함되지만 크게 보면 그렇다는 것입니다.
과거에는 이 세 가지 요소 모두를 오프라인으로 해결할 수밖에 없었습니다.
항공은 여행사에 찾아가서 구매해야 했고, 숙박은 여행정보 책에 나와 있는 곳에서 해결해야 했습니다. 그러니까 여행 정보와 숙박이 ‘여행정보 책’이라는 하나의 원천 소스에 의존했어야 했던 것이죠.
그러던 것이 인터넷이 활성화되고 스마트폰이 대중화되면서 OTA, 즉 Online Travel Agency가 탄생했고, 각 항공사별 홈페이지에서도 예약이 가능해진 것입니다.
항공도, 숙박도 모두 인터넷으로 해결할 수 있게 된 것이죠. 그러면서 기존 오프라인 여행사들은 이른바 ‘패키지 여행’을 주도하는 대형 여행사의 대리점으로 바뀌었습니다.
그 과정에서 여행 정보의 습득도 온라인으로 바뀌었는데, ‘트립 어드바이저’라는 서비스가 시장을 장악했다고 봐도 무방합니다.
해외 여러 곳에서 ‘트립 어드바이저 인증’ 현판이 걸려 있는 상점들이 있는데, 그 현판 자체가 그 상점의 품질을 보장해 주기 때문입니다.
‘믿을 수 있는 곳’이란 인식을 전달하는 것이죠. ‘미슐랭 레스토랑 인증’과 같은 의미라고 보면 됩니다.
여행에서 숙박의 의미
여행에서 숙박, 즉 숙소는 여행의 질과 깊은 관계가 있습니다.
어떤 숙소에서 묵느냐에 따라 여행할 때 몸 상태 (컨디션)도 좌우되고, 기분도 훨씬 좋아지기 때문입니다.
물론 저처럼 ‘잠만 자면 된다’라는 사람도 있습니다. 바라는 것이 있다면 따뜻한 물로 샤워가 가능하고, 더운 나라의 경우에 에어컨이 있으면 됩니다. 한 가지 더 바라는 것이 있다면 이상한 벌레만 없으면 됩니다. 창문은 없어도 되고, 숙소에서 바라보는 풍경 (뷰)이나 인테리어 등은 중요한 요소가 아닙니다.
하지만 많은 여행자들은 각자의 기준에 맞는 좋은 숙소를 찾고 싶어 하는데, OTA, 그중에서도 숙박 전문 서비스들은 그런 고민을 해결해 주었던 것입니다.
사실 초창기 OTA는 말 그대로 우후죽순이었습니다. 특히 숙박의 경우 아고다, 부킹닷컴, 호텔스닷컴, 익스피디아 등이 생겨났는데 시간이 지나면서 아래와 같이 이합집산이 되었습니다.
- 부킹 홀딩스 (Booking Holdings): 부킹닷컴, 카약, 아고다, 호텔스컴바인, 프라이스 라인 등
- 익스피디아 (Expedia) 그룹: 익스피디아, 호텔스닷컴, 오르비츠, 트리바고 등
여행 숙박 서비스의 변종
물론 서비스는 현재도 개별로 운영하고 있어서 서로 간의 경쟁도 치열합니다.
이 중에서 호텔스 컴바인은 무조건 ‘싼 가격’에 초점이 맞춰져 있습니다.
그래서 가격면에서는 호텔스 컴바인의 경쟁사 없는 편이기도 한데, 그럴 수밖에 없는 것이 서비스 자체가 호텔스닷컴, 아고다, 부킹닷컴 등 숙박사이트들의 똑같은 숙소의 가격을 비교하는 플랫폼이기 때문입니다. 수많은 쇼핑몰들의 같은 상품을 비교하는 ‘다나와’와 같은 것이죠.
그런데 이런 숙박 예약 사이트 사이에 변종이 등장했습니다.
바로 에어비앤비인데요, 남는 빈 방을 활용해 인대수익을 올리는 것에서 시작한 서비스가 전 세계적으로 퍼지며 장기로 짐 전체를 대여하기도 하는 등 세계적인 브랜드가 되었습니다.
그리고 최근 에어비앤비와 숙박 예약 사이트들 중에서 호텔스닷컴이 광고를 통해 마케팅과 브랜딩 전쟁을 시작했습니다.
에어비앤비의 브랜딩
우선 에어비앤비 광고를 보도록 하겠습니다. 한 가지 먼저 얘기하고 싶은 것은 우리말로 된 소재를 구하기 어려워, 시각적 요소는 똑같은 해외 광고 소재를 준비했습니다.
이 외에도 최근 일련의 에어비앤비 광고를 보면 위에서 열거했던 다른 숙박 사이트들과의 차별점을 명확하게 전달하고 있습니다.
가족끼리, 친구끼리, 오랜만에 아이 없이 떠난 여행에서 에어비앤비를 선택해야 하는 이유에 대해 공감을 이끌어내는 것이죠.
중요한 것은 에어비앤비가 광고에서 말하는 것은 광고를 위해 만들거나 찾아낸 것이 아니라 사업 (비즈니스) 자체가 가진 특장점을 효과적으로 전달하고 있다는 것입니다.
그래서 제가 항상 얘기하는 것이 사업도 마케팅 관점에서 바라보는 것이 중요하고, 사업이나 제품 또는 서비스를 개발할 때 기획 단계에서부터 어떻게 경쟁 브랜드들과 차별화할 것인가를 고민해야 한다는 것입니다.
그것이 곧 브랜딩이니까요.
브랜딩이란 멀리 있는 것이 아니라는 얘기입니다.
호텔스닷컴의 브랜딩
그렇다면 호텔스닷컴은 어떤 캠페인을 하고 있을까요? 우선 광고를 보시죠.
제 기억이 맞다면 우리 말로는 ‘예술적 감각을 충전해 줄 호텔”이 마지막 문구 (카피)인데, 영어로는 “We Know a hotel that loves art too”라고 되어 있네요. 그런데 중요한 건 한글이냐 영어가 아닙니다.
바로 이 부분이 호텔스닷컴 캠페인이 가진 가장 큰 문제입니다.
