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by 레버 LEVER Mar 19. 2021

소규모 예산으로 퍼포먼스 마케팅, 어떻게 시작해야 할까

"유진 씨~ 우리도 구글, 페이스북에 광고 좀 해볼까 하는데, 다음 주 회의까지 내용 준비 좀 해줘요~"
"갑자기요???? 우선 준비는 해볼게요. 혹시 예산은 어느 정도로 잡으면 될까요?"
"정해진 건 없는데~~ 월 100~200만 원대로 잡아보세요"

대표님이 갑자기, 구글 페이스북에 광고를 하자고 하시네요. 막막합니다. 저는 SNS 콘텐츠 담당으로 입사한 지 9개월 차입니다. 퍼포먼스 마케팅 쪽은 잘 모르고, 회사 내에도 잘 아시는 분은 없는 걸로 알고 있습니다. 구글, 페이스북에 광고를 하려면 어디서부터 어떻게 준비해야 할까요?

중소기업과 대기업의 마케팅은 시작부터 다릅니다. 대기업은 막강한 자금력을 바탕으로 재도전이 가능합니다. "실패를 두려워하지 않는 사람"이 인재상인 이유가 있죠. 반면, 중소기업에게 마케팅은 생존의 문제입니다. 한 번의 실패는 회사에 위기를 초래할 수 있습니다.

월 예산 200만 원은 1년이면 2,400만 원입니다. 중소기업에게는 적지 않은 금액이죠. 게다가 퍼포먼스 마케팅은 예산의 상당량이 광고비로 투입됩니다. 따라서 광고 기획부터 데이터 분석까지, 효율 개선을 위한 꾸준한 관리가 요구되는데요.

입사 9개월 차인 유진 씨가 퍼포먼스 마케팅을 진행하기 전에

시작 단계에서 고려해야 할 부분들을 정리해보았습니다.

개요

1. 목적&예산에 맞춘 광고 매체 선정하기

2. 핵심 메시지를 담은 광고 소재(T&D*) 제작하기

3. 효율 관리/개선을 위한 광고 운영&성과 분석

*T&D = Title & Description

STEP 1. 목적&예산에 맞춘 광고 매체 선정하기

퍼포먼스 마케팅은 유입 증대, 인지도 향상, 전환 등의 목적에 따라 광고 매체를 조합할 수 있습니다. 특정 목적에 집중하기보단, 고객의 구매 여정 전체를 보셔야 합니다. 철저한 준비 없이 퍼포먼스 마케팅을 시작하게 되면, 광고를 통한 유입량 증대에 집중하게 되는 경우가 많으니까요.

우리 제품/서비스의 구매 여정을 마케팅 퍼널로 만든 다음, 단계별로 부족한 부분들을 채울 수 있는 매체를 선정하세요. 마케팅 퍼널은 세분화 정도에 따라 다양하지만, 큰 범주에서 3가지 PART (인지-고려-구매)로 나눌 수 있습니다.

마케팅 퍼널 3단계, 인지 - 고려 - 전환

Part 1. 인지(Awareness) - 고객들이 제품/서비스를 알고, 충분히 유입되고 있는가?

광고 목적: 웹사이트 유입 증대
추천 매체: 네이버 사이트 검색 광고, 유튜브 인스트림, 구글 검색, 페이스북/인스타그램 트래픽 캠페인

마케팅 퍼널의 첫 번째(최상단) 단계입니다. 고객들은 각자만의 이유로 특정 제품만을 사용하거나, 다른 제품들을 인지하지 못하고 있습니다. 잠재 고객의 관심사, 취향에 접근해서 우리의 웹사이트로 유입시킬 콘텐츠가 필요합니다.

Part 2. 고려(Consideration) - 우리 제품/서비스 사용을 고민하고 있는가?

광고 목적: 브랜드 인지도 향상
추천 매체: 네이버 브랜드 검색, 유튜브 범퍼, 구글 GDN, 페이스북/인스타그램 참여, 도달 캠페인

고객은 우리의 제품 / 서비스를 자신의 구매 예상 리스트에 추가했습니다. 검색 결과에서 노출되는 경쟁사 제품들과 같이 가격, 효과, 후기 같은 정보들을 비교해보고 있습니다. 고려 단계에서 찾는 정보들의 신뢰도가 높을수록, 실제 구매로 이어질 가능성이 증가합니다.

Part 3. 전환(Conversion) - 우리 제품/서비스를 사용(구매)할 것을 결정했는가?

광고 목적: 전환(판매, 행동 유도 등)
추천 매체: 네이버 브랜드 검색/사이트 검색 광고, 유튜브 트루뷰 포액션, 페이스북/인스타그램 전환&트래픽 캠페인

고객은 우리의 제품/서비스를 신뢰하고 브랜드 메시지에 공감합니다. 하지만, 아직까지도 여러 선택지를 놓고 고민하기도 해요. 이럴 땐 할인/쿠폰 같은 추가 제안을 하는 것도 좋습니다. 구매를 완료한 이후에도 지속적인 관리는 필요합니다. 이미 구매한 고객들은 신규 고객보다 재구매할 가능성이 높으니까요.

광고 매체를 선정했다면, 예산을 배분할 차례입니다. 예산 비율은 제품/서비스의 카테고리(업종)에 따라 달라지는데요. 평균 비율은 유입(40%) - 고려(30%) - 전환(30%) 정도가 무난합니다. 시작 후에는 성과를 모니터링하면서 조절하시면 됩니다.

STEP 2. 핵심 메시지를 담은 광고 소재(T&D) 제작

광고매체를 정하고 예산도 배분했다면, 광고 소재를 제작할 차례입니다. 소재에는 우리의 제품/서비스가 고객의 불편함을 해결해 줄 수 있다는 인식을 줘야 합니다. 광고 목적의 최종 단계인 전환까지 이어질 수 이는 핵심 메시지가 포함되어야 합니다.

다만 광고 매체(검색, 배너, 영상) 별로 소재 포맷이 다르기 때문에, 규격에 맞게 핵심 메시지를 표현하는 크리에이티브가 필요합니다. 아래는 소재 유형별로 도움이 될만한 참고 사항입니다.

<검색광고 예시>

검색광고 (네이버 브랜드 검색/사이트 검색/쇼핑 검색광고, 구글 검색/쇼핑 광고)

- 디바이스(PC, 모바일) 크기에 맞는 소재**를 작성하면, 가독성을 올릴 수 있어요.

- 키워드-소재-연결 URL이 연관성 있게 구성되어야, 웹사이트 이탈률을 줄일 수 있습니다.

- 키워드 삽입(대체 키워드) 기능은 고객의 검색 키워드를 Bold 처리해서 주목도를 올려줍니다.

- 확장 소재 기능을 사용하면 이미지, 전화번호, 지도, 이벤트 등을 같이 노출시킬 수 있어요.

- 글자 수 제한(네이버는 제목 15자/설명 45자)이 있으며, 특수기호를 반복 사용할 수 없습니다.

**검색광고 소재 노하우 관련 콘텐츠 보기

<배너광고 예시>

배너광고 (페이스북/인스타그램 캠페인, 구글 GDN)

- 뭘 넣을지 막막하다면 <로고+메인/서브 텍스트+제품/인물 이미지+CTA 버튼>으로 채워보세요.

- 제품/서비스의 모든 내용을 담기보단, 고객이 매력적으로 느낄 1가지 내용에 집중해보세요.

- CTA 버튼은 배경 컬러와 대비되는 색상을 넣으면, 가시성이 증가합니다.

- 소재 용량이 크면 광고 지면에 늦게 노출될 수 있습니다. 용량을 최소화해주세요!

- 모든 사이즈 배너를 만드는 것도 좋지만, 트래픽이 많은 사이즈 5개**부터 제작해보세요.

** 320x100 / 300x250 / 336x280 / 300x600 / 728x90

<영상광고 예시>

영상광고 (페이스북/인스타그램 캠페인, 유튜브 범퍼/디스커버리/리치/인스트림/트루뷰 포액션)

- 썸네일(미리 보기) 사이즈는 1280x720이며, 크기는 2MB 제한입니다.

- 영상 제목이 60자가 넘어가면, 제목의 일부가 안 보일 수 있습니다.

- 썸네일에 통일성을 줄 수 있는 디자인 테마를 잡으세요. 시청자들이 쉽게 알아차릴 수 있어요.

- 낚시용 썸네일은 자제하세요. 유튜브 알고리즘은 시청 지속시간이 줄어드는 영상을 안 좋아합니다.

- 썸네일이 모바일에서 잘 보이는지 확인하세요. 유튜브 사용자의 62%는 모바일 위주로 봅니다.

STEP 3. 효율 관리/개선을 위한 광고 운영&성과 분석

광고 소재가 완성되면, 광고를 진행하고 성과를 분석합니다. 광고 라이브 이후부터는 데이터를 보면서, 부족한 점을 찾고 보완하는 매체 최적화 작업이 반복됩니다.

일반적으로 성과 분석에는 매체 데이터(예: 네이버, 구글, 페이스북)와 로그분석 툴(예: 구글 애널리틱스)을 같이 활용합니다. 광고 매출액, 유입 수 같은 광고 데이터가 다르다면, 크로스 체크를 통해 문제 원인을 파악할 수 있습니다.

가장 많이 쓰이는 웹 로그분석 툴 & 앱 어트리뷰션 툴

대표적인 웹 로그분석 툴(= 앱 어트리뷰션 툴)

웹: 구글 애널리틱스(+360), 어도비 애널리틱스, 에이스 카운터
앱: 앱스플라이어, 애드저스트, 애드브릭스, 브랜치, 구글 파이어 베이스

분석 툴은 서비스 환경(웹/모바일), 데이터 트래픽 등에 따라 달라집니다. 웹에서는 구글 애널리틱스(84.2%), 앱에서는 앱스플라이어(72.2%)가 많이 사용됩니다. 분석 툴을 나의 제품/서비스에도 적용하려면, 플랫폼마다 제공하는 스크립트를 설치해야만 사용이 가능합니다.

매체별 광고 성과 리포트 작성 프로세스 <일간 기준>

1. 매체별 광고 성과 데이터 다운로드
2. 리포트 기준에 맞게 양식 1차 정리(기간 변경, 한/영 변환, VAT, 마크업 적용 등)
3. 매체별 1차 정리 데이터를 리포트 파일로 전체 취합
4. 취합 데이터의 정상 적용 여부 체크 후, 이메일/메신저로 전달하거나 공유 피드에 업데이트

리포트 형식은 엑셀을 많이 활용합니다. 업데이트 주기는 투입 가능한 리소스에 따라 일간 혹은 주간으로 진행합니다. (월간 리포트 작성은 디폴트인 경우가 많습니다) 소요 시간은 광고 매체 종류/담당자 숙련도/코멘트 작성 여부에 따라 20~40분가량 소요됩니다.

A/B 테스트 = 성과 분석을 통한 광고 최적화의 시작

리포트를 작성하다 보면, 운영 중인 광고에서 부족하거나 미흡한 점이 보입니다. 이에 대한 가설을 세워서 입증하는 실험이 A/B 테스트입니다. 매체유형별 테스트가 가능한 요소들은 다양합니다만, 일반적으로 많이 사용되는 변수들을 아래 나열했습니다.

공통 요소: 입찰가, 노출시간, 랜딩페이지, 게재위치, 타겟팅(디바이스, 관심사, 성별, 연령, 재방문 등)
검색 광고: 제목/설명 문구(대체 키워드), 확장 소재(이미지, 판매가, 이벤트, 노출 메뉴, 연락처 등)
배너 광고: 레이아웃, 오브젝트(사물, 사람, 동물), 텍스트(폰트, 글자 수, 위치), 컬러(배경, CTA 버튼)
영상 광고: 썸네일 & CTA 버튼(이미지, 텍스트, 레이아웃)

광고 최적화란 이러한 변수들을 가지고, 가설-실험-개선 루틴 작업을 반복해서 광고 목표(매출액/ROAS)를 달성하는 걸 뜻합니다.

그러니까 뭐부터 시작하면 돼요?

지금까지 입사 9개월 차, 유진 씨를 위한 <소규모 예산으로 시작하는 퍼포먼스 마케팅>을 알아보았습니다. 그럼에도 더욱 헷갈리고 <그러니까.. 뭐부터 시작하면 돼요?>라는 생각을 하실 수도 있을 것 같아요. 음.. 그렇다면 마케팅자동화 툴을 사용하시는 게, 나을 수도 있습니다.

디지털마케팅 자동화솔루션, 레버 LEVER

SK텔레콤, FLO, 야놀자, 왓챠, 이니스프리도 씁니다.

마케팅자동화 툴, 레버 LEVER

레버는 광고 계정마다 전담 마케팅 전문가 + Ai 로보 어드바이저가 담당합니다. 그래서 네이버, 구글, 페이스북 광고를 빠르고 쉽게 동시에 시작할 수 있습니다. 내가 원하는 느낌의 광고 소재도 만들 수 있어요. 여러 광고 매체의 성과를 한 번에 볼 수도 있구요.