단순하고도 성공적인 9가지 제품 프라이싱 전략
성공 사례에서 배우는 유료 패키지 가격과 구성 방법
디지털 제품을 기획하는 데 있어 가장 고민되는 부분이 프라이싱이 아닐까합니다. 제조업처럼 원가 계산을 할 수 있는 것도 아니고, 어떤 가격이 적정한 수준이며 무엇을 기준으로 가격을 책정해야 하는지, 어떤 방식으로 가격을 보여주는 게 좋을지... 쉽게 결정하기 어려운 문제가 한두개가 아닙니다.
오늘 소개하는 글의 저자는 구글을 거쳐 온라인 결제 솔루션을 제공하는 Stripe에서 스타트업 파트너십을 리딩하고 있는데요. 자신의 경험과 여러 사례를 토대로 어떤 프라이싱 전략이 효과적인지 잘 보여주고 있습니다.
9 Tricks to Experiment with your Pricing Strategy — Julian Lehr
2020.7.2 / 원문 (링크)
저는 스트라이프에서 초기 스타트업의 수익화와 프라이싱 전략을 돕고 있는데요. 놀랍게도 많은 창업자들이 제품 비전이나 시장 진출 전략, 채용 계획과 달리 가격에 대해서는 별다른 전략을 세우지 않고 있었습니다. 나아가 좀더 성숙한 기업들도 프라이싱에 대해 어려움을 겪고 있다는 것을 알게 되었습니다.
하지만 프라이싱은 생각보다 지루하거나 복잡하지 않습니다. 이 글에서 소개하는 9개의 단순하고도 성공적인 프라이싱 전략을 참고해 여러 가격 정책을 테스트해보시기 바랍니다.
1. 생각보다 더 높은 가격 설정하기
의외로 제품이나 서비스의 가격을 좀더 높게 설정하는 게 좋은 전략일 수 있습니다. 현실의 수요 곡선은 아래 이미지와 같이 교과서에서 나온 형태가 아닐 가능성이 높습니다.
이론적으로 가격 인상은 많은 잠재적 수요를 감소시키는 요인이지만, 실제 소비자들의 지불 의사는 예상보다 높은 경우가 많습니다. 특히 B2B에서는 더 높을 수 있고요.
또한 프라이싱은 마케팅과 제품 전략의 일부라는 것을 기억해야 합니다. 가격을 높게 설정하면 좋은 퀄리티의 제품이라는 프리미엄 이미지를 심어줘 오히려 매출 증대로 이어질 수도 있습니다.
2. 얼리어답터 할인으로 가격 허들 낮추기
가격을 좀더 올려보라고 제안하면 보통 이런 질문이 돌아옵니다. "유저 수를 최대화하는 데 있어 높은 가격이 장벽이 될 수 있지 않나요?" 물론 초기에는 유저들이 제품을 사용해보게 하고 피드백을 받는 것이 절대적으로 중요합니다.
하지만 그렇다고 단순히 제품 가격을 낮추거나 무료화하는 것은 좋은 전략이 아닙니다. 그보다 초기 사용자를 위한 할인 혜택을 활용해보세요. 제품의 진짜 가치를 나타내는 기존 가격을 유지하면서도 가격 허들을 낮춰 많은 사용자를 유입시킬 수 있습니다.
3. 고객군에 따라 제품 구성 차별화하기
모든 유저가 제품에 대해 동일한 수준의 선호도나 지불의사를 갖고 있지 않습니다. 더 많은 사용자들의 구매를 유도하기 위한 한가지 방법은, 고객군에 따라 다른 제품 패키지를 제공하는 것입니다. 슬랙과 같은 SaaS 제품의 경우 보통 사용자 타입에 따라 가격이 분화되어 있습니다.
제품의 주요 경험은 모두 동일하지만, 프리미엄 플랜에는 추가적인 기능이 포함되어 있고 그래서 더 높은 가격이 책정됩니다. 넷플릭스도 비슷한 전략을 취하고 있습니다.
제품 차별화 전략의 핵심은 제품의 특성에 맞는 차별화 기준을 잘 파악하는 것입니다. 넷플릭스의 경우 화질, 슬랙의 경우 회사의 규모가 기준이 되죠.
4. 가격 책정에 적합한 기준 선정하기
무엇을 기준으로 가격을 책정할지 고민된다면, 제품의 가치가 어떤 지표와 함께 증가하는지 생각해보세요. 예를 들어 슬랙의 경우, 더 많은 사람들이 함께할 수록 가치가 증가합니다. 따라서 사용자 수를 기반으로 가격을 책정하는 것이 합리적이죠.
기억해야 할 것은 가격이 예측 가능하고 단순해야 한다는 것입니다. 슬랙은 메시지 수에 따라 가격을 책정할 수도 있지만, 이렇게 하면 새로운 고객들은 서비스 사용 비용이 얼마가 될지 예측하기 어려워질 것입니다.
5. 고객군에 따라 가격 차별화하기
B2C 서비스의 경우 조금 다른 버전의 가격 차별 전략을 사용합니다. 동일한 제품임에도 고객군에 따라 다른 가격을 청구하는 것입니다. 예를 들어 Notion의 경우 학생을 위한 무료 플랜을 제공하고, 데이팅 앱은 보통 남성과 여성에게 다른 가격을 청구합니다. 지역에 따라 다른 가격을 적용하는 서비스도 있습니다.
이러한 가격 차별 전략은 고객에 따라 가격을 최적화해 구매자 수를 늘리는 데 도움이 될 수 있지만, 법적인 이슈가 발생할 수 있다는 점에 주의해야 합니다.
6. 구매의 사회적 신호 고려하기
사람들은 사회적 지위를 얻기 위해 돈을 쓰곤 합니다. 제조업에서는 이미 이런 특성을 적극적으로 활용해 럭셔리 패션 상품과 같이 사회적 신호를 보낼 수 있는 제품들을 판매해왔습니다. 그렇다면 소프트웨어는 어떤가요? 소프트웨어 서비스는 눈에 보이지 않아 사회적 신호를 활용하기 어렵긴 하지만, 그렇다고 불가능한 것은 아닙니다.
- 디지털 제품과 물리적 제품 결합 : Revolut와 같은 인터넷 뱅크는 프리미엄 구독자들에게 추가 기능뿐 아니라 화려한 카드도 제공합니다.
- 구매자에게만 주어지는 혜택 표시 : Strava의 경우 뱃지를 통해 업그레이드한 사용자가 누군지 보여줍니다. Superhuman은 월 $30를 내면 럭셔리한 이메일 서명을 제공해줍니다. 흔치 않는 이메일 주소를 $999에 파는 회사(Hey)도 있습니다.
상품 패키지를 구성할 때, 고객들이 구매를 통해 다른 사람들에게 어떤 신호를 보낼 수 있을지 고려해보세요. 입소문을 퍼뜨릴 수 있을 뿐 아니라 제품에 대한 인식을 좋게 만들 수 있는 방법입니다.
7. 선택의 환상 활용하기
사람들은 선택을 좋아하지만.. 또 특정 선택지로 안내해주기를 바랍니다. 상품 패키지를 구독 기간에 따라 구성하는 경우도 많은데요. 그 중 가장 높은 LTV를 보장해주는 패키지를 판매하고 싶을 것입니다.
이 때 활용할 수 있는 전략이 선택의 환상(Illusion of Choice)입니다. 아래 틴더 예시를 보면, 3개의 선택지가 있지만 사실 판매하고자 하는 패키지는 하나인 것이나 마찬가지입니다. 사람들은 보통 중간 선택지를 선호하므로(Center Stage Effect) 가운데 옵션을 선택할 확률이 가장 높기 때문입니다.
뿐만 아니라 판매하고자 하는 패키지를 기본 옵션으로 제공하고 (적은 마찰), 가장 인기있는 것으로 라벨링 (사회적 증거)했으며, 할인 혜택도 명시하고 있어 전환율을 높이는 데 도움이 될 것입니다.
8. 결제 플로우 최적화하기
프라이싱 전략에 많은 공을 들였는데, 막상 마지막 전환 단계인 결제 플로우에는 신경을 덜 쓰는 경우를 많이 봤습니다. 결제 플로우에서 너무 많은 단계가 있거나, 불필요한 정보를 요구하거나, 디자인 완성도가 떨어지거나 하는 경우입니다.
하지만 결제 플로우에서 마찰을 줄이는 것은 그렇게 어렵지 않습니다. 1) 지역별로 가장 널리 사용되는 결제수단을 강조해 노출하고, 2) 모바일에서 유려하게 결제 플로우가 진행되도록 최적화하세요. 그리고 3) 어떤 부분에서 이탈할지 예측해 이에 대한 해결책을 적용해보세요. 카드 정보 입력시 자동적으로 로고를 보여주고 실시간으로 유효성 체크를 하는 식으로요.
8. 무료 체험 옵션 제공하기
사람들은 무언가를 얻는 데서 오는 기쁨보다 상실로 인한 좌절을 더 크게 느낍니다. 이는 무료 체험이 강력한 효과를 가지는 이유입니다. 특히 노션처럼 초기 셋업을 위해 어느 정도의 노력이 필요한 서비스의 경우 한번 무료로 경험한 이후에는 포기하기 어려워집니다.
비용적으로 가능한 수준에서 항상 무료 체험 옵션을 제공하세요. 한번 유입시킨 다음에는 무료 유저를 어떻게 유료로 전환시킬지만 고민하면 됩니다.
프라이싱에 있어, 모든 경우에 다 적용되는 만능 전략은 없습니다. 여러 방향으로 프라이싱을 테스트하다보면 여러분의 제품에 꼭 맞는 효과적인 전략들을 찾게 될 것입니다.
저자의 동의를 받아 원문을 번역/편집하였습니다.
