베스트바이는 어떻게 아마존 앞에서 살아남았는가
2012년, 월스트리트는 베스트바이의 사망 선고를 이미 내렸습니다. 순손실 17억 달러, 주가 11달러, 전 세계 최대 전자제품 소매업체라는 타이틀은 무색했습니다. 고객들은 베스트바이 매장에서 제품을 만지고, 직원에게 설명을 듣고, 스마트폰을 꺼내 아마존에서 더 싸게 주문했습니다. 업계에서는 이 현상에 쇼류밍 이라는 이름까지 붙였습니다. 매장이 아마존의 무료 체험관으로 전락하는 현상입니다.
애널리스트들은 베스트바이가 파산한 경쟁사 서킷시티의 뒤를 따를 것이라고 단언했습니다. 그리고 그 예측은, 틀렸습니다.
2012년 9월, 신임 CEO로 취임한 위베르 졸리는 남들과 다른 질문을 던졌습니다. "아마존을 어떻게 이길 것인가"가 아니었습니다. "아마존이 절대 가질 수 없는 것이 우리에게 있는가"였습니다.
당시 베스트바이의 가장 큰 짐은 전국 1,000개가 넘는 대형 오프라인 매장이었습니다. 임대료, 관리비, 인건비. 이 매장들은 비용 덩어리로 불렸습니다. 하지만 졸리는 이것을 다르게 읽었습니다. 아마존이 수년과 수조 원을 투자해도 하루아침에 만들 수 없는 전국 물류 거점이라고 봤습니다.
약점의 재정의. 그것이 베스트바이 반전의 출발점이었습니다.
첫 번째는 가격 동등화였습니다. 졸리는 2013년, 아마존을 포함한 주요 온라인 쇼핑몰과 가격을 100% 동일하게 맞춰주는 '프라이스 매치'를 연휴 한정이 아닌 영구 정책으로 전환했습니다. 마진을 깎는 결정이었습니다. 하지만 매장 밖으로 나가는 고객의 발을 멈추게 하는 데는 성공했습니다. 쇼루밍의 유인을 제거한 것입니다.
두 번째는 매장을 임대업으로 재정의한 것입니다. 축구장만큼 넓은 매장의 유휴 공간에 삼성, 애플, 마이크로소프트를 입점시켰습니다. 핵심은 조건이었습니다. 인테리어와 직원 인건비는 입점사가 부담하는 구조였습니다. 베스트바이는 공간을 내주고, 고정비를 줄이고, 수수료를 받는 B2B 수익 모델을 매장 안에 심었습니다.
세 번째는 매장을 물류 허브로 전환한 것입니다. 온라인 주문이 들어오면 중앙 창고가 아니라, 주문자와 가장 가까운 오프라인 매장에서 직원이 직접 포장해 발송하는 시스템을 구축했습니다. 아마존 프라임의 빠른 배송에 대응하면서, 동시에 매장 안에 쌓여 있던 악성 재고를 가장 먼저 소진하는 효과를 얻었습니다.
결과는 숫자로 나왔습니다. 2014년까지 약 1조 3천억 원의 비용을 절감했고, 졸리가 퇴임한 2019년 주가는 80달러를 돌파했습니다. 11달러에서 80달러입니다.
베스트바이 케이스를 읽고 "우리도 최저가 보상제를 도입해야겠다"고 결론을 내리면, 그것은 위험한 오독입니다. 졸리가 가격 동등화를 실행할 수 있었던 것은 공간 임대로 추가 수익을 만들고, 물류 효율화로 원가를 낮춘 뒤에 가능한 일이었습니다. 뒷단의 구조 혁신 없이 전방의 최저가 마케팅만 따라 하면, 중소기업은 한 달 안에 마진이 붕괴됩니다.
이 이야기에서 꺼내야 할 진짜 질문은 하나입니다. 지금 가장 큰 짐으로 여기고 있는 것이 무엇인지입니다. 넓은 사무실, 남는 재고, 오래된 직원, 느린 프로세스. 그것이 경쟁사가 절대 쉽게 복제할 수 없는 자산이 될 가능성은 없는지입니다.
100인 이하 기업일수록 자원이 적습니다. 그래서 더욱, 같은 자원을 어떻게 재정의하느냐가 생존을 결정합니다. 비용으로 보면 짐이고, 자산으로 보면 무기입니다. 베스트바이는 그 해석의 전환에 7년의 역전극이 달려 있었습니다.
첫째, 지금 가장 돈이 나가는 고정 자산은 무엇인지입니다. 그것을 파트너에게 개방하거나 임대하거나 공유할 수 있는지 검토해볼 필요가 있습니다.
둘째, 온라인과 오프라인 재고가 분리되어 있다면, 통합하는 것만으로도 물류 비용과 악성 재고를 동시에 줄일 수 있습니다.
셋째, 비용을 줄여야 하는 상황이라면, 현장 인력보다 외부 에이전시 비용, 사용하지 않는 SaaS 구독료, 과도한 광고 예산을 먼저 들여다봐야 합니다. 핵심 현장 인력의 이탈은 고객 이탈로 직결됩니다. 베스트바이는 구조조정 중에도 현장 직원의 임금을 올렸습니다.
위기는 전략이 틀렸다는 신호가 아닐 수 있습니다. 해석이 틀렸다는 신호일 수 있습니다. 베스트바이는 그것을 증명했습니다.