타겟을 좁혀야 시장이 넓어진다

모두를 위한 제품/서비스는 누구를 위한 것도 아니다

by 경영 컨설턴트 Tim

Nov 29. 2025

"타겟을 너무 좁게 잡으면 안 될 것 같아요."

"우리는 많은 사람을 만족시키고 싶은데..."

전략 회의에서 자주 듣는 말입니다.

대표님들은 걱정합니다.

타겟을 좁히면 시장을 포기하는 것 같으니까요.

틀렸습니다.

타겟을 좁히는 것은 시장을 포기하는 게 아닙니다.

시장을 장악하기 위한 '밀도'를 높이는 겁니다.

모두를 위한 제품은 누구를 위한 제품도 아니다

역설적이지만, 이것이 비즈니스의 냉정한 본질입니다.

"모든 사람에게 좋은 제품"

들어보셨습니까?

없습니다.

20대에게 좋은 것과 50대에게 좋은 것은 다릅니다.

남성에게 필요한 것과 여성에게 필요한 것은 다릅니다.

육아맘에게 절실한 것과 1인 가구에게 절실한 것은 다릅니다.

모두를 만족시키려다 아무도 만족시키지 못합니다.

제가 만난 한 회사가 있습니다.

건강기능식품을 만듭니다.

제품은 좋습니다.

타겟은?

"건강에 관심 있는 사람"

너무 넓습니다.

20대 헬스족?

30대 직장인?

50대 중년?

60대 어르신?

모두 건강에 관심 있습니다.

그런데 그들이 원하는 건강은 다 다릅니다.

- 20대: 근육, 체력

- 30대: 면역, 피로 회복

- 50대: 관절, 혈관

- 60대: 치매 예방, 기력

같은 제품으로 모두를 공략합니까?

불가능합니다.

결과?

매출은 정체, 브랜드는 흐릿.

모두를 위한 제품은 누구를 위한 제품도 아닙니다.

압력의 법칙

물리학 공식을 보겠습니다.

압력 = 힘 / 면적

작은 기업의 자원(돈, 시간, 인력)은 한정되어 있습니다.

이것이 '힘'입니다.

타겟이 넓으면?

면적이 넓어집니다.

같은 힘을 넓은 면적에 분산합니다.

압력이 약해집니다.

고객은 우리 브랜드가 존재하는지도 모릅니다.

타겟을 좁히면?

면적이 좁아집니다.

같은 힘을 좁은 면적에 집중합니다.

압력이 강해집니다.

고객의 뇌리에 박힙니다.

넓은 벽에 물을 뿌리면 금방 마릅니다.

좁은 곳에 고압 호스를 쏘면 벽을 뚫습니다.

앞서 말한 건강기능식품 회사.

타겟을 좁혔습니다.

"아침에 일어나기 힘들고, 오후 3시면 집중력이 떨어지는 30대 초반 직장인"

제품 메시지도 바뀌었습니다.

Before: "건강한 삶을 위한 영양제"

After: "오후 3시 집중력을 지켜주는 에너지 솔루션"

같은 제품입니다.

타겟만 좁혔을 뿐입니다.

결과?

30대 직장인 커뮤니티에서 입소문이 났습니다.

"이거 진짜 나한테 딱이야"

매출이 3배 올랐습니다.

압력을 높였습니다.

벽을 뚫었습니다.

볼링핀 전략

볼링을 칩니다.

1번 핀을 노립니다.

왜 1번 핀만 맞춥니까?

1번 핀만 쓰러뜨리려고?

아닙니다.

1번 핀이 넘어가면서 2번, 3번 핀을 건드립니다.

결국 10개의 핀을 모두 쓰러뜨립니다.

타겟도 마찬가지입니다.

1번 핀 (핵심 타겟):

우리 솔루션에 열광하는 사람들.

감동해서 주변에 자발적으로 소문을 내주는 '찐팬'.

확장:

이들이 만족하면?

입소문이 인접한 다른 고객층으로 전파됩니다.

2번 핀, 3번 핀이 쓰러집니다.

실패하는 경우:

처음부터 7번, 10번 핀까지 다 맞추려고 합니다.

공은 도랑으로 빠집니다.

건강기능식품 회사로 돌아가겠습니다.

1번 핀: 30대 초반 직장인

2번 핀: 30대 후반 직장인 (자연스럽게 확산)

3번 핀: 40대 초반 (입소문으로 유입)

4번 핀: 20대 후반 취준생 (유사한 고민)

처음부터 20대~60대를 다 공략했다면?

아무도 열광하지 않았을 겁니다.

1번 핀을 쓰러뜨렸더니, 나머지가 따라왔습니다.

만족 vs 열광

"많은 사람을 적당히 만족시키는 것"

이것은 대기업의 방어 전략입니다.

성장해야 하는 기업은?

"소수의 사람을 완벽하게 열광시키는 것"

이것이 필요합니다.

적당한 만족의 함정

100명을 60점씩 만족시킵니다.

총점: 6,000점

그들은 재구매합니까?

"뭐 괜찮았어. 그런데 다른 것도 한번 써볼까?"

이탈합니다.

입소문을 냅니까?

"괜찮더라."

끝입니다.

열광의 힘

10명을 100점 만족시킵니다.

총점: 1,000점

점수는 낮습니다.

그런데 그들은 재구매합니까?

"이거 아니면 안 돼!"

충성 고객이 됩니다.

입소문을 냅니까?

"너도 꼭 써봐! 진짜 대박이야!"

전도사가 됩니다.

10명이 각각 10명에게 알립니다.

100명이 됩니다.

그중 10명이 또 열광합니다.

각각 10명에게 알립니다.

기하급수적으로 늘어납니다.

적당한 만족 100명 vs 열광 10명

어느 쪽이 더 강력합니까?

열광입니다.

타겟을 좁히는 방법

그럼 어떻게 좁힙니까?

1단계: 넓은 타겟 (X)

"30대 직장인"

너무 넓습니다.

30대 초반과 후반이 다릅니다.

결혼 유무가 다릅니다.

직종이 다릅니다.

2단계: 조금 좁은 타겟 (△)

"30대 초반 남성 직장인"

조금 좁아졌습니다.

하지만 아직 부족합니다.

그들의 고민이 보이지 않습니다.

3단계: 뾰족한 타겟 (O)

"육아와 일로 바빠서 운동할 시간이 없지만, 건강을 챙기고 싶어 죄책감을 느끼는 30대 초반 육아 대디"

이 정도로 좁혀야 합니다.

디테일하게.

뾰족하게.

그 사람의 하루, 고민, 감정까지 알 수 있을 정도로.

뾰족한 타겟의 힘

타겟이 뾰족하면 메시지가 날카로워집니다.

넓은 타겟: "바쁜 당신을 위한 건강 관리"

→ 누구나 하는 말입니다.

→ 귀에 안 들어옵니다.

뾰족한 타겟: "아이와 놀면서 하는 10분 홈트레이닝"

→ 구체적입니다.

→ "이건 내 이야기야!"

→ 반응합니다.

타겟이 뾰족할수록:

"이건 나를 위해 만든 제품이야!"

고객은 이렇게 느낍니다.

충성 고객이 됩니다.

좁혀야 넓어진다

"그래도 너무 좁은 거 아냐?"

"시장 크기가 작으면 어떡해?"

걱정하지 마세요.

타겟을 좁히는 것은 시장을 포기하는 게 아닙니다.

가장 확실하게 이길 수 있는 교두보를 먼저 점령하는 겁니다.

페이스북

2004년, 시작.

타겟: "하버드 대학생"

좁습니까?

엄청 좁습니다.

하버드 학생 몇 명입니까?

2만 명 정도.

마크 저커버그는 시장을 포기했습니까?

아닙니다.

하버드에서 성공하고,

아이비리그로 확대하고,

미국 전체 대학으로 확대하고,

전 세계로 확대했습니다.

지금은?

전 세계 30억 명.

아마존

1994년, 시작.

타겟: "온라인으로 책 사는 사람"

좁습니까?

좁습니다.

왜 책만 팔았습니까?

창고 관리가 쉽고,

배송이 간단하고,

재고 회전이 빠르기 때문입니다.

제프 베조스는 시장을 포기했습니까?

아닙니다.

책에서 성공하고,

CD로 확대하고,

전자제품으로 확대하고,

모든 것으로 확대했습니다.

지금은?

"지구상에서 가장 고객 중심적인 기업"

모든 것을 파는 곳.

공통점

가장 뾰족한 바늘 끝이 가장 두꺼운 천을 뚫습니다.

일단 뚫고 나면?

구멍을 넓히는 건 시간문제입니다.

페이스북은 하버드 학생으로 시작했습니다.

아마존은 책으로 시작했습니다.

좁게 시작해서 넓게 확장했습니다.

교두보를 점령한 후 시장을 장악했습니다.

실전 적용: 1번 핀 찾기

클라이언트에게 이렇게 물어보세요.

"대표님, 우리 제품을 가장 열광적으로 사용하는 고객 딱 한 명을 떠올려보세요."

"그 사람은 누구입니까?"

이렇게 구체적으로 그려야 합니다:

인구통계:

- 몇 살입니까?

- 성별은?

- 어디 삽니까?

- 직업은?

- 소득은?

- 가족 구성은?

하루 일과:

- 몇 시에 일어납니까?

- 출근은 어떻게 합니까?

- 점심은 어디서 먹습니까?

- 퇴근 후 뭐 합니까?

- 주말은 어떻게 보냅니까?

고민과 감정:

- 어떤 고민이 있습니까?

- 무엇이 불편합니까?

- 무엇을 원합니까?

- 무엇을 두려워합니까?

- 무엇에 죄책감을 느낍니까?

우리 제품:

- 왜 샀습니까?

- 언제 사용합니까?

- 어떤 상황에서 사용합니까?

- 사용 후 어떤 감정을 느낍니까?

이렇게 구체적으로 그릴 수 있어야 합니다.

그 한 명이 바로 1번 핀입니다.

그 한 명을 완벽하게 만족시키세요.

열광시키세요.

그러면 나머지 핀들이 쓰러집니다.

자주 받는 질문

Q1. "우리 제품은 정말 모든 사람이 쓸 수 있는데요?"

A: 그렇다면 더욱 타겟을 좁혀야 합니다.

모든 사람이 쓸 수 있는 제품일수록, 누구에게 먼저 알릴지가 중요합니다.

물은 모든 사람이 마십니다.

그런데 에비앙은?

"프랑스 알프스의 천연수를 즐기는 프리미엄 라이프스타일"

타겟을 좁혔습니다.

Q2. "경쟁사는 모든 연령대를 타겟으로 하는데요?"

A: 그들은 이미 시장을 장악했습니다.

우리는 아직입니다.

시장 1위와 똑같은 전략을 쓰면?

1위는 1위고, 우리는 영원히 2위입니다.

우리는 좁고 깊게 파야 합니다.

교두보를 먼저 점령해야 합니다.

Q3. "타겟을 좁히면 매출이 줄어들 것 같아요."

A: 역설적이지만, 타겟을 좁히면 매출이 늘어납니다.

100명을 60점씩 만족시키는 것보다,

10명을 100점 만족시키는 게 낫습니다.

10명이 각각 10명에게 알립니다.

100명이 됩니다.

입소문의 힘입니다.