브랜딩(Branding)이 뭐길래
브랜딩 디렉터 전우성의 <그래서 브랜딩이 필요합니다>
수많은 이름 중에
단 하나의 브랜드가 되기 위한 방법
'브랜딩(Branding)'이란 용어를 못 들은 사람은 없을 것 같다. 어떨 땐 마케팅이나 디자인 용어로 착각하기도 하는데, 전혀 다르다. 또 언제부턴가 우리들의 눈에 자주 띄고 있다. 허구한 날 인스타그램 피드에 달리는 퍼스널 브랜딩 전문가들의 댓글 때문이라도 지겨울 지경이다. 그러나 브랜딩이 무엇인지 어렴풋이 알 것 같으면서도 명확한 쓰임새를 설명하기 어렵다. 굉장히 포괄적이면서도 광대한 범위를 가지고 있는 '브랜딩'은 어디서나 튀어나오듯이 기업부터 개인까지 적용할 수 있다. 그래서 막상 알 것 같으니 해볼까? 해서 할 수 있는 것이 아니더라.
브런치에 어느 전문가들이 풀어놓은 브랜딩이나 레퍼런스 조사 시에 볼 수 있는 브랜딩의 대표주자 29㎝ 등을 살펴보니 브랜딩의 껍데기 정도는 알 수 있었다. 하지만, 실질적인 방안으로 생각해보았을 때, 어느 지점부터 시작점을 찍어야 할지 몰랐다. 다들 브랜드의 필요성을 느꼈지만, 마찬가지였다. 도대체 어떻게 시작해야 하는 건지 알아도 성공 보장이 없으니 다들 자신있게 말하지 못했다.
필요한 이유는 간단했다. 업무 방향성을 정하지 못해 통일되지 않았기 때문이다. 브랜딩을 주관하는 부서도 아니지만, 어느 정도 영향을 받는 콘텐츠 전략기획팀의 일원으로서, 중견기업이란 타이틀에 비해 브랜딩이 하나도 없는 회사가 답답했다. 브랜딩이 없으니 팀원끼리 생각하는 방향도 다르고 내놓는 결도 다르다. 부서 통합이 어렵고 의사 결정을 하나로 모으기 어렵다. 어렴풋이 추측해 놓아도 이것이 회사가 추구하는 방향이 맞는지 확신할 수 없고, 맞는 듯하여 진행하다가도 브랜딩의 부재로 인해 반려당하기 일수다. 판단할 근거가 없다. 더군다나 베이스가 현장 운영 실무인 나는 총체적인 방향이 아닌 낱낱이 찢어진 종잇조각을 주워다가 이어 붙이는 수준으로 이해하는 오류를 범하기 쉬웠다. 쉽게 말해 파편화된 업무를 모으다가 기력을 다 쓰는 셈인데, 그래서 읽어보기로 했다. 도대체 그놈의 브랜딩이 얼마나 중요하길래 몇백 명이 흔들리는가?
브랜딩이 뭐길래
몇백 명이 흔들리는가?
브랜딩(Branding)은 명칭마저 ing 상태다. 그니까 브랜드가 ing 한다는 건데, 생각해보면 완성될 수 없다고 표현할 수도 있겠다. 브랜딩이 필요한 이유를 내 관점에서 간단히 생각하면 다음과 같다. 오랫동안 생존할 수 있는 브랜드가 되기 위함이다. 그러기 위해 브랜드는 ing를 이어가기 위해 현실에 안주할 수 없다. 소비자에게 어필하기 위해 지속적으로 브랜드 미션을 해결해야 한다. 그렇기 때문에 브랜딩은 마케팅과 다르다. 물론 수단으로써 사용이 될 수는 있겠지만, 이것은 소비자가 브랜드를 직간접적으로 경험하는 다양한 접점을 통해 쌓는 것이다.
결국 브랜딩은 마케팅의 영역을 넘어
소비자가 브랜드를 직간접적으로 경험하는 다양한 접점에서
이뤄진다고 할 수 있다.
<그래서 브랜딩이 필요합니다> 중 31쪽
저자 전우성은 브랜딩 디렉터로, 삼성전자 마케터를 시작으로 29CM에 합류하여 전사 마케팅과 브랜드 등을 총괄했다, 이후 같은 계열인 스타일쉐어를 거쳐 현재는 아이웨어 커머스 브랜드 라운즈의 브랜딩에 집중하고 있다 한다. 저자는 브랜딩이 필요한 많은 대표를 만났다. 그리고 그들에게 브랜딩이 필요했던 이유를 초장부터 밝힌다. 제품으로만 기억되고 싶지 않고, 생산자로만 남고 싶지 않으며, 의사결정 기준이 필요해서, 브랜드에 대한 가이드가 있어야 해서, 그리고 요즘 세대가 좋아하는 트렌디한 것을 하고 싶거나 브랜드의 가치를 올리고 싶기 때문이라 한다. 아직 시작 단계고 매출만 올리기 급급한 상황이라면 필요성을 못 느낄 수도 있다. 앞서 말한 고민의 해결책은 상당한 시간 비용을 소모하며 소모한다고 하여도 그게 정답일지 모를 일이다. 그래서 대표는 쉽사리 결정하지 못한다.
브랜딩의 중요성을 알아도 쉽게 실행하지 못하는 이유가 아웃풋이 확실하지 않기 때문이다. 끊임없이 소비자에게 메시지를 던져야 하며 회사는 메시지를 생산하기 위해 끝없는 마라톤을 시작해야 하기 때문이다. 브랜딩에 대해 얕게라도 경험해보았다면, 목차만 보아도 공감 가는 것들이 있을 것이다. 물론 일개 사원이 읽는다면, 더 답답해질지도 모른다. 이렇게 생각할 일이 산더미인데, 선장이 방향을 정해줘야 항해사가 갈 곳을 알려줄 것이고 누군가 키를 잡고 나아갈 것이 아닌가?
<그래서 브랜딩이 필요합니다>는 브랜딩이랑 관대한 개념을 이백 쪽 정도 되는 분량에 사례와 개념을 담느라 차례는 잘게 쪼개져 있다. 작가는 목차에 핵심을 담았다. 위에 정의된 브랜딩의 개념만큼 아주 다양하고 방대한 경험 속에서 우리는 브랜딩을 알게 모르게 접했고 우리에게 내재화된 지식을 <그래서 브랜딩이 필요합니다>를 통해 형식적으로 정리해보는 좋은 시간을 가져볼 수 있었다. 책을 읽고 난 뒤, 언제나 그렇듯 새로운 깨달음이 머릿속을 둥둥 부유했다. 웃긴 건 실제 응용해보라면 어떻게 하면 할지 모르는 건 여전하다.
브랜딩을 하려면 BI(Brand Identiy) 정립이 필요했고, 그에 따른 상위 기획이 탄탄해야 했다. 브랜딩의 총책임자와 대표의 굳은 의지가 있어야 한다는 이야기가 바로 이런 포인트라 생각한다.
이 브랜드는 어떤 탄생의 과정을 거쳤는가?
사람들이 이 브랜드를 사용하는 이유는 무엇인가?
이 브랜드는 현재 어떤 문제점에 봉착했는가?
이 브랜드가 세상에 없다면 사람들이 가장 불편해할 부분은 무엇일까?
<그래서 브랜딩이 필요합니다> 중 브랜딩을 위한 질문들, 브랜딩 미션
초기부터 브랜딩을 잡으면서 시작했다면 '시간'을 견뎌낼 의지가 필수 준비물이라 생각한다. 반대로 이미 몸집을 불릴 대로 불린 회사 중에서 브랜딩이 하나도 되어있지 않은 경우라면 어떻게 해야 할까? 그중에서도 선장도 항해사도 아닌 일개 선원은 어떻게 해야 할까? 목적지는 정해졌으나 가야 하는 길도, 그려진 지도도 없다. 와중에 우리 배가 장기간 항해에 적합한 배인지, 속도는 어느 정도까지 나는지, 하다못해 뭘 잘하는 선원들로 구성됐는지도 모른다.
브랜딩이 잘된 곳은 무엇을 잘하나?
'잘'하는 것을 더욱 '잘'하자
현재 내가 속한 팀은 콘텐츠와 커머스를 커머스를 접목하기 위한 연결 지점을 찾는 상태로, 전사 중 해결해야 할 급선무의 아젠다들을 쳐내는 업무를 하고 있다. 그중 나는 아직 작은 부분을 맡고 있어 직접적인 관여는 하지 않아 큰문제는 없다. 하지만 문제점은 있었다. 전체적인 로드맵이 있어야 의사결정트리를 짜거나 블록을 맞추듯 생각을 정리하는 나에게 끝이 그려지지 않았기 때문이다. 덕분에 삽질하는 경우가 잦아졌다. 나뿐만은 아니다. 항상 업무가 막힐 때 문제가 무엇인지 단체로 골똘히 생각해보면 결국 브랜딩의 부재로 귀결됐다. 그래서 브랜딩을 잡으려니 BI를 위한 상위기획이 없고 시작으로 돌아가자니 우리 브랜드가 잘하는 강점은 구시대에 머물러있어 더 이상 강점이 될 수 없기 때문이다.
강점을 새로 잡기엔, 아무래도 분야의 경력직보단 시니어들이 주를 이루는 실이라 어쩔 수 없는 것 같다. 또한 브랜딩을 위한 시간 투자가 불가능하다는 제한이 있는데. 이런 조건에서 콘텐츠 커머스를 실현하겠다고 하니, 모르는 상태인 것은 나뿐만이 아닌 것 같다. 이렇다 보니 항상 하게 되는 리서치 중 가장 많이 하게 되는 건 콘텐츠와 커머스가 잘 버무려진 레퍼런스를 찾는 일이다. 그리고 그 곁에는 항상 브랜딩이 잘된 곳이 붙어있다. 그들은 몇년간의 빌드업을 통해 언제나 두터운 팬층을 확보하고 있다. 즉, 물건을 내놓으면 신뢰를 하고 사줄 사람들이 모여있다는 얘기다.
이렇게 브랜딩을 위한 기본 질문들의 답변을 찾아가는 과정에서 이 브랜드가 과거 어떤 모습이었고, 현재는 어떤 모습이며, 앞으로는 어떤 모습이어야 할지, 또 변한 건 무엇이며 절대 변하지 말아야 할 것은 무엇인지 등을 다각도로 생각해볼 수 있다. 그리고 이것을 토대로 이 브랜드만의 정체성과 경쟁사들과의 차별화 요소는 무엇일지 찾을 수 있다.
<그래서 브랜딩이 필요합니다> 중 39쪽
29cm와 스타일쉐어는 브랜딩과 커뮤니티성을 가진 커머스 성공 사례로 손 뽑히는 브랜드 중 하나다. 대표님이 말하는 예시 중에서도 한 번씩 나온다. 올해 8월쯤, 무신사에 경영권이 인수된 것으로 알고 있다. 이 사실 또한 업무 중 리서치를 하다 알게 됐는데, 각 브랜드의 특성을 살려 상생 트렌드에 맞게 전략적 MOU와 같이 각 브랜드별로 '잘'하는 것을 앞으로 '잘' 할수 있도록 서로를 받쳐주는 역할을 한다고 할까? 스타일쉐어는 1020 세대를, 그리고 29cm는 2535세대를 받쳐준다. 브랜드에 맞는 타깃이 존재하고 그 타깃에 맞는 상품군을 갖고 있다. 커머스 업계라면 이 두 곳을 모를 리가 없고, 일반 소비자 입장이라도 취향이 있다면, 한 번쯤 이름은 들어봤을 거라 생각한다.
소비자로서 두 브랜드 모두 잘 관리됐다 정도로 생각할 수 있겠지만, 리서치하며 느꼈던 두 브랜드의 강점은 결이 다르다. 29cm는 스토리텔링이, 그리고 스타일쉐어는 커뮤니티에서 출발했다는 점을 강점으로 갖고 있다. 이는 단기간에 성취한 강점이 아니라 유저들과 오랜 시간 동안 소통을 통해 얻게 됐으며, 이는 브랜드의 차별점이 됐다. 그 중 내가 알아보았던 29cm는 “Guide to Better Choice”(사람들의 더 나은 선택을 돕는다)를 브랜드 미션으로 정한 후 이를 전달하는 방법으로 '스토리텔링'에 집중한 것이며 장점을 더 정리해보자면 다음과 같다.
스토리텔링
브랜드의 감성을 담은 공감할 수 있는 콘텐츠
큐레이션
타겟층에게 어필할 수 있는 콘텐츠와 제품 큐레이션
오프라인 스토어
직접적인 브랜드 경험 강화
아무래도 '글'이 가장 초기 단계에서 접근하기 쉬운 방법이고, 뉴스레터와 같이 이메일 수신을 동의한 회원들에게 연재물을 발행하고 이어 '29 페이퍼'와 '29cm매거진' 등, 29cm 만이 할 수 있는 것을 찾아 진행한 스토리텔링은 이제 그들의 전유물이 되었다. 또한 진행한 프로젝트나 리워드 이벤트도 2010년대의 중반쯤엔 획기적이었다. 멸종 위기 동물을 주제로 한 29cm animals 캠페인부터 미니쿠퍼를 제세공과금 없이 증정하는 이벤트, 만우절 하루 동안 1천만 원 마일리지 이벤트 등, 자신들이 할 수 있는 분야를 키우기 위해 존재감을 심어줄 수 있는 임팩트를 계속해서 소비자들에게 심는다.
그랬던 시절이 있었기에, 그들의 상품 중 유명한 PT나 진행하는 브랜드 캠페인들이 커머스적인 효과를 불러일으키는 것이 아닐까 싶다. 그들이 추천하는 상품은 추천 자체로 의미가 있고 매력적이니까. 감각적인 큐레이션과 확실한 운영은 MZ세대의 마음을 확실히 저격했고 그들을 팬층으로 갖고 있다. 더군다나 구매력이 확실한 밀레니엄 초기부터 후기까지가 그 주 세대다. 29cm는 온라인뿐만 아니라, 은행과 라이프스타일의 접점으로 하나은행과 협력하여 강남역에 오프라인 스토어까지 오픈해 직접적인 경험을 제공한다. 기존 은행처럼 이용하면서 은행 영업 종료 이후에는 복합문화공간으로 라이프스타일을 느낄 수 있는 공간으로 운영한다. 전혀 생각하지도 못한 조합을 제대로 만든다는 것이 가진 매력 중 하나가 아닐까 싶다.
가장 잘못된 전략은 모두를 만족시키려 하는 전략이다. 이것만큼 두리뭉실하고 차별성 없는 전략도 없다. 모두를 만족시키려다가는 결국 아무도 만족시키지 못한다. 어찌 보면 모두를 만족시키는 그런 전략은 세상에 존재하지 않을지도 모른다. 만들지도 못할 것에 에너지를 낭비하기보단 우리가 획득해야 할 명확한 대상이(그것이 소수라 하더라도) 반응할 수 있는 무언가를 만드는 데 집중하면 좋겠다.
<그래서 브랜딩이 필요합니다> 147쪽
29cm의 최근 3년 연속 거래액은 100%나 성장했다, 이런 이해는 외부적인 사람들도 그들을 분석하다 보면 금방 알 수 있다. 그만큼 확실하고 잘하는 것이 명확하므로 그들은 뾰족하게 나아갈 수 있었다. 그리고 일관된 톤을 이해하고 있는 내부 직원들은 어느 방향으로 나아갈지 또한 알고 있으리라 생각한다. 29cm는 MZ가 선호할만한 톤앤매너를 갖고 있고 이를 중심으로 확장하고 있다. 아, 덤으로 저자는 케이스 스터디를 맹신하지 말라고 말한다.
작가의 브랜딩(Branding) 노하우,
그래서 브랜딩이 필요합니다.
전우성 저자 | 책읽는수요일 출판 | 2021년 10월 27일 출간 | 200쪽
이렇듯 강점을 가진 브랜드는 확장할 수 있다. 본인이 몸고 있는 회사는 강점을 제대로 찾지 못한 상태로, 나름 목적지는 정했으나 달려갈 길이 없는 상황이다. 혹은 강점이라고 뽑을 수 있는 부분이 산업의 기본적인 부분이라 차별성이 없다. 또한 브랜딩을 위해 꾸준히 소비자에게 다가가지 않고, 결과부터 정해둔 상태로 n년간의 빌드업을 순식간 만에 따라잡으려고 하니, 주니어인 나로서 이해할 수 없는 부분이기도 하다. 아마 전략 없는 이 전략이 성공한다면, 업계 최초이지 않을까 싶다. 그리고 그것이 브랜딩 없이 가능할까?
브랜딩이 필요한 시점은 분명히 온다. 저자는 브랜딩 개념이 없다시피 하던 시절부터 해외 유학 생활에 개념을 접한 후 꾸준히 ing해온 사람이다. 목차에서도 개념을 알 수 있지만, 한 개념이 끝날 때마다 note로 정리한 브랜드 핵심을 통해 독자는 나의 브랜드를 점검할 수 있다. 요약하자면, '브랜드 미션'과 고객에게 전달할 '핵심 경험'을 먼저 도출해야 한다고 한다. 분명 쉬운 길은 아닐 것이다. 소비자를 설득하기 이전, 내부인원부터 설득하는 작업이 필요할 것이고, 모두가 이해하고 동의할 수 있을 때까지 수많은 '삽질'을 피하진 못할 것이고 대표님은 브랜딩을 위한 일련의 계획이 맘에 들지 않을 경우가 대다수일 거라 생각한다. 아웃풋은 없는데 자꾸 인풋이 들어갈 테니 숫자로 보면 당장이라도 그만두고 싶을 수도 있다. 물론 미래에 브랜딩이 가지는 가치를 모르는 것은 아닐 것이다.
그리고 모든 작업에 앞서 자신을 설득할 수 있어야 한다고 생각한다. 나의 브랜드에 대한 애정을 바탕으로 모든 방향의 갈래를 생각해보며 스스로 타당하고 인정하고 남을 설득하기 위해 자발적으로 이유와 근거를 찾아 모두에게 전파할 수 있는 확신이 당연하면서도 그 시작일 것이다. 아직도 나는 내가 몸담은 곳이 세운 비전에 의문이 있다. 그래서 그걸 누가 할 건데? 막상 누가할 건지 얘기가 나오면 아주 조용해지더라.
저자는 끝으로 브랜딩 기획 시 지양해야 할 것과 구분해야 할 개념, 그리고 브랜딩 디렉터가 되기 위해 가져야 할 좋은 습관들을 전수하고 끝으로 사랑받는 브랜드가 되기 위한 이야기를 하며 책을 끝낸다. 그것이 바로 브랜딩의 목적이며 이를 그만의 매력, 한결같은 모습, 그리고 마지막 인상으로 정리하였다.
저는 브랜딩이란 맨바닥에 차곡차곡 벽돌을 쌓아 집을 지어 올리는 과정과 비슷하다고 봅니다. 집을 짓기 전에 먼저 어떤 형태의 집을 지을 것인지 고민하고, 기초공사를 튼튼히 한 다음, 한 번에 뚝딱 완성하는 것이 아니라 집이 그 모습을 갖출 때까지 오랜 시간 한 단계 한 단계 쌓아나가야 합니다. 그것을 쌓아 올리는 과정에서 수많은 시행착오를 겪으며, 때로는 쌓은 것을 무너뜨리고 다시 쌓기를 반복하기도 하고요.
하지만 어떤 집을 만들겠다는 명확한 목표와 그것을 향한 열정이 있다면, 그리고 여러 차례 실패에도 불구하고 묵묵히 앞으로 나아간다면, 결국 원하는 좋은 집을 지을 수 있을 것입니다. 많은 사람들이 한번 즈음은 방문하고 싶어 하고, 방문하고 나면 쉽게 잊지 못하는 그런 집 말이에요. 그리고 집을 완성했다고 다 끝난 것이 아닙니다. 앞으로도 계속 멋진 집으로 완성했다고 다 끝난 것이 아닙니다. 앞으로도 계속 멋진 집으로 남을 수 있도록 유지 보수하고, 가꾸는 작업도 꾸준히 해야 합니다.
<그래서 브랜딩이 필요합니다> 중 198쪽
어떻게 보면 비현실적인 이야기이기도 한다. 수치에 매몰된 아웃풋이 전부였던 시절도 있었으니 아직 그 시대에 머물러있다면 이 모든 과정을 설득하기란 어렵다. 가장 어려운 상황은 이상은 브랜딩을 하고자 하면서 현실은 그 시절에 머물러있는 대표의 밑에서 일하는 게 아닐까 싶다. 작가는 실무진의 입장도 빼놓지 않았다.브랜딩에 관심 있다면 꼭 추천해보고 싶다. 팀 단체로 읽어보기도 좋고, 브랜딩을 고민하는 대표가 기분 전환 삼아 직접 읽어보는 것이 브랜딩의 시작이 될 수도 있겠다. 브랜딩이 주목받는다는 사실이 시간이 많이 흘렀고 소비자가 중요하게 생각하는 가치가 바뀌고 있다는 증거라 생각한다. 시대를 뒤따라가지 않고 주도하기 위해 작가는 실무진의 입장도 빼놓지 않았다. 여러모로 다양한 입장에서 읽어보기 좋은 책이라 생각한다. 비현실적인 이야기를 실질적으로 구성해둔 책이 주는 팁들은 알고 있으나 실행하기 어려울 수 있다. 하지만 규모의 힘을 빌려 단체가 <그래서 브랜딩이 필요합니다>를 하나의 지침서처럼 브랜딩 개념을 맞추는 계기가 될 수 있을 것이라 생각한다.
