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계정을 잊어버리셨나요?

by 마케팅코디 흑상어쌤 Aug 29. 2023

마케팅 모르고 절대 사업하지 않습니다

마케팅 지식과 경험이 부족한 사업자, 담당자를 위해 첫 종이책을 출간 했습니다.

'마케팅 모르고 절대 사업하지 않습니다' 이 책을 읽은 분들이 마케팅을 보는 것에서 하는 것으로 선택할 수 있는 계기를 만드는 것이 목적입니다.

‘아는 것’과 ‘안다고 생각하는 것’, 그 차이에 마케팅의 성패가 달려 있다.

“마케팅이 무엇인지 설명할 수 있는가?”

“소셜미디어 운영은 마케팅 전략인가 전술인가?”

“소비자, 잠재고객, 고객의 차이는 무엇인가?”

마케팅 지식과 경험이 부족한 대표자와 창업자, 예비 창업자, 초보 마케터에게 저자는 이 책을 통해 마케팅의 기본을 일깨우며, 어떤 마케팅이든 실무에서 공통으로 포함되는 요소와 순서를 확인하고 사업과 마케팅의 출발선에 서서 그것을 다시 살펴야 한다고 말한다.

마케팅을 무엇이라고 정의하느냐에 따라 마케팅을 보는 관점이 달라지고 앞으로 하는 마케팅의 방향과 방법 그리고 그 결과는 분명 다를 수밖에 없다. 15년 이상 광고와 마케팅 업계에서 일하며 다양한 업종의 크고 작은 수백 건의 프로젝트를 진행한 경험을 바탕으로 저자가 제안한 〈9가지 마케팅블록 시스템Marketing Block System〉을 반드시 알아야 할 이유다.

지금 하는, 하려는 마케팅에 문제가 있거나 무엇부터 시작해야 할지 잘 모르는 사람이라면 이 마케팅 블록 시스템을 이용하여 나만의 마케팅을 만드는 과정을 반드시 거치길 바란다. 기존에 가지고 있던 마케팅에 대한 고정관념이나 편견을 버림은 물론 마케팅을 도구로 활용하여 사업이나 프로젝트에서 진정 원하는 결과물을 얻을 수 있을 것이다.

책 본문 내용 중 일부를 소개합니다.

닭이 먼저일까? 달걀이 먼저일까?

혹시 닭과 달걀 중에 무엇이 먼저 생겼는지 아시나요?

결론부터 말하자면 논리적으로, 과학적으로 아직 명확하게 결정된 것은 없습니다. 즉, 아직 모릅니다. 해결되지 않은 이 말장난 같은 이야기를 꺼낸 이유는 다음의 질문을 드리기 위해서입니다.

상품과 마케팅 중에는 어떤 것이 먼저일까요?

누구는 상품이 있어야만 마케팅을 할 수 있다고 하는 사람이 있는 반면에, 상품 없이도 마케팅을 할 수 있다고 하는 사람도 있습니다.

정답은 둘 다 맞습니다. 이것은 다행히도 닭과 달걀 중 어느 것이 먼저인가와 달리 답이 있는 문제입니다. 왜냐하면 상품 없이도 마케팅을 먼저 할 수 있기 때문입니다.

몇 가지 예를 들어 상품 없이도 마케팅하고 매출을 올릴 수 있다는 것을 말씀드리겠습니다.

혹시 ‘와디즈’, ‘오마이컴퍼니’, ‘크라우디’, ‘텀블벅’이라는 이름을 들어 본 적 있으신가요? 이 이름은 ‘크라우드 펀딩(웹이나 모바일 네트워크 등을 통해 다수의 개인으로부터 자금을 모으는 행위)’ 서비스를 제공하는 플랫폼입니다.

간단히 설명하면 크라우드 펀딩이란 ‘상품을 만드는 데 필요한 자금을 대중으로부터 모으는 것’을 말합니다. 즉 ‘상품 없이도 마케팅 먼저하고 돈을 받는 것’이 가능한 서비스를 제공합니다.

누구나 익숙한 다른 예를 몇 가지 더 들어보겠습니다.

뭔가를 배우려고 온라인 강의를 수강할 때 강의를 모두 수강하고 돈을 내나요? 아니면 수강 전에 강의 소개를 보고 돈 먼저 내나요?

온라인 쇼핑몰에서 상품을 받고 돈을 내나요? 아니면 돈을 먼저 내고 상품을 받나요? 그리고 판매자가 그 상품을 가지고 있는 게 확실한가요? 위탁판매 또는 제휴 마케팅 방법으로 실제 상품이 없어도 고객을 이미 확보한 사람을 통해 마케팅과 판매를 할 수 있습니다.

아파트 분양? 핸드폰 사전구매? 자동차 선주문? 이미 우리 일상에서 상품을 만들기 전에, ‘선 마케팅, 후 상품’ 방법으로 판매되고 있습니다.

위에서 예를 든 것처럼 꼭 상품이 있어야만 마케팅하고 매출을 만들 수 있는 것은 아닙니다. 상품이 없어도 마케팅하고 매출 먼저 만을 수 있습니다.

특정 상품만 가능한 것이 아니냐고 할 수 있습니다. 앞서 말씀드린 ‘와디즈’, ‘텀블벅’ 크라우드 펀딩 플랫폼에는 전자, 패션, 잡화, 홈, 리빙, 뷰티, 푸드, 아웃도어, 스포츠, 모빌리티 등 다양한 카테고리에서 샘플, 시제품 또는 디자인만으로도 판매되는 상품들이 넘쳐납니다.

한 마디로 상품 없는 마케팅은 있어도 마케팅 없는 상품은 없습니다.

상품관점에서 고객 관점으로

여러분은 혹시 최악의 마케팅 의사결정이 무엇이라고 생각하는지요?

라이언 홀리데이의 '그로스 해킹'에서는 최악의 마케팅 의사결정을 이렇게 이야기합니다.

“그것은 ‘아무도 원하지 않거나 필요로 하지 않는 상품으로 마케팅을 시작하는 것’이다.”

‘세상에 아무도 원하지 않거나 필요로 하지 않는 상품으로 마케팅을 하는 사람이 있을까?’하는 의문이 생길 수도 있습니다. 간단히 말하면 상품부터 만들기 전에 잠재고객이 원하는 것이 무엇인지를 아는 것을 우선시해야 한다는 뜻입니다. 한마디로 ‘잠재고객이 원하고 필요한 상품을 마케팅해야 한다’라는 뜻입니다.

어쩌면 당연한 이야기 아니냐고 할 수 있겠지만 사실은 그리 쉬운 문제가 아닙니다. 왜냐하면 우리 주변에서도 잠재고객이 원하고 필요하다고 생각하지 않는 상품을 마케팅하는 경우가 많기 때문입니다.

“누가 산다고 이런 걸 만들었지?”라고 말 한 경험이 누구나 한 번쯤 있을 겁니다. 물론 나를 위한 상품이 아닌 일도 있습니다. 하지만 땡처리, 창고 대방출 등 시간이 지나도 누구에게도 선택받지 못해 울며 겨자 먹기로 할인 판매를 하는 경우도 많습니다.

물론 그 상품을 만든 사람 생각에는 당연히 사람들이 원하거나 필요로 하다고 생각해서 만들었을 것입니다.

상품을 만드는 제조사와 만나 보면 의외로 독심술의 전문가들이 많다는 것을 알게 됩니다.

무슨 이야기냐면 한 번의 소비자 조사도 없이 ‘사람들이 원하고 필요한 거야’라고 자기 생각만으로 만든 제품이 많다는 뜻입니다. 바꿔말하면 내가 보고 싶은 것만 보고, 믿고 싶은 것만 믿는 경우가 많습니다. 이것을 심리학에서는 ‘확증편향(사실 여부를 떠나 자신의 견해 또는 주장에 도움이 되는 정보만 선택적으로 취하는 성향)’이라고 합니다.

안타깝게도 소비자의 욕구나 니즈를 파악하지 않고 만든 제품은 많은 경우 판매 부진을 겪는 것을 보았습니다. 결국 창고에 쌓인 제품을 보며 원가라도 건져야 한다며 대량으로 싸게 유통하는 방법을 알아보게 됩니다.

쇼핑호스트 출신의 상품마케팅 전문가 장문정 작가는 그의 저서 ‘팔지마라 사게하라’에서 고객 이해의 중요성을 이야기합니다.

“마케팅에서도 고객에게 ‘무슨 말인지 알지?’라고 하는 경우를 자주 봅니다. 고객의 이해를 우선하기보다는 판매하는 제품이나 서비스의 특징이나 장점을 강조하는 경우입니다. 이런 경우는 무슨 말(광고, 메시지, 콘텐츠 등)을 하는 건지 알아듣기 어려울 때가 많습니다. 즉, ‘이 정도 설명했으면 알아듣겠지’라고 생각해서는 고객이 반응하지 않습니다.”라고 했습니다.

이어서 “그래서 유입도 많고 단가도 경쟁력이 있는데 판매가 잘 안된다면 고객에게 하는 말을 구체적이고 알아듣기 쉽게 수정해야 합니다. 필요하다면 이해를 돕기 위한 사진, 영상 등도 넣어서 더욱 친절한 설명이 되도록 해야 합니다. 가장 좋은 것은 이미 누구나 알고 있는 것으로 생각하더라도 초등학생도 이해할 수 있는 수준으로 쉽게 설명하는 것입니다.”라고 했습니다.

요컨대 제품을 만든 사람의 생각으로 소비자도 그렇게 생각하고 행동할 것이라는 판단을 해서는 안 된다는 의미입니다.

핸드폰 케이스가 아니라 핸드폰 액정에 사진이나 디자인을 넣어 교체할 수 있도록 만든 제품의 제조사 대표자와 미팅을 한 적이 있습니다. 예를 들면 자신이 좋아하는 아이돌의 사진, 단체나 협회의 로고 등이 들어간 액정으로 교체하는 제품이었습니다.

미팅 전에 두 가지 의문이 있었습니다. 좋아하는 아이돌의 사진이 들어간 핸드폰 케이스나 또는 필름에 넣는 방법도 있을 텐데 굳이 ‘액정을 바꿀 필요가 있을까?’ 하는 것과 ‘액정이 깨지면 어떻게 하지?’라는 것이었습니다.

한참 동안 샘플을 보며 제품의 우수성에 관해 이야기를 들은 후 그 제품을 만든 대표자에게 미팅 전부터 생각하던 두 가지 질문을 드렸습니다.

하지만 의문을 해소하는 대신 소위 ‘뇌피셜’(뇌와 오피셜(Official, 공식 입장)의 합성어로 개인적인 생각이나 사실을 검증된 것처럼 말하는 행위를 뜻하는 디지털 신조어)에 근거해서 소비자가 원할 것이라는 이야기만 반복해서 들었습니다.

그리고 그 대표자는 글로벌 아이돌 소속사와 연락을 할 수 있는지와 제품의 마케팅 플랜을 요청하였습니다. 결론적으로 정중하게 요청을 거절했고 이후에 그 제품의 출시 소식은 들을 수 없었습니다.

혹시 ‘대표자가 사업이 처음이거나 제품에 문제가 있는 것은 아닐까?’라고 생각할 수도 있습니다. 하지만 그 회사의 기술력은 이미 검증되어 대기업에 다른 제품을 납품하고 있을 정도로 자리를 잡은 회사였습니다. 그것은 제품에 문제가 있는 것이 아니라 ‘관점’에 문제가 있었다고 할 수 있습니다.

앞서 말씀드렸지만, 우리 주변에는 아주 간단한 시장조사 한번 없이도 생산자 혹은 개발자의 ‘뇌피셜’에 근거해 만들어지고 판매되는 제품이 많습니다. 시장조사를 했다고 하더라도 그 결과마저도 ‘확증편향’에 사로잡혀 핑크빛 전망으로만 기대하기에 십상입니다.

거기에 품질 좋은 제품만 잘 만들면 사람들이 사지 않을 이유가 없다는 생각까지 더해지면 그야말로 치명적입니다. 결국 아무도 원하지 않거나 필요로 하지 않는 제품으로 마케팅을 시작하게 되는 것이기 때문입니다.

제품을 구매하는 사람은 만든 사람이 아니라 소비자입니다. 분식집 라면의 맛에도 취향이 있고 민감한 것이 소비자입니다. 그런 소비자를 대상으로 내가 고민하고 좋은 품질의 제품을 만들었으니 사지 않을 이유와 좋아하지 않을 이유가 없다고 생각하는 것은 ‘착각’이고 시장조사 한번 제대로 하지 않는 ‘태만’에 불과합니다.

내 생각과 다르다 하더라도 소비자의 피드백을 듣는 것이 고생해서 만든 제품의 땡처리를 알아보는 고통보다 더 크지 않습니다. 문제가 있다면 그것을 마주해야만 최악의 마케팅 의사결정을 피할 수 있습니다.

관찰에 답이 있다

마케팅에 문제가 생겼다면 문제의 해결 방법은 ‘고객’에게 찾아야 합니다. 마케팅의 대상은 내가 아니라 고객이고 구매도 고객이 하는 것이기 때문입니다. 그러므로 나의 시선이 향해야 하는 곳은 내가 아닌 고객이 되어야 합니다. 그러나 안타깝게도 너무나 당연한 이 이야기를 정작 마케팅할 때 자주 잊곤 합니다.

뇌과학, 마케팅, 경제학을 접목한 신경마케팅 분야의 최고 권위자인 한스 게오르크 호이젤은 그의 저서 ‘뇌, 욕망의 비밀을 풀다’에서 소비자의 구매행위에 대해 “우리는 우리가 원하는 것을 하는 게 아니라, 우리가 하는 것을 원한다.”라며 “소비자에게 설문조사를 하면, 소비자들은 본인이 얼마나 신중하게 고민해서 이 제품을 의식적으로 구매했는지 확신에 찬 어조로 말한다. 그러나 소비자는 자신의 의식이 나중에 이 이야기를 꾸며냈다는 것, 그리고 완전히 다른 논리로 무의식적 프로그램에 복종했다는 사실을 전혀 알지 못한다.” 하고 했습니다.

즉 소비자는 구매 후 자신의 판단을 이성적인 구매행위로 스스로 설득하려고 하지만 소비자가 하는 모든 중요한 결정은 대부분 무의식적이고 감정적이라는 뜻입니다.

따라서 우리는 소비자의 구매 후 이야기에 관심을 기울이는 것도 중요하지만 무엇보다도 ‘왜, 어디서 구매했는지’, ‘구매했다면 언제, 어디서, 어떻게 쓰고 있는지’, ‘왜 구매하지 않는지’, ‘우리 상품 대신 어떤 상품을 구매했는지, 왜 그 상품을 구매했는지’ 등 가능한 모든 구매 행동 패턴을 관찰해야 합니다.

바꿔말하면 고객이 행동으로 보여주는 상품의 구매이유와 어떤 가치가 고객의 문제를 해결하는 데 도움이 되는지를 파악해야 합니다. 즉, 고객의 말이 아닌 행동을 관찰해야 합니다.

글로벌 소비재 기업 P&G에서는 “사자가 사냥하는 법을 보려면 동물원이 아닌 정글로 가야 한다.”라는 앨런 래플리 전 CEO의 말과 함께 소비자와 함께 생활하는 ‘참여 관찰’ 방법까지 동원했습니다. 일상에서, 거리에서 소비자를 관찰하는 것은 물론이고 소비자의 집에서 같이 생활하며 관찰하였습니다. 소비자 관찰의 중요성을 그만큼 강조하였습니다.

혁신적인 제품을 만들기 위한 이러한 노력 끝에 P&G는 디자인 싱킹 분야에서 둘째가라면 서러워할 회사로 탈바꿈하게 되었습니다.

소비자를 관찰하고 그것을 마케팅에 활용한 사례로 사람들이 맥주병을 숟가락으로 따는 행동을 관찰하고 ‘테라’에서 숟가락 모양의 병따개를 만들어 마케팅에 활용한 예도 있습니다.

소비자를 관찰하려면 직접 눈으로 보는 것이 가장 좋지만, 항상 가능하지도 않고 많은 관찰이 어렵기도 합니다. 그래서 마케팅을 시작하기 전에 몇 가지 방법으로 ‘소비자 조사’를 실행합니다.

소비자 조사를 위한 여러 가지 방법 중 기업이 많이 하는 방법으로 FGI(Focus Group Interview, 표적집단면접법)가 있습니다. 일반적으로 10명 이내의 타깃 집단을 모아서 사회자의 질문에 따라 정해진 주제에 관해 이야기를 나누게 하고 이를 통해 소비자들의 생각이나 아이디어 등을 얻는 방법입니다.

그러나 상대적으로 규모가 작고 경험이 없는 기업에서 FGI 또는 참여 관찰 같은 방법을 하기는 어렵습니다. 그래서 큰 비용 없이도 쉽게 실행할 수 있는 소비자 조사 방법 몇 가지를 말씀드립니다.

1. 검색 포털 키워드, 트랜드 검색

: 네이버 또는 구글에서 우리 상품 키워드, 경쟁 상품 키워드, 타깃 소비자가 주로 검색하는 키워드를 검색해서 상품에 대한 소비자들의 평가, 반응을 살펴봅니다.

: 네이버 트랜드, 구글 트랜드에서 검색하는 주제어에 대한 사람들의 관심을 기간, 연령, 성별로 확인할 수 있습니다. 주제어 비교도 가능합니다.

2. 상품 후기 분석

: 상품을 구매한 고객이 자주 쓰는 단어, 문의, 불만 사항들을 분석해서 강조해야 할 특장점이나 문제점을 찾아낼 수 있습니다.

3. 매장 인터뷰

: 만약 상품이 오프라인 유통 중이면 판매 직원 그리고 구매 고객을 대상으로 몇 가지 핵심 질문으로 구매이유와 구매하지 않은 이유를 물어볼 수 있습니다. 내 생각과 다른 소비자 언어를 확인할 수 있는 장점이 있습니다.

4. 설문조사

: 온라인 설문조사 서비스를 이용하거나 홈페이지나 소셜미디어를 활용해 구매 고객 대상 설문조사 이벤트를 진행할 수 있습니다.

5. 논문 및 기사 검색

: 핵심 소비자들에 관련된 또는 우리 상품이 속한 산업군에 관련된 논문이나 최근 TV, 신문 기사 등을 찾아서 읽어보는 것입니다.

6. 통계 자료 검색

: 통계청뿐만 아니라 상품이 속한 산업군의 공공기관에서는 매년 다양한 소비자 조사하고 있습니다. 그리고 결과 리포트를 pdf로 내려받을 수 있도록 무료로 제공합니다.

: 정기적이지 않지만, 일반 기업에서도 내부 회원 대상으로 조사한 자료를 발표하기도 합니다. 홍보 목적이지만 충분히 활용할 수 있는 좋은 내용들을 담고 있습니다.

7. 소셜미디어, 카페, 커뮤니티, 앱 모니터링

: 소비자가 주로 이용하는 소셜미디어와 활동하고 카페, 커뮤니티 등에서 어떤 이야기가 오가는지 살펴봐야 합니다.

위의 몇 가지 방법은 언제든 바로 해볼 수 있습니다. 이 과정에서 그동안 알고 있던 소비자가 내 생각과 다르다는 것을 알게 되고 그 결과 앞으로 무엇을 이야기해야 할지 알 수 있습니다.

무엇보다도 상품 중심, 판매자 관점의 생각이 아닌 고객 관점으로 생각하는 방법에 대해 배울 수 있습니다.

과거에 근무했던 회사에서 마케팅팀과 광고기획팀이 함께 글로벌 여성용 제모 브랜드의 온라인 광고와 마케팅을 진행했습니다. 전국의 수백 명 여자대학생을 브랜드 엠버서더로 선정하고 다양한 마케팅 교육과 프로필 촬영 등을 진행하며 우수 마케팅 활동자에게 포상했습니다.

참여한 학생들과의 인터뷰를 과정에서 여성의 제모가 빠르면 중학생 때부터 시작된다는 것을 알게 되었습니다. 그리고 처음 제모에 사용하는 상품이 특정 브랜드가 아닌 가족이 사용하던 것을 그냥 쓰거나 남성용 면도기를 사용한다는 것도 알게 되었습니다.

그래서 제모를 시작할 때부터 우리 상품으로 시작하게 하자는 전략을 세우고 여자 고등학생들을 대상으로 한 마케팅을 추가로 진행하였습니다. 브랜드 매니저와 저희 직원 모두 소비자 인터뷰를 통해 새롭게 알게 된 인사이트(소비자의 행동이나 태도에 숨은 속뜻을 알아채는 통찰)였습니다.

당시 진행했던 브랜드 엠버서더 캠페인은 여자대학생 사이에서 필수로 지원해야 할 대외활동으로 큰 인기를 끌었고 캠페인의 결과도 좋아서 글로벌 성공사례로 선정되고 여러 나라의 브랜드 담당자들에게 성공사례로 소개되었습니다.

소비자의 관찰과 대화를 통해 새로운 마케팅 기회를 만들어 냈던 경험이었습니다.

지금 하는 마케팅은 고객의 행동을 얼마나, 어떤 방법으로 관찰하고 반영하고 있나요?

○ Action Point

✔ 제품의 대량 생산 전에 마케팅부터 시작하고 고객 먼저 모을 수 있습니다.

✔ 아무도 원하지 않는 상품으로 마케팅을 시작하는 것이 최악의 결정입니다.

✔ 마케팅에 문제가 있다면 소비자를 관찰해서 해결책을 찾아야 합니다.

✔ 소비자 관찰은 말이 아닌 행동을 봐야 합니다.

✔ 큰 비용 없이도 소비자 행동, 의견, 고민, 욕망 등을 관찰할 수 있습니다.

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