[100 베스트 마케팅 리뷰]브랜딩 불변의 법칙
브랜딩 불변의 법칙, 알 리스 , 로라 리스
One Message
"모든 고유명사가 브랜드다. 당신도 브랜드다."
전략과 전술
비즈니스에는 전략과 전술이 있으며, 전략이야말로 어떤 상황에서도 변하지 않는다.
따라서 브랜딩 불변의 법칙이란 브랜딩 전략을 의미한다고 봐도 무방할 것이다.
반면 전술은 변하는 환경에 따라 함께 변해야 하는 것이다.
전략이 전술보다 훨씬 중요하다고 볼 수 있다.
훌륭한 전략 없이는 아무리 전술이 우수하더라도 마케팅 전쟁터에서 살아남을 수 없을 것이다.
하지만 전략이 훌륭하면 평범한 전술로도 얼마든지 성공할 수 있다. - p.10 -
브랜딩이란
브랜딩 프로그램의 최종 목적은 드넓은 방목지에서 당신의 소 한마리를 다른 무리로부터 구분하는 것이다.
성공적인 브랜딩 프로그램은 일원성 이라는 개념에 기반하고 있다.
그 목적은 잠재고객의 마음속에 당신의 제품이 가장 특별하다는 인식을 심어주는 것이다. - p.17 -
마케팅과 브랜딩
마케팅은 잠재고객의 마음속에 브랜드를 구축하는 일이다.
마케팅이란 브랜드 구축이다.
이 두 개념은 워낙 얽히고설켜 있어 떼어놓기 어렵다.
마케팅이란 한 회사의 궁극적 목적이다.
온 회사가 마케팅부서라고 한다면, 당연히 그 회사 자체가 브랜딩 부서다. - p.18~19 -
브랜드
모든 고유명사가 브랜드다.
어떠한 고유명사도 브랜드가 된다.
당신도 브랜드다.
만약 당신이 진정으로 성공하고 싶다면, 자신을 하나의 브랜드로 여기고 이 책에 개괄한 브랜딩 법칙들을 따라야 한다. - p.22 -
브랜딩의 바이블, 머리 속에 통째로 넣고 싶은 책
이 책은 처음 출간 된지 20년이 넘었음에도 불구하고 여전히 브랜딩 분야의 베스트셀러에 손꼽히는 책입니다.
필자가 추천하는 책들 중 마케팅 불변의 법칙, 포지셔닝과 함께 필독서로 추천하는 책입니다.
세 권 모두 함께 읽어보길 바랍니다.
다만, 내용 중 사례들은 오래되기도 했고 미국의 대기업 사례들 중심이라는 점은 감안하기 바랍니다.
이야기의 핵심을 이해하고 요즘 세대에 맞춰 고민해보는 게 필요합니다.
시대가 바뀌면서 지금과는 다른 부분이 있습니다.
생각해보니 ‘포지셔닝’, ‘마케팅 불변의 법칙’은 잭 트라우트와 함께 썼고 이 책은 딸과 함께 썼으니 세 권 모두 쓴 사람은 알 리스 뿐 입니다.
수십년 동안 사랑 받는 책을 세 권이나 썼다니 새삼 대단하다는 생각이 듭니다.
필자가 이 책을 처음 읽게 된 건 옆 동료가 추천해주면서 갖고 있던 책을 빌려줘서 읽었습니다.
그 후 책을 구매해서 몇 번 읽었고, 몇 년 후 팀원들 교육 하면서 추천하고 읽었고, 최근에 읽었고, 이번에 또 읽었으니 갖고 있는 책 중에서 많이 읽어본 책 중 하나입니다.
여러 번 읽었음에도 읽을 때마다 새롭고 문제 해결법을 찾게 되어 항상 눈에 잘 보이는 곳에 두게 됩니다.
제안서를 쓸 때도 책 내용을 몇 번 인용했던 기억도 납니다.
이 책은 ‘브랜딩 불변의 법칙’ 22가지와 ‘인터넷 브랜딩 불변의 법칙’ 11가지, 총 33가지 법칙을 담고 있습니다.
모든 법칙이 하나 하나 의미가 있습니다만 여기서는 자주 거론되는 법칙 몇 가지를 골라 살펴보겠습니다.
브랜딩 불변의 법칙 22
○ 축소의 법칙 : 브랜드는 초점을 좁힐수록 강해진다
· 미국의 커피숍에서 뭘 먹을 수 있을까? 웬만한 건 다 있다.
아침, 점심, 저녁…팬케이크, 머핀, 핫도그, 햄버거…그리고 당연히 커피도 있다.
하워드 슐츠는 어떻게 했을까?
놀라운 창의력으로 사업 수완을 발휘하여 그 모든 것들 중에서 단 하나, 커피만을 특화한 커피숍을 차렸다. 즉 그는 초점을 좁힌 것이다.
서브웨이라는 브랜드로 성공한 프레드 델루카는 어떻게 했을까?
그는 샌드위치 한 종류, 즉 대형 샌드위치로 초점을 좁혔다.
· 일반인들은 성장을 이루기 위해 어떤 방법을 택할까?
판매 품목을 늘리는 것이 가장 손쉬운 선택이다.
앞에서도 말했지만, 좋은 일은 브랜드를 확대하기보다는 축소할 때 생긴다.
· 대부분의 소매 카테고리킬러들은 다음의 다섯 단계 패턴을 따른다.
- 1단계 : 초점을 좁힌다. (토이저러스 ‘장난감’)
- 2단계 : 다양한 종류를 구비한다. (‘장난감 1만 종’)
- 3단계 : 싸게 구매한다. (장난감 구매에서 돈을 번다.)
- 4단계 : 싸게 판다. (넉넉한 이윤폭 유지)
- 5단계 : 해당 카테고리를 지배한다.(브랜딩 프로그램의 궁극적 목표)
· 당신이 부자가 되려면, 부자들이 부유해지기 전에 했던 것처럼 해야만 한다.
즉 그들이 부자가 되기 전에 무엇을 했는지 알아내야 한다.
당신 회사가 성공하기를 바란다면, 당신은 성공한 회사가 성공하기 전에 했던 대로 해야 한다.
공교롭게도, 성공한 회사들은 모두 한 가지 같은 일을 했다. 초점을 좁힌 것이다.
○ 단어의 법칙 : 무릇 브랜드는 소비자 마음속에 하나의 단어로 자리 잡아야 한다.
· 메르세데스 벤츠를 소유하는 것에 대해 어떤 생각이 드는가?
‘고가’, ‘독일제’, ‘잘 설계됨’, ‘믿음직함’ 등의 단어도 연상할 것이다.
하지만 차별적인 핵심은 ‘품격’이다.
람보르기니, 아우디, 도요타 중에서 어느 것도 메르세데스 벤츠만큼 ‘품격’이라는 의미를 전달하지 못한다.
· 브랜드를 구축하고 싶다면, 잠재고객 마음속에 하나의 단어로 자리 잡도록 노력해야 한다.
당신 브랜드 외에는 아무도 갖지 못한 단어로 말이다.
· 일단 브랜드가 한 단어로 자리 잡고 나면, 경쟁자들이 그 단어를 브랜드로 부터 빼앗기란 거의 불가능해진다.
· 사람들이 당신 브랜드를 일반명사처럼 사용한다면, 당신 브랜드는 해당 카테고리를 점한 것이다.
“스카치테이프 줘봐요.”
· 리더를 추월한다 해서 당신 브랜드가 일반명사로 불리지는 않는다.
펩시는 코카콜라보다 많이 팔리더라도, 콜라의 통칭이 되지는 못한다.
통칭으로 불리려면 최초의 브랜드가 되어 그 카테고리를 확립해야 한다.
· 단어는 브랜드 구축의 열쇠다.
제품이 소비자의 마음속에 의미로 자리 잡도록 하는 것은 브랜드 이름과 그에 따른 연상작용이다.
브랜드의 본질을 줄이고 줄여, 단일한 생각 또는 속성으로 만들어야만 한다.
당신 말고는 아무도 당신의 카테고리에서 아직껏 차지하지 못한 하나의 속성으로 말이다.
○ 일관성의 법칙 : 브랜드는 하룻밤에 구축되지 않는다.
· 가장 자주 위반되는 브랜딩 법칙이 바로 일관성의 법칙이다.
시장은 변할지 몰라도, 브랜드는 변해서는 안 된다.
결코! 브랜드는 방향을 약간 틀거나 비스듬하게 나간다 해도, 그 본질적인 특성들은 결코 변해서는 안 된다.
· 한 가지 주목할 점이 있다.
실패작으로 선언되는 것은 항상 제품이지, 브랜딩 콘셉트가 아니란 것이다.
당신은 당신 브랜드를 제한해야 한다.
그게 바로 브랜딩의 요체다.
· 당신 브랜드는 소비자의 마음속에서 단순하고도 집중된 그 무엇을 나타내야만 한다.
이러한 제한이 브랜딩 과정의 본질적 부분이다.
몇 년 정도가 아니라, 수십 년 동안 일관성과 결합한 제한이 브랜드를 브랜드로 구축한다.
로마는 하루아침에 이루어지지 않았다.
○ 회사의 법칙 : 브랜드는 브랜드고, 회사는 회사다.
· 브랜드 이름이 회사 이름에 우선해야 한다.
소비자들은 브랜드를 구매하지, 회사를 구매하는 것이 아니다.
그러므로 회사 이름이 홀로 브랜드 이름으로 사용될 때면 코카콜라, 제록스, 나이키, 인텔 처럼, 고객들은 그 이름을 브랜드로 본다.
· 당신이 회사 이름과 브랜드 이름 모두를 포장에 사용할 때 생길 수 있는 경우를 살펴보자.
마이크로소프트엑셀을 보자.
그 이름에서 ‘마이크로소프트’는 군더더기다.
마이크로소프트 말고는 엑셀 소프트웨어를 만드는 곳이 없기 때문이다.
고객들은 가능하면 이름을 단순화하는 경향이 있으므로, 마이크로소프트엑셀은 곧 엑셀로 불리기 마련이다. “엑셀을 구입합시다.”
· 적어도 고객 입장에서는 P&G 방식이 가장 쉽고도 간단한 방법이다.
포장에 브랜드 이름을 굵은 글자체로 쓰고, 회사 이름은 아래쪽에 작은 글자체로 ‘프록터&갬블 P&G’이라고 쓰면 된다.
· 브랜드 자체가 관심의 초점이 되어야만 한다.
회사 이름을 쓰고 싶다면 써라. 단 브랜드 이름보다 주목 받지 않을 정로도만 써라.
인터넷 브랜딩 불변의 법칙 11
○ 시간의 법칙 : 그냥 저질러라! 빨라야 한다! 최초가 되라! 집중하라!
· 서두르면 망친다고들 한다.
그러나 인터넷 사이트 출범은 서두를 수록 성공 가능성이 커진다.
· 사업에서든, 브랜딩에서든, 인생에서든, 성공하고 싶으면 먼저 상대의 마음 안으로 들어가야 한다.
우리가 ‘시장’이 아니라 ‘마음’이라고 했음을 반드시 명심하라.
· 시장에서 최초가 된다고 모든 것을 얻는다는 보장은 없지만, 적어도 소비자의 마음속에 최초로 진입할 기회는 가질 수 있다.
무한정 시간을 들인 완벽함은 아무런 쓸모도 없다.
· 마음속에서 최초로 자리 잡는 것은 마음속에 ‘일찍’ 자리 잡는다는 의미가 아니다.
자사가 그 분야의 ‘초기 브랜드 중 하나’라는 사실에 자족하는 기업이 너무 많다.
그것은 마음속에 최초로 진입해 당신이 리더라는 인식을 창출한 것과는 엄연히 다른데도 말이다.
· 브랜딩의 관점에서 보면 ‘반듯하게’ 되고 말고는 아무런 의미도 없다.
할 만한 가치가 있는 것은 부족한 방식으로도 할 가치가 있는 법이다.
할 만한 가치가 없는 것은 완벽한 방식으로도 할 만한 가치가 없다.
One Action
"성공적인 브랜딩의 성장 과정을 살펴보자!"
혹시 브랜딩 때문에 고민이 있다면, 다른 모든걸 제쳐두더라도 지금 이 책을 읽어보시길 추천 드립니다.
고민하고 있는 문제의 해결책을 알게 되거나 최소한 힌트는 얻게 될 거라 생각합니다.
앞서 말씀 드렸지만 ‘마케팅 불변의 법칙’과 ‘포지셔닝’도 함께 읽어 보기를 추천 드립니다.
브랜딩 불변의 법칙을 읽다 보면 그 동안 만나왔던 많은 기업과 브랜드의 사례들이 떠오릅니다.
그 중 브랜딩에 어려움을 겪고 있는 경우는 이 책에서 이야기했던 부정적 사례와 동일한 문제점을 갖고 있었습니다.
예를 들면 초점을 좁히지 못하거나, 작은 성공 뒤 무리한 확장을 하거나 일관성을 무너뜨린 경우였습니다.
필자의 생각에는 초점, 확장, 일관성 이 세가지만 명심하고 있어도 브랜딩에서 생길 수 있는 큰 문제들은 미리 막을 수 있다고 생각합니다.
하지만 기업의 많은 결정권자들은 ‘브랜딩’ 보다는 ‘성장’을 선택하는 경우가 많습니다.
이 부분이 어려운 부분입니다.
단기 매출이나 단기 성과를 우선시 하는 경우가 그렇습니다.
경영 측면에서는 여러 가지 고려해야 할 부분도 있고 이해 관계가 있기 때문에 알면서도 어쩔 수 없는 선택을 할 때도 있습니다.
그러나 불가피한 선택을 해야 할 때가 아니라면 ‘브랜딩’을 선택하길 바랍니다.
강한 놈이 오래가는 게 아니라, 오래가는 놈이 강한 것입니다.
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- 심리학, 행동경제학, 뇌과학 분야 11권
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