마케팅 채널 활용기 #1 - 구글 애드워즈
현재 콴다에서 마케팅팀은 User Acquisition에 집중해 퍼포먼스 마케팅에 초점을 맞추고 있습니다. 주요 KPI는 User Acuqisition 수와 CPI (Cost Per Install)로 형성되어 있습니다.
어느 팀이나 마찬가지이겠지만, 마케팅을 “효율적으로” 하는 것을 중시하기 때문에 각 채널을 잘 활용하는 것이 무엇인지 항상 고민하고 있습니다. 이를 위해서 구글링도 하고 다른 마케터들과 서로 어떻게 사용하고 있는지 자주 얘기하기도 합니다.
각 채널들을 이용하면서 느낀 점과 꿀팁을 시리즈로 공유하고자 합니다. (초보 마케터분들에게 조금이나마 힘이 되길 바라며…)
첫 시리즈는 콴다 마케팅팀이 가장 많이 쓰고 있는 “구글 애드워즈의 App Campaign (일명, UAC)” 입니다.
* 최근에 구글이 개최한 개발사를 위한 집중 교육 프로그램 ‘구글 모바일 비즈니스 아카데미 2019’에서 우수 사례로 뽑혀 직접 발표를 하기도 했던 내용입니다.
구글의 App Campaign의 가장 큰 특장점 3가지는 다음과 같습니다.
1. 남다른 규모
이 점은 구글도 모든 행사에서 강조하는 부분입니다. (사실 다른 채널들을 사용하다 보면 구글의 규모가 크다는 것을 더 몸소 느낄 수 있게 됩니다. 다른 채널의 경우는 콘텐츠 소재의 소진도, 유저에게 자주 보여주어서 유저가 소재에 느끼는 피로도, 즉 노출 빈도가 빠르게 높아지는 데에 비해서 앱 캠페인의 경우는 비교적 긴 기간동안 프레쉬함을 유지합니다.) 규모가 크기 때문에 곳곳에 숨어있는 potential user에게 모두 reach할 수 있는 가능성이 높습니다. 사실 이전에는 다양한 채널들을 쓰면서 직접 유저를 분석하고 캠페인을 운영하는 것이 좋다고 생각했으나, 많은 규모의 유저들에게 우리를 알리는 것이 초반 마케팅에서는 중요하고 효율적인 것 같습니다. 게다가 일부 채널에서는 가끔 예산을 소진 못해서 제가 원하는 kpi를 달성하지 못한 경우도 있는데요. app campaign은 예산 소진도 거의 보장해주는 듯 합니다.
또한, 다양한 상품이 있고 서로 전략적으로 사용한다면, 시너지를 낼 수 있습니다.
동일한 채널에서 퍼포먼스 마케팅을 하면서 동시에 브랜딩을 위한 메시지를 알릴 수 있다면 유저들의 인식도 더 높아질 수 있다는 것은 당연한 마케팅 공식입니다. 구글 애드워즈는 다른 상품의 노출 커버리지가 좀 더 넓어져서 시너지 효과가 더 나는 듯 합니다.
실제로 5월에 바이럴 영상을 제작해서 영상 시청 전에 건너뛸 수 있는 광고로 나오는 “인스트림 광고”를 진행한 경험이 있습니다. 매니저님에 의하면, app campaign과 함께 진행한다면 같은 시기에 cpi를 보통 10~20% 정도 낮출 수 있다고 하셔서 진행해보았습니다. 처음 진행한 것이라 큰 예산을 들여서 진행하지는 못 했지만, 진행 전/후 paid cpi가 40% 정도 감소했습니다.
2. 간편한 관리
App Campaign의 경우, 마케터가 해야할 일은 3가지 정도로 명확합니다.
1) 캠페인 설정 조정
이때, cpi나 일 예산의 변동폭이 적다는 점이 포인트입니다. App campaign은 대부분의 전환이 타깃 cpi에 맞춰서 이루어집니다. 일부 마케팅 채널들은 “예산 소진”에 집중해 cpi의 변동이 크게 이루어지는 점을 비교했을 때, 예산이나 cpi 등의 수치 관리가 용이하다고 할 수 있습니다.
2) 구글 머신의 표시에 따른 적절한 조치
캠페인 별로 각각에 어떤 조치를 취해야 하는지를 구글 머신이 저보다 더 빠르게 캐치하여 노티를 줍니다. 사실 마케터분들은 구글 애드워즈 이외의 다양한 채널을 사용하거나 다른 것들도 신경쓸 게 많은데, 머신이 자동으로 노티를 주기 때문에 비교적 관리를 용이하게 할 수 있습니다.
3) 주기적인 콘텐츠 교체
앱 캠페인은 타겟팅이나 이를 위한 전략을 수립을 안 해도 되고, 머신이 효율이 좋은 소재들을 먼저 노출시키는 알고리즘을 가지고 있습니다. 따라서, 소재들을 주기적으로 교체하면서 더 효율을 높이는 소재를 만드는 것에 집중한다면 효율을 더 높일 수 있습니다.
마케터가 플래닝에 맞게 캠페인을 설정해주면 자동으로 최적화를 진행해주기 때문에 특히 초반에 마케팅을 진행하기에 좋은 것 같습니다.
3. 콘텐츠에 집중
- 앱 캠페인은 타게팅부터 컨텐츠 노출까지 머신이 알아서 해주기 때문에 캠페인 운영/관리에 대한 부담이 적은 편입니다. 따라서 마케터는 사용자들을 끌어모을 수 있는 크리에이티브한 콘텐츠를 만드는 것에 비교적 높이 집중할 수 있습니다. (사실 마케팅에서 크리에이티브는 가장 중요하면서도 가장 어려운 일이죠..)
콴다 마케팅팀은 크레이에티브에 집중하기 위해서 1) 주요 타겟층인 10대들의 흔적을 찾아 유튜브, SNS 등을 돌아다니고, 브이로그 감상 등을 하며 USER 감성 및 트렌드를 분석합니다. 이를 Daily로 간략한 요약본을 공유하며 daily 이슈를 확인합니다. 2) Contents 기획에 더 많은 시간을 들이며, 제작할 때에는 다양한 비쥬얼 효과를 실험하면서 누르고 싶은 컨텐츠를 만들고자 노력합니다. 그에 따라 저희 콘텐츠의 클릭률을 지속적으로 상승하고 있습니다.
정리하자면, App Campaign은 초기에 캠페인 세팅, 즉 예산 및 타깃 cpi을 설정하고, contents 기획 및 제작에 집중한다면 운영이 비교적 원활히 된다고 할 수 있습니다.
다음으로, 각각의 특징을 중심으로 앱 캡페인 (UAC)을 현명하게 활용하는 꿀팁을 공유하고자 합니다.
* 물론 팀마다 다르고 회사의 상황, 마케팅의 주요 kpi 등에 따라서 꿀팁도 다르고, 스스로 집행하며 느끼는 것이 중요합니다.
1. 남다른 규모 -> 구글의 수많은 Potential User와 경쟁자들을 이용해라
많은 수의 potential user나 경쟁자들이 모여있는 구글에서는 캠페인을 직접 운영하면서 우리 앱에 대한 반응이나 최신 마켓 동향 등을 확인할 수 있는 것 같습니다. 구글링이나 업계 사람들을 만나서 시장 조사를 하더라도, 직접 우리 앱에 대한 캠페인을 돌려서 얻는 data 만큼 의미있는 것은 없는 것 같습니다. 저는 app campaign을 운영하면서 유저의 반응, 시기에 따른 경쟁도 등을 빠르게 파악하면서 캠페인 설정을 변경하고, 내부적인 kpi 설정도 조정합니다.
실제로 3월에 한국 캠페인을 운영하면서 마켓 경쟁 상황을 파악하고 kpi을 조정한 경험이 있습니다. 한국 캠페인이 2주 이상 예산 소진이 원활하지 않았습니다. 이때, 3월에 교육업 뿐만 아니라 10대 타겟으로 하는 모든 업체가 공격적으로 마케팅을 한다는 판단을 내리게 되었습니다. 동일한 타깃 cpi과 예산으로 이전에는 예산 소진이 충분했으나 3월 들어서 안되었기 때문입니다. 이에, 타깃 cpi 비용도 다소 조정하고 내부적인 kpi에 대해서도 팀 내 피드백을 받아 조정하면서 캠페인 운영을 빠르게 정상화시킬 수 있었습니다.
마찬가지로 일본 캠페인의 경우도, 초반에 한국을 기준으로 kpi를 설정해서 예산 소진이 원활하지 않았습니다. 일본 마켓은 조금 다른 것이라 판단하여, 이에 타깃 coi을 점진적으로 조정하며 현재의 kpi를 설정하게 되었습니다.
물론 이 부분이 비교적 심각성이 적은 문제로 인식될 수 있으나, 수치를 만들어내는 마케팅은 Monthly plan에 따라서 Weekly plan 및 kpi가 설정되어 있는 상황에서는 하루하루가 중요합니다. 기사나 업계 소식을 통해 듣는 업계 동향보다 구글 app campaign을 운영하며 저희 앱이 속해있는 마켓 동향과 유저들의 반응을 바로바로 파악하는 것이 실제로 더 유용한 것 같습니다.
2. 간편한 관리 -> 머신과 절친이 되자
사실 AI 가 다 해주는 세상이지만, AI… 너무 어려운 것 같습니다. 가끔, 그리고 자주 캠페인이 마음처럼 운영이 안되는 이유 대부분이 “머신의 러닝”입니다.
인간보다 똑똑하지만 너무도 예민한 구글 머신님을 다루는 가장 보편적인 꿀팁 3가지입니다.
1) 캠페인을 자주 변경하지 않는 것
마케팅은 변화에 빠르게 반응하면서 움직이는 것이 필요한데 가끔 구글 머신님에게 큰 변화를 드리면 2~3일 정도는 어르고 달래줘야할 때가 많은 것 같습니다. 따라서, 플래닝이나 프로덕트의 큰 변화가 아니라면, 웬만하면 캠페인 변경을 안 하는 게 좋은 것 같습니다.
2) 변경하더라도 10~20% 내외로 하자 (예산, 타깃 cpi 모두)
스타트업은 변화의 소용돌이에서 살아남는 것입니다. 변화가 필요할 때 10~ 20% 내외로 하는 것이 중요한 것 같습니다. 따라서 저는 예산이나 타깃 cpi를 점진적으로 변화를 시키는 편입니다.
새학기가 시작되는 3월에는 학생들이 적응하느라 공부를 별로 안하고, 새학기 첫 중간고사인 4월에는 공부를 열심히 하게 됩니다. 그러면 저희는 3월에 예산을 줄이고 4월에 예산 크게 증액합니다. 좀 더 디테일하게 시험의 남은 기간에 따라서도 예산은 주차별로도 크게 차이가 나는데요. 하지만, 3월에서 4월로 넘어갈 때 무리하게 예산을 증액하기 보다는, 일주일 단위로 점진적으로 예산을 늘려갑니다. 다시 공부를 안하는 5월에 되었을 때에도 예산을 점진적으로 줄이며 머신을 달래주었습니다.
3) 머신의 말에 귀기울여보자
머신은 마케터보다 potential user의 성향을 더 잘 알고, 제 캠페인의 운영상황을 더 잘 알 것입니다. 따라서 머신의 언어를 잘 이해하는 것이 가장 중요합니다. 가장 크게 봐야할 것이 “예산 제약”과 “컨텐츠 별 CPI”입니다.
예산 제약이 뜬다면, 설정된 타깃 cpi로 데려올 수 있는 유저가 많은데 예산이 부족하다는 의미이니 예산을 늘리거나, 타깃 cpi를 조정하면서 머신의 표시를 없애는 전략을 생각해야 합니다.
그리고, 컨텐츠 별로 cpi도 주기적으로 확인하시면서 컨텐츠에 대한 머신의 평가도 파악하는 것이 중요합니다. cpi 점점 높아진다면, 컨텐츠의 수명이 다해서 변경이 필요하다는 의미이므로, 컨텐츠를 새로 제작하는 것을 준비해야겠죠.
머신은 인간인 마케터가 자고있을 때에도 일을 친구입니다. 따라서 함께 호흡을 맞춰서 일을 한다면 우리도 더 좋은 성과를 낼 수 있을 것 같습니다.
3. 콘텐츠에 집중 -> 콘텐츠별 A/B test로 user을 파악하고 user와 소통하자
App Campaign은 문구, 동적/정적 이미지, 동영상 등 다양한 contents를 업로드할 수 있습니다. 저희는 “이 점을 이용해서” USER 트렌드 및 성향을 파악하고, 콴다에 customize를 하고 있습니다.
콴다 마케팅팀은 앱 캠페인의 컨텐츠별로 메시지 및 전달 효과에 대해서 A/B test를 수시로 진행하고 있습니다. 컨텐츠에 드는 리소스 순서대로, “문구 -> 정적 이미지 -> 동영상 -> 동적 이미지” 점진적으로 결과를 확인합니다. contents 소재나 특성별 전환수, cpi, 클릭율, 전환율 등을 파악을 통해서 USER들이 더 반응하는 것이 무엇인지 파악할 수 있습니다.
이에 반응이 있는 메시지에 집중해서 기획/제작을 하며, 기존의 효율이 좋은 메시지를 넘어서기 위해서 더 다양한 시도를 하고 있습니다.
콴다 한국/일본 버전 모두 브랜드 Key Message와 기능별 카피도 user 반응을 알아보고 진행합니다. 한 단어라도 다르면 억양이 달라지는데, 이는 저희가 생각하기보다는 USER들의 반응이 더 명확한 것 같습니다.
실제로 한국에서 4월에 신규 서비스로 콴다 모바일 문제집을 출시했을 때, 기능별 메시지를 잡을 때에도 이를 이용했습니다. “문제 무제한 스트리밍”이라는 워딩이 기능을 충분히 설명하지 못 해서 이해하기 어려울 것이라는 우려가 있었으나 효율이 가장 좋았고, 이에 기능별 메시지부터 메인 영상까지 이를 기반으로 제작하기 되었습니다.* 한국 콴다 유튜브 채널에 들어오시면 주기적으로 제작되는 다양한 퍼포먼스 영상을 보실 수 있습니다.
(https://www.youtube.com/channel/UCU7UnU6CULZDPo0tMS-aiHQ?view_as=subscriber)
일본에서도 브랜드 key message 후보를 우리가 직접 고르기보다는, 문구에서 테스트를 진행해서 퍼포먼스가 더 좋은 것을 기반으로 결정했습니다.
또한 일본은 localization이 매우 중요한데요. 일본 컨텐츠를 지속적으로 실험 및 확인하면서 점차 USER 감성에 맞는 컨텐츠를 기획/제작이 용이해지고 있습니다. 컨텐츠 종류의 경우도, 컨텐츠를 반응을 보니 정적/동적 이미지보다는 영상/문구에 집중하는 것이 효율적이라 판단해 영상 제작과 카피 기획에 집중하고 있습니다.마찬가지로, 일본 유튜브 채널도 들어오시면 저희가 일본 시장 초기부터 겪은 수많은 시행착오를 보실 수 있습니다. (https://www.youtube.com/channel/UCUZznkSGeSPPwAu2v6cwprg?view_as=subscriber)
앱 캠페인을 통해 시장과 USER에 맞는 컨텐츠를 확인하며 리소스를 효율적으로 분배해 다양하게 마케팅 컨텐츠를 제작할 수 있는 것 같습니다.
지금까지 콴다 마케팅을 구글 애드워즈 앱 캠페인(UAC)을 이용하면서 느낀 점과 사용법을 공유해보았습니다. 계속 강조했듯이 팀별로, 마케팅팀의 kpi별로 중요 포인트가 다를 수 있지만, 채널별 사용법을 정리하면서 콴다의 마케팅에 대해서도 한번 더 생각해볼 수 있었습니다. 앞으로도 콴다 마케팅팀이 사용하고 있는 채널들에 대해서 정리하면서 꿀팁을 공유해보겠습니다.
