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매거진 디지털 콘텐츠 마케팅 전략

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계정을 잊어버리셨나요?

by Gray Lee Aug 03. 2017

02. 콘텐츠와 콘텐츠 마케팅의 개념 및 정의

디지털 콘텐츠 마케팅 전략

그래! 좋은 건 알겠는데, 어떻게 하는건데?

시작하는 글에서 광고와 콘텐츠의 차이를 들어 콘텐츠 마케팅의 장점을 얘기했다. 여기까지 설명하면 대부분의 반응은 다음과 같다. "그래! 콘텐츠 마케팅이 좋은 건 알겠어. 그래서 콘텐츠 마케팅이 대체 뭔데? 어떻게 하라는건데?"

나 역시 "자 이렇게 하는거야! 이렇게만 하면 돼"라고 툭 던질 수 있는 것이었으면 좋겠지만, 그렇게 간단하게 될 것이였으면 누가 그 고생을 할까. 콘텐츠 마케팅을 '잘' 하기 위해서, '제대로' 하기 위해서 콘텐츠에 대한 개념부터 짚고 넘어가 보자.

콘텐츠는 무엇이고, 콘텐츠 마케팅은 무엇일까?

먼저, 자신의 콘텐츠 이해도를 점검하기 위해 다음 질문에 답해보자.

※ 생각해 봅시다.

Q. 위에 보이는 쇼핑몰의 콘텐츠는 무엇일까요?

(Hint. 앞선 글에서 콘텐츠의 핵심은 '능동적인 태도로 소비하는 것'이라고 했습니다. 소비자가 이 쇼핑몰에서 '소비'하고자 하는 것을 떠올려 보세요.)

힌트를 잘 읽어보고 앞선 글에서 언급한 내용을 잊어버리지 않았다면 그다지 어렵지 않게 답할 수 있을 것이다. 사람들이 이 쇼핑몰에서 능동적인 태도로 소비하고자 하는 것들을 생각해보면 된다. 아마 의류, 가전제품 등의 매장이 있을 것이고, 주차시설, 식품코너, 편의시설, 공간 인테리어, 직원들의 친절(서비스) 등도 이에 포함될 것이다. 따라서 이 쇼핑몰 CEO 입장에서 좋은 콘텐츠를 확보한다는 것은 사람들이 많이 찾는 매장을 입점시킨다거나 편의시설의 확충, 직원 서비스 수준을 높이는 것들이 되겠고, 쇼핑몰의 콘텐츠 마케팅이라 함은 유명 매장이 입점했다는 사실, 편의시설이 훌륭하다는 점, 직원의 서비스가 뛰어나다는 점을 널리 알리는 것이 될 것이다.

그런데, 정말 이것이 쇼핑몰 콘텐츠의 전부일까?

위에 언급한 것들 외에도 쇼핑몰의 콘텐츠(사람들의 쇼핑몰 소비 행위에 영향을 미치는 요인)은 더 찾아볼 수 있다. 집과의 거리나 위치, 교통시설, 지하철이나 버스 정류장의 위치, 극장이나 공원같은 주변 인프라, 경쟁 업체와의 위치 등도 소비자들의 소비 행위에 영향을 미치게 된다.

다만 차이가 있다면, 앞서 말한 매장, 편의시설, 주차공간과 같은 요소들은 쇼핑몰이 보유하고 있는 콘텐츠이고, 뒤에 말한 집과의 거리나 위치, 교통시설, 인프라 등은 쇼핑몰이 보유하고 있지 않은 콘텐츠인 것이다. 따라서 콘텐츠는 사람들의 소비 행위에 영향을 미치는 것은 동일하지만, 자사가 보유하고 있으면서 통제가 가능한 '브랜드 컨텐츠'와 보유하고 있지 않으면서 통제 역시 불가능한 '파생(간접) 콘텐츠'로 분류할 수 있다.

백화점 시식코너의 콘텐츠 마케팅 미학

콘텐츠에 대한 개념이 잡힌다면, 이제 콘텐츠 마케팅에 대해 알아보자. 강의를 준비하면서 '콘텐츠 마케팅'에 대한 개념과 정의를 어떻게 하면 쉽게 설명할 수 있을까? 하고 오랜시간 고민했다. 그러던 중 아주 우연한 기회에 해답을 얻게 되었는데, 본인이 직접 경험한 사례를 통해 설명해 보고자 한다.

※ 사례 : 나(소비자)님의 백화점 시식코너 방문일지

1. 하루는 퇴근길에 쇼핑을 하기 위해 백화점에 들렀다. 쇼핑을 마무리하는 시점에 주린 배를 채우고 집에서 먹을 반찬거리도 살 겸 식품코너로 향했다.

2. 자연스레 냄새가 이끄는 곳으로 발길을 향하던 중 입구에서 '쉽고 간편한 냉동만두 조리법'이 적힌 팜플렛을 나눠주고 있었다. 팜플렛에 적힌 조리법을 훑어보던 나는 '나도 충분히 할 수 있겠다'라는 자신감과 함께 요리에 대한 흥미가 조금 생겼다.

3. 팜플렛에서 눈을 떼자마자 마침 바로 앞에 냉동 군만두 시식코너가 있었고, 조리된 군만두는 이쑤시개를 품은 채 먹기 좋은 크기로 잘라져 있었다. 나는 고민 없이 냉동 군만두의 맛을 보았고, 맛에 대한 평가의 증거로 동공이 확장되는 것을 느낄 수 있었다.

4. 시식코너 아주머니는 나의 반응을 놓치지 않고 냉동 만두 재료의 훌륭함을 어필했다. 프로모션 기간이라 지금 구매하면 300그램을 더 준다는 셀링포인트도 놓치지 않았다. 냉동 만두의 포장을 보니 익히 알고 있는 브랜드였고, 나는 자연스럽게 하나를 집어 카트에 넣었다.

백화점 시식코너에 숨겨진 컨텐츠 마케팅 프로세스

본인 뿐만 아니라 누구나 쉽게 겪을 수 있는 일이지만, 여기에 바로 콘텐츠 마케팅 프로세스가 숨겨져 있다. 답을 알기 전에 한 번 스스로 생각해보자.

※ 생각해 봅시다.

Q. 위 사례에서 콘텐츠 마케팅 관점의 포인트는 무엇일까요?

(Hint. 콘텐츠 마케팅에 대해 말하며 처음부터 지금까지 강조한 것은 오직 한 가지이다. 소비! 이 사례에서 본인이 능동적으로 소비한 것은 무엇인지 생각해보라.)

만약 소비라는 개념에 대한 설명 없이 똑같은 질문을 했다면, 프로모션이나 브랜드 인지도와 같은 대답이 나왔을지도 모른다. 아마 마케팅이라는 단어와 가장 직관적으로 연결되기 때문일 것이다. 하지만 여기서 말하고자 하는 콘텐츠 마케팅의 포인트는 콘텐츠의 핵심인 소비와 관련된 것이다. 바로 팜플렛, 시식코너, 훌륭한 맛, 이 3가지이다.

먼저 팜플렛을 보면 '쉽고 간편한 냉동만두 조리법'이라는 정보를 팜플렛이라는 형태로 나에게 제공했다. 냉동 만두를 판매하는 업체의 측면에서 조리법 정보라는 간접 콘텐츠를 제공하며 나의 관심과 흥미를 유발한 것이다. 그리고 나의 관심과 흥미가 더욱 증폭될 수 있도록 시식코너를 통해 조리된 냉동 만두의 맛을 보게 했다. 즉, 브랜드 콘텐츠를 직접 체험할 수 있는 기회를 제공한 것이다. 마지막으로 가장 중요한 것은 바로 맛이 있었다는 것이다. 다시 말해 콘텐츠 자체가 훌륭했다 라는 것인데, 조리법을 보고 흥미가 생겼어도, 프로모션으로 제공되는 300그램의 혜택이 매력적이었어도, 브랜드의 명성과 인지도가 높았다 하더라도, 결국 맛이 없다면 해당 상품을 카트에 집어 넣는 일은 없었을 것이다.

콘텐츠 마케팅의 본질은 콘텐츠의 퀄리티

지금까지의 얘기한 시식코너의 내용을 정리해 콘텐츠 마케팅에 대한 개념을 도식화 한다면 아래와 같이 표현할 수 있을 것 같다.

콘텐츠 마케팅의 개념과 프로세스

일반적으로 고객은 관심/흥미 > 탐색 > 결정의 단계를 거쳐 구매에 이르게 되는데, 콘텐츠 마케팅은 이 구매결정 과정 각 단계에 맞춰 치밀하게 준비되고 진행되어야 하는 것이다.

첫째, 훌륭한 콘텐츠를 만드는 것

콘텐츠가 나쁘면 마케팅은 소용이 없다. 결국 고객을 움직이게 하는 것은 콘텐츠의 퀄리티이기 때문에, 모든 마케팅 활동에 앞서 콘텐츠의 퀄리티를 향상시킬 수 있는 방안을 모색해야 한다.

둘째, 콘텐츠를 직접 경험하게 하는 것

콘텐츠가 훌륭하다면 콘텐츠를 직접 경험하게 하는 것만큼 좋은 마케팅은 없다. 그 가치는 소비자가 가장 잘 알기 때문이다. 다만 콘텐츠의 뛰어난 점을 함께 부각시키는 작업이 필요하다. 훌륭한 콘텐츠를 만들어 놓고도 그 훌륭한 점을 소비자에게 알리지 않으면 사람들이 콘텐츠를 이용해야 할 타당성을 찾지 못하기 때문이다.

셋째, 관심과 흥미를 유발할 수 있는 콘텐츠를 지속적으로 배포하는 것

이 단계는 우리 서비스의 필요성을 고객에게 계속해서 인식시키는 단계이다. 고객이 우리 서비스를 찾을 때까지 기다리는 것이 아니라, 마치 지금 필요한 것 같은 생각이 들 수 있도록 관심 콘텐츠 배포를 통해서 능동적으로 구매 포인트를 만들어 나가는 과정인 것이다.

결국 콘텐츠는 수용자를 위한 것

그리고 여기서 콘텐츠 마케팅의 두 번째 중요한 개념이 등장한다. 바로 '가공'이라는 개념이다.

지금까지 계속 사람들이 콘텐츠를 소비할 수 있게 하는 것이 중요하다 말했는데, 이 소비라는 것이 가능하려면 콘텐츠를 소비하기 쉽도록 가공하는 작업이 동반되어야 한다. 앞선 사례에서 조리법을 보기 쉽게 팜플렛으로 제작한 것과 냉동 만두를 구워서 먹기 좋게 잘라놓은 것이 이 가공 작업에 속하는 것이다. 결국 콘텐츠를 소비하기 쉽도록 가공하는 것이 콘텐츠 마케터의 역할이며, 이 가공 작업을 얼만큼 '잘'하느냐에 따라 콘텐츠 마케팅의 성패가 좌우된다고 볼 수 있다.

이 콘텐츠 가공에 대해서는 추후 보다 상세하게 다룰 예정이며, 지금까지의 내용을 요약하면 다음과 같다.