디지털 콘텐츠 마케팅 전략
아침에 일어나 저녁에 잠들기까지 우리의 하루 일과를 한 번 떠올려 보자. 출근하는 지하철이나 버스, 이동 중 보는 스마트폰, 업무용 PC 화면의 모니터, 퇴근 후 집에서 보는 TV까지. 과연 잠드는 시간을 제외하고 광고를 보지 않는 시간은 얼마나 될까? 살면서 피할 수 없는 세가지 있다면 그것은 죽음과 세금, 그리고 광고일 것이다.
우리가 인지하지 못할 뿐 일상 속에서 광고가 없는 시간과 공간은 극히 적다. 지금 이 순간에도 광고를 더 노출시키기 위해 머리를 싸매고 있는 마케터가 수두룩하다. 그들에게는 당신의 시선이 머무르는 시간과 순간이 곧 기회이다.
그런데 아이러니한 것은, 기업과 마케터들이 이렇게 애를 쓸수록 고객들은 광고를 더욱 외면한다는 사실이다. 실제로 우리는 광고를 잘 인지하지 못할 뿐더러 최대한 광고를 피하려고 한다. 페이스북을 보다 조금만 광고 같아 보이는 게시물은 바로 스크롤을 내리고, 유튜브에서 영상을 볼 때면 스킵버튼만 기다리며, 스마트폰을 보다 배너광고를 잘못 클릭하게 될 때면 온갖 짜증을 내곤 한다. PC 화면에서의 온라인 배너광고와 스마트폰 광고 제거 기능을 갖춘 App과 프로그램 역시 이러한 고객들의 니즈에 반응해 생겨났다.
이렇게 광고와 광고 기술이 넘쳐나면서 고객들이 광고를 더욱 외면하고 있는 현상. 이 현상에 대한 해결책으로 콘텐츠 마케팅이 각광받고 있다.
그렇다면 콘텐츠 마케팅은 어떻게 해결책이 될 수 있을까? 어렵고 고리타분한 학술적 정의를 배제하고, 간단한 예를 통해서 콘텐츠의 마케팅의 차이를 알아보자.
우리가 일반적으로 영화를 보기 위해 극장에 가면 보기 싫어도 꼭 보게 되는 것이 있다. 바로 광고! 우리가 극장에서 본 영화의 수 만큼이나 극장에서 상영된 광고를 보게 된 셈이다. 그렇다면 한 번 떠올려 보자. 당신이 극장에서 본 가장 인상 깊은 '광고'와 '영화'는 각각 무엇인가?
아마 영화는 여러가지 리스트가 떠오르며 그 중 어떤 것을 가장 인상깊었다고 해야 하나? 라는 고민에 빠질 것이다 반면, 광고는? 광고는 어떤 것이 있었더라?
일반적으로 광고라 함은 기업이 말하고자 하는 것을 일방적으로 전달하는 커뮤니케이션이다. 이를 받아들이는 입장에서는 수동적인 커뮤니케이션 방식인 것이다. 반면에 콘텐츠는 내가 원해서 듣고, 보고, 소비하는 능동적인 커뮤니케이션 동시에, 제작자 역시 수용자가 소비하고 싶어하는 콘텐츠를 만들어야 하는 쌍방향의 커뮤니케이션이다. 그렇기 때문에 이를 받아들이고 인지하는 것에서 극명한 차이가 나는 것이다. 우리는 영화가 보고 싶었던 것이지 광고를 보고 싶었던 것은 아니기 때문이다.
콘텐츠 마케팅의 핵심이 바로 여기에 있다. 사람들이 콘텐츠를 소비하는 것처럼, 우리의 광고 콘텐츠를 능동적인 태도로 소비할 수 있게 만드는 것. 이것이 콘텐츠 마케터가 해야 하는 일이자 콘텐츠 마케팅이 지속가능한 유일한 마케팅이라고 말하는 이유다.
콘텐츠 마케팅을 진행한다면 사람들이 광고를 기피하는 현상 속에서도 광고 피로도를 극복하고 사람들에게 다가갈 수 있는 경쟁력이 생기게 된다. 높은 입찰가와 광고지면, 타겟팅 경쟁에도 불구하고 성과를 보이지 못하는 수많은 광고와 달리, 우리의 광고는 사람들이 능동적으로 소비하는 콘텐츠가 되기 때문이다. 그렇게 되면 자연스레 자사 광고에 대한 거부감이 줄어들게 될 것이고, 이것은 광고 인지도와 함께 브랜드에 대한 친밀도가 동시 상승하는 효과로 이어진다. 마지막으로 이 모든 콘텐츠 마케팅의 효과는 광고 목표를 달성하기 위한 비용 상쇄를 이끌어 낸다.
사실 본인에게 콘텐츠 마케팅의 가장 큰 장점을 꼽으라 한다면 바로 이 부분일 것이다. 생각해보자. 만약 사람들이 우리의 광고 콘텐츠를 보고 싶어서 찾아보고, 좋아하고, 즐기게 된다면 어떻게 될까?
우선 우리의 광고 콘텐츠를 굳이 더 노출시키려 하지 않아도 찾아보는 사람들이 늘어나게 될 것이다. 유튜브나 네이버를 검색해 보고 옆에 있는 친구에게도 우리의 광고 컨텐츠를 추천해 줄 것이다. 아마 페이스북에서는 광고 컨텐츠에 수많은 공유와 태그가 걸릴 수도 있다. 그렇다면 우리가 해야할 일은 마케팅 비용을 늘리는 것이 아니라, 사람들이 계속해서 콘텐츠를 찾아보고 퍼 나를 수 있도록 적재적소에 콘텐츠를 배치하는 것 뿐이다.
실제 이러한 콘텐츠 마케팅의 효과는 데이터로도 나타난다. 위 그래프는 동일한 광고 소재에 콘텐츠 마케팅의 요소를 도입했을 때의 차이를 보여주는데 본인이 직접 운영했던 데이터의 평균치이다. 개별 광고 소재의 AB테스트 결과는 더욱 큰 차이를 보이기도 하는데, 결국 모든 소재에서 일괄적으로 노출은 많아지고, 클릭율은 높아지면서, 광고의 단가는 떨어지는 결과를 보여준다.
경쟁은 나날이 치열해지고 한정된 자원에서 최대한의 성과를 내야하는 기업과 마케터. 이제 콘텐츠 마케팅의 필요성은 너무나 당연한 것이 되었다.
[도서] 디지털 마케팅과 페이스북 광고
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