당신이 쓴 전자책이 안 팔리는 이유
뇌과학으로 본 전자책 수익화
이 글을 읽기 전에 하나만 여쭤보겠습니다.
구글에 검색하면 무료로 나오는 정보를, 왜 돈을 내고 사는 걸까요?
"바보라서?" 아닙니다. "마케팅에 속아서?" 그것도 아닙니다.
이 질문에 답할 수 있는 사람은 전자책으로 돈을 법니다.
답하지 못하는 사람은 "무료로 다 있는데 누가 사?"라며 시작도 못 합니다.
저도 처음엔 후자였습니다.
잼 24종류 vs 잼 6종류
컬럼비아대학교에서 재밌는 실험을 했습니다.
마트에 잼을 진열했는데, 한쪽에는 24종류를, 다른 한쪽에는 6종류를 놓았습니다.
결과가 어떻게 됐을까요.
24종류를 본 사람들은 구경만 하고 갔습니다.
6종류를 본 사람들은 샀습니다.
구매율 차이가 10배였습니다.
자, 지금 유튜브에 '부업'을 검색해 보십시오.
영상이 수십만 개 나옵니다.
'전자책 만들기'를 검색하면 수천 개의 블로그 글이 나옵니다.
잼 24종류가 아닙니다. 수만 종류입니다.
여기서 핵심을 말씀드리겠습니다.
사람들이 전자책에 돈을 내는 것은 정보를 사는 것이 아닙니다.
선별과 정리를 사는 겁니다.
이걸 이해하면 전자책 비즈니스의 절반은 파악한 겁니다.
"시간은 공짜가 아닙니다" — 노벨 경제학상 수상자의 한 마디
1991년 노벨 경제학상을 받은 로널드 코즈라는 경제학자가 있습니다.
이분이 발견한 개념이 '거래 비용'입니다.
쉽게 말씀드리겠습니다.
물건을 살 때 물건값만 드는 것이 아닙니다.
검색하는 시간, 비교하는 시간, 고민하는 시간, 잘못된 선택을 했을 때 다시 돌아오는 시간.
이것이 전부 비용입니다.
전자책으로 월 100만원을 벌고 싶은 사람이 있다고 합시다.
이 사람이 무료 정보만으로 이 목표에 도달하려면 어떤 일이 벌어집니까.
유튜브 영상 수백 개를 봅니다.
A 유튜버는 "이렇게 하라" 합니다.
B 유튜버는 정반대를 말합니다.
블로그를 뒤집니다.
절반은 2년 전 정보입니다.
뭐가 맞는지 모르니까 몇 주를 버립니다.
결국 한쪽을 택했는데 그게 틀렸습니다.
한 달을 날립니다.
이 모든 것이 '거래 비용'입니다.
전자책 1만원은 이 비용을 깎아줍니다.
수백 시간의 검색을 한 권의 경로로 압축해줍니다.
제가 766건의 거래를 만들 수 있었던 이유가 정확히 여기에 있습니다.
저는 정보를 판 것이 아닙니다. 시간을 판 겁니다.
1만원의 심리학 — 왜 이 가격대가 마법인가
여기서 더 재밌는 이야기를 하나 하겠습니다.
노벨 경제학상 수상자 대니얼 카너먼이 발견한 '앵커링 효과'라는 것이 있습니다.
인간의 뇌는 처음 접한 숫자에 고정됩니다.
한번 박힌 기준점이 이후의 모든 판단을 지배합니다.
이걸 전자책에 대입해 보겠습니다.
오프라인 강의 30만원. 1:1 컨설팅 100만원.
MBA 과정 수천만원.
이 숫자들이 이미 머릿속에 박혀 있습니다.
이 상태에서 전자책 1만원을 보면 뇌에서 어떤 반응이 일어날까요.
'저렴하다'가 아닙니다. '안 사볼 이유가 없다'입니다.
카너먼은 여기에 '손실 회피'라는 개념도 덧붙였습니다.
인간은 같은 금액이라도 잃는 것을 얻는 것보다 2배 강하게 느낍니다.
10만원짜리를 살 때는 이 회로가 강하게 작동합니다.
"실패하면 어쩌지?"
그런데 1만원에서는요? 이 회로가 거의 꺼집니다.
실패해도 커피 두 잔 값이니까요.
반면 기대 이익은 큽니다.
"이 한 권이 내 인생을 바꿔줄 수도 있다."
기대 가치는 크고, 실제 비용은 작고, 손실에 대한 두려움은 거의 없다.
이 세 가지가 동시에 만족되는 가격대가 1~3만원입니다.
전자책 가격을 이 구간에 설정하는 것은 감이 아닙니다.
행동경제학입니다.
숫자가 숫자를 부릅니다
10,000건 이상 판매.
평점 4.9점.
이 두 숫자가 왜 중요한지 말씀드리겠습니다.
심리학자 로버트 치알디니의 '사회적 증거' 이론입니다.
불확실한 상황에서 인간은 타인의 행동을 따릅니다.
이건 어리석은 행동이 아닙니다.
정보가 부족할 때 타인의 경험을 참조하는 것은 진화적으로 매우 효율적인 전략입니다.
누군가 제 전자책 구매를 고민하고 있습니다. 그 사람의 뇌에서 이런 연산이 일어납니다.
"766명이 샀고, 그 중 대다수가 4.9점을 줬다. 그러면 나도 만족할 확률이 높다."
이것은 통계학에서 말하는 베이즈 추론의 일상적 형태입니다.
인간이라면 누구나 무의식적으로 하는 계산입니다.
그런데 여기서 정말 중요한 포인트가 있습니다.
이 효과는 복리로 작동합니다.
거래 10건일 때보다 100건일 때 전환율이 올라갑니다.
100건일 때보다 700건일 때 더 올라갑니다.
같은 상품인데도요.
제가 초기에 가격을 낮게 잡은 이유가 이겁니다.
먼저 숫자를 만들었습니다.
숫자가 쌓이자 숫자가 숫자를 불렀습니다.
가격은 나중에 올렸습니다.
대부분의 사람들은 이 순서를 반대로 합니다.
처음부터 높은 가격을 매기고,
거래가 없으니까 포기합니다. 순서가 틀린 겁니다.
당신이 모르는 것이 아니라, 당신이 아는 것이 돈입니다
마지막으로
전자책을 쓰지 못하는 사람들에게 가장 하고 싶은 말을 하겠습니다.
스탠퍼드에서 1990년에 이런 실험을 했습니다.
피험자에게 테이블을 두드려 노래 리듬을 전달하라고 했습니다.
두드리는 사람은 상대가 50% 확률로 맞출 거라 예상했습니다.
실제 정답률은 2.5%였습니다.
이것을 '지식의 저주'라고 합니다.
무언가를 아는 사람은
모르는 상태를 상상하지 못합니다.
전자책을 못 쓰겠다는 분들이 공통적으로 하는 말이 있습니다.
"이 정도는 다 아는 거 아닌가요?"
저는 이 문장을 들을 때마다 확신합니다. 이 사람은 전자책을 쓸 수 있다고.
당신이 '당연하다'고 느끼는 지식이 누군가에게는 3만원의 가치가 있습니다.
아니, 그 지식이 절약해주는 시행착오의 시간을 생각하면
그 이상일 수 있습니다.
당신이 모르는 것이 문제가 아닙니다.
당신이 아는 것의 가치를 모르는 것이 문제입니다.
정리하겠습니다.
하나. 정보가 넘치기 때문에 오히려 정리된 지식이 팔립니다.
둘. 사람들은 정보를 사는 것이 아니라 시간을 삽니다.
셋. 1~3만원이라는 가격대는 뇌의 손실 회피 회로를 우회합니다.
넷. 거래 건수와 평점은 복리로 신뢰를 쌓습니다.
다섯. 당신이 '별것 아니다'라고 생각하는 것이 상품이 됩니다.
다음 글에서는 이 구조를 실제 전자책에 어떻게 적용하는지, 제 방법론을 공개하겠습니다.