뉴스큐레이션과 고향사랑기부제 분석하기
Conjoint Analysis 와 Contingent Valuation
큐레이션 기반 뉴스 플랫폼에 대한 이용자 선호 탐색: 컨조인트 분석을 중심으로
최재서*⋅김정환** Journal of Social Sciences Vol. 62, No. 1, 2023, 293-319
1. 서론
본 연구는 큐레이션 기반 뉴스 플랫폼에서 제공 가능한 속성을 분석하여 뉴스 큐레이션 서비스에 대한 선호도 와 큐레이션 서비스의 속성별 중요도를 파악하기 위하여 속설 결합에서 나타나는 요소 간의 상대적 선호도를 조사하기 위하여 컨조인드 기법을 활용하였다. 이를 통하여 큐레이션 서비스의 속성을 구성하는데 있어서 최적화 전략 전략을 찾는 것이 목표이다.
2. 선행연구
본 연구는 선행연구 분석을 통해서 인터넷 뉴스 서비스의 주요 속성을 찾았다. 주요 속성으로는 뉴스 큐레이션 주체, 랭킹 기반 추천방식, 뉴스 소비 환경, 뉴스콘텐츠 유형이다. 이러한 속성을 기반으로 컨조인트 분석을 하기 위해서 수준을 1~3까지 나누고 범위에 따른 조합의 요소들을 아래와 같이 구성하였다. 이러한 구성은 연구문제 1번에서는 큐레이션 뉴스 플랫폼에서 뉴스를 소비할 때, 이용자들은 어떤 속서응ㄹ 더 중요하고 가치있게 여기는지를 파악하고, 연구문제 2번에서는 큐레이션 뉴스 플랫폼에서 뉴스를 소비할 때, 연령에 따라 속성의 중요도가 달라지는가를 파악하였다. 선행연구를 바탕으로 연구방법은 다음과 같이 컨조인트분석을 사용하였다.
3. 연구방법
컨조인트분석은 속성의 다양한 조합들로 이루어진 제한된 수의 대안 상품들에 대한 선호도를 측정하여, 각 속성이 상품 선호도에 미치는 상대적인 영향력을 중요도로 파악하는 방법이다(손영곤, 김병희, 2020). 컨조인트 분석은 어떤 대상이 가지고 있는 각각의 속성들에 대하여 고객이 부여하는 효용을 추정하는 것을 통해서 각각의 속성에 대한 상대적 중요성을 수치적으로 파악하는 방법이다(김성철, 권영선, 남찬기, 2013). 컨조인트분석은 소비자의 선호도를 중심으로 3가지의 방식으로 나누어진다. 등급기반 컨조인트 분석과 순위기반 컨조인트 분석, 선택기반 컨조인트 분석으로 나누어 진다. 본 연구에서는 새로운 마케팅의 기회를 포착하고 소비자 만족을 극대화할 수 있는 시장세분화전략 도출을 위하여 순위기반 컨조인트분석 방법을 사용했다.
컨조인트 분석에서 속성 변인은 서로 상호 배타적이어야 하며 응답자들의 선호를 분명히 나타내야 한다. 따라서 기존의 변수의 합은 36개의 경우의 수가 발생하지만 SPSS 패키지 내의 직교 계획을 통해서 상관관계가 없고 모든 속성수준이 포함되는 9가지의 프로파일을 도출하였다. 9가지의 카드 조합에 대하여 선호하는 순서대로 기입하도록 하였으며, 설문조사 기관 마크로밀 앰브레인을 통해 총 320명의 응답을 받았다.
4. 연구결과
컨조인트 분서결과 <표 8>과 같이 2030세대와 4060세대가 상대적 중요도에 대해서는 본 연구에서 구분한 4가지의 속성의 차이가 별로 없었지만 속성수준에 있어서는 차이가 상당했다. 2030세대는 알고리즘 추천이 가장 높은 효용을 가지는 반면에 4050세대에서는 언론사의 편집추천이 가장 높은 효용추정치를 가졌다. 이는 젊은 세대의 경우 알고리즘을 통해서 제시되는 뉴스를 자주 보는 것으로 추정되며, 중장년의 경우에는 언론사에 대한 신뢰를 바탕으로 뉴스를 보는 것으로 추정할 수 있다.
5. 결론 및 시사점
본 연구는 큐레이션 기반 뉴스 플랫폼의 속성 및 속성 수준에 대한 소비자 선호도를 컨조인트 분석을 통해 고찰하였다. 전체 표본을 대상으로 한 컨조인트 분석결과, 뉴스 큐레이션 주체, 랭킹 기반 추천 방식, 뉴스 소비 환경 그리고 뉴스 콘텐츠 유형 순으로 상대적 중요도가 파악되었다, 뉴스 큐레이션 주체의 속성 수준 별로는 ‘언론사 편집･추천’, ‘알고리즘 추천’, ‘기자 추천’ 순으로, 랭킹 기반 추천 방식의 속성 수준 별로는 ‘많이 본 뉴스’, ‘공감 많은 순’, ‘댓글 많은 순’ 순으로 효용 추정치가 확인되었다. 본 연구가 설정한 컨조인트 방법론을 통해서 분석한 효용과 상대적 중요도를 도출하는 방법은 기존의 다양한 설문조사 기법보다 훨씬 정교하고 합리적이라는 결론이 나왔다. 이러한 방법을 복잡하고 변수가 많은 연구에 활용하여 효용을 순위 혹은 등급으로 구성하는 것이 가능하다는 것을 알게 되었다.
조건부가치측정법을 활용한 고향사랑기부제도의 도입 효과 분석*
1)홍근석(한국지방행정연구원)*** 임정빈(성결대학교)***정연구원
｢한국정책과학학회보｣ 제23권 제3호(2019. 9): 1~31
1. 서론
본연구는 '고향사항기부제도'를 도입하기에 앞서서 얼마나 효과가 있는지 조건부가치측정법을 사용하여 분석하였다. 3개의 시나리오를 도출하여 각각의 효용을 계산하였다. ‘고향사랑기부제도’는 개인이 특정 지방정부에 일정액을 기부하면, 중앙정부와 지방정부가 기부금의 일부에 대해 세액공제 혜택을 부여하는 제도이다. 고향사랑기부제도는 비수도권의 인구감소, 지역 간 재정 격차 심화, 소멸 위험 지역의 확산을 완화하기 위한 방안 중 하나로 논의되고 있다.
이 연구는 고향사랑기부제도가 도입될 경우 지방정부의 열악한 재정여건이 개선되고 지역 간 수평적 재정불균형이 해소되는 효과가 발생하는지의 여부를 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 하고 있다. 이를 위해 1,002명의 국민을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 조건부가치측정법을 통한 고향사랑기부제도에 대한 지불의사금액을 추정하였다. 또한 설문조사에서 제시된 17개 시･도별 기부비율을 적용하여 지역별 기부인원 및 기부금액 을 추정하였다. 이러한 추정결과를 바탕으로 총 3가지의 시나리오를 설정하였으며, 각 시나리오별로 고향사랑기부제도의 재원확충 효과와 지역 간 재정격차 완화 효과를 분석하였다.
2. 이론적 논의
고향사랑기부제도와 관련된 법률안의 주요 내용은 첫째, 고향사랑기부제도의 도입 목적과 관련하여 대부분 지방재정 확충을 통해 지방정부의 재정 건전성을 강화하고, 지역 간 재정불균형을 완화하는 것을 도입 목적으로 제시하고 있다. 둘째, 납부 유형은주로 조세이전 또는 기부금 형식을 제안하고 있다. 고향사랑기부제도를 도입하려는 목적은 지방정부의 재원확충과 지방정부 간 재정격차 해소이기 때문에 본 연구는 고향사랑기부제도의 도입이지방정부의 재원을 확충하고, 지방정부 간 재정격차를 축소하는데 기여하는지를 분석한다. 이러한 분석을 위해서 본 연구에서는 조건부가치측정법을 통해 고향사랑기부제도에 대한 지불의사금액 및 지역별 기부인원을 추정한다. 이를 기반으로 고향사랑기부제도가 비수도권 지역에 대한 재원확충 효과 및 지역 간 재정격차 완화효과를 나타낼 것인지를 실증적으로 분석하였다.
3. 분석시나리오
이 연구는 고향사랑기부제도의 도입 효과를 분석하기 위해 17개 시도에 거주하고 있는 20세 이상 65세 이하의 일반 국민 1,000명을 대상으로 고향사랑기부제도에 대한 설문조사를 실시하였으며, 한국리서치의 MS 패널 44만 명을 이용한 온라인 및 모바일 조사를 통해 수행되었다. 표본은 2019년 3월 주민등록인구를 기준으로 성별, 연령별, 지역별 인구수에 맞춰 추출하였다. 사전 조사는 2019년 3월 18일부터 3월 20일까지 3일 간 수행되었다. 이메일을 통해서 진행하였고 사전조사와 본조사를 합쳐서 총 1002명이 설문에 응답하였다. 설문조사를 바탕으로 고향사랑기부제도의 기부금액과 기부인원을 추정하였다.
고향사랑기부제도에 대한 지불의사금액을 추정하기 위해 이 연구는 Hanemann(1985)과 Carson(1985)에 의해 제안된 이중 양분선택형질문법을 사용하였다. 이중 양분선택형질문법은 사전조사를 통해서 결정된 여러 금액을 제시하며, 응답자가 지불할 용의가 있는 경우 첫 번째 제시금액의 약 2배에 해당하는 금액을 다시 제시하게 된다. 반대로 첫 번째 제시금액에 지불할 의사가 없는 경우 제시금액의 1/2배에 해당하는 금액을 다시 제시하는 2단계 과정을 거치게 된다. 일반적으로 대상 재화에 대한 응답자의 내재적 지불의사금액 WTP는 직접 관찰 될 수 없으며, 조건부가치측정법에서 제시한 지불의사금액에 대한 양분선택적 응답결과만을 알 수 있다. 따라서 응답자의 내재적 지불의사금액을 파악하기 위해 다음과 같은 절차를 거치게 된다. 고향사랑기부제도 도입 시 기부할 의사가 있는지에 대한 질문에 대해 응답자는자신의 내재 지불의사금액 WTP와 비교하여 ‘예’ 혹은 ‘아니오’의 응답을 하게 되며, 분석은 로짓분석을 사용하게 된다. 추정결과는 <표3>과 같다.
사전 조사를 통해 10,000원, 50,000원, 100,000원, 200,000원, 400,000원의 5가지 지불의 사금액이 도출되었으며, 이를 본 조사에서 제시하였다. 응답자들이 이러한 제시금액들을 수용 한 비율을 보면 10,000원 56.7%, 50,000원 48.3%, 100,000원 43.9%, 200,000원 24.9%, 400,000원 16.1%로 나타났다. 전반적으로 제시금액이 커질수록 지불의사가 없는 응답자의 비중이 늘어나는 것으로 나타났다. 또한 기부인원에 대한 추정은 고향사랑기부제도에 참여할 가능성이 있는 기부대상 모집단을 3개의 집단으 로 구분하고, 설문조사에서 제시된 지역별 기부비율을 적용하여 고향사랑기부제도의 기부인원을 추정하였다. <표5>에서 볼 수 있는 것처럼 모집단 1, 2, 3을 기반으로 추정 기부인원 1, 2, 3을 도출했다. 조건부가치측정의 장점은 이처럼 모집단을 통해서 추정인원을 상정할수 있고 그 결과로 시장이나 국가단위의 매출과 효과를 알 수 있다는 것이다.
이 연구는 고향사랑기부제도의 도입이 지방정부의 재원확충과 지역 간 재정격차 감소에 미 치는 효과를 분석하는 것을 목적으로 하고 있다. 먼저 고향사랑기부제도 도입의 재원확충 효 과를 분석하기 위해 고향사랑 기부금의 규모를 추정하였다. 이를 위해 이 연구에서는 앞에서 추정한 기부금액과 기부인원을 기준으로 고향사랑기부제도의 도입 효과 분석을 위한 3가지 시나리오를 설정하였다. 이러한 시나리오를 바탕으로 재정확충 효과와 재정격차 완화 효과가 조건부가치측정법에 의하여 추정되었다.
시나리오 1 : 20세 이상 65세 이하 국민 중 21,689,245명이 지역별 기부비율에 따라 99,164원 기부
시나리오 2 : 전체 납세자 중 10,454,245명이 지역별 기부비율에 따라 99,164원 기부
시나리오 3 : 종합소득세 납세자 중 4,167,082명이 지역별 기부비율에 따라 99,164원 기부
4. 분석결과
고향사랑기부제도의 도입 목적 중 하나는 기부문화의 활성화를 통해서 지방정부의 재원을 확충하는 것이다.고향사랑기부제도는 기부금을 받는 지방정부의 재원을 증가시키는 반면에, 기부자가 거주하고 있는 지방정부의 지방소득세를 감소시키는 효과를 나타내게 된다. 이에 대해서 본 연구는 총액 기준과 1인당 금액 기준의 2가지로 구분하여 재정확충과 격차완화에 대한 분석을 진행하였다.
시나리오 1의 분석결과를 종합하면, 고향사랑기부제도의 도입을 통해 지방정부는 총 15,917억 원의 재원확충 효과가 발생하는 반면, 중앙정부는 동일한 규모의 재원감소가 발생하게 된다.
시나리오 2의 분석결과를 종합하면, 고향사랑기부제도의 도입을 통해 지방정부는 총 7,671 억 원의 재원확충 효과가 발생한다.
시나리오 3의 분석결과를 종합하면, 고향사랑기부제도의 도입을 통해 지방정부는 총 3,058 억 원의 재원확충 효과가 발생하는 반면, 중앙정부는 동일한 규모의 재원감소가 발생하게 된다.
또한, 고향사랑기부제도 도입의 재정격차완화 효과는 시나리오 3 < 시나리오 2 < 시나리오 1의 순서로 크게 나타났다. 고향사랑기부금의 규모가 클수록 지방세 총액에 대한 재정격차 완화 효과가 크게 나타난다는 것을 의미한다. 고향사랑기부금의 증가는 내국세와 지방교부세 감소를 수반하며, 이로 인해 지방교부세가 가지고 있는 지역 간 재정격차 완화 효과를 감소시키는 결과를 나타낼 수 있다.
5. 결론
이 연구의 구체적인 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 고향사랑 기부제도는 지방정부의 재원을 일정 수준 확충하는 효과를 야기하는 것으로 나타났다. 둘째, 고향사랑 기부제도는 지방정부 간 재정격차를 완화하는 효과를 야기하는 것으로 나타났다. 물론, 이 연구에서 제시하고 있는 기부인원은 최소 4,167,082명에서 최대21,689,496명이며, 고향사랑기부제도가 도입 되었을 때 이러한 규모의 인원이 고향사랑기부제도에 참여할 것인지는 명확하지 않다. 이것은 조건부가치측정 방법이나 컨조인트 분석 방법이 가진 한계라고 할 수 있다. 어디까지다 추정치이고 미래의 변수에 대해서 반응을 할 수 밖에 없어서 확실한 데이타는 아니라는 말이다. 따라서 따라서 고향사랑기부제도의 성공적인 도입･시행을 위해서는 고향사랑기부제도에 대한 참여 인센티브를 제공할 필요성이 있다. 이를 위해서는 고향사랑기부제도의 절차를 단순화･간소화하고, 지역 특산품 등을 제공하는 답례품 제도에 대한 보다 명확한 규정이 필요하다는 제안으로 연구는 마무리가 된다. 이러한 과정을 학습하면서 조건부가치측정방법의 경우 시나리오 상정이 중요하며, 그 시나리오에 맞게 전략적으로 판단할 수 있는 추정치가 '로짓분석'을 통해서 도출되어야 함을 알 수 있었다.
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