뤼이드가 넥스트 유니콘이 되기까지.
[코드스테이츠 PMB 8기] PMF
토익은 영어 실력 향상을 위한 시험이라기 보다 점수를 위한 시험에 가깝다. 시험을 위한 스킬이 따로 존재하기 때문에 점수가 실제 영어 실력과 무관할 가능성이 높기 때문이다. 이러한 토익 시험의 특성을 날카롭게 파고들어 효율적인 ‘점수 향상’에 목적을 둔 어플이 뤼이드 튜터(구 산타토익)이다. 뤼이드는 지난 21년 5월, 기술력과 시장 가치를 인정받아 약 2000억원 규모의 시리즈 D 투자를 비전펀드2로부터 유치했고 현재는 교육AI 기업으로서 높은 기술력을 바탕으로 사업 다각화를 목전에 앞두고 있다. 산타 AI 출범으로 불모지였던 국내 에듀테크 시장에 변화의 서막을 알렸던 뤼이드, 오늘은 뤼이드가 기업가치 약 1조를 인정받아 넥스트 유니콘이 되기까지 성장 과정을 돌아보고 PMF(Product-Market Fit)에 대한 이야기를 나누어 볼 것이다.
[문제 정의]
Q1. 뤼이드는 기존 고객의 문제를 어떻게 정의했는가.
뤼이드의 장영준 대표는 보수적인 교육시장의 패러다임을 바꾸기 위해 에듀테크 시장에 출사표를 던졌다. 교육 시장의 문제를 해결하기 위한 첫 번째 서비스 모델이 바로 '산타 토익'이다. 시장의 문제가 어떻게 고객의 문제로 이어지는지 스토리라인을 따라 정리해보았다.
국내 교육 시장은 제도 변화에 굉장히 민감했다. 뤼이드 이전, 다른 산업군에서 빅 테크 기업이 흥행할 때 국내 교육 시장에는 이렇다 할 에듀 테크 기업이 하나 존재하지 않았다. 예로부터 교육은 기술이 대체하기 힘든 영역으로 생각되어왔고 그로 인해 고객들은 ‘학원’이나 ‘과외’ 같은 한정된 선택지를 가질 수밖에 없었다. 학원가는 이러한 교육 시장의 흐름을 이용해 ‘스타 강사’를 배출하는 식의 마케팅 전략을 펼쳐왔다. 이들의 수업을 들으면 점수를 보장해 줄 것 같은 분위기가 형성되지만 실제 그들이 특출 나게 잘 가르친다는 보장은 없었다. 뤼이드의 장영준 대표는 이러한 교육 시장의 현실을 기득권의 권력 행사로 인한 왜곡된 사회 현상으로 해석했다. 따라서 근본적인 문제, 즉 교육시장의 패러다임을 바꾸기 위해 에듀테크 시장에 출사표를 던졌다.
뤼이드가 첫 번째로 타깃한 것은 성인 교육 시장의 ‘토익’이었다. 기존 토익 사교육 시장은 업계를 거의 독점하다시피 했기 때문에 이곳에서 발생한 문제점은 고객이 가진 문제점으로 직결되었다. 토익 시험은 영어 실력을 근본적으로 높이는 것이 아닌 높은 점수 획득을 응시 목적으로 하기 때문에 단기간에 점수를 획득하는 것이 중요하다. 또한 대부분 취업 준비생이 반복 응시하기 때문에 합리적인 가격 또한 뒷받침되어야 한다. 하지만 기존 사교육 시장은 이러한 문제들을 충분히 해결해주지 못하고 있었다. 근본적으로 업계에 파괴적 혁신을 불러올만한 경쟁사가 없었기 때문에 고객의 개별적인 문제 해결보다 ‘스타 강사’를 내세운 마케팅 전략에 집중한 것이다.
이러한 토익 시장의 문제점은 실제 뤼이드 서비스 출범 시점인 16년도 기사를 통해서도 확인해 볼 수 있다. 기사에 따르면, 당시 토익커들이 토익 등 스펙 위해 지출하는 평균 교육 수강 비용은 약 130만원에 달하는 것에 비해 비용 지출 대비 성적 만족도는 23.4%에 머물렀다고 한다. 또한, 토익커가 토익을 ‘적금’에 비유한 인터뷰 내용을 찾을 수 있었는데 ‘불입은 꾸준히 하는데 수령은 언제 할지 알 수 없다’는 것이 인터뷰이의 주장이었다. 기존 시장의 솔루션이 고객에게 충분히 가치를 제공하지 못하고 있음을 여실히 보여주는 대목이 아닐 수 없다.
따라서 뤼이드는 기존 교육 시장의 패러다임을 바꿔 고객의 문제를 해결하고자 했다. 초기 사업 모델 산타토익이 타깃하는 토익 시험의 특성으로 보았을 때, 기존 시장에서 고객들이 가지고 있던 가장 큰 문제는 학습 투자 시간, 비용 대비 낮은 효율이었다. 뤼이드는 이를 해결하기 위해 딥러닝 AI 기술을 자체적으로 개발해 개인 맞춤형 학습 솔루션 시스템을 고안했다.
[솔루션]
Q2. 뤼이드는 어떻게 새롭게 고객의 문제를 해결했는가.
뤼이드는 고도화된 딥러닝 AI 시스템을 이용해 ‘사용자 맞춤화’ 시스템을 제공한다. 본 포스팅에서는 기술에 대한 자세한 설명보다는 기술을 통해 해결한 부분에 주목해 설명해보고자 한다.
출처 = 뤼이드-
1. 빠른 예상 점수 파악 : 획기적인 시간 단축
기존 토익 시험 예상 점수를 파악하려면 약 75분이라는 모의시험시간을 투자해 결과를 확인해야만 했다. 하지만 뤼이드는 예상 점수 파악을 위한 시간을 ‘단 3분’으로 크게 단축시켰다. 뤼이드의 딥러닝 점수 예측 모델 기술은 약 3-5분의 문제풀이로 사용자의 예상 점수와 파트별 취약점을 분석하는데 이는 정확도가 꽤 높다. 예상 점수 파악까지 획기적인 시간 단축을 이룬 것이다
또한 예상 점수 예측은 머신 러닝 기술을 기반으로 하기 때문에 사용자가 문제를 거듭해 풀수록 정확도가 높아진다. 사용자는 파트별 문제를 학습하는 것만으로도 자신의 전체 시험 예상 점수를 학습 중간에 파악할 수 있다.
2. '맞춤형' 문제 제공 : 취약 지점 파악, 이탈률 최소화
자신이 부족한 파트를 잘 아는 것은 모든 시험공부의 기본이다. 하지만 ‘스킬’에 집중한 시험인 토익의 경우 그 중요성이 더욱 대두된다. 뤼이드는 학습자 문제풀이 데이터를 통해 사용자의 취약한 부분을 정확히 파악하여 '맞춤형' 문제와 강의를 제공한다. 이러한 사용자 맞춤 학습 동선 제공은 불필요한 부분에 투자하는 시간을 제거해 효율적인 공부를 가능케한다.
뤼이드는 이탈률을 분석을 통한 '맞춤형' 문제를 제공함으로써 사용자 이탈을 최소화한다. 쉽게 말해, 사용자가 문제 풀이에 지루함을 느끼는 시점 쉬운 문제 제공을 통해 학습에 대한 흥미를 돋우는 것이다. 이는 뤼이드가 세계 최초로 도입한 기술로 사용자의 학습 의지를 고취시켜 보다 더 꾸준한 학습이 가능하도록 만든다.
-
뤼이드는 AI 기술을 통해 토익 학습에서 발생하는 비효율을 최대한 제거하고자 했다. 이외에도 직관적인 UX/UI를 통해 학습 편리성을 증가시켰고, 최신 출제 경향을 분석한 문제들을 통해 보다 더 효율적인 토익 공부를 가능케했다. 그리고 이러한 서비스 이면에는 뤼이드의 높은 기술력이 숨겨져 있다.
[Lock-in]
Q3. 솔루션으로 충분한 고객 가치를 만들어냈는가.
서비스의 효용성은 결과로 이미 증명되었다. 뤼이드(구 산타토익) 출범 1년째 발행된 자료에 따르면 산타토익의 유저 학습 성과는 20시간 학습 시 평균 124시간 학습, 40시간 이상 학습 시 평균 192.5점 상승에 달한다. 이는 17-18년도에 기준한 결과이므로 현재는 더 높은 상승률을 견인한다고 할 수 있다. (우측 자료)
또한 뤼이드는 머신 러닝을 통해 꾸준히 불필요한 문제를 제거해가며 사용자의 학습 동선을 최적화한다. 에듀테크 시장 내 독보적인 기술력은 고객들에게 Lock-in 요소로 작용하며 충분한 고객 가치를 만들어낸다. 이 주장을 뒷받침하기 위해 기술에 대한 설명을 조금 덧붙이자면, 뤼이드가 21년도에 등재한 에듀테크 관련 논문만 무려 6건이라고 한다. 학습 행동 예측 및 학습 효과 극대화에 대한 연구, 정오답 예측 알고리즘 정확도를 학습 시간 관련 데이터를 적용해 획기적으로 높인 연구는 글로벌 컨퍼런스 LAK(International Learning Analytics and Knowledge Conference)에 실리며 그 기술력을 국제적으로 다시 한번 입증했다.
[가격 정책]
Q4. 해당 고객을 통해 어떻게 수익을 창출해내고 있는가.
B2C : 합리적인 가격으로 효율적인 서비스를 제공하다.
뤼이드의 수익 모델은 부분유료화 모델이다. 매일 2개의 무료 학습을 제공하며 추가적인 학습을 위해서는 구독 상품을 구입해야 한다. 실질적으로 무료로 풀 수 있는 문제는 매우 제한적이기 때문에 구독을 해야만 서비스를 제대로 이용할 수 있다. 홈페이지에 1차로 노출되는 구독 상품은 좌측 이미지와 같지만 실제 뤼이드는 환급, 응시권 이벤트 등을 굉장히 자주 한다. 현재 진행하고 있는 특가 이벤트(우측 이미지)를 통해 조금 더 자세히 알아보겠다.
기존 토익 사교육 시장이 전액 환급 패키지로 고객들을 유인하는 것처럼 뤼이드 또한 전액 환급 패키지를 제공 중이다. 차별점은 토익 성적표 제출이 없이 산타 예측 점수 만으로도 환급을 해준다는 것이다. 환급 패키지 이외의 응시권 패키지 이벤트도 있다. 이 경우 현재 할인가 194,000 (100일) 에서 토익 시험 응시비용 50,000을 제하면 100일 기준 약 15만원 내외가 서비스 이용가격이 된다. 뤼이드는 이와 같은 이벤트를 통해 고객들에게 경쟁사 대비 충분히 합리적인 가격으로 서비스를 제공하고 있다.
뤼이드의 프라이싱, 시장 침투 전략 : 유료로 서비스를 제공하는 현재와 달리, 뤼이드는 산타 AI 초창기에 무료로 서비스를 제공했다. 당시에는 서비스의 효용성이 충분히 입증되지 않았으므로 고객들이 서비스 품질을 가늠할 만한 정확한 척도가 부족했다. 시장에서 다소 생소했던 에듀테크 서비스의 시장 침투시간을 단축시킬 요량이기도 했다. 시간이 지남에 따라 산타 AI의 학습 효과는 데이터로 입증되었고 품질 또한 점차 고도화되었다. 이에 따라 뤼이드는 출시 일 년 반 이후 서비스로 유료로 전환했다. 이후 로우 프라이싱 전략으로 시작해 서비스의 고도화와 함께 점진적으로 서비스 가격을 향상하는 침투 전략을 사용해 시장에 자리 잡았다.
[잠재 시장 규모]
Q5. 이와 같은 문제를 가진 고객이 얼마나 있는가.
뤼이드의 잠재 시장 규모는 글로벌 에듀테크 산업 전반으로 추정할 수 있지만 이에 대한 내용은 글 하단부에서 다루도록 하고, 지금은 뤼이드가 주력하고 있는 산타 토익에 기반해 잠재 고객 규모를 추정해보겠다.
현재 산타 AI는 한국어를 포함한 6개 국어로 서비스를 제공하고 있다. 한국어를 제외한 해당 언어는 중국어, 일본어, 영어, 베트남어, 태국어이다. 아시아 시작에 주력하고 있는 것을 알 수 있다. 그중에서도 특히 한국 시장과 일본 시장에 주력하고 있는데 까닭은 이 두 나라가 글로벌 토익 응시자 수의 80%에 해당하는 파이를 차지하고 있기 때문이다.
출처 = EF해당 서비스가 영어로도 제공되고 있는 점을 고려했을 때, 글로벌 토익 시장 전체를 타깃하여 잠재 시장 규모를 추정해 볼 수도 있다. 하지만 뤼이드는 기본적으로 '영어 학습'을 위한 서비스이므로 사용자의 모국어가 아닌 영어로 제공되는 서비스는 그 효용성이 상대적으로 낮아진다. 또한 한국과 일본 시장 규모가 응시 인원의 80%에 육박하므로 리소스를 이 두 나라에 집중 투입하는 것이 효율적이다.
ETS 측에서 글로벌 토익 응시 인원수를 정확히 추산한 최신 자료는 공개하지 않은 상태이다. 다만, 매년 6-700만 명이 응시한다는 것을 해외 기사들을 통해 확인할 수 있었다. 공식적으로 공개된 자료로 확인해 보았을 때, 16년도 일본의 토익 응시자 수는 약 250만 명이고 13년도 한국의 토익 응시자 수는 약 200만 명이다. 최신 데이터가 아니라 확언하기는 어렵지만 대략 450-500만 명의 잠재 고객이 있고 그중 복수 응시자, 즉 허수를 제거하면 그 수가 더 줄어들 것으로 전망한다.
그렇다면 잠재 고객들은 뤼이드의 서비스에 충분한 가치를 느낄 수 있을까?
이 부분은 다음 Q6. 에서 다룰 '차별적인 경쟁 우위'로 입증할 수 있다. 이어서.
[경쟁사]
Q6. 다른 서비스에 비해 차별적인 경쟁 우위가 있는가.
1. 에듀테크 시장 내 기술적 우위
뤼이드의 차별점은 '기술'에 있다. 뤼이드의 '파괴적 혁신'은 단순히 기존 비즈니스 모델 개선만으로 이뤄진 것이 아니다. (단순히 비즈니스 모델만을 개선한 차별화 전략으로 시장에 진입한다면 경쟁사가 중간에 침입하기 쉽다) 뤼이드는 '자체 기술에 기반한 혁신'을 이루고 있다. 뤼이드의 기술력은 지속적인 연구를 바탕으로 이미 세계 반열에 올랐으며 기본적으로 머신 러닝을 기반으로 하기 때문에 시간을 거듭할수록 강화된다. 꾸준히 경쟁 우위를 달릴 수밖에 없는 이유이다.
2. 기존 시장의 문제 해결
뤼이드는 기존 시장의 고객들이 겪는 문제점을 딥러닝 AI 튜터를 통해 해결하고 있다. '단기간 점수 향상'에 서비스 목적을 두고 최적화된 시스템으로 학습을 유도하는 방식은 기존 시장 고객들이 겪었던 학습 투자 시간 대비 낮은 효율 문제를 해결한다. 또한 비용 측면에서도 충분히 합리적인 가격으로 서비스를 제공한다. 단 하나 아쉬운 점은 강제성이 적다는 것이다. 토익은 단기간 점수 획득이 중요하기 때문에 기존 학원가에서는 학습 강제성을 부여할 수 있는 '종일반' 같은 고가의 솔루션을 제공했다. 뤼이드 또한 학습자들의 의지 개선을 위해 이탈률 분석을 통한 맞춤 문제를 제공하지만 학습자의 이탈을 일시적으로 막을 뿐, 학습 강제성을 부여하기에는 부족하다. 하지만 이 부분은 서비스를 추가해나가면서 충분히 보완할 수 있다고 생각한다.
[PMF]
Q7. PMF를 찾고 넥스트 유니콘으로 도약하기까지.
PMF를 달성한 뤼이드, 성장 변곡점에서.
우선 PMF에 대해 간략하게 이야기해보겠다. PMF란 Product-Market-Fit으로 제품 시장 적합성을 뜻한다. 벤처 투자자 마크 안드레센은 그의 블로그에서 PMF의 중요성에 대해 이렇게 강조했다.
The only thing that matters is getting to product/market fit.
유일하게 중요한 것은 PMF를 찾는 것이다.
PMF를 달성했다는 것은 제품이 시장을 충분히 만족시켰음을 의미한다. 성공적인 스타트업은 PMF를 찾아 J커브 곡선을 그리며 성장한다. 반대로 대다수의 스타트업들은 PMF를 찾기 전에 *죽음의 계곡(Death Valley)을 빠져나오지 못하고 무너지거나 사라진다.
죽음의 계곡이란? 신생 기업이 창업한지 2~5년차에 겪는 도산 위기를 말한다.
PMF를 달성했는지 그 적확한 기준을 표명하기는 모호하다. 하지만 대부분 시장의 즉각적인 반응으로 PMF를 달성했음을 짐작할 수 있다. 뤼이드의 경우 단순히 '토익 시장'을 지목하지 않고 글로벌 에듀 테크 시장을 잠재 시장으로 지목했을 때, 현재 PMF를 달성하고 폭발적인 성장의 변곡점에 근접해있다고 생각한다. 뤼이드는 지난 수 년간 글로벌 에듀테크 시장에서 그 기술력을 이미 입증했다. 지난 21년 비전펀드2로부터 약 2000억원을 투자받고 약 1조원 이상의 기업 가치를 인정받은 이유는 오직 이 기술의 높은 시장성에 있다고 본다.
뤼이드의 AI 기술은 배포를 통해 타 기업과 결합할 수 있다. 기업과 기업의 결합, B2B 비즈니스로 무궁무진한 확장 가능성이 열리는 것이다. 플랫폼들이 무한히 연결되며 다양한 산업의 버티컬이 형성되는 초연결의 시대, 뤼이드의 폭발적 성장은 글로벌 B2B 비즈니스를 어떻게 견인하냐에 달려있지 않을까 싶다.
글로벌 B2B 비즈니스로 확장을 위해서는 빠른 구축과 배포, 확장 환경을 만드는 것이 중요하다. 뤼이드도 이를 염두해 퍼블리 클라우드 인프라를 구축했다. 최근 기사에 따르면, 뤼이드는 본사를 미국으로 이전해 해외 법인 전환을 할 계획이라고 한다. 앞으로 글로벌 파트너사를 점진적으로 확보해 솔루션을 제공하는 IT 플랫폼으로 기업의 입지를 다지는 뤼이드의 미래를 그려본다.
참고 자료
중앙일보 - [젊어진 수요일] 돈만 들고 스펙 도움 안 되는데…토익을 어찌할까
아이티비즈 - 베스핀글로벌, AI 교육기업 뤼이드에 ‘클라우드 서비스’ 제공
EO - 토익시장을 뒤흔든 인공지능 토익 서비스 ‘산타토익’ 창업스토리
베스핀글로벌 테크블로그
뤼이드 사이트
