네이티브 애드로 높은 성과를?… ‘데이블 탐방기’

네이티브 애드(Native Ad)란 마치 콘텐츠의 일부인 것처럼 보이도록 만든 광고를 말한다. 광고에 대한 거부감이 줄어들므로 고객 반응률이 높은 편이고 정보를 제공하는 형태이므로 퍼포먼스 효과도 좋은 편이다.

현시점에서 대표적인 네이티브 애드는 SNS에서 노출되는 광고들이라 할 수 있다. 페이스북, 인스타그램, 밴드, 카카오스토리 등에서 노출되는 광고들은 ‘AD’ 혹은 ‘Sponsored’라는 표기가 붙어 있기는 하나 형식면에서 일반 피드와 크게 다르지 않다.

이러한 네이티브 광고를 언론사 혹은 웹사이트에서 구현이 가능하도록 해주는 광고 플랫폼이 있다. 바로 ‘데이블’이다. 데이블의 이채현 대표님과 데이블의 네이티브 애드에 대한 이야기를 나눠보았다.

탐방 진행_ 신용성 / 아이보스 대표 

네이티브 애드 – 데이블 탐방기

Q. 안녕하세요. 대표님. ‘데이블’이라는 이름을 들었을 때 무슨 의미인지 바로 알아채기는 힘들었는데요. 무슨 의미인가요?

데이블은 ‘data’에 ‘~able’을 붙인 것입니다. 데이터로 모든 것을 가능하게 하겠다는 원대한 꿈을 담았습니다.

 

Q. 오늘은 데이블의 네이티브 애드에 대해 여쭤보기 위해 방문하였습니다만 원래 데이블은 ‘개인화 추천 서비스’인 거죠? 이 개인화 추천 서비스가 데이터를 근간으로 이뤄지고 있다는 말씀이겠네요?

네 맞습니다. 데이터를 기반으로 개인의 관심사를 추정하여 개인이 관심을 가질 만한 콘텐츠를 추천함으로써 매체(혹은 웹사이트)의 활용성을 높이도록 지원하고 있습니다. 

Q. 저도 아이보스라고 하는 매체를 운영하고 있어서 사실 무척 관심이 가는 서비스입니다. 매체를 운영하는 입장에서 가장 큰 고민은 매체에 방문한 이들이 자신이 원하는 콘텐츠를 찾을 수 있도록 설계하는 것이지 않겠습니까?

과거에는 UI의 문제로 해결하려고 하였으나 역부족임을 깨닫게 되고 프로그램을 통해서 추천해주는 방식으로 가야 하는데, 개별 매체가 그런 기술력을 보유하고 있지는 못하므로 데이블과 같은 곳의 서비스가 매우 매혹적입니다. 

Q. 데이블의 서비스를 이용하면 실제 매체 입장에서 방문자당 페이지뷰와 같은 지표가 개선되는 효과가 있는지요?

네 당연히 그렇게 되고 있습니다. 방문자당 페이지뷰가 증가할 뿐만 아니라 콘텐츠의 생명주기도 길어집니다.

시간이 지나면 묻히고 말 콘텐츠도 데이블이 사용자에게 추천해줌으로써 시간이 지나더라도 좋은 콘텐츠들이 사용자에게 읽히게 되고, 기사의 전체 소비량이 늘어나는 효과를 얻을 수 있습니다. 거기에다가 광고 수익도 얻을 수 있고요. 

Q. 광고 수익을 얻을 수 있다고 하셨는데 그 광고가 데이블의 ‘네이티브 애드’를 말하는 거죠? 그 광고 수익을 매체와 쉐어하는 모양이네요?

네 맞습니다. 개인화 추천을 통해 매체의 트래픽과 독자의 만족도를 늘려주는 서비스가 ‘데이블 뉴스’이고 매체의 수익과 광고주의 성과를 높여주는 광고 플랫폼이 ‘데이블 네이티브 애드’입니다. 

Q. 그러니까 고객이 매체에 접속했을 때 고객의 성향에 맞은 콘텐츠를 추천해주는데 그 사이에 콘텐츠 형태의 광고(네이티브 애드)를 하나 끼워 넣는다는 거죠?

그러면 매체 입장에서는 콘텐츠 활용성이 높아져서 트래픽이 증가하는 효과 및 광고 수익을 얻을 수 있고, 고객은 원하는 정보를 쉽게 찾을 수 있어서 시간을 절감할 수 있으며, 광고주는 고객의 반응률이 높으므로 높은 광고 성과를 가져갈 수 있다는 말씀이군요. 플랫폼 참여자가 모두 윈(win)할 수 있도록 설계된 아이템이네요.

그런데 궁금한 것이 네이티브 애드도 개인화 추천 방식으로 이뤄지는 건가요?

네 맞습니다. 네이티브 애드 역시 개인화 추천 방식으로 노출됩니다. 다만 아직은 한계가 조금 있습니다. 광고주가 제공하는 콘텐츠의 숫자가 기사 숫자만큼 많지는 않기 때문에요. 이를테면 반려동물 쇼핑몰을 추천해주면 좋겠다는 계산이 나온다 하더라도 해당 광고주가 제공하는 광고 콘텐츠가 없다면, 관련성이 높은 다른 광고를 노출하게 됩니다.

향후 광고주 풀이 더 늘어나고, 더 다양한 광고 콘텐츠들이 네이티브 애드로 집행된다면, 나아질 수 있을 거라고 기대하고 있습니다. 

Q. 그런데 ‘개인화’에 대한 궁금증이 있는데요. 여기에서 말하는 ‘개인’의 정체가 궁금합니다. 매체에 로그인한 회원, 매체에 자주 방문하는 방문자, 매체에 접속하는 모든 방문자 중 어떤 것을 말하는 것인가요?

개인화 추천을 위해서는 개인의 성향을 분석해야 할 테고, 성향 분석을 위해서는 매체에 로그인하는 회원이거나 그렇지는 않다고 하더라도 매체에 자주 방문하기라도 해야 가능하지 않나요?

로그인 여부와는 상관없이, 매체에 접속하는 모든 방문자를 말합니다. 정확히는 사용자를 추적한다기보다는 브라우저를 추적하는 것인데요.

사용자가 ‘데이블 뉴스’를 사용하는 매체를 방문하면, 해당 브라우저에 저희가 임의로 생성한 쿠키 기반 비식별자 ID를 발급하고, 이를 기준으로 유저가 방문했던 웹페이지, 콘텐츠, 콘텐츠 완독 여부 등을 실시간으로 분석하여 관심사를 추정하는 식입니다.

사용자가 한 매체를 자주 방문하지 않더라도, 저희가 모든 매체 데이터를 통합하여 분석하기 때문에 조금 더 나은 추천을 제공할 수 있습니다. 

Q. Ad Tech를 표방하고 있는 DSP들과 비슷한 방식이라 할 수 있겠네요. 다만 그들은 광고만을 노출하는 데 활용할 뿐인 반면, 데이블은 매체를 위한 콘텐츠와 광고주를 위한 광고(네이티브 애드)를 모두 추천한다는 것이 다른 점으로 보이네요.

사실 광고주 입장에서는 Ad Tech를 표방하는 저마다의 기업들이 ‘데이터’를 잘 활용하고 있고 거기에 따른 개인화 추천을 잘 하고 있다고 주장하고 있어 구별하기가 참 쉽지 않은 것 같습니다.

DSP와는 조금 차이가 있습니다. 데이블도 DSP로서 국내에서 가장 큰 ad exchange 몇 곳에 참여하고 있지만, DSP가 광고 입찰에 참여하는 것만으로 의미 있는 데이터를 모으는 것은 쉽지 않습니다. 그렇기 때문에 광고주로부터 데이터를 받거나, DMP로부터 데이터를 사 와야 하는데, 이렇게 해서는 데이블만큼의 데이터를 모으는 것은 쉽지 않구요.

반면 데이블은 초기부터 개인화 추천을 위해 매체와 협의하여 매체 사이트에 직접 스크립트와 메타 태그를 삽입하여, 비교적 양질의 데이터를 모아 왔습니다. 때문에, 적어도 콘텐츠를 소비하는 사용자의 데이터는 가장 잘 모아왔고, 잘 분석하고 있다고 자부합니다.

만약 DSP가 직접 제휴를 통해 비슷한 수준의 데이터를 모았다고 가정한다면, 차이는 ‘데이터’를 활용하는 알고리즘인데, 이런 알고리즘들은 기업들이 공개하지는 않으므로 직접적인 비교는 힘듭니다. 그러니 광고주 입장에서는 어떤 회사가 잘하는지 구분하기가 어려운 것도 십분 이해가 되고요. 결국 중요한 것은 광고 집행에 따른 ‘결과’가 아닐까 합니다. 

Q. 결과도 비교하기 어렵지 않나요? 광고 플랫폼마다 활용 방식이 다를 수 있어서 단순 비교가 의미 없지 싶은데요. 업종에 따라 혹은 캠페인 목적에 따라 그에 적합한 광고 플랫폼이 있을 것이어서요.

광고뿐만 아니라 심지어 매체가 개인화 추천 솔루션을 도입하고자 할 때 성과를 비교하기도 합니다.

예를 들어 중앙일보에서 개인화 추천 서비스를 도입하고자 할 때 데이블과 경쟁사를 참여시켜 한 달 정도 테스트를 진행하고 결과를 비교했는데요. 그때 저희의 추천 클릭률이 경쟁사보다 30% 정도 더 높게 나와서 저희 서비스를 도입하게 되었습니다.

이런 사례들이 늘어나면서 ‘데이블 뉴스’의 점유율이 지금과 같이 높아지게 되었습니다. 

Q. 데이블의 서비스는 주로 언론사에서 이용하는 것 같던데, 언론사 외에도 이용이 가능한가요? 매체 네트워크가 어떻게 구성되어 있는지가 궁금해서 여쭙는 질문입니다.

일반 언론사(조선, 중앙, 동아 등), 포털(줌, 네이트), 방송사(sbs, jtbc, ytn, 연합뉴스tv 등), 매거진(VOGUE, GQ, 코스모폴리탄 등), 커뮤니티(루리웹, 인벤, 인스티즈 등), 모바일 앱(허니스크린, 오케이캐시백, 엘포인트 등), 티스토리 블로그 등 약 1,400여 개의 매체로 구성되어 있습니다. 

Q. 그럼 전체 광고 노출 규모가 어떻게 되나요?

이채현 : 2018년 10월 기준 ad exchange 제휴가 아닌, 데이블 네이티브 애드를 통해 노출된 광고가 월 130억 건 정도 됩니다. 그리고 최근에는 해외 쪽이 많이 늘어나고 있습니다. 대만, 인도네시아, 일본에 진출해 있는데요. 특히 인도네시아는 인구 수도 많고 언론사 탑 10 중 6개가 데이블 뉴스를 이용하고 있어 도달률이 매우 높아지고 있습니다. 

사진= 데이블은 인도네시아, 일본 등 해외로도 진출해 있다.

Q. 매체에서 광고 수익이 발생된다고 하면 매체가 수익을 부풀리기 위한 목적으로 부정 행위를 할 위험이 있지 않나요? 특히 신뢰도가 낮은 매체라면 그 위험성이 클 텐데요?

이에 대해서는 전담팀 구성과 머신 러닝으로 해결하고 있습니다. 인공지능 프로그램이 모든 매체별로 다양한 성과지표 파악 및 클릭에 대한 패턴을 분석하고 몇 가지 의심스러운 정황이 발견되는 경우, 자동으로 CPC에 대한 패널티를 부과합니다.

특정 매체의 CPC가 낮아졌다고 하는 것은 매체의 성과가 그만큼 좋지 않았다는 것을 의미합니다. 일시적인 문제가 아닌, 지속적인 이상 징후를 보이는 매체의 경우는 내부 모니터링 프로그램이 담당자에게 알림을 하고 담당자는 이를 조치하는 방식으로 관리하고 있습니다. 

Q. 혹시 매체별 성과 리포트도 제공하나요?

네 제공하고 있습니다. 저희가 매체별 성과를 모니터링하고 있지만 광고주 차원에서도 매체별 CPA 성과 등을 확인한 다음, 특정 매체에서 성과가 잘 나오지 않는다면 해당 매체를 제외하고 노출하는 것이 가능합니다. 반대로 성과가 잘 나오는, 혹은 소진이 잘되는 특정 매체에만 광고를 집행하는 것도 가능합니다. 

사진= 데이블에서는 매체 제외 기능을 지원한다.

Q. 타기팅에 대해서도 질문드릴게요. 어차피 개인화 추천 방식으로 광고가 노출되니까 타기팅이 그리 중요할 것 같지 않아 보이기는 합니다만 혹시 다른 타기팅도 지원되고 있나요?

개인화 추천은 관심사 기반의 타기팅이라 보면 되고요. 이 외에도 지역 타기팅 및 리타기팅도 지원하고 있습니다. 지역 타기팅은 시군구 단위까지 지원하고 리타기팅 또한 고객 행동을 기준으로 세부 설정하도록 하고 있습니다.

이를테면 단순히 사이트를 방문한 사용자 대상, 사이트는 방문했지만 구매는 하지 않은 고객 대상, 반대로 구매한 고객들만 대상, 혹은 회원가입 링크를 눌러 가입 페이지는 방문했지만 막상 회원가입을 완료하지 않은 사용자 대상 등, 다양한 액션을 보인 고객을 더하거나 뺄 수 있도록 지원하고 있습니다. 

Q.광고주가 광고주 센터에서 직접 할 수 있는 일인가요? 아니면 요청해서 수작업으로 해야 하는 성격인가요?

광고주가 직접 할 수 있습니다. 몇 가지 대표적인 유형을 만들어 두었으므로 필요한 액션에 대해 선택만 하시면 편하게 이용할 수 있습니다. 

비용은 CPC 방식인가요? 경쟁입찰 방식이고요?

네 그렇습니다. 그런데 광고 성과에 따라서 유연하게 입찰이 가능하도록 하였습니다. 기기(모바일 VS PC), 카테고리(뉴스, 매거진, 연예/스포츠지, 커뮤니티, 블로그 등)에 따라서 설정할 수도 있고, 보다 세부적으로는 아예 개별 매체별로 CPC 입찰을 달리 할 수 있습니다. 

Q. 어떤 광고주가 이용하기에 적합한지에 대해서도 여쭤보겠습니다. 네이티브 애드의 특성상 커머스보다는 서비스 업종이 적합하다고 생각되는데 맞나요?

어느 정도 그런 면이 있는 것은 사실입니다만 두 가지 정도를 말씀드리고 싶은데요.

현시점에서도 ‘SNS에서 잘 나가는 상품’처럼 스토리를 입혀서 판매하는 방식은 좋은 성과를 내고 있습니다. 상품의 성격에 따라서는 얼마든지 저희 광고를 통해 성과를 낼 수 있다는 말이고요.

또 한 가지는 저희의 주력이 ‘데이터 기반의 개인화 추천’에 있으므로 이를 활용하여 쇼핑몰의 성과를 높여 보고자 계획하고 있습니다. 이를테면 쇼핑몰 내에서 추천 상품을 노출시켜주거나 그 상품을 리타기팅 배너 소재에 반영이 되도록 하는 것을 말합니다. 

Q. 서비스 업종은 잠재고객 확보를 목적으로 언론사에 CPP 형태의 광고 상품을 곧잘 이용하곤 합니다. 데이블의 네이티브 애드는 이 광고에 대한 좋은 대체제가 될 것 같은데요. 실제 성과에 대해 받은 피드백은 어떤가요?

말씀하신 대로 기존에 언론사에서 CPP 광고를 진행했던 광고주들도 다양한 타기팅, CPC과금, 사이트별 성과 분석 등의 기능에 대해 반응이 좋은 편이었구요. 기존에는 언론사에 이런저런 이유로 광고를 집행하지 않았던 광고주들이 데이블을 통해 처음으로 광고를 집행하고, 이를 통해 새로운 사용자를 획득하고 있다는 피드백을 받았습니다. 

Q. 그 상황이 조금은 이해가 됩니다. 언론사 CPP 광고는 광고 혼잡도가 높고 선정성을 띤 광고소재를 사용하는 경우가 많아서 해당 광고에 노출하면 브랜드 이미지가 훼손될 것을 우려하는 광고주들이 있더군요.

데이블의 네이티브 애드는 브랜드 이미지 훼손의 문제가 비교적 적어서 언론사 광고를 기피하던 광고주의 일부가 이용하고서는 그런 피드백을 남기지 않았을까 추정이 됩니다.

맞습니다. 캠페인의 종류도 초기에는 잠재고객 획득의 목적이 주를 이루었는데 지금은 다변화되었습니다. 신규 유입 및 브랜딩 목적으로도 진행되고 있습니다. 

Q. 저도 과거에 언론사 광고를 브랜딩 목적으로 집행해본 경험이 있습니다. 광고소재와 랜딩페이지를 기사형으로 작성하여 노출한 결과 그 기사에서 전달하고자 했던 내용이 전파되는 효과를 경험하였습니다.

하지만 그때는 제가 임원이었고 결정권을 지니고 있던 터라 가능했는데, 일반 담당 직원이 브랜딩 목적으로 진행하기에는 성과 분석의 어려움 때문에 어려움이 클 것 같습니다.

브랜딩을 위한 대기업의 활용 사례를 참조 삼아 말씀드리자면, 대기업에서는 자체 블로그 혹은 미디어 사이트를 만들고 거기에 기업이 전달하고자 하는 메시지를 기사로 올려 놓습니다.

이 기사 페이지를 랜딩페이지로 설정하고 다양한 사용자들에게 콘텐츠를 노출하고, 유입수를 늘리기 위해 데이블의 네이티브 애드를 활용하고 있습니다. 실제로 대기업 S사, L사, H사에서 이렇게 집행하여 원하는 메시지들을 효과적으로 전달하고 있습니다. 

Q. 데이블의 네이티브 애드가 기사 형태로 노출될 테니 기업의 자체 기사 페이지로 유입되도록 하는 것은 좋은 활용법으로 보이네요. 브랜딩 효과는 동영상도 좋지만 전달하고자 하는 메시지에 따라서는 이렇게 기사 형태로 작성되는 것이 더 효과적일 수 있을 테니까요.

저희는 대기업이 아니지만 그래도 관심이 가는 활용 방식입니다. 아마도 제가 과거에 효과를 본 경험이 있기 때문에 더 그런 것 같습니다.

네 대기업뿐만 아니라 일반 광고주도 고객에게 전달하고자 하는 메시지를 콘텐츠로 작성하고 이를 고객에게 전달하는 가장 효과적인 방법으로 여기고 데이블의 네이티브 애드를 활용하는 것이 바람직하다고 생각합니다.

다만 이렇게 브랜딩의 목적으로 활용하는 경우는 KPI를 ROAS(광고수익률)로 잡기보다 어시스트 효과로 보는 것이 더 바람직할 것 같습니다. 

Q. 데이블도 대행사 제도를 운영하고 있는 것으로 알고 있습니다. 수수료는 어떻게 되나요? 대행사 계약에 대한 특별한 제한이 있는지 그리고 직접 진행하는 경우와 다른 것이 있는지요?

대행사 수수료는 15%입니다. 현재까지는 대행사에 대한 특별한 제한은 없고요. 광고주 상황에 따라서 여러 가지 광고 플랫폼에서 다양한 광고를 집행하고, 통합 정산을 하고자 하면 대행사를 이용하시는 것이 더 나을 수 있습니다.

또 직접 여러 기능을 활용하며, 네이티브 애드 최적화를 해보시려면, 직접 계정을 만드셔서 운영하시는 것이 더 좋습니다. 

Q. 여기까지 긴 시간 성실한 답변 감사합니다. 마지막으로 일반 배너광고와 달리 네이티브 애드로 진행하는 경우는 어떤 점을 유의해야 하는지에 대해서 한 말씀 주시겠습니까?

네이티브 애드의 광고소재는 썸네일과 헤드라인 카피로 구성됩니다. 특히 썸네일 이미지를 만들 때 과거 배너 광고처럼, 거기에 온갖 정보를 다 집어넣으려고 애쓰는 광고주가 많습니다. 저희가 데이터를 뽑아 보면, 이렇게 텍스트가 들어가거나, 배너 형태의 썸네일은 대부분 효율이 떨어져요.

이런 형태보다는 저희가 제공해 드리는 가이드를 참고하셔서, 네이티브에 맞게 하는 것이 더 좋은 성과를 냅니다. 네이티브 애드인 만큼 콘텐츠 성격을 부각해야 하는데 너무 광고스럽게 만들면 오히려 역효과를 낼 수 있습니다.

그리고 광고소재를 하나보다는 세 개 이상 복수로 등록하는 것이 좋습니다. 플랫폼에서 소재 자동 최적화 기능을 제공하고 있습니다. 복수로 등록한 소재 중에서 사이트별로 성과가 높은 소재를 찾아서 자동으로 노출을 조절해 주기 때문입니다. 

취재 후기

기업이 고객에게 전달하고자 하는 것을 크게 두 가지로 구분해서 보면 하나는 상품이고 하나는 설득을 위한 콘텐츠이다. 고객 또한 그 둘을 찾고 있다. 자신이 원하는 상품을 찾기도 하고 상품 구매에 도움이 되는 콘텐츠를 찾고 있다. 기업은 자신의 상품과 콘텐츠에 적합한 고객을 찾아야 하고, 고객은 자신에게 필요한 상품 혹은 콘텐츠를 찾아야 한다.

이들 모두에게 데이터를 근간으로 ‘발견(discovery)’의 기쁨을 안겨주고자 하는 것이 바로 데이블이 하고자 하는 일로 보인다. 이것이 데이블이 ‘디스커버리’를 핵심 키워드로 내세우고 있는 이유가 아닐까? 

아이보스 신용성 (대표)와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.