구매할 가능성이 높은 고객을 찾아주는 – 크리테오 탐방
크리테오는 이미 잘 알려진 광고 네트워크이다. 처음 크리테오 광고를 접했을 때 무릎을 탁 쳤던 생각이 난다. 신선한 충격이었다. 상품 이미지가 자동으로 광고 배너로 만들어져서 노출되다니. 개인적으로 상당한 효과도 거두었다. 한 쇼핑몰의 광고를 대행할 때였는데 네이버 쇼핑박스 광고와 믹스하여 진행한 결과 검색광고의 매출 한계를 훌쩍 뛰어넘은 결과를 맛보았다.
하지만 지금은 다양한 광고 네트워크가 출시되었고 일반 광고주들은 광고 네트워크간에 어떤 차이가 있는지 잘 알지 못한다. 그건 나 스스로도 마찬가지다. 얼마 전 크리테오에서 주최하는 컨퍼런스에 참석한 적이 있었다. 거기서 크리테오(코리아)의 고민호 대표님과 인사를 나누게 되었고 이윽고 크리테오 광고 상품에 대해 이야기를 나눌 수 있는 자리를 가지게 되었다.
탐방 진행_ 신용성 / 아이보스 대표
구매할 고객을 찾아주는 – 크리테오 탐방기
Q. 대표님 ‘크리테오’ 이름의 의미부터 여쭤볼게요. 무슨 뜻인가요?
크리테오는 고대 그리스어로 ‘I predict’라는 뜻입니다. ‘예측하다’는 뜻인데, 고객의 구매 의도를 예측해서 구매율을 높여줌으로써 광고 성과를 높이겠다는 의지를 담고 있습니다.
Q. 크리테오가 그런 뜻을 담고 있는 줄은 몰랐습니다. 회사의 미션과 정체성을 잘 드러낸 이름인 것 같습니다. 크리테오는 광고 네트워크인 만큼 여쭤볼 것들이 여러 가지가 있는데요. 우선 광고가 노출되는 매체에 대해서 질문하고자 합니다. 매체 네트워크가 어떻게 구성되어 있나요?
매체 네트워크는 두 가지로 구분할 수 있는데요. 직접 계약한 매체가 있고 애드 익스체인지를 통해서 노출되는 매체가 있습니다. 매체와 직접 계약한다는 것은 노출 순위가 정해진 상태에서 CPM 방식으로 매체의 인벤토리를 구매하는 것이라 보면 되고요. 애드 익스체인지를 통해서 노출하는 것은 실시간 입찰(RTB)을 통해서 노출되는 식입니다.
Q. 다른 네트워크들도 매체와 직계약할 때 동일하게 CPM 방식으로 구매하는 것으로 알고 있습니다. 이때 CPM이 높은 순으로 노출 순위가 정해지는 것으로 알고 있는데요. 크리테오는 CPM을 높게 입찰하는 편인가요?
네 그렇습니다. 효율이 높은 인벤토리가 있는데 여기에 노출될 기회를 얼마나 확보하느냐가 광고 효율에 큰 영향을 미치기 때문에 저희는 높은 CPM을 지급하여 노출에 대한 최우선 순위를 확보하고 있습니다.
Q. 애드 익스체인지는 외환 거래소처럼 광고를 실시간으로 거래할 수 있는 플랫폼을 말하는 거죠? 애드 익스체인지도 다양한 종류가 있을 텐데, 어디에 노출하고 있나요?
애드 익스체인지는 크게 글로벌과 로컬 플랫폼으로 구분할 수 있습니다. 글로벌로는 구글, 페이스북, 인스타그램 등에 참여하고 있고, 로컬로는 카카오, 나스미디어, 카울리 등에 참여하고 있습니다.
Q. 크리테오 광고가 일반 언론사, 커뮤니티, 모바일 앱, 버티컬 포털 사이트 등에 노출되는 것은 알고 있었지만 카카오, 구글, 페이스북 등에도 노출되는 줄은 몰랐네요.
국내에서는 웬만한 매체에는 모두 노출되고 있어 도달률이 가장 높은 네트워크라고 보셔도 되겠습니다.
Q. 이렇게 다양한 매체에 광고가 노출될 때에 마케터 입장에서는 효율이 높은 매체에만 광고를 노출하고자 하는 수요가 있을 텐데요. 이를테면 ‘매체 최적화’를 해야 한다는 이야기인데, 매체 최적화를 위해서는 매체별 성과를 파악할 수 있어야 하고 매체별로 광고를 온/오프할 수 있어야 할 텐데요. 혹시 이러한 기능이 제공되고 있나요?
매체 최적화 업무는 저희 크리테오 시스템이 대신해 드립니다. 마케터가 일일이 매체별 성과를 파악하고 매체별로 광고 노출을 제어하는 업무는 생각보다 많은 시간이 소요되므로 크리테오의 인공지능 프로그램이 광고주의 목표를 달성하기에 적합한 매체를 자동으로 찾아나가는 역할을 하고 있습니다.
Q. 그러고 보니 크리테오 광고는 리타게팅 위주라 어느 매체에 노출되느냐가 매우 중요한 요소는 아니겠군요.
네 예전에는 마케터가 직관에 의존하거나 ‘과거’의 매체별 데이터 (PV, UV, 데모그래픽 자료)를 근거로 매체를 선택하는 식으로 진행하였다면 지금은 오디언스를 찾아내고, 그들을 추적하면서 행동을 분석하고, 그들의 의도를 예측하여 그에 적합한 마케팅 메시지를 전달하는 것 자체가 더 중요해졌습니다.
Q. 마케팅 메시지 이야기가 나왔으니 ‘광고소재 타게팅’에 대해서도 여쭤볼게요. 크리테오를 이용하면 고객이 쇼핑몰에 방문해서 열람했던 상품이 광고소재에 자동으로 반영되잖아요? 참 편리한 기능이고 효과도 좋아서 출시 초기에 많이 놀랐던 경험이 있습니다. 그런데 지금은 이러한 기능을 지원하는 곳들이 많잖아요? 혹시 차이점이 있나요?
저희 분석 자료에 의하면 고객이 열람했던 상품을 그대로 구매하는 비율이 그리 높지는 않습니다. 크리테오가 추천한 상품의 구매 비율이 더 높습니다. 업종에 따라서는 최고 78%의 고객이 저희가 추천하는 상품을 구매합니다. 다시 말해 상품을 추천하는 알고리즘 자체가 다른 네트워크와의 차별화된 경쟁력이라 할 수 있습니다.
Q. 상품을 어떤 식으로 추천한다는 것인지 조금만 더 상세히 말씀 주실 수 있나요?
다양한 경우의 수가 있는데요. 고객 데이터를 분석하여 구매 가능성이 높은 방문자나 객단가가 높은 방문자에게 우선적으로 노출하기도 하고 광고주 마진이 높은 상품을 우선적으로 노출하기도 합니다. 만약 여행 상품이라면 여행을 출발하기 전에 광고 노출을 극대화하고 출발 후에는 최소화하며 귀국 후에는 다음 여행 계획을 위해 다른 상품을 추천하는 식입니다.
Q. 그런데 그게 가능하려면 고객의 구매 데이터를 보유하고 있어야 한다는 전제가 깔려야 하지 않나요?
당연합니다. 저희가 지니고 있는 데이터는 매우 방대합니다. 매달 14억 명 이상의 유효 고객, 고객 1인당 120건 이상의 구매의도 데이터, 40억 개 이상의 제품, 매달 210억 건의 제품 거래, 일간 600TB의 고객 데이터를 보유하고 있습니다.
이 데이터를 근간으로 다양한 엔진이 돌아가며 구매 가능성이 높은 고객을 가려내고 그들에게 적합한 상품을 추천하고 있는 것입니다.
Q. 대단하군요. 그런데 좀 무식한 질문이지만 상품을 추천한다는 것이 광고주에게 추천하여 이 상품을 소재로 크리에이티브를 제작하라고 하는 건가요? 아니면 고객에게 추천한다는 의미인가요? 당연히 후자인 것 같기는 합니다만.
네 후자가 맞습니다. 광고소재를 통해 고객에게 추천한다는 의미인 것이고. 광고소재는 마케터가 직접 제작할 필요 없이 자동으로 생성됩니다. 저희가 고객의 행동 데이터를 분석하고 광고주의 상품 특성을 파악하여 이를 서로 매칭시킴으로써 어떤 상품을 노출시킬 것인지를 결정하게 되고요.
상품이 결정되면 어떤 크리에이티브로 노출하는 것이 좋은 성과를 이끌어낼 것인지가 결정되어 최종적으로 광고소재가 자동 생성 및 노출됩니다. 물론 이 모든 프로세스에는 인공지능이 관여합니다.
Q. 얼마나 다양한 크리에이티브가 준비되어 있나요?
사이즈, 레이아웃, 색상, CTA 위치 등 다양한 항목으로 조합이 되는데, 전체로 따지면 약 17조 개의 크리에이티브가 나옵니다.
Q. 어마어마하군요. 그런데 ‘크로스 디바이스(기기)’와 관련해서 한 가지 의문이 있습니다. 고객의 행동을 추적하고 분석하기 위해서는 PC에서는 ‘쿠키’, 모바일에서는 ‘ADID’라는 비식별정보를 활용하는 것으로 알고 있는데요. 이 경우는 한 사람이 두 기기를 사용할 때 실제로는 한 사람이라 하더라도 두 사람으로 파악할 수 있고 그렇게 되면 고객 행동 추적 및 분석에 한계가 있지 않나요?
이에 대해 페이스북은 로그인 기반이서 회원정보와 쉽게 매핑할 수 있고, 구글도 다양한 서비스를 제공하고 있으니 매핑이 어느 정도 가능할 것인데 크리테오는 자체적으로 제공하는 서비스가 없으니 어려울 것 같은데요?
크리테오도 크로스 디바이스로 추적이 가능합니다. 저희는 그걸 ‘universal match’라고 하는데요. 전 세계적으로 약 20억 개의 크로스 디바이스 ID를 보유하고 있습니다. 저희는 MD5, SHA-256 등의 암호화 기술을 활용한 비식별 개인정보(hashed email)로 사용자를 매칭하여 이 문제를 해결하고 있습니다.
Q. 그렇군요. 그럼 정말 고객의 온라인 구매 여정 지도를 그리고 있겠네요.
네 그렇습니다. 그와 관련하여 이번에 저희가 새로운 타기팅을 내어놓았는데요. 광고주의 상품을 구매할 가능성이 높으면서도 아직 방문한 이력이 없는 고객에게 노출하는 것입니다. Criteo Customer Acquisition이라고 이름 지었습니다.
Q. 그렇지 않아도 퍼널 전략(funnel strategy)과 관련해서도 궁금한 내용이 있었습니다. 구글이나 페이스북을 보면 퍼널 전략에 대한 구상이 되어 있는 것 같은데 크리테오는 리타게팅 광고 위주인 것 같더라구요. 주로 퍼널의 로우 레벨을 공략하고 있는 것으로 보이는데 위에서 말씀하신 타게팅은 퍼널의 하이 레벨을 공략하는 것으로 보이네요?
맞습니다. 크리테오는 구매 가능성이 높은 고객에게 구매 가능성이 높은 상품을 추천하는 것을 미션으로 삼고 있으므로 이제까지 퍼널의 로우 레벨에 집중하여 광고주의 퍼포먼스 효과를 높이는 데 기여하였습니다. 이것이 다른 네트워크와의 중요한 차이점이기도 하고요.
하지만 저희가 그동안 서비스를 제공하면서 쌓은 데이터를 통해서 퍼널 공략을 조금씩 확장하고 있는 중입니다. 다만 퍼널 공략을 넓혀나가면서도 구매 가능성이 높은 고객에게 노출한다는 기조는 변함이 없습니다.
Q. customer acquisition 타기팅은 방문한 이력이 없는 고객이므로 퍼널로 보면 하이 레벨에 있는 고객이기는 한데 해당 고객의 행동과 구매 이력 등을 분석하여 광고주 상품을 구매할 가능성이 높은 경우만 선별해서 광고를 노출한다는 의미인 거죠? 방금 퍼널 공략을 확대하고 있다고 말씀 주셨는데 그럼 또 다른 타기팅도 있다는 말씀인가요?
네, 미드 레벨로 ‘크리테오 오디언스 매치(Criteo Audience Match)’가 있습니다. 오디언스 데이터를 광고주가 제공하면 매칭하는 식입니다. 물론 개인정보는 침해되지 않게 비식별 정보여야 하고요. 예를 들자면 오랫동안 접속하지 않은 고객의 ADID 정보를 업로드하면 이를 매치하여 광고를 노출하는 방식입니다.
Q. 페이스북으로 보면 맞춤타겟 기능과 유사한 방식의 타기팅이군요.
네 맞습니다. 저희 타기팅 방식을 정리하자면 신규 유저(커스터머 어퀴지션), 휴면 유저(오디언스 매치), 리타게팅 이렇게 세 가지로 크게 구분하고 있습니다.
Q. 그러면 이번에는 비용에 대해서 여쭤볼게요. 디스플레이 네트워크 광고는 기본적으로 CPC 경쟁 입찰 방식을 사용하는 것으로 알고 있는데, 크리테오도 마찬가지겠죠?
네 맞습니다. 저희도 CPC 경쟁 입찰 방식이 적용됩니다. 크리테오의 핵심은 캠페인의 목표에 따라서 가장 적절한 인공지능 엔진을 정할 수 있는데요, 각 엔진에 따라서 CPC를 운영하는 방식이 다릅니다. 트래픽, 전환, 매출액, 마진 극대화에 따라서 다른 엔진을 선택하실 수 있으며, CPC를 수동/자동 조정도 가능합니다.
A (adaptive)가 앞에 붙는 엔진은 마케터가 일일이 수동으로 CPC를 조정할 필요 없이 저희 인공지능 프로그램이 광고주의 캠페인 목표에 맞게 자동 입찰을 지원하고 있습니다.
Q. 자동 입찰을 해주면 편리하기는 한데 불필요하게 높은 금액으로 입찰하는 부작용이 혹시 있지는 않나요?
그렇지 않습니다. 마케터가 설정해 놓은 목표를 달성하도록 입찰되는 것이니까요.
Q. 그렇다면 적절한 목표를 수립하는 것 자체가 중요하겠군요? 목표수익률을 너무 높게 잡으면 낮은 CPC로 입찰하게 되고 그로 인해 목표수익률을 달성한다 하더라도 너무 오랜 시간이 걸리거나 볼륨이 너무 낮게 나오는 문제가 있겠군요.
그렇습니다. 수익률도 중요하지만 볼륨도 중요하므로 목표를 설정할 때 이에 대한 균형을 잘 잡아야 합니다.
Q. “빅데이터에 기반하여 인공지능이 구매 가능성이 높은 ‘고객’을 찾아내고, 구매 가능성이 높은 ‘상품을 추천’하며 구매 가능성이 높은 ‘광고소재’를 자동으로 제작해줌으로써 광고 효율을 높인다”고 말씀하셨는데, 이렇게 되면 광고주 입장에서 CPC 입찰에 대한 여유가 생기게 되겠네요.
그러면 크리테오의 수익률도 높아져서 매체의 점유율을 높이는 결과로 이어지게 될 것이고, 이렇게 크리테오 광고의 도달률이 높아지게 되면 결국 광고주가 원하는 ‘볼륨’을 맞출 수 있게 되는 원리군요.
맞습니다. 바로 보셨습니다.
Q. 제가 과거 ‘온라인마케팅 통찰’ 서적을 집필할 때 중요하게 주장했던 내용이 광고주가 ‘유입가치(구매율X객단가)’를 높이면 광고비에 지불할 수 있는 여력이 높아지고 이는 광고 점유율을 높이게 되며, 높아진 광고 점유율은 매출 볼륨으로 이어져서 이익을 높이게 되는 선순환으로 이어지고 반대로 유입가치가 낮으면 악순환으로 이어진다는 것이었습니다.
그래서 광고의 문제는 광고 자체로 해결하기보다 유입된 고객을 얼마나 잘 전환시키느냐에 의해 더 큰 영향을 받는다고 주장을 하였는데요. 이 논리와 맥락이 동일한 것 같습니다. 광고주의 성공이 곧 크리테오의 성공으로 이어지도록 구조가 짜여져 있네요.
그런데 인공지능이 이렇게 제 역할을 하기 위해서는 광고주별로 데이터를 쌓고 학습할 시간도 필요할 것으로 생각됩니다. 영세한 광고주 혹은 영세하지는 않다 하더라도 빠른 결과를 원하는 광고주라면 잘 못 기다릴 것 같은데, 시간이 얼마나 걸린다고 봐야 할까요?
엔진이 몰에 대해 이해하는 데 소요되는 최소 시간은 열흘 정도이나, 광고주 사이트의 트래픽과 활성 유저가 얼마나 많은지, 사이트 내 세일즈가 얼마나 활발하게 일어나는지에 따라 영향을 받습니다. 트래픽이 높고 활성 유저(구매 전환 가능성 높은 유저)가 많은 몰이라면 시간이 짧게 걸리고 낮은 몰이라면 상대적으로 조금 더 걸릴 수 있습니다.
이 정도의 학습 시간이 필요하기 때문에 월 순방문객은 최소 4만 이상은 되어야 합니다. 그게 광고주 입장에서도 광고를 통해 의미 있는 볼륨을 낼 수 있는 크기이기도 하고요.
Q. 광고주 업종은 주로 쇼핑몰이 이용하고 있는 것 같은데요. 업종에 혹시 제한이 있나요?
쇼핑몰뿐만 아니라 상품의 가지수가 많고 온라인상에서 바로 전환(conversion)이 일어나는 업종이라면 모두 적합합니다. 온라인 여행, 취업 정보 사이트, 온라인 동영상 교육 업체 등 다양한 전자상거래 업종이 대상이 됩니다. 또한 최근에는 자동차 제조업체, 렌터카, 보험, 부동산 등 다양한 업종으로 확대되고 있습니다.
예를 들어 자동차 제조업체의 경우 웹사이트에서 실제 구매가 일어나진 않지만 시승 신청, 온라인 견적을 내는 소비자를 어떻게 극대화할지가 디지털 마케팅의 주요한 목표로 설정되고 있습니다. 크리테오를 통해서 이러한 마케팅 과제도 해결하실 수 있습니다.
Q. 아직 한 가지 더 궁금한 것이 남아 있는데요. 모든 광고 네트워크가 애드테크를 표방하면서 빅데이터, 인공지능을 내세우고 있기는 한데 데이터 보유량이나 기술력에는 차이가 있을 거라고 생각하거든요. 그래서 크리테오 정도 되면 규모가 작은 광고 네트워크와는 차별될 거라고 생각해요.
그런데 크리테오 외에도 대형 네트워크가 있잖아요? 예를 들어 구글의 GDN만 하더라도 데이터 보유량이나 인공지능 기술 면에서 크리테오보다 떨어진다고 할 수는 없을 것 같은데요. 그런 곳들과는 어떤 차이가 있다 할 수 있나요?
앞에서 퍼널에 대한 이야기가 나왔었는데, 구글은 퍼널의 모든 단계에 관여하는 광고로 설계가 된 것 같고요. 크리테오는 퍼널의 로우 레벨, 즉 퍼포먼스에 집중하고 있다는 것을 차이점으로 보시면 될 것 같습니다. 현재는 저희도 퍼널 공략을 확장하는 단계까지 오기는 했지만 저희의 근본적인 경쟁력은 퍼포먼스에 집중하고 있다는 것입니다.
Q. 요약하자면 일정 이상의 규모가 되는 상품 가지수가 많은 전자상거래 업종이 퍼포먼스 목적으로 광고를 진행하고자 할 때 크리테오 광고가 좋은 대안이 된다는 말씀 같습니다. 그럼 크리테오 광고를 진행하려면 광고주가 직접 연락해서 진행해야 하나요? 아니면 대행사 제도를 운영하고 계신가요?
대행사 정책이 있으며 현재 대다수가 대행사 계정이기도 합니다. 다만 대행사에게 수수료를 지급하는 조건이 한 가지 있습니다. 분기 기준으로 매출 9천만원 이상일 때 수수료를 지급하고 있습니다.
Q. 오늘 인터뷰를 통해서 궁금했던 내용이 많이 해소가 되었습니다. 크리테오 광고의 포지션을 조금 더 명확하게 이해한 것 같습니다. 혹시 이 외에도 크리테오 광고의 장점이 있으면 대략적으로 언급해 주시겠습니까?
크리테오 광고의 근본은 정교한 예측을 통해 구매율을 높여주는 것이라 생각합니다.
첫째, 크리테오는 광고의 본질적인 목표인 매출과 이익을 극대화하는 것을 소명으로 삼고 있습니다. 노출수, CPC, CTR, 도달률 등 광고를 측정하는 수만 가지 지표들이 있지만 이 모든 것들은 매출/이익 극대화를 위한 보조지표일 뿐입니다. 크리테오는 강력한 머신러닝과 광범위한 데이터를 통하여 결과적으로 타 플랫폼보다 매출과 이익 극대화를 추구하는 데 탁월합니다.
둘째, 인공지능이 기반 기술로 광범위하게 사용되기 때문에 마케터가 해야 하는 일이 확 줄어듭니다. 마케터가 일일이 캠페인을 운영하실 필요가 없고 크리테오의 인공지능 엔진과 저희 회사의 전문가들이 캠페인의 성공을 위해서 일을 합니다.
마지막으로 크리테오는 디스플레이 광고의 성과를 넘어서서 광고주 사이트에 방문한 유저들의 행동을 분석하여 보다 더 효과적인 디지털 마케팅의 방법을 제안 드리는 파트너입니다. 각 퍼널별 방문자 비율, 유저의 유입/유출까지 분석함으로써 크리테오의 광고주에게 다양한 인사이트를 제공하고 있습니다.
Q. 여기까지 도움 말씀 감사합니다. 크리테오의 건승을 빕니다.
탐방 후기
인터넷 비즈니스를 하면 핵심적으로 해결해야 할 과제가 하나 있다. 그것은 바로 ‘특정 콘텐츠가 적절한 사람에게 도달(노출)되도록 하는 것’이다. 예를 들어 아이보스와 같은 커뮤니티는 모든 사람들이 올린 글이 웹사이트에 접속한 모든 사람들에게 노출된다. 매칭이 되지 않고 있으므로 콘텐츠가 원치 않는 사람에게도 노출이 될 수 있고 이로 인해 매력도가 떨어진다(아이보스에 CTO가 필요한 이유 ㅠ.ㅠ).
반면 페이스북과 같은 곳은 우선적으로 친구에게만 노출이 되며, 친구 중에서도 서로 활발한 교류가 있는 친구를 우선하여 노출된다. 넓게 보면 광고도 하나의 콘텐츠이고 상품도 하나의 콘텐츠이다. 광고이든 상품이든 게시글이든 그것을 원하는 사람에게 노출해줘야 하는 것이 핵심 과제라는 이야기다. 크리테오는 바로 이 핵심 과제에 집중하고 있고, 이 일을 어느 곳보다도 잘하기 위해 노력하고 있는 것으로 보인다.
아이보스 신용성 (대표)와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
