보고 있나요? 미디어커머스 왕좌의 게임
‘마약베개’와 ‘클럭’ 그 다음 왕좌는?
마약베개의 ‘날계란’과 디지털 실용주의
SNS 플랫폼이 커머스의 역할을 수행하면서 소비자들은 새로운 구매환경에 직면했습니다. 그 변화의 한 축으로는 앞서 살펴본 인스타그램과 셀마켓, 인플루언서가 주도하는 시장이었으며 제품의 본질적 가치보다는 비슷한 물건도 누가 어떻게 파느냐에 따라 소비자들은 반응했습니다.
그런데 다른 한편으로는 제품의 본질적 가치에 더욱 집중해서 큰 성과를 올린 기업도 있는데요.
마약베개가 쏘아 올린 작은 ‘계란’
대표적인 제품은 마약베개입니다. 그간 마약베개는 미디어커머스의 성장과 열풍을 주도했습니다.
인터넷에서 판매하는 일반적인 베개들은 아마도 다음 이야기로부터 소개를 시작할 것입니다.
‘푹신한 폴리우레탄 소재가 몇 퍼센트 함유되었으며, 의사의 자문을 얻어 C자 커브곡선을 유지했다’ 등…
하지만 마약베개는 광고 영상에서 무슨 소재를 얼마나 사용했다든지, 어떤 과학적 원리에 의해 설계했는지에 대한 지극히 ‘판매자 관점에서 자랑하고 싶은’ 일반적인 이야기는 전면에서 배제했습니다. 광고 영상이 시작하면 바로 베개에 날계란을 넣고 충격을 가해 보고서는, 깨지지 않는 날계란을 보여주어 당신의 잠자리도 이만큼 편할 수 있다는 ‘소비자 관점에서의 End-benefit’을 암시합니다.
이 공식은 마약베개 뿐 아니라 블랭크(마약베개 판매회사)의 다른 제품들에도 적용됩니다.
늘 깨끗할 것이라고 생각했던 세탁기 속의 더러운 오염물질이 쏟아져 나오는 세탁조 청소제, 화장실에서 매일 피부에 닿는 물이 필터에 걸러지면서 붉은색으로 변해가는 필터형 샤워기 등은 우리 제품을 사용해서 당신의 삶이 좋아질 것이라는 기대를 개념적으로만 전달하지 않습니다. 이 제품으로 인해 일상에서 어떤 효익을 얻게 될 것인지를 눈앞에서 믿고 받아들이게끔 보여줍니다.
다른 브랜드는 성분과 원료를 먼저 이야기하고 브랜드 스토리와 연혁 등 소비자 입장에서는 잘 와닿지 않지만 믿고 사야 할 것 같은 그럴싸한 이야기를 할 때, 블랭크의 커뮤니케이션은 비교적 단순하고 솔직하지만 묵직하게 소비자들이 그동안 느끼지 못한 갈증을 풀어주었습니다.
고객을 사로잡은 ‘디지털 실용주의’
블랭크의 남대광 대표는 한 인터뷰에서 ‘디지털 방문판매업자’라고 스스로 정체성을 정의합니다.
그 뜻을 헤아려보면 커머스 상세페이지에서는 미처 보여줄 수 없거나 소화하기 힘든 여러 상황을 고객의 관점에서 보여줌으로써 같은 제품이라도 조금 더 매력적으로 판매할 수 있다는 것입니다.
이야기를 들으니 아주 오래전의 기억이 떠올랐습니다. 엄마 손을 붙잡고서 대형마트나 박람회에 가면 손쉽게 짤 수 있는 밀대 걸레나 매직 블록 등 초기 홈쇼핑에서 판매될법한 아이디어 상품들을 눈앞에서 특장점을 보여주고 소비자들의 지갑을 열게 만들었던 일종의 팝업스토어가 생각났어요. 가격이나 브랜드는 문제가 아니었습니다. 소비자들이 매력을 느낀 이유는 단지 이 제품이 내 삶에 도움을 줄 것 같다는 점 하나였습니다. 무언가는 이미 집에 있는 물건인데도 말입니다.
베개와 매트리스, 샤워기 등은 모두 우리에게 익숙한 제품들이지만 고객의 관점에서 통점을 찾아 아이디어 하나를 보탰고, 그 ‘하나’의 강점을 지극히 고객 관점에서 조명한 컨텐츠로 세일즈에 성공했습니다.
이렇듯 판매자 관점에서 하고 싶은 말을 과감하게 버리고 지극히 고객 관점에서 End-Benefit을 먼저 보여주는 마약베개의 컨텐츠 커뮤니케이션은 잔잔한 커머스 시장에서 큰 파동을 일으켰고 새로운 세일즈 패러다임을 제시했으며 ‘미디어커머스 성공 방정식’으로 자리 잡았습니다.
“그래서 너도나도 엄청 샀는데, 쓰다 보니 딱 ‘돈값’ 한다던데?”
미디어커머스의 명과 암, 다시 옛날로?
이런 말이 있죠.
‘비싼 제품에는 반드시 비쌀 만한 이유가 없기도 하지만, 싼 제품에는 반드시 싼 이유가 있다.’
일반화하기는 어렵지만 대개의 경우에 ‘값어치’라는 말처럼 ‘값’에는 상응하는 ‘가치’가 따릅니다.
‘첫 번째 펭귄’ 마약베개 이후 리빙(생활), 뷰티, 식음료 업종을 대표로 SNS에서 수많은 제품들이 탄생했습니다. 소비자들은 이제 브랜드를 많이 따지지 않았는데, 브랜드 가치의 환상이 깨졌기 때문이었습니다.
이커머스 초기부터 경험으로 체득해온 ‘인터넷에서 물건 잘못 사면 피곤하다’라는 명제와 편견을 적어도 ‘가성비’ 관점에서만큼은 다양한 미디어커머스 제품들이 극복해냈고 가치를 증명했습니다.
수백, 수천 개의 제품이 날개 돋친 듯 판매가 되었고 이른바 ‘SNS 대란템’들도 탄생했습니다.
그런데 ‘제품’에 집중했다던 이 SNS 제품들도 시간이 지나 ‘제품’의 불만이 나오기 시작했는데요.
내용은 다르지만 종합해보면 대부분 가치 대비 과대포장된, 딱 ‘돈값’하는 제품이었다는 것입니다. 마약베개 역시 뜨거웠던 반응만큼이나 많은 구매자 확보 이후 다양한 평가가 엇갈리고 있습니다.
20년 이커머스 역사를 지나오면서 똑똑해진 소비자들은 금세 제품의 ‘진짜 가치’를 알아냈는데, 개중에는 기존 제조업자로부터 동일한 제품을 받아서 마케팅만 다르게 하는 경우도 있었습니다.
시장에서 ‘옥석’을 가리겠다고 너도나도 등장한 신박템이 결국 쪽박템인 경우들이 속속 드러나며 (이 부분은 미디어커머스 전문 기업보다도 개인 판매자인 셀마켓 현상과도 연계가 높았습니다) 미디어커머스 시장의 거품이 가라앉으며 기존 브랜드 위주의 소비행태로 돌아가는 듯 보였습니다.
그렇다면, 클럭은 어떨까요?
클럭(Klug), 다시 미디어커머스에 불지르다
‘클럭’은 에코마케팅이 인수한 생활용품 전문기업 데일리앤코에서 만든 휴대용 마사지기입니다.
한동안 모든 디지털 매체를 도배하다시피 한 이 제품은 마약베개의 공식과 마찬가지로 소비자가 몰랐던 기존 제품의 불편함과 본질에 도전합니다.
기존 마사지기의 ‘편안하기 위해 무겁고 불편한 과정을 감수해야 한다’는 편견을 깨고 ‘편안하기 위해서는 편안한 마사지기가 필요하다’라는 본질에 접근한 것까지는 비슷해 보입니다. 또한 소비의 주체가 구매자 자신이었던 제품들과 달리 부모님에게 선물을 유도하는 마케팅으로 꽤 많은 구매를 유도해냈으며 출시 이후에도 계속해서 버전을 개선하고, 부위 별로 크기를 다양화하는 등 ‘고객 스탠스’를 잃지 않으려고 노력합니다.
적어도 지금은 마약베개의 아성 그 이상에 도전할 만큼 시장에서 좋은 반응을 얻고 있습니다.
과연 클럭은 미디어커머스가 성장기에서 성숙기로 접어들 때까지 스테디셀러로서 명성을 유지할 수 있는 ‘진짜’일까요?
클럭을 칭찬하는 것은 아닙니다. 마약베개 후배인 그들 역시 스스로 증명하는 ‘과정’에 있습니다. 하지만 미디어커머스의 흐름을 통해서 고객이 반응하고 원하는 것에 대해 이야기하고 싶습니다.
고객이 구매하는 것은 표면적으로는 ‘제품’이지만, 사실 그 제품을 통한 ‘경험’을 구매합니다. 너무 당연한 이야기라구요? 하지만 커머스는 그동안 판매자가 하고 싶은 이야기만 해왔습니다. 각종 근거와 데이터로 ‘얼마나 좋은지’만 설명했지, ‘어떻게 다른지’에 대한 설득은 부족했습니다.
이제는 고객 인식 관점에서의 그 ‘차이’가 곧 핵심적 ‘가치’가 된다는 것을 모두 알고 있겠지요?
가격도 낮고 성능도 낮다면? 가성비가 아닌 쓰레기
고객의 관점에서 Pain point와 End-Benefit을 캐치해 효과적인 마케팅을 구사한 점은 좋습니다. 미디어커머스의 방정식은 한동안 이커머스 판매 방식과 소비패턴을 바꿔놓을 것입니다.
다만 마케팅을 잘하는 것도 중요하지만 이제 미디어커머스는 ‘진짜’만 살아남을 차례입니다.
고객은 가격 대 성능비를 원하는 것이지 가격도 낮고 성능도 낮은 제품을 원하지 않습니다. 다른 브랜드와의 변별력을 토대로 가성비를 높이는 것이 미디어커머스의 ‘진짜 본질’입니다.
아직도 많은 브랜드가 마케팅에서 경쟁 관점에서의 상대적인 우위를 이야기하려고 합니다. 물론 경쟁적인 우위가 변별력이 될 수도 있으며 장기적 관점에서의 브랜딩에도 꼭 필요합니다.
다만 이마저도 지극히 고객 관점에서는 이미 시장에 수만 개의 브랜드가 존재한다는 것이죠.
플랫폼 비즈니스만 배를 불려주던 이커머스 시장에서 미디어커머스를 통해 다시 확인한 열망과 가능성. 이제는 모든 브랜드가 말로만 외치는 ‘고객지향’이 아닌 진정성이 필요할 것 같습니다.
* 핵심만 다시 간추린 곽팀장의 생각
Point1. 마약베개 열풍으로 미디어커머스 시장의 열기는 본격적으로 점화되었다
Point2. 제품의 우수성과 브랜드보다도 고객 관점에서의 컨텐츠가 흥행을 견인
Point3. 과잉된 시장은 자격 미달의 제품들을 양산해냈고, 소비자들은 똑똑해졌다
Point4. 고객 지향적인 아이디어를 가지면서도 가성비가 높은 제품들만 살아남을 것
이전 글
(3) 인스타 팔이? 셀마켓이 우리에게 남긴 것 (2)
(2) 인스타그램은 어떻게 커머스가 되어가는가? (1)
곽팀장님의 브런치 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
