웹 유저의 앱 온보딩을 통한 웹투앱 마케팅 허브 전략
안녕하세요. 플레이디 플랫폼비즈니스팀 윤언호 입니다.
앞선 칼럼에서 언급한 바와 같이 애드스크린 웹투앱 상품을 통해 광고주께서는 기존의 웹 자산을 모바일 앱 마케팅 채널로 손쉽게 활용하실 수 있습니다.
1부 – 분절된 유저 데이터를 하나로 모아 퍼즐을 완성시키는 곳, 웹투앱 브릿지 페이지
게임 앱의 ‘사전예약 페이지’가 앱 출시 후에는 ‘앱 다운로드 이벤트’ 페이지로 사용될 수 있으며, 보험고객의 ‘상담신청 페이지’가 모바일 앱이라는 다이렉트 창구로 고객을 온보딩 시키는 ‘브릿지 페이지’가 될 수도 있는 등 다양한 웹투앱 설계가 가능합니다.
기존에도 앱 어트리뷰션 트래커에서 제공하는 딥링크와 크로스 채널 분석 솔루션을 통해서도 다양한 웹투앱 성과 추적이 가능했습니다. 일례로 모바일 어트리뷰션 및 딥링킹 솔루션 브랜치(Branch)에서 제공하는 ‘Journey’는 웹 기반 검색, 광고, 이메일, 소셜미디어, 링크 레퍼러를 통해 가장 효과적인 신규 유저 획득(User Acquisition) 채널로서의 웹 지면 성과를 파악할 수 있습니다.
<이미지 출처: Branch>모바일 어트리뷰션 플랫폼 앱스플라이어(Appsflyer)에서 제공하는 ‘OneLink’는 웹, 문자(SMS), 스마트 TV, Windows 플랫폼 등 다양한 채널로부터의 신규 유저 획득(User Acquisition) 성과를 파악할 수 있습니다.
<이미지 출처: Appsflyer>하지만, 애드스크린의 웹투앱은 PC to Mobile이나 Smart TV to Phone 과같이 이종 간의 디바이스 연결을 아직은 지원하지 않고 있습니다. 물론 PC 유저를 Mobile App 유저로 온보딩 시키고 성과를 추적하는 과정이 불가능하지는 않지만, 효율 면에서 아직 개선의 여지가 많기 때문입니다. 성과 추적의 주체인 어트리뷰션 트래커의 입장과 매체의 성과를 책임져야 하는 퍼포먼스 미디어 플랫폼의 입장이 이렇게 다른 것 같습니다. 효율 개선의 여지에 관하여 조금 더 살펴보자면, 우선 CTA 이야기를 해야겠네요.
PC 모니터를 바라보고 있는 유저가 스마트폰을 바라보도록 만들기 위해서는 MMS(aka: 문자메시지)를 통해 추적 링크를 보내도록 하는 전환 유도(Call to Action; CTA) 작업이 필요합니다.
[전환 유도(Call to Action) 예시안]
<이미지 출처: AdScreen>앞선 칼럼에서 언급한 바와 같이 웹투앱의 시나리오 완성을 위해서는 웹의 전환과 앱의 전환, 두 번의 전환율의 벽을 넘어야 합니다. (인터넷 마케팅 분야에 있어서, 전환율이란 웹사이트를 방문한 사람 중, 소정의 유도된 행위를 한 방문자의 비율을 말한다. By 위키백과)
웹투앱 마케팅에서는 광고를 클릭하여 랜딩 페이지로 유입된 100명의 웹 유저에게 앱 다운로드 버튼에 반응하도록 만드는 것이 웹에서의 전환 목표가 됩니다. 웹 광고의 전환율이 10%라고 가정할 때, 광고 클릭 유저 100명 중 10명이 앱 다운로드 버튼을 클릭한 것입니다. 아직까지는 웹 전환입니다.
[앱 전환 예시안]
<이미지 출처: AdScreen>이 10명의 웹 전환 유저가 앱스토어 페이지로 이동해서 실제 앱을 다운로드해 실행했을 때야 비로소 앱 전환까지 완성이 된 것이죠. 여기까지의 전환율 역시 10%라고 가정한다면 10명의 중 단 1명만이 웹투앱 전환에 성공할 것입니다. 웹의 전환율과 앱의 전환율이 중첩되면서 웹투앱의 전환율은 1%로 급락한 것입니다.
[앱 전환 예시안]
<이미지 출처: AdScreen>결론적으로 백 명의 유저에게 광고를 보여줄 때, 10명의 유저가 웹사이트에서 다운로드 버튼을 클릭했고, 1명의 유저가 실제 앱을 다운로드하고 실행하였다는 이야기가 됩니다.
그런데 이게 끝이 아닙니다. 지금 열거한 웹투앱 시나리오에서 누락된 과정이 있네요. 바로 ‘PC와 스마트폰’ 이 이종의 디바이스 사이를 연결하는 작업이 반드시 개입해야 하는데, 이를 언급하지 않았어요. 실제로는 아래의 그림처럼 전환 유도(CTA) 과정이 개입하면서 전환율이 한 번 더 중첩되게 됩니다.
[웹투앱 CTA 예시안]
<이미지 출처: AdScreen>랜딩 페이지에 유입하여 앱 다운로드 버튼에 반응하는 10명이 앱스토어로 이동하기 전에 CTA 팝업을 만나게 될 것입니다. 손수 전화번호를 입력하고 MMS를 보낸 다음에 다시 스마트폰을 꺼내 문자메시지를 확인하여 메시지 안의 URL을 눌러줘야 합니다. 웹 전환율과 앱 전환율 사이에 전환 유도를 위한 전환율까지 중첩되어버립니다.
여기서의 전환율도 10%로 가정한다면 1%의 전환율은 0.1%로 하향하는 것이죠. 100명 중에서 웹투앱 전환까지 성공하는 유저는 0.1명… 즉, 1천 명 정도는 웹 검색광고를 클릭해 줘야, 앱 다운로드 유저 1명을 얻게 된다고 가정할 수 있습니다.
즉, 애드스크린은 웹 전환율과 앱 전환율 중첩에 따르는 웹투앱 전환 유저의 모수 하락의 비효율성을 극복하지 못한 관계로, PC to 스마트폰의 크로스 디바이스 웹투앱은 아직 제공하지 않고 있습니다.
<이미지 출처>
물론, 상황이 이렇다 해서 애드스크린이 크로스 디바이스의 웹투앱을 포기했다는 뜻은 아니고요, 웹투앱 개선을 위해 먼저 해결할 수 있는 다른 요인에 우선 집중하기로 했습니다. 크로스 디바이스를 배제한, 모바일 디바이스 내에서의 웹투앱 전환율 개선 말입니다.
웹 유저를 앱으로 온보딩 시키는 목표하에 웹의 전환율과 앱의 전환율 간의 중첩을 피할 수 없다면, 각각의 전환율을 높이는 방안을 고려할 수 밖에 없는데요. 그 고민에서 시작된 것이 가장 첫 시도가 바로 ‘검색광고’였습니다. 이미 1부 칼럼에서 설명 드린 바와 같이, 검색광고는 유저의 정보검색 의도에 맞는 검색 결과와 함께 정보성 광고를 노출함으로써 불특정 다수에 노출되는 논타겟형 DA 대비 6배~10배 가까운 전환율을 달성할 수 있습니다.
[크로스 디바이스를 배제한, 모바일 디바이스 내에서 웹 검색광고를 거쳐 앱으로 전환하는 웹투앱 예시안]
<이미지 출처: AdScreen>하지만, 웹 검색광고를 통해 유입되는 웹페이지 상에서 제공하는 서비스가 다양할수록, 유저의 웹 전환 퍼널이 복잡해지기 됩니다. 캠페인이 목표하는 ‘앱 다운로드’가 광고주의 웹상에서 발생시킬 수 있는 다양한 전환 요소 중에서 눈에 띄지 않는 하나일 뿐이라면 웹투앱 전환율은 더욱 낮아지게 되지요. 웹 서비스를 기반하되, 앱 서비스를 동시에 제공하는 다수의 커머스, 쇼핑, 금융, 여행 관련 서비스 광고주께서 여기에 속할 것입니다.
[모바일 웹투앱: 웹 전환 퍼널이 복잡한 웹 페이지의 예시안]
<이미지 출처: AdScreen>반대로, 모바일 게임의 사전예약 페이지 내지, 회원가입, 신청, 다운로드 등 단일 전환을 기대하는 이벤트 성 랜딩 페이지에서는 사이트 구조가 단순하고 (단일 페이지 형태를 주로 취합니다.) 접속하는 유저들의 목적성이 분명하기 때문에, 웹 전환의 퍼널 역시 일방통행 수준입니다.
[모바일 웹투앱: 웹 전환 퍼널이 단순한 웹 페이지의 예시안]
<이미지 출처: AdScreen>그렇다면, 복잡 다단한 웹 서비스를 제공하는 대다수의 웹 광고주께서는 웹투앱을 위해서 반드시 단발성 이벤트 페이지를 별도 제작해야만 할까요? 아닙니다. 제가 본 칼럼의 서두에서 설명을 드린 바와 같이, 애드스크린의 웹투앱은 광고주께서 보유하신 기존의 웹 자산을 효과적인 모바일 앱 마케팅 채널로써 활용하는 방안이라고 했습니다.
유저 전환 퍼널이 복잡한 웹 서비스 기반 사이트에서 웹투앱 전환율 개선을 위해서는 퍼널의 가장 앞쪽에서 목표액션을 접하도록 만들면 됩니다. 즉, 페이지에 랜딩 하자마자 앱 다운로드 유도 버튼을 크게 보여주는 것입니다.
다양한 목적을 가지고 유입하는 웹 유저들에게 우선적으로 목표 액션을 ①이벤트 팝업으로 노출시키거나, 웹 페이지 간의 이동에서 항상 노출시키는 ②고정형 배너 방법이 있습니다. ①의 경우, 높은 주목도만큼이나 전환율 개선 효과가 높을 수 있으나, 동일 유저에게 반복 노출될 경우, 이벤트 피로도가 급격히 높아질 수 있으며 이때부터는 서비스 이용 유저들에게 방해(Annoying) 요인으로 작용하며 유저의 서비스 경험의 부정적인 요소로 전락할 수 있기 때문에, 각별한 관리가 필요합니다.
②의 경우, ①의 단점을 보완하는 것으로 유저의 서비스 경험에 방해 요인을 최소화하면서도 지속 노출함으로써 목표 액션을 꾸준히 동기 부여할 수 있습니다. 물론 이 역시도 페이지마다 따라다니는 배너로 인해 유저가 느끼는 피로도에서 완전히 자유로울 수는 없습니다.
[웹 전환율 개선을 위해 퍼널 전반에 액션유도 배너를 삽입하는 방안 (팝업형 & 고정형)]
<이미지 출처: AdScreen>그렇다면 ①과 ②의 장점만을 활용할 수는 없을까요?
이벤트 팝업의 높은 주목도와 고정형 배너의 지속성을 모두 취할 수 있는 전략이자 공통의 단점이었던 방해 요인(Annoying)와 피로도를 공략하는 방법이 있습니다. 바로 ‘개인화’ 전략입니다. 웹 유저의 서비스 이용 패턴에 기반한 맞춤 메시지, 커스텀 배너를 노출시키고, 특정 기간 내 유저당 배너 노출 빈도(프리퀀시)를 제어하는 것입니다.
애드스크린은 이를 위해, 웹 사이트에서의 유저 맞춤화 전략에 전문성이 뛰어난 플랫폼과 콜라보레이션을 시작하였는데요. 관련 이야기는 다음 칼럼에서 이어가도록 하겠습니다.
BY. 플레이디 플랫폼비즈니스팀 윤언호 팀장
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