디지털 크리에이티브를 말하다…웹스프레드&차이커뮤니케이션

디지털 시대에 이르러, 많은 광고들이 디지털과의 접목을 시도하고 있습니다. 최근엔 다양한 분야를 접목한 크리에이티브가 모바일 광고 시장의 변화를 이끌고 있는데요.  

지난 7월 17일 진행된 모바일∙애드테크 컨퍼런스 ‘맥스서밋 2020’에서는 ‘디지털 크리에이티브를 말하다’ 세션이 진행됐습니다. 웹스프레드의 김은옥 이사와 차이커뮤니케이션의 최승호 수석국장이 참석해 자세히 이야기를 나눴는데요. 디지털 시대에 콘텐츠 제작, 크리에이티브는 어떻게 변화하고 있는지, 각 기업의 성공사례는 무엇인지에 대해 공유하는 시간이었습니다. 해당 세션 내용을 요약해 소개합니다.  

좌측부터 모비데이즈 이광수 마케팅 사업부문 대표, 웹스프레드 김은옥 이사 차이커뮤니케이션 최승호 수석국장

Q. 웹스프레드, 차이커뮤니케이션에 대한 간단한 소개 부탁드립니다.   

<웹스프레드 김은옥 이사> 

웹스프레드는 디지털 마케팅 회사로, 주로 영화 콘텐츠를 대상으로 마케팅을 하고 있습니다. 저희는 새로운 시각으로 소비자의 마음을 보고, 디지털 시대의 작은 변화까지 발견해 누구나 할 수 있는 ‘눈앞의 아이디어’보다 우리만이 할 수 있는 ‘앞선 아이디어’를 실현하기 위해 노력하고 있습니다.    

<차이커뮤니케이션 최승호 수석국장> 

차이커뮤니케이션은 Ad-Tech 기반의 디지털 종합 광고대행사입니다. 브랜드 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, 그리고 디지털 마케팅까지 업계의 전반적인 마케팅을 모두 수행하며 BTL에서 ATL 모두를 아우르는 작업을 하고 있습니다. 

Q. 디지털 시대에서 콘텐츠 제작, 크리에이티브는 어떻게 변화하고 있나요? 

<웹스프레드 김은옥 이사> 

영화는 그 하나로 이미 완전한 콘텐츠라는 특징을 가지고 있는데요. 저희는 종합 엔터테이닝을 이미 갖고 있는 영화를 마케팅하기 때문에 본질을 전달하려는 노력을 많이 하고 있습니다. 특히나 디지털 시대에 이르러 온, 오프라인의 경계가 없어졌기 때문에 이를 어떻게 풀어내야 할지 고민이 많이 있기도 했죠.  

콘텐츠 관련해서도 말씀을 드리자면, 영화 마케팅에서 원래 예고편을 가장 먼저 소개하는 것이 관례였다면, 이제는 다양한 디지털 플랫폼이 등장해 타겟별 맞춤형 콘텐츠 제작, 콜라보를 많이 하게 되는 것 같습니다. 사실 이 부분에 대해 저희는 고민을 가지고 있는데요. 아무래도 휴먼, 액션 등 근본적인 영화의 속성이 있다 보니까 콘텐츠를 타겟의 특성에 무조건적으로 맞출 수 없다는 것입니다. 따라서 저희의 가장 큰 이슈는 “어떤 콘텐츠를, 어떤 타겟에게, 어떻게 전달해야 이 콘텐츠의 본질이 잘 전달될 수 있을까?” 인 것 같습니다. 따라서 실제로 영화 마케팅을 진행할 때 제일 먼저 타겟 서칭부터 들어가고 이 타겟들이 좋아할 현재 트렌드에 대해 고민하고 있습니다.   

구체적인 예를 드리자면, ‘데드풀’이라는 영화 기억하시나요? 초반에는 이 영화에 대해 많은 여성분들이 부정적인 감정을 가지고 있었을 텐데요. 하지만 캠페인 결과 ‘잔인하지만 괜찮네’, ‘재밌네’라는 반응이 나오면서 기존 지표가 뒤바뀌는 사태가 일어나기도 했죠. 당시 저희의 전략은 예고편 먼저 내지 않고, 아이디어 캠페인을 진행한 것이었습니다. 대표적인 예로 전 남자친구 콘셉트의 카카오톡 ‘자니’ 캠페인이 있죠. 이 밖에도 온, 오프라인 크리에이티브 전략을 통해 성과를 올릴 수 있었습니다.   

  

<차이커뮤니케이션 최승호 수석국장> 

저는 퍼포먼스 마케팅을 담당하고 있는데요. 과거에는 사실 이 영역이 크리에이티브, 콘텐츠와는 거리가 있었습니다. 하지만 최근 디지털, 모바일 시대로 넘어오면서 경계가 허물어지고 있는 것 같은데요. 기존 광고는 일방적으로 전달해야 했던 것이었다면, 이제는 고객의 이목을 사로잡아야 하는 것이기 때문에 기존의 관례를 벗어나고 있는 것 같습니다. 따라서 저는 광고라는 단어 대신 콘텐츠라는 용어를 사용하고 있습니다.   

모바일로 넘어오면서 많은 변화가 있는데요. 특히 콘텐츠가 과거에 비해 파편화되고 있는 것 같다. 예전에는 하나의 핵심적인 콘텐츠 하나로 여러 개의 커뮤니케이션을 끌어갔다면, 이제는 하나의 콘텐츠보다는 여러 미디어에 맞는 파편화된 콘텐츠가 필요한 것 같습니다.  

또한, 디지털 시대에 이르러 콘텐츠의 주기가 짧아지는 것 같습니다. 하나의 메시지가 동일한 콘텐츠로 계속 나가다 보면 고객들도 쉽게 싫증이 나기 마련이죠. 따라서 최근에는 콘텐츠들이 시리즈, 스토리텔링 형식으로 나오는 현상이 보이는 것 같습니다. 

이 밖에도 과거에는 텍스트, 이미지 위주의 콘텐츠였다면, 최근 미디어 소비패턴과 함께 점차 영상 콘텐츠 형태로 변화하고 있다는 점. 모바일 디바이스의 사용화로 인해 인터랙티브 요소들을 활용할 수 있어 VR, AR부터 시작해서 고객 참여 유도할 수 있는 아이디어가 나오고 있는 것 같습니다.  

저는 퍼포먼스 마케팅을 담당하고 있지만 이러한 콘텐츠의 변화 기반으로 마케팅 영역이 확대되고 있는 것 같습니다.    

Q. 콘텐츠 기반 퍼포먼스 마케팅은 현재 어떻게 진행되고 있나요?  

<차이커뮤니케이션 최승호 수석국장> 

퍼포먼스 마케팅은 근본적으로 실행, 결과 분석, 개선의 일련의 과정들을 최적해 나가는 것이라고 정의할 수 있는데요. 콘텐츠도 마찬가지라고 생각합니다. 실제로 어떠한 콘텐츠를 고객들에게 제대로 전달하고 있는 건지, 세일즈가 어떻게 연계가 되는 건지 등을 판단해야 하기 때문에 콘텐츠도 이와 같은 테스트 과정을 접목할 수 있는데요. 최근에는 이러한 부분들을 미디어사에서 개인화되고 세분화된 메시지를 제공할 수 있는 툴 들을 제공해 주는 등 도움을 주고 있는 것 같습니다.        

Q. 영화 마케팅에서 보는 퍼포먼스 마케팅은 어떤가요?   

<웹스프레드 김은옥 이사>

앞서 퍼포먼스 마케팅의 실행, 결과, 개선의 원칙에 대해 말씀해 주셨는데요. 저희 영화 마케팅에서도 적용하려고 노력 중이나, 사실상 실현화는 되지 못하고 있습니다. 그 이유 중 하나가 현실적인 문제인데요. 영화 마케팅의 경우, 준비 기간은 3개월 정도, 그리고 실제 마케팅은 한 달 정도 진행됩니다. 영화 개봉 후에는 사실 고객이 선택하는 것이고, 주변 입소문 등의 영행도 크기 때문에 결과 수치가 의미가 상대적으로 적죠.  

예를 들어 저희가 최근에 ‘반도’라는 영화의 마케팅을 진행했는데요. 퍼포먼스 마케팅을 진행했다고 하면, 다음 영화에 이를 적용해야 하는데.. 사실 반도와 비슷한 영화가 바로 나오기 쉽지 않습니다. 약 3년 뒤에 비슷한 영화가 나온다 해도 이미 너무 많은 시간이 지나 고려해야 할 변수가 너무 많아집니다. 따라서 퍼포먼스 마케팅의 ROI가 적을 수 밖에 없죠.      

Q. 진행했던 캠페인 중 성공사례에 대해 설명 부탁드립니다. 해당 캠페인의 성공 포인트가 무엇이라고 생각하시나요?

<차이커뮤니케이션 최승호 수석국장> 

데이터를 활용해 성공했던 사례 먼저 말씀드리겠습니다. 저희는 아시아나 항공과 10년 가까이 협업하고 있는데요. 정말 VR 캠페인 등 다양한 캠페인 진행해왔습니다. 최근에는 새로운 취항지인 몽골에 대한 캠페인을 진행했는데요. 사실 몽골은 일반적으로 가는 여행지가 아니기에 고민이 많았습니다. 제일 먼저 몽골을 가는 사람들의 여행 목적에 대한 빅데이터를 분석해보았습니다. 분석으로 통해 얻은 인사이트로는 ‘사색하고 싶다.’, ‘현실 세계에서 받았던 스트레스를 날리고 싶다.’, ‘자연 느끼고 싶고. 휴식을 취하고 싶다.’ 등이 있었습데요. 이를 통해 저희는 몽골이라는 여행지가 보여줄 수 있는 유적지나 명소 등의 비주얼 코드보다는 사람들이 느끼고 싶어 하는 편안함, 사색 등 사운드적인 요소를 살려보기로 결정했습니다. 이에 따라 3편 정도의 사운드 시리즈물 진행했습니다. 결과는 매우 좋았습니다. 외부적으로는 대한민국 광고대상에서 사운드 부문 대상을 수상하기도 했습니다.   

데이터 관련 사례는 아니지만, 브랜드 콜라보레이션과 관련해 진행한 캠페인도 기억에 남습니다. 하이트진로-무신사 콜라보의 참이슬 백팩인데요. 판매하자마자 몇 만개가 매진되었습니다. 제품 중심의 콜라보로 세일즈와 연결, 생각지 않는 이색 브랜드 콜라보로 큰 이슈가 되었습니다.      

<웹스프레드 김은옥 이사>

저희의 성공사례로는 994만 명의 스코어를 올린 영화 <보헤미안 랩소디>를 들 수 있습니다. 약 1000만 관객의 성과에 많은 분들이 놀라셨는데요. 국내 시장 레퍼런스 봤을 때, 레전드 그룹 영화 스코어는 10만 정도를 예상했기 때문입니다. 저희는 마케팅 기획 초기 단계에서 “과연 얼마나 많은 사람이 퀸의 인생에 대해 궁금해할까?”에 대해 고민했습니다. 물론 40대들은 퀸에 열광하겠지만, 해당 타겟만으로는 영화의 성과를 올리기에는 부족했죠. 이에 저희는 영화의 클라이맥스인 엔딩 공연에 집중했습니다. 모든 연령층에 어필할 수 있도록 음악과 라이브에이드만 집중해서 마케팅을 진행했습니다. 젊은 세대를 타겟해 이하이와 콜라보 하기도, 에브리씽 앱에서 따라 부르고 콘텐츠 만들고 확산할 수 있는 캠페인을 진행하기도 했고요. 중심곡인 ‘보헤미안 랩소디’처럼 처음부터 끝까지 영화의 음악 자체가 클라이맥스로 이어지는 것처럼 영화도 처음부터 끝까지 관객들에게 클라이맥스를 준다는 의미로 “120분간의 클라이맥스”라는 카피를 만들기도 했습니다.