무조건 실패하는 인플루언서 마케팅
최근 한 매체에서 73%의 소비자가 ‘인플루언서 광고’를 신뢰하지 않는다는 무시무시한(?) 조사 결과를 발표했습니다. 이런 기사를 보고 인플루언서 마케팅은 끝났다고 판단하시거나, 지금 진행 중인 캠페인의 효율을 걱정하시는 분도 있을 겁니다.
소비자가 ‘인플루언서 광고’에 대해 예민하게 인식하게 된 것은 맞습니다. 인플루언서 광고를 포함한 모든 종류의 광고는 소비자의 불신과 싸워왔지요. 그럼에도 불구하고, 소비자에게 자주 노출되고 인지되는 제품이 잘 팔린다는 것은 변하지 않는 사실입니다. 광고임을 알고도 워너비 인플루언서가 바른 립스틱 색상이 예쁘면 사고 싶어지고, 나도 저런 경험을 할 수 있다는 걸 미리 알게 되었을 때 신뢰가 높아지며, 소비로 이어집니다.
인플루언서 광고에 대한 우려를 보이는 언론하.지.만 인플루언서 마케팅은 타 광고 유형과 달리 잘못 집행할 경우 ‘역효과’를 낼 가능성이 높습니다. 일반적인 온라인 광고는 집행하면 효과가 나타나기 마련입니다. 비용 대비 효과를 보는 게 어렵지, 돈을 쓰면 대부분 효과 ‘자체’는 볼 수 있습니다. 그런데 인플루언서 마케팅은 조금 다릅니다. 인플루언서 마케팅은 잘못 집행할 경우 효율이 적은 광고 수준으로 결과가 끝나지 않습니다. 위 기사에서 언급한 것처럼 브랜드 신뢰도가 하락하고, 소비자가 브랜드에 대해 부정적인 인지를 하게 되는 역효과가 발생합니다. 즉, 돈을 주고 브랜드에 대한 부정적인 이미지를 확산하는 겁니다.
실패하는 인플루언서 마케팅에는 몇 가지 공통점이 있습니다. 혹시 지금 인플루언서 마케팅을 계획 중이시라면 아래 5가지 유형을 살펴보시고, 전략을 점검해보시기 바랍니다.
1. 셀럽이 뭐든지 해결해줄 거란 믿음
유명한 인플루언서를 적절하게 활용하는 것은 중요합니다. 하지만 일부 브랜드는 ‘우리 제품을 셀럽이 써주기만 하면 성공할 거야’라는 그릇된 믿음을 가지고 있습니다. 브랜드가 처한 상황, 목적, 우리 제품과의 핏(fit)과 셀럽 인플루언서가 맞다면 성공할 수 있습니다. 그런데 맥락적 고려 없이 팔로워가 많은 인플루언서에게 제품을 주면 제품 인지도와 판매까지 모두 상승할 것이라 기대한다면, 생각만큼 효과를 보지 못하거나 셀럽과 브랜드 모두의 신뢰도가 하락하는 최악의 상황을 맞이할 가능성이 높습니다.
2. 맥락과 컨셉 없이 제품 장점만 나열한 가이드
인플루언서 마케팅의 핵심은 ‘진정성’입니다. 내가 좋아하는, 워너비(Wannabe) 인플루언서의 라이프스타일을 닮고싶어하는 마음을 공략하는 게 핵심입니다. 그런데 간혹 일부 브랜드는 제품의 장점을 최대한 부각하고 싶은 마음에 인플루언서에게 과도한 포스팅 가이드를 요청하기도 합니다. 제품을 사랑하는 브랜드 담당자의 진정성은 이해하지만, 아무런 맥락 없이 제품 장점만 나열된 포스팅을 본 소비자는 어떤 생각을 할까요? 장점이 너무 많아서 그 제품이 구매하고 싶은 욕구가 생길까요, 아니면 과도한 광고라고 생각해 거부감을 느낄까요?
3. 고객 구매 여정을 고려하지 않는 SNS 채널 선택
요즘 소비자들은 제품 구매 전 SNS 후기를 꼭 살펴봅니다. 한 가지가 아니라 여러 종류의 SNS를 살펴봅니다. 어떤 제품을 인스타그램에서 발견한 후 유튜브에서 후기를 찾아보고, 블로그와 인스타에서 다시 고화질 사진 리뷰를 찾아본 뒤에 구매하는 방식입니다. 따라서 인플루언서 마케팅 설계 시, 우리 제품에 맞는 고객 구매 여정을 고려해야 합니다. 일부 브랜드는 특정 SNS가 유행이라는 이유로 채널을 선정합니다. 우리 고객이 어떤 SNS를 주로 활용하는지, 제품은 인지하고 간접 경험하는 SNS가 어디인지 고민하지 않는 인플루언서 마케팅은 돈 낭비가 될 가능성이 큽니다.
소비자가 인식하는 SNS별 특성, 이미지 출처: DMC미디어4. 불분명한 메시지
인플루언서는 제품을 주고 사진을 올려주는 광고판이 아닙니다. 인플루언서의 채널을 통해, 그들의 목소리를 통해, 브랜드가 전달하고 싶은 메시지가 명확해야 합니다. 우리 브랜드를 누구를 통해, 어떻게 보여주고 싶은지 생각해보셨나요? 인플루언서가 셀카와 함께 상품을 올려주면 무조건 소비자가 우리 브랜드를 알아주고 신뢰할까요? 인플루언서를 통해 어떤 모습을 보여주고, 어떻게 고객의 니즈를 끌어낼 수 있을지 고민하고 싶지 않은 브랜드엔 전단지 광고가 더 효율이 좋을 수 있습니다.
5. 목적이 없는 마케팅 집행
모든 브랜드의 마케팅 목적은 ‘매출’입니다. 그런데 그 전에 다른 마케팅 방법 중에 굳이 인플루언서 마케팅을 진행하시고자 하는 목적은 무엇인가요? 왜 인플루언서 마케팅을 해야 하고, 왜 이번 캠페인을 통해 매출이 오를 거라 기대하시나요? 제품 인지도를 높이기 위한 목적인지, 제품에 대한 신뢰도를 키우기 위한 목적인지, 특정 부류의 인플루언서를 통한 커뮤니티 형성을 위한 목적인지, 어떤 목적과 목표가 우리 브랜드에 적합한지 고민해야 합니다.
여러분은 어떤 브랜드가 되고 싶으신가요? 인플루언서 마케팅은 소비자가 브랜드를 인지하고, 제품 구매를 고려하는 단계에서 신뢰를 주는 가장 탁월한 마케팅 방법입니다. 장기적으로는 브랜드의 SNS상 존재감(Social Media Presence)을 키우는 핵심적인 수단입니다. 소비자에게 전달할 분명한 메시지나 목적이 부재한 인플루언서 마케팅은 절대 성공할 수 없습니다. 지금 인플루언서 마케팅을 고려 중이시라면, 혹시 여러분의 전략이 ‘망하는 인플루언서 마케팅 유형’에 해당하지는 않는지 점검해보시기 바랍니다.
