iOS 14.5 이후 모바일 마케팅에 미치는 영향들
iOS 14.5 이후 애플의 ATT 정책과 SKAdNetwork
iOS 14.5 업데이트가 2021년 4월 26일 공식적으로 릴리즈되었습니다. 애플은 iOS 15 출시도 예고하였습니다. 애플 iOS 15는 오는 9월 신형 아이폰13 시리즈 출시와 함께 정식 배포될 것으로 보입니다. 현재 개발자용 베타 버전이 공개된 상태입니다.
앱추적투명성 정책이 iOS14.5 업데이트부터 적용됨에 따라 모바일 마케팅에 큰 변화가 일어났습니다.
iOS14.5에 도입되는 가장 큰 변화는 ‘앱추적투명성(ATT)‘ 정책입니다. 앱추적투명성이란 이용자의 스마트폰 데이터를 추적할 경우 미리 동의를 받도록 하는 정책입니다.
이전의 애플은 정보 추적을 동의하지 않는 이용자에게만 정보 수집을 하지 않는 ‘옵트아웃’ 방식을 적용했었습니다. 하지만 앱추적투명성 정책에 따라 이제는 동의 절차를 미리 반드시 구하는 ‘옵트인 방식’이 적용됩니다.
따라서 iOS14.5로 업데이트하면 앱 오픈 시 데이터 공유 여부를 물어 사용자가 모든 앱에서 자신의 IDFA를 공유할지, 하지 않을지 선택할 수 있게 되었습니다. 이에 따라 기업은 데이터 추적에 대한 한계에 부딪히면서 새로운 마케팅 전략을 수립해야 하는 난제를 안게 되었습니다.
전세계는 iOS 14.5를 얼마나 적용하고 있을까?
독일은 가장 빠르게 많은 사람들이 아이폰 14.5 기능을 업데이트하였습니다. 독일의 모든 iPhone 및 iPad 소유자 중 1/4이 단 2주 내에 iOS를 업데이트했습니다. 한편 중국이 가장 느리며, 기기를 업데이트한 사람은 전체의 10분의 1도 되지 않습니다. 세계 평균은 현재 20% 미만입니다.
이는 전 세계 iOS 트래픽의 80%가 여전히 이전 모바일 운영 체제(대부분 iOS 14 또는 후속 업데이트)를 사용하고 있다는 뜻입니다. 마케터는 여전히 이러한 사용자를 대상으로 데이터를 추적할 수 있으며, 과거 패턴이 유지되는 경우 앞으로 몇 달 동안은 진행 할 수 있을 거로 보입니다.
iOS 14.5 업데이트한 유저 중 얼마나 많은 유저가 ATT 동의를 옵트인(opt-in)했을까?
앱추적투명성 정책에 따라 미리 동의 절차를 반드시 구하는 ‘옵트인 방식’에 동의한 유저는 2021.05.16일 기준 15% 수준이고, 미국의 경우에는 6% 입니다.
한편 iOS 14.5 업데이트 이후 Tracking 추적 허용에 대한 승인이 가장 많은 국가는 프랑스(30.49%)이며, 한국은 2위로 23.66%가 승인하였습니다.
iOS 14.5 이후 iOS 15 등 버전 업데이트가 늘어나고, ATT 비동의(opt-out) 비중이 늘어나면 어떻게 될까?
마케팅하는 회사 입장이 아닌 사용자 입장에서 보면 개인정보 보호 강화 정책은 환영할만한 일입니다.
그러나 내 앱에 User를 모객하고 트래킹한 Data를 기반으로 마케팅을 진행하는 앱 마케터와 회사 입장에서는 이번 변화로 인해 큰 어려움을 겪게 됩니다. 유저의 수치를 정확하게 판단하기 어렵게 됐기 때문입니다. 이로 인해 수익의 대부분이 광고인 회사와 앱 트래커 회사는 큰 위기에 봉착했으며, 디지털 경제 시장 역시 전반적으로 위기를 맞았습니다. 구글도 개인정보를 강화하면서 90조 디지털 광고 시장이 직격탄을 맞게 되었습니다. (기사 : “개인정보 보호 강화”… 90조 디지털 광고 시장 직격탄 2021.05.20 / Chosun IT)
광고 또한 현재까지는 아래와 같이 정리해볼 수 있습니다.
1) 트래킹할 수 있는 유저 : iOS 14.5 이하 버전 사용 유저 and ATT 동의 유저
2) 트래킹할 수 없는 유저 : iOS 14.5 버전에서 ATT 비동의한 유저
앱 마케팅 어트리뷰션 회사들은 어떻게 대응하고 있을까?
앱 트래킹을 하게 도와주는 어트리뷰션 회사들은 이번 업데이트에 가장 발빠르게 대응하였는데요.
각각의 어트리뷰션 회사마다 조금씩 다르게 대응하고 있습니다. 대응 방식을 아래와 같이 정리해보겠습니다.
SKAdNetwork 지원 :
애플이 공식적으로 제공하는 트래킹 프로토콜이 존재합니다. 이 방식은 ATT 여부에 영향을 받지 않고 모든 유저를 트래킹할 수 있는 것으로 추정되지만, 기존에 사용되는 방식이 아닌 새로운 프로토콜이기 때문에 자체적인 어트리뷰션 기준을 택합니다.
이에 대응하여 어트리뷰션 회사들은 SKAdnetwork를 통해 몇 가지 편의를 제공하고 있습니다. 대표적인 회사 중 하나인 앱스플라이어는 SKAdNetwork 활용도를 높일 수 있는 SK360을 출시했습니다.
그러나 SKAdNetwork는 iOS 14 환경의 일부이기 때문에 제약 사항이 많다고 합니다. 특정 조건에서 특정 어트리뷰션만 가능하기 때문에 SKAdNetwork에서는 논오가닉 인스톨의 최대 32%가 잘못 어트리뷰션되고 있습니다. 앱스플라이어의 iOS 14 솔루션은 SKAdNetwork, 개인정보보호 중심 어트리뷰션(확률적 모델링과 확정적 어트리뷰션), 웹-앱 전환 솔루션을 포함해 iOS 어트리뷰션에 대한 빈틈을 공략한다고 설명하고 있습니다.
<어트리뷰션 회사들의 대응 참고사항>
앱스플라이어의 반응
1. 어트리뷰션
SKAdNetwork 어트리뷰션에 대한 확정적 데이터를 제공합니다. 앱스플라이어의 확정적 어트리뷰션은 엔드유저가 광고주 앱과 광고 게재 앱에서 모두 앱 추적 투명성(ATT) 대화상자의 기기 정보 수집에 동의할 때, 기기 식별자에 기반하여 이루어집니다. 앱스플라이어의 확률적 모델링 알고리즘으로 캠페인 성과에 대해 상세 수준의 데이터를 제공하고 있습니다.
2. 오디언스 세그멘테이션
다양한 기기 식별자가 여러 플랫폼에서 사용되고, Apple이 ‘리마케팅 옵트인’ 메커니즘을 새롭게 발표한 가운데 iOS 14 이후 리마케팅이 더욱 복잡해지고 있습니다. 앱스플라이어의 오디언스는 오디언스를 형성할 수 있도록 IDFA 외 추가 기기 식별자를 지원한다고 합니다. 광고주는 원하는 식별자로 오디언스를 생성하여 파트너사에 전송할 수 있습니다. 또, 엔드유저의 최신 ATT 옵트인 상태에 따라 어떤 식별자를 파트너사에 보낼지 광고주가 직접 정의할 수 있는 새로운 데이터 통제 장치를 추가했습니다.
3. 딥링킹 & 디퍼드(deferred) 딥링킹
iOS 14 유저가 애드 네트워크와 온드 미디어(owned media) 캠페인에서 딥링킹을 하는 경험에는 아무런 영향이 없습니다. 앱스플라이어는 기본적으로 사용 가능하다면 IDFA를 우선으로 사용하고, IDFA가 없으면 확률적 모델링을 사용하고 있습니다.
iOS 14는 IDFA에 의존하는 애드 네트워크 캠페인에서 디퍼드 딥링킹하는 과정에 영향을 끼칠 수 있습니다. 애드 네트워크와 온드 미디어에서 디퍼드 딥링킹을 구현하려면, 앱스플라이어 iOS SDK v.6.2.x를 설치하시기를 권장 드립니다. 앱스플라이어의 최신 SDK는 iOS 14의 영향을 최소화하고 (필요 시) ATT 프레임워크를 지원하며, 응답 시간이 빠릅니다.
SRN(Self Reporting Network)에서 캠페인을 집행하는 경우에는 IDFA를 사용할 수 없으면 딥링킹과 디퍼드 딥링킹이 작동하지 않고 있습니다. SRN 캠페인에서 딥링킹과 디퍼드 딥링킹으로 어트리뷰션 가시성을 확보하여 웹-앱 이동 경로를 활용하는 방법을 권장하고 있습니다.
* 참고 용어
확률적모델링 :
확률론적 어트리뷰션은 인스톨을 발생시켰을 가능성이 있는 모든 캠페인의 확률 분포를 제공하기 위한 통계적인 솔루션입니다. 핑거프린팅은 확률론적 어트리뷰션 솔루션의 일종이긴 하지만, 사용자로부터 동의를 받지 않고 사용자를 트래킹할 수 있는 ID가 생성되기 때문에, 애플에서 규정한 개인 정보 보호 정책에는 어긋납니다. 위의 애플의 FAQ에서는 “사용자 식별을 위해 디바이스에서 어떤 데이터도 추출할 수 없다.”고 명시되어 있습니다. > 참고
딥링크 :
딥링크란 ‘특정 페이지로 도달 할 수 있도록 하는 링크’를 의미하며, 모바일 딥링크는 ‘앱(Application) 내 특정 페이지에 도달할 수 있도록 하는 링크’를 의미합니다. 사실 웹(Web)의 경우 주소가 공개적으로 노출되어있기 때문에 특정 페이지로 접속할 수 있습니다
디퍼드딥링킹 :
디퍼드 딥링킹(Deferred Deep Linking)은 앱을 설치한 후에만 앱 내에서 딥링크되는 프로세스를 말합니다. > 참고
SRN :
Self-Attributin Network, SRN이라고도합니다. 자체 트래픽에 대해 앱 설치 및 인앱 이벤트의 어트리뷰션을 독립적으로 수행하는 수퍼 퍼블리셔의 플랫폼입니다. 이들은 타사 어트리뷰션 플랫폼의 데이터를 사용하지 않습니다. 예로 페이스북, 구글 애즈, 트위터 가 있습니다.
핑거프린트 :
디바이스 정보를 기반으로 지속되고 고유한 ID를 생성하여, 유저를 여러 웹사이트에서 트래킹하는 방법입니다. 핑거프린트를 위해 사용되는 기술 중 하나는 WebGL(캔버스) 속성 및 특정 하드웨어 속성을 함께 사용하여 폰트 지표를 포착하는 방식입니다. 이러한 데이터는 핑거프린트를 지속적이며 고유하게 만들어, 유저 식별에 사용될 수 있습니다. 핑거프린트와 핑거프린트 ID는 공통된 ID를 공유하지 않는 각기 다른 웹사이트와 앱에서 유저를 트래킹하기 위해 주로 사용됩니다. 예를 들어 핑거프린트는 디바이스 그래프를 만들기 위해 사용되는데, 이는 명백히 Apple의 가이드라인에 위배됩니다.
장창명님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
