IOS 14 이후 SKAdNetwork(SKAD)는?
SKAdnetwork의 정의와 모바일 마케팅에 미치는 영향
오늘은 IOS 14 이후 SkAdnetwork의 정의는 무엇이며, 모바일 마케팅에 미치는 영향이 어떤 것인지 알아보고자 합니다. IOS 14 업데이트 이후 모바일 마케팅에 미친 전반적인 영향은 지난 글을 참조해보시기 바랍니다.
개발자 관점이 아닌 마케터 입장에서 바라본 시선이니 글 보실 때 참고 부탁드리며, 부족한 점이나 잘못된 정보가 있다면 댓글로 공유 부탁 드리겠습니다.
SKAdNetwork(SKAD)란?
첫 번째, SKAdNetwork를 줄여서 SKAD라고도 부릅니다. 여기서 SK는 *1) Storekit의 준말입니다.
요약하자면 *2) IDFA 사용이 불가한 iOS 내 새로운 생태계 속에서 Apple, 기타 미디어(매체), 서드파티 툴이 연동하는 데 필요한 최소한의 표준 규격이라고 정의할 수 있습니다.
Apple App Store에서 발생한 앱 설치 데이터를 보유한 Apple이 이 데이터를 생태계 참여자에게 정해진 규격에 따라 제공합니다.
두 번째, 또 다른 SKAdNetwork 정의는 애플의 개인정보보호에 중점을 둔 캠페인 측정 방법이라 할 수 있습니다. SKAdNetwork는 각 모바일 광고 트랙젝션에서 서로 다른 역할을 하는 iOS 14.5의 ATT 구현으로 인해 IDFA 수집이 불가한 상황에서도, 사용자들의 프라이버시를 보장하면서 사용자 행동 데이터를 제공하기 위한 새로운 방식이라 이해하실 수 있습니다.
이는 애플에서 공식으로 제공하는 광고트래킹 방식으로, ATT 동의 여부와 무관하게 트래킹이 가능합니다. 단 캠페인 레벨로 데이터가 제공되어서 유저 레벨 단위의 매칭은 불가능합니다. 유저 레벨의 매칭이 안 되기 때문에 유저의 개인정보를 SKAdNetwork 안에서 보호할 수 있는 것으로 보입니다.
SKAdNetwork(SKAD), 어떻게 작동할까?
SKAdNetwork에는 기본적으로 세 명의 참여자가 있습니다.
1) 광고 네트워크(Ad networks) : 광고를 제거하고 앱 설치 및 전환을 보고하는 플랫폼인 광고 네트워크
2) 소스 앱(Source app) : 광고 네트워크의 광고를 표시하는 앱을 소스앱이라 부릅니다.
3) 광고 앱(Advertised apps) : 유저의 설치를 목표로 광고를 진행하는 앱을 광고앱이라 부릅니다.
SKAdNetwork에서 지원하는 어트리뷰션 파라미터는 아래 표와 같습니다. 이는 퍼블리싱 광고 네트워크로 전송되는 포스트백에 포함됩니다.
Ad Network ID : 광고를 서빙한 광고 네트워크를 나타내는 고유 식별자
Campaign ID : 캠페인을 나타내는 1과 100 사이의 숫자
Source App ID : 광고가 송출된 퍼블리셔 앱의 App Store ID(iOS 14 이상)
Redownload : 유저가 앱을 재다운로드하고 리인스톨했음을 나타내는 플래그
SKAdNetwork(SKAD) 작동 PROCESS
국내/해외 자료를 바탕으로 간단하게 SKAD 프로세스를 그려내보면 아래와 같습니다.
광고 클릭이 등록된 Publisher 또는 AdNetwork 에서 인스톨이 발생하게 되면 -> Network ID, Campaign ID 등등의 데이터가 SKAD로 보내지고 -> 이후 광고 클릭 통해서 인스톨이 발생하면 인스톨 정보와 함께 -> SKAD로 보내지게 됩니다.
Install 등의 정보를 매칭하여 어떤 광고를 통해 인스톨이 발생했는지 판단하여 다시 AdNetwork에게 데이터 보내주는 Process입니다.
출처 : 저자 해외자료 바탕으로 정리한 표 Design By 저자Apple 앱 전환 추적 프로세스
아래 표는 해외 자료를 기반으로 표로 정리된 애플의 앱 전환 추적 프로세스입니다.
1) 광고 네트워크는 “서명된(signed)” 광고 제공
2) 광고 네트워크는 설치 또는 전환 추적을 용이하게 하기 위해 필요한 광고 키값을 포함하는 loadProduct () 메서드를 호출
3-1, 3-2) 사용자가 광고 대상 앱의 앱스토어 프로덕트 뷰를 띄우는 광고를 탭
4-1, 4-2) 앱이 런치되고 광고 대상 앱이 어트리뷰션 및 전환 추적에 필요한 정보를 제공하는 두 가지 방법 중 하나를 호출
5) Apple은 성공적인 앱 설치 또는 전환을 알리는 광고 네트워크에서 제공하는 포스트 백 URL을 호출
되는 프로세스입니다. (하이 레벨)
SKAdNetwork 전환값은?
iOS 14부터 SKAdNetwork는 전환값(conversion value)을 도입하여 짧은 기간 안의 포스트 인스톨 이벤트를 추적하고 유저의 퀄리티를 집계 레벨에서 측정할 수 있도록 합니다. 전환값에는 매우 다양한 제약 사항이 있습니다. 0부터 63 사이의 숫자를 나타내는 6비트 값입니다.
디바이스에서는 인스톨이나 재다운로드에 이어지는 포스트백이 한 건만 보내지며, SKAdNetwork를 새로운 전환값으로 여러 번 값을 증가하는 형태로 업데이트할 수 있지만 포스트백은 마지막 전환값 하나만이 포함된다고 합니다.
출처 : 해외 전문 모바일앱 마케팅 블로그전환값 업데이트는 제한된 타임 윈도우 내에서만 가능합니다. 최초 윈도우는 첫 실행 후 24시간입니다. 전환값을 업데이트할 때마다 윈도우는 24시간 연장됩니다. Apple의 프라이버시 스레드홀드에 따르면 전환값은 해당 값에 대한 충분한 유저가 모여야 나타난다고 하니, 진행 후 데이터 집계되는데 조금 시간이 걸릴 수 있습니다.
*참고 : Singular SKAdNetwork 솔루션 소개
SKAdNetwork(SKAD)의 한계점
1. 캠페인 개인화에 필요한 세부적인 사항이 결여. 광고주들은 데이터에 직접 접근할 수 없고, 광고 네트워크만이 접근할 수 있기 때문에 실시간으로 캠페인을 조작하기가 어려운 점
2. 트래커 SDK 자체를 속여버리는 *4) SDK 스푸핑 같은 Fraud 발생 시 인 광고 네트워크가 광고주들을 속일 수도 있다는 것을 의미합니다.
3. iOS 14부터는 설치 후 최초 앱 오픈에 결정론적 디퍼드 딥링크(Deferred Deep Link) 매치(+match_guarantured = true)를 더 이상 사용할 수 없습니다. SKAdNetwork는 현재 딥링크를 지원하지 않고 다운로드만 어트리뷰션 활동으로 간주하고 있는 점도 하나의 한계점으로 보고 있습니다.
4. SKAdNetwork는 전환값을 처리하는 방식도 까다롭습니다. 사용자가 앱을 다운로드했지만 하루 동안 열지 않으면 타이머가 만료되어 이후의 앱 내 활동에 대한 인사이트를 획득할 수 없습니다. 24시간 내에 열더라도 가장 높은 전환값 1개만 광고 네트워크로 전송됩니다. 이 때문에 광고주들은 꼭 필요한 인사이트를 얻기 위해 전환값을 할당하는 방법도 신중해져야 합니다.
5. SKAdNetwork가 광고 네트워크당 100개의 캠페인만 허용하는 것도 문제로 보고 있습니다. 모바일 마케터들은 할당된 캠페인 예산을 최적화하는 최선의 방법에 대해 정보에 입각해 선택해야 합니다. 개수 생성에 한계가 있기 때문에 마케팅의 전략도 크게 줄어든 게 사실입니다.
* 참고자료 :
[참고용어]
*1) Storekit : iOS에서는 StoreKit를 사용해 앱 내 구매 기능을 구현할 수 있으며, 다양한 기능을 구현할 수 있습니다. ex) In-App Purchase / Subscriptions 등. 자세한 내용은 생략
*2) IDFA : IDFA는 애플이 개별 모바일 장치에 할당한 임의의 식별자 번호라고 보시면 됩니다. 각 기기에는 할당된 임의의 IDFA 번호가 있습니다. iOS14 업데이트 이전에는 광고주들이 IDFA를 사용하여 광고 성과를 측정하고 맞춤형 광고를 제공할 수 있었습니다. 하지만 이제는 iOS14.5부터 업데이트가 되면 광고주는 사용자의 동의가 있어야 데이터를 수집할 수 있을 뿐 아니라, 수집한 데이터 사용 방법에 대해서도 사용자에게 동의 허락을 받아야 활용이 가능합니다.
*3) 포스트백 전환값 : 정확한 정보는 Apple의 공식 문서를 참조하시기 바랍니다.
*4) SDK 스푸핑 : SDK 스푸핑 또는 리플레이 어택은 실제로 설치가 이루어지지 않고 합법적으로 보이는 설치를 생성하여 광고주의 예산을 낭비하는 모바일 퍼포먼스 해킹의 한 유형입니다. 해커들은 기기의 유저가 실제로 앱을 설치하지 않아도 실제 기기를 사용합니다. 이러한 유형의 해킹은 2017년 한 해 동안 매우 급격하게 진화하였으며, SDK 스푸핑은 에뮬레이션 또는 설치 농장(install farm)에서 생성된 허위 설치보다 탐지하기 더 어려워졌다고 합니다.
장창명님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
