이커머스 '구매 전환'의 모든 것
마케팅 활동의 궁극적인 목표는 무엇일까요?
모든 사기업의 마케팅은 산업군을 막론하고 구매 전환을 일으키기 위함이라는 데에 이견이 없을텐데요.
하지만 단순히 ‘구매 전환을 일으켜야 한다!’라는 목표는 너무 멀리 있기도 하거니와, 목표를 달성하기 위한 액션 수립을 막막하게만 할 뿐입니다.
특정 산업군에서의 구매 전환율은 어떤지, 어떤 경로로 유입된 사용자가 어떤 퍼널 단계까지 전환을 잘 일으키는지 등 산업군·유입 경로별 전환의 현황을 살펴보는 것만으로도 현재 우리 비즈니스의 위치를 파악하고 단기적, 장기적으로 나아갈 방향을 정하는 데에 큰 도움이 될 수 있습니다.
그래서 빅인사이트가 모든 이커머스 마케터의 최대 관심사인 쇼핑몰에서의 전환을 요리조리 뜯어보고 분석해 보았습니다.
[데이터 분석 기준]
· 아래 내용은 2021년 2월 1일부터 7월 31일까지 총 6개월 동안 이벤트 수 상위 100개 쇼핑몰에서 발생한 237,170,838개의 세션과 443,247,979건의 이벤트를 분석하여 작성되었습니다.
[산업군 구성]
· 패션의류/뷰티/식품/잡화/가구/스포츠/유아동/반려동물
· 특정 쇼핑몰의 특이성을 최소화하기 위해 각 산업군에 속하는 쇼핑몰은 최소 5곳 이상으로 선정하였습니다.
< 리포트 목차 >
chapter.01. 전체 쇼핑몰의 전환율
chapter.02. 산업군별 구매 전환율
chapter.03. 유입 채널별 구매 전환율
chapter.04. 광고와 CRM 마케팅의 영향력
chapter.05. 산업군별로 살펴본 광고와 CRM 마케팅의 영향력
chapter.06. 유입 이후 마케팅 액션에 따른 전환율 비교
chapter.01. 전체 쇼핑몰의 전환율
여러 기준으로 쇼핑몰의 전환율을 뜯어보기에 앞서 전체적인 현황을 먼저 알아보겠습니다.
전체 쇼핑몰의 구매 전환율과 퍼널별 전환율 수치입니다.
데이터 분석 기간 동안 100여 개 쇼핑몰의 평균 구매 전환율은 2.06%로 나타났습니다.
즉, 웹사이트에 100명이 유입했을 때 2.06명만 상품을 구매했습니다.
사용자가 쇼핑몰 웹사이트에 유입하여도 이후 구매까지 일련의 과정 중 여러 단계에서 이탈이 일어난 결과입니다.
그렇다면 어떤 퍼널 단계에서 가장 많은 이탈이 일어났을까요?
유입 대비 각 퍼널별 전환율을 살펴보겠습니다.
세션이 가장 가파르게 감소한 구간은 아이템 조회 > 장바구니 담기 구간이었습니다.
수치로는 62.32%p 감소하였으며, 아이템을 조회한 사용자 중 6.12%만이 장바구니에 상품을 담았습니다. 나머지 93.88%는 아이템 조회 후 다음 단계인 장바구니 담기로 넘어가지 않고 이탈하였음을 알 수 있습니다.
이커머스 시장은 다양한 산업군의 쇼핑몰로 구성되어 있으며, 사용자 또한 다양한 경로로 유입합니다. 우리 산업군과 상품에 관심을 보이는 사용자들은 어떤 경로로 유입해서 어떻게 행동하는지, 조금 더 자세히 쪼개어 보아야 하는 이유입니다.
이어지는 내용으로 산업군별 구매 전환율과 유입 채널별 구매 전환율을 한 주제씩 살펴보겠습니다.
chapter.02. 산업군별 구매 전환율
쇼핑몰의 전체 전환율을 산업군을 기준으로 쪼개보았습니다. 산업군별 구매 전환율은 어떤 특징을 보였을까요? 아래 그래프와 함께 살펴보겠습니다.
02-1. 사야 하는 이유가 뚜렷해요. 유아용 산업군
구매 전환율이 가장 높았던 산업군은 유아동 산업군이며, 수치는 5.05%를 기록하였습니다. 유아동 산업군 중에서도 특히 전환율이 높았던 쇼핑몰은 이유식과 유아 식품을 취급하는 브랜드였습니다. 데이터 분석 기간 중 이 브랜드의 최고 구매 전환율은 13.44%까지 오르기도 하였습니다.
유아식을 포함한 유아용품을 구입하려는 사용자는 대부분 높은 구매 목적성을 가지고 있습니다. 개인의 만족을 위한 쇼핑 행동보다도 아이를 위한 상품 구매를 필수적으로 생각하는 사용자의 심리가 반영되어 높은 구매 전환율로 나타났다고 할 수 있습니다.
02-2. 구매까지 긴 고민이 필요해요! 가구 산업군
반대로 구매 전환율이 가장 낮게 나타난 곳은 가구 산업군이었으며, 수치로는 0.72%를 기록하였습니다. 가구는 이커머스 판매 상품들 중에서도 단가가 높은 고관여 상품군에 속합니다. 또한, 한 번 구매하면 짧게는 수개월, 길게는 수십 년까지도 사용할 정도로 사용 기간이 긴 편입니다. 그렇기 때문에, 웹사이트에 유입하더라도 구매까지 이어지는 데에는 신중한 고민과 긴 시간이 필요합니다. 이와 같은 심리가 반영되어 가구 산업군의 구매 전환율이 상대적으로 낮은 수치를 보였습니다.
chapter.03. 유입 채널별 구매 전환율
다음으로는 쇼핑몰의 전체율을 유입 채널별로 쪼개어보았습니다. 어떤 경로로 들어온 사용자가 더 높은 비율로 구매했으며, 그 이유는 무엇이었을까요?
*구매가 발생한 시점에 유입된 마지막 채널에 기여도 100%를 할당하는 라스트 터치 포인트를 기준으로 분석하였음.03-1. 구매를 위한 분명한 의지, 자연 검색
유입 채널 중 전환율이 가장 높게 나타난 채널은 자연 검색 채널이었으며 수치로는 2.88%였습니다. 즉, 구매를 앞둔 사용자가 가장 많이 유입하는 채널 중에서는 자연 검색이 가장 우세한 것으로 나타났습니다.
물론 사용자가 자연 검색으로 유입하기 이전까지는 브랜드 인지도를 높이기 위한 광고와 마케팅 활동이 필요할 수 있습니다. 다양한 채널을 활용한 마케팅 활동을 기반으로 많은 사용자가 브랜드에 관심을 가지게 되며, 결과적으로 분명한 구매 의지가 생긴 사용자는 자연 검색을 통해 유입하여 최종 구매까지 이어집니다.
구매를 앞둔 사용자가 우리 브랜드의 이름이나 상품을 떠올려 검색할 수 있게 하는 전략적인 광고의 운영이 중요하며, 검색 결과 화면에 광고에도 사용된 주요 키워드와 상품이 잘 노출될 수 있도록 하는 SEO 작업 또한 중요한 이유입니다.
*참고 콘텐츠: 디지털마케팅 매체의 숨은 공로자 찾기, 어트리뷰션 분석
03-2. 5초 후 Skip, 기타 광고
반면 전환율이 가장 낮은 유입 채널은 기타 광고로, 0.17%의 전환율을 보였습니다. 기타 광고 중 대부분의 비율을 차지하는 cpv(조회당비용) 광고를 기준으로 고려해 본다면, 유입 사용자의 전환율이 저조한 이유는 동영상 광고의 강제성과 광고 목적의 차이 때문이라고 할 수 있습니다.
cpv 형식의 동영상 광고는 사용자가 시청하려는 동영상 재생 전 5~15초 동안 강제로 시청하게 한 뒤 skip할 수 있는 형태가 대부분입니다. 광고 자체가 ‘동영상 시청’이라는 분명한 목적으로 유입한 사용자에게 노출되는 강제성을 띠고 있다보니, 광고의 성과도 낮아진 것으로 해석됩니다.
또 다른 이유로 고려할 수 있는 경우는 동영상 광고의 목적 자체가 전환이 아닌 인지도 향상에 있는 경우입니다. 이 경우에는 광고의 성과를 직접적인 전환으로 측정하는 것보다, 광고 설정 시 목적으로 했던 KPI를 고려하여 측정하는 것이 의미가 있습니다.
다음으로는 앞선 두 기준에 더하여, CRM 마케팅과 광고의 영향력을 알아보기 위해 새로운 기준을 정립하고 분석해 보았습니다.
채널 분류 기준에 따라 같은 채널로 분류가 되더라도 유입 소스를 기준으로 보면 그 성격이 다를 수 있습니다. 대표적으로 내부 고객을 대상으로 하는 CRM 마케팅 그리고 내부 고객 및 잠재 고객을 대상으로 하는 광고 영역이 있습니다.
CRM 마케팅과 광고를 중심으로 분류한 기준을 어떻게 마련하였으며, 분석 결과는 어땠는지 이어서 살펴보겠습니다.
chapter.04. 광고와 CRM 마케팅의 영향력
쇼핑몰에서 일어난 구매가 디지털 광고의 영향인지, CRM 마케팅의 영향인지 분석해 보기 위해 앞서 구분한 유입 채널을 광고와 CRM 마케팅을 중심으로 다시 구분 지어보았습니다.
*유입 구분 (광고 / CRM마케팅 / 기타) 분류 기준
1. 광고: 제휴사, 유료 검색, 기타 광고, 디스플레이 광고, 리타겟팅 광고
2. CRM 마케팅: 이메일, 문제 메시지, 카카오 친구톡, 앱 푸시, CRM 마케팅-bigin
3. 기타: 직접, 자연 검색, 소셜, 추천 채널은 ‘기타-직접’, ‘기타-자연 검색’, ‘기타-소셜’로 분류
* 본 분류 방식의 정의는 현황의 이해를 돕기 위해 데이터 사이언스 그룹 빅인사이트에서 일시적으로 정립한 자체 기준임.
광고를 통한 유입 세션과 CRM 마케팅을 통한 유입 세션의 전환율을 살펴보겠습니다.
유입 구분별 구매 전환율 중에서는 직접 유입과 자연 검색을 통한 유입이 각각 3.22%, 2.88%로 가장 높은 전환율을 기록하였습니다. 사용자가 브랜드를 인지하게 되는 단계까지는 소셜 채널과 광고의 영향을 많이 받을지라도, 구매하기 직전에 주로 유입하는 경로는 직접 유입 또는 자연 검색을 통한 유입이 많다는 사실을 알 수 있습니다.
그 다음으로 높았던 전환율은 CRM 마케팅을 통한 유입 세션의 전환율로, 수치는 2.48%를 기록하였습니다. 이는 광고를 통한 유입 세션의 전환율인 1.23%보다도 두 배가량 더 높은 수치였습니다. 특히, CRM 전환율 중에서도 빅인으로 세팅한 캠페인(CRM 마케팅-bigin*)을 통해 유입한 세션의 경우 평균적으로 4.27%라는 가장 높은 전환율을 기록했습니다. 구매할 의향이 있는 고객을 선별하여 마케팅 액션까지 연결한 효과적인 전략이었음을 알 수 있었습니다.
*CRM 마케팅-bigin이란? CRM 마케팅 중에서도 사용자의 행동 데이터를 기반으로 타겟팅하는 마케팅 캠페인.
지금까지 전체 쇼핑몰의 전환율과 산업별, 유입 채널별 전환율, 그리고 광고와 CRM 마케팅의 영향력을 각각 살펴보았습니다.
광고와 CRM 마케팅의 영향력은 산업군별로 어떤 차이가 있었을까요?
그리고 유입 이후의 마케팅 액션에 따른 구매 전환율의 차이는 어땠을까요?
이어지는 리포트 전문을 읽고, 우리 산업군에서의 인사이트와 마케팅 팁까지 확인해보세요.
Bigin(빅인사이트)과 파트너십을 통해 제공되는 제휴 콘텐츠입니다.
