2천만이 선택한 NO.1 라이프스타일 슈퍼앱 오늘의집
‘오늘의집’ 브랜드팀 방태욱 팀장 인터뷰
MAX SUMMIT AWARD는 산업군 별로 올 한 해 이슈가 되었던 캠페인을 복수 추천하며 각 산업군에서 풍부한 실무 경험과 인지도가 있는 분들을 심사위원으로 위촉하여 진행하는 광고 캠페인 시상식입니다. ‘독창성, 효용성, 고객중심’ 내용의 반영을 평가기준으로 심사위원의 정성평가와 정량평가를 종합하여 최종 수상사를 선정하였는데요.
버티컬 커머스 부문에서는 ‘천만회원의 집구경이 인테리어의 시작 l 오늘 시작하는 인테리어’ 캠페인으로 ‘버킷플레이스’가 최종 수상사로 선정되셨습니다!
‘오늘의집’은 버티컬 플랫폼 중 인테리어 지식과 경험이 없는 사람도 자신이 원하는 정보에 쉽고 빠르게 도달해 집을 꾸미는 즐거움을 전파하며, 인테리어 산업을 혁신했다는 찬사를 받고 있습니다. 현재 ‘오늘의집’은 인테리어 버티컬 플랫폼을 넘어 올인원 라이프스타일 슈퍼앱으로 진화하고 있으며, 국내 스마트폰 이용자 중 절반이 사용할 정도로 최초, 최대 성과를 만들어가고 있습니다. 방태욱 팀장님과의 인터뷰를 통해 더 자세한 이야기들을 들어보았습니다.
[‘버킷플레이스’ 브랜드팀 방태욱 팀장]Q. 회사에 대한 전반적인 설명 부탁합니다.
‘오늘의집’은 집을 꾸미는 과정에서 겪는 다양한 문제들을 한 곳에서 해결할 수 있는 “NO.1 라이프스타일 슈퍼앱”입니다.
유저분들은 ‘오늘의집’ 앱 안에서 ① 1500만 개 이상의 인테리어 콘텐츠를 통해 다양한 스타일을 둘러봄으로써 자신의 취향을 찾을 수 있고, ② 이를 현실에서 구현하기 위한 가구/가전/소품 등을 쉽게 구매할 수 있으며, ③ 크고 작은 공사가 필요할 때는 신뢰할 수 있는 시공 전문가까지 쉽게 찾을 수 있습니다. 최근에는 ④ 간단 수리/설치를 원하는 유저를 위한 홈서비스도 제공 중에 있습니다.
저희는 ‘오늘의집’을 통해, 누구나 쉽고 재미있게 자신의 공간을 만들어가는 문화가 널리 퍼지기를 꿈꾸고 있습니다.
Q. 수상작의 기획 의도와 제작 과정에서의 에피소드/비하인드 스토리가 궁금합니다.
캠페인은 ‘오늘의집’이라고 하는 브랜드가 가지고 있는 문제를 정의하는 것에서 시작했습니다. 저희 브랜드는 편향된 인지도/TOM을 가지고 있었는데요. 연령대가 높아질수록 브랜드 인지도/TOM이 급격하게 하락하는 모습을 보이고 있었습니다. 그래서 유저 스펙트럼을 확대하기 위해 콘텐츠 소비 동선을 고려하여 TV/디지털/OOH 등을 활용한 캠페인을 진행하게 되었습니다.
캠페인의 성과를 숫자로 측정하고 관리하기 위해 데이터 분석가 분과 함께 실시간으로 앱 설치, 트래픽, 매출 증분을 확인할 수 있는 내부 시스템을 구성했습니다. 이 시스템을 만든 시점에는 기준이 되는 데이터 인풋이 없다 보니, 실질적으로 원하는 데이터들을 정확하게 볼 수 있는지 의구심을 갖게 되었는데요. 마침 제이님(버킷플레이스 이승재 대표)께서 ‘유 퀴즈 온 더 블럭’이라는 TV 프로그램에 출연하시게 되면서 덕분에 실험 데이터를 확보하고, 데이터 처리 과정을 좀 더 정교하게 만들 수 있었습니다. (야호)
참고: 첫 TV 광고의 성과, 오늘의집은 어떻게 측정하고 분석했을까?
Q. 수상작 캠페인 진행 후 시장에서의 반응이 궁금합니다.
결국 문제를 해결했느냐가 관건일 거 같은데요. 팀에서 목표로 가지고 있었던 인지도/TOM 목표를 전부 달성했습니다. 광고 이후에도 타깃 연령층의 유저분들이 지속적으로 늘어나는 것을 보면서 캠페인을 통한 인식의 기반이 잘 형성되었음을 체감하고 있습니다.
[‘버킷플레이스’ 브랜드팀 방태욱 팀장과 ‘모비인사이드’ 김한나 에디터]Q. 앱 다운 2000만 건, 월 거래액 1500억 원을 돌파하며 “라이프스타일 슈퍼앱”으로서 자리매김하셨는데 성장 비결이 무엇이라고 생각하시나요?
오늘의집이 커뮤니티를 기반으로 한 콘텐츠 커머스 앱이라는 점이 가장 큰 성장 비결이라고 생각합니다. 오늘의집 앱 안에서 유저분들은 콘텐츠를 통해 영감을 얻고, 콘텐츠에 연결된 제품 태그를 통해 구매를 하고, 집을 꾸민 이후에 오늘의집에서 다시 콘텐츠를 공유하고 있습니다. 이 선순환 구조가 오늘의집 성장의 핵심이라고 생각하고, 이 구조를 고도화하는 것이 저희에게 주어진 과제라고 생각합니다.
Q. 최근에는 어떤 연령대의 고객들을 ‘오늘의집’으로 유입시키기 위해 노력하고 계신가요? 이에 따라 상품, 콘텐츠 큐레이션, 커뮤니케이션의 방향을 어떻게 설정하고 계신가요?
저희가 TV/디지털/OOH를 통해 말을 걸었던 이유는, 30대 이상 소비자분들께 다가가고 싶었기 때문이었고, 지금도 그 방향성을 유지하고 있습니다.
이를 위해서 상품 측면에서는 카테고리를 확장하고 있습니다. 유아동, 생필품 카테고리 뿐만 아니라, 가구/가전 카테고리의 상품들도 다인 가구에 맞춰서 늘려 나가고 있습니다. 콘텐츠 측면에서도 3인 이상의 가구(자녀가 있는 집)의 집들이 콘텐츠, 다인 가구에 필요한 살림 노하우 등을 지속적으로 확보하고 있고요. 마지막으로 커뮤니케이션 측면에서는 기존 콘텐츠 소비 패턴, 상품 구매 패턴 등을 조합하여 가구 형태를 유추하고, 이를 통해 연관성 있는 상품, 콘텐츠를 제안하는 핀포인트 커뮤니케이션을 진행하고 있습니다.
Q. 최근 싱가포르의 온라인 가구 플랫폼 ‘힙밴(Hipvan)’을 인수했다는 소식을 접했습니다. ‘힙밴’ 인수를 진행하게 된 계기와 목적, 그리고 이를 통해 오늘의 집은 어떤 것들을 꿈꾸고 있나요?
오늘의집은 글로벌 시장으로의 시야 확대를 위해 싱가포르 온라인 가구 플랫폼 힙밴을 인수했습니다. 저희는 싱가포르가 선진화된 시장을 갖고 있고, 지리적 이점 및 인프라 등을 고려했을 때 동남아 진출에 있어서 적합한 곳이라고 판단했습니다. 무엇보다도 힙밴이 동남아 시장에서 쌓아온 경험은 오늘의집이 공간을 통해 모든 사람의 삶을 바꾸는 일을 하는 혁신과 굉장히 유사했기 때문에 저희와 긍정적인 시너지가 날 것이라고 생각했어요. 향후 힙밴과 적극적인 협업을 통해 시너지를 창출함과 동시에 해외 시장 진출 방안을 함께 모색할 예정입니다.
[‘버킷플레이스’ 브랜드마케팅팀 방태욱 팀장]Q. 앞으로 업종(버티컬 커머스)에서의 광고 트렌드는 무엇이라고 생각하시나요?
비단 버티컬 커머스라고 하는 업종에 국한된 이야기가 아닐 수도 있을 것 같습니다만, 버티컬 커머스들은 점점 더 (복잡도 높은) 취향 기반 마케팅 활동으로의 세분화가 필수인 것 같습니다.
대형 유통사들이 규모의 경제를 통해 보유하게 된 sku, 가격, 배송이라는 주요 서비스 경험은 단시간 내에 따라잡거나, 혹여나 현재 우위를 가지고 있다고 하더라도 단기간에 격차를 벌릴 수 있는 영역이 아닙니다.
이와는 별개로 소비자들의 취향은 점점 다양해지고 있어요. 그리고 소비자들은 점점 더 자신의 취향인지 무엇인지 알아내려고 하고, 알아낸 취향을 기반으로 적극적으로 소비하고 있고요. 그래서 앞으로 소비자와 브랜드와의 대화를 늘리고, 다른 대형 유통사와의 차별점을 만들어 나가려면, 개개인의 취향을 알아내어 각기 다른 메시지들을 전달할 수 있는 환경을 구축하는 게 마케터의 필수적인 업무가 될 것 같습니다.
Q. 시장 상황과 관련하여 브랜드 가치 제고, 매출 견인을 위한 마케팅 전략의 일부로서 광고 제작 방향은 무엇인가요?
앞에서 말씀드렸던 취향 기반의 마케팅 활동과 연관된 관점에서 생각해보면 얼마나 소비자분들의 다양한 니즈를 만족시키면서도 브랜드가 원하는 메시지를 적확하게 전달하느냐가 핵심일 것 같습니다.
저희가 2021년 8월에 “오늘의집 페스티벌”이라는 전사 규모의 프로모션을 준비하면서 이러한 방식을 적용했었는데요. 미디어별, 상품별, TPO별 소재를 수십 가지로 배리에이션하여 다양한 크리에이티브를 준비했습니다. 다변화된 소재를 통해 최대한 소비자분들께 개인화된 메시지를 전달함과 동시에 시기별로 소재를 플래닝하여 캠페인이 지루하게 느껴지지 않도록 노력했습니다. 물론 오늘의집이라는 브랜드로부터 느낄 수 있는 감정과 메시지는 동일해야 하기 때문에 톤앤매너를 철저하게 관리하고요. 결과적으로 매출과도 잘 연결이 되어, 역대 최대 월 매출액을 기록하기도 했습니다.
Q. 위드코로나로 전환이 확실해 보이는 내년을 겨냥한 향후 마케팅 전략은 무엇인가요?
위드코로나로의 전환이 된 현 상황에서는 크게 2가지 측면에서 소비자에게 다가가는 마케팅 활동을 전개할 계획입니다.
예전의 오늘의집 유저들은 이사 혹은 리모델링과 같은 이슈가 있을 때 ‘오늘의집’을 이용하는 경향이 컸습니다. 하지만 코로나 기간을 거치면서 집 안에서 업무, 운동, 취미 생활 등 다양한 활동을 하는 레이어드 홈이라는 개념이 일반화되었는데요. 이제는 소비자에게 집을 꾸미는 것 외에도 집에서 하는 활동들을 기반으로 말을 걸어보려고 합니다. 집이라는 공간 속에서 일어나는 모든 일들이 ‘오늘의집’이 다루는 내용이거든요.
마지막으로 위드코로나로 전환되면서 기존에 억눌려 있었던 외출 수요가 폭발할 것이라고 예상하고 있습니다. 저희 유저분들이 마주하는 일상이 최근 1~2년과는 완전히 다른 양상을 보일 텐데요. 외출의 빈도가 전보다 많이 늘어나기 때문에 기존과 같은 방식으로는 유저들을 만나 뵙기가 어려울 수도 있을 거라고 생각하고 있습니다. 그래서 오프라인이나 다양한 브랜드와의 제휴를 통해서 유저들의 동선 상에 ‘오늘의집’이라는 브랜드를 위치하려고 합니다.
