군더더기 없이 기본을 지키다, 생활공작소
제품의 기본은 ‘디자인’, ‘성분’ 그리고 ‘가격’이다.
디자인은 단순, 명료, 정직해야 한다
‘간결한 것이 더 아름답다’는 근대 건축의 거장 미스 반 데어 로에가 추구한 건축 철학의 핵심 메시지다. 당시 그의 발언은 건축과 디자인에서 혁명적 발상이자 이전 시대의 건축 정신이 막을 내렸음을 의미했다. 그의 철학은 이후 디자인, 예술을 포함한 산업 전반으로 퍼졌다. 그의 영향을 받은 독일 제조사 브라운의 디터 람스는 40년 동안 디자인 팀을 이끌며 ‘디자인은 단순, 명료, 정직해야 한다’는 철학으로 기능에 충실하고 장식이 배제된 제품을 선보였다. 그는 디자인에 대한 명확한 철학이 있었다.
디자인은 단순해야 하며 그것이 진정한 품질이다. 군더더기를 붙이지 않고 금방 싫증이 나 버려지게 될 것은 만들지 않는다.
디터 람스디터 람스는 ‘좋은 디자인(Good Design)은 혁신적이며 유용하고 아름다우면서도 제품에 대한 이해를 돕고 정직하면서도 친환경적인 최소한의 디자인이어야 한다’라고 말한다. 제품의 본질을 파악하고 단순하고 자연스러운 이미지를 표현한 것이 그의 제품들이 꾸준히 사랑받는 이유이다.
브라운의 T5 계산기, 출처. Kirill Zhylinsky그의 철학에 영감을 얻은 브랜드들은 산업을 가리지 않고 다양한 분야에 포진되어 있다. 예로, 애플 역시 아이폰과 아이팟의 디자인의 뿌리는 디터 람스의 실용적이면서도 차별화된 디자인을 적용한 생활가전제품에서 기인하였다고 고백하였다. 스티브 잡스가 ‘Simple is the Best’라는 명언을 남긴 것은 결코 우연이 아니다.
브라운의 T3 포켓 라디오(좌)와 애플의 첫 아이팟(우). 출처. bellroy이제 그의 유산은 전자기기뿐만 아니라 라이프스타일 브랜드에서도 찾아볼 수 있다. 그중 생활공작소는 주위와 잘 녹아들 수 있는 디자인에 제품의 목적에 부합하는 최소한의 성분을 담아 안전하게 사용할 수 있는 일상용품을 만들며 ‘기본을 지키는 것’의 가치를 가장 중시한다. 디터 람스의 철학이 느껴지는 이 브랜드는 어떻게 시작되었던 걸까?
생활공작소의 서막
생활공작소를 시작한 김지선 대표는 경험이라면 누구와 견줘도 지지 않을 정도로 풍부하다. 고등학교 졸업 후 IT기업에 웹디자이너로 취업을 했지만, 자신에게 천부적인 미적 감각이 없다는 것을 알고 커리어에 대한 깊은 고민에 빠졌다. 하지만 기업의 대표는 이 웹디자이너가 다른 디자이너들보다 압도적으로 뛰어난 다른 한 가지가 있다고 생각했다. 바로 대인관계 능력이었다. 충분히 갈등으로 번질 수 있는 사안도 그가 나서면 모든 이해관계자가 쉽게 수긍하였다. 대표는 그가 영업이 적격이라고 생각하여 영업직으로 전환을 제안하였다.
Ketut Subiyanto 님의 사진. 출처 : Pexels대표가 인재를 알아보는 능력이 탁월했던 것인지 그가 대인 영업을 맡자 꾸준한 성과가 이어졌다. 덕분에 나중에는 제품을 기획하는 책임도 맡게 되어 일찍이 소비자들이 무엇을 필요로 하는지 깊게 고민할 기회를 얻게 되었다. 직장에서 근무하며 제품을 판매하는 것에 자신감을 얻은 그는 필리핀에서 망고를 수입하여 유통하는 사업을 하였고 이후에는 중국에서 애견 사료를 들여와 판매도 하였다. 이 모두 그가 불과 20대일 때 벌어진 일이다. 이후 남들이 꺼리는 해외 오지로 나가 IT관련 사업을 하며 개인이 경험할 수 있는 업무의 모든 범위를 직접 부딪치며 습득하였다. 그렇게 타지에서 고생하여 모은 종잣돈으로 국내로 돌아와 광고회사를 설립하고 광고기획을 대행하는 일을 시작하였다. 타 브랜드 제품을 홍보하던 중 그는 유독 한 분야에 관해 관심을 갖게 되었다.
일상에서 자주 사용하는 생활용품인데 각각의 목적에 맞게 기본에 조금 더 충실할 순 없을까?
주위에서 생활용품은 이미 포화상태이고 변화가 느린 시장이어서 만류하였지만, 그는 기본을 지키는 제품이라면 충분히 승산이 있다고 보았다. 그리고 그는 혼자 하는 것보다 이 기회를 가장 잘 살릴 수 있는 전문가들과 함께하면 성공의 가능성은 더욱 커질 것이라는 확신이 들었다.
김지선 대표의 가장 큰 장점은 자신이 잘 하는 것과 잘 하지 못하는 것을 뚜렷하게 구분하고 인정하는 것이다. 그는 사람을 만나고 설득하는 일은 그 누구보다 자신이 있었지만, 제품을 기획하고 제조하고 유통하는 것은 경험이 부족했다. 자신이 부족한 부분을 억지로 노력해서 메우기보다 그 분야의 전문가를 영입하는 것이 훨씬 더 효과적이고 효율적이라고 생각했다.
자신이 오랜 기간 해외에서 거주하였기에 그는 국내 생활용품 시장을 잘 이해하고 고객의 니즈를 잘 파악하고 있는 유통 전문가를 영입하였다. 그리고 세계적인 외국계 소비재기업에서 제품의 브랜딩과 마케팅을 담당해줄 브랜드 마케터를 영입하여 제품에 대한 전체적인 브랜딩 총괄업무를 맡겼다. 마지막으로 제품 제조와 관련하여 경험이 많은 베테랑을 모셔왔다. 그렇게 각자의 전문분야가 뚜렷한 4명이 모이자 이후 업무는 일사천리로 진행되었다. 김지선 대표는 본인이 대표지만 각 분야의 전문가들을 영입한 만큼 각 분야에 대해서는 전권을 주며 옆에서 조력자의 역할을 자처했다.
우여곡절 끝에 생산한 첫 제품
사실 생활용품은 기술력도 기술력이지만 초기 자본을 많이 필요로 한다. 제품 외주생산을 맡기려면 상당한 초도생산물량을 약속해야 하는데 이제 막 생활용품 브랜드로 시작하는 생활공작소에는 자금은 물론 신뢰도 부족했다. 그럴 때마다 김지선 대표는 팔을 걷어붙이고 제조공장을 수시로 드나들며 공장 관계자들과 식사는 물론 술자리도 함께하며 관계를 형성했다. 공장 관계자들은 아무리 매몰차게 밀어내도 넉살 좋게 다음 날 또 공장문을 두드리는 김지선 대표를 이겨낼 재간이 없었다. 어느 날 한 공장장이 김지선 대표를 불렀다.
“김대표, 내가 졌다. 졌어. 내가 뭘 어떻게 해주면 되겠어?“
“공장장님, 이전에 말씀드렸던 제품 최소생산 수량 1만 개인 거 잘 아는데 저희 사정이 딱하니 2천 개만 먼저 생산해주실 수 없을까요? 그렇게 해주시면 제가 그 물건을 1달 이내 다 팔고 다음 생산에는 3천 개 이상 주문 넣을게요. 그동안 보셔서 아시겠지만 저 누구보다 잘 팔 자신 있으니 한 번만 믿어주세요.“
김지선 대표, 출처 : 생활공작소공장장은 지난 몇 주간 공장을 집처럼 드나든 한 김지선 대표의 노력이 가상하여 속는 셈 치고 그의 요청대로 소량의 제품을 생산해주었다. 그렇게 겨우 재고를 확보하고 직접 판매에 나섰는데 인지도가 낮은 기업의 상품을 받아주는 유통업체가 없었다. 판매할 제품을 선정하는 MD 입장에서는 인지도 없는 제품을 입고시키는 것이 큰 부담이 되었기 때문이다.
생활공작소는 이때 이러한 시선과 편견을 역이용하는 방안을 생각했다. 당시 대부분 생활용품은 수익률이 낮았기에 비용을 최소한으로 하고자 제품 상세페이지나 제품 이미지에 크게 신경 쓰지 않았다. 그런데 생활공작소는 없는 예산을 쪼개고 쪼개서 전문사진작가에게 촬영을 맡기고 단순히 제품의 기능을 나열하기보다 제품 하나하나에 스토리를 담았다. 그렇게 제품 상세페이지를 제작하니 오히려 MD가 고가의 수입제품으로 오해를 하고 손사래를 쳤다.
“저희 쪽에 입고하기에는 너무 고급제품인 것 같습니다.”
“담당자님, 저희가 품질은 고급이지만 고가는 아니에요. 보시면 저희가 오히려 경쟁사 대비 합리적인 가격인 것을 확인할 수 있어요.”
생활공작소 제습제, 출처. 생활공작소당시 MD를 포함 생활용품 시장에서는 생활공작소의 이런 시도가 매우 신선하면서도 혼란스러웠다. 결국, 시장의 평가를 받아보기로 하고 소비자들에게 선보였는데 반응이 폭발적이었다. 그게 바로 생활공작소의 제습제이다. 장롱 안 깊숙이 넣어두는 제품에 고가제품에서나 볼 수 있는 기획력과 디자인을 쏟아냈으니 경쟁사들과 유통사들이 놀라지 않을 수 없었다.
제품의 기본: ‘디자인‘, ‘성분‘ 그리고 ‘가격‘
생활공작소는 직관적 디자인, 안전성이 검증된 최소한의 성분, 합리적 가격의 제품을 추구한다. 어디서든 주변 인테리어와 조화롭게 어우러질 수 있는 블랙 앤 화이트 톤의 심플함이 생활공작소 디자인의 특징이다. 간결한 디자인 덕분에 브랜드는 더욱 선명하게 소비자에게 각인된다. 또한, 명확한 기준을 갖고 좋은 성분을 무작정 더하기보다는 나쁜 성분을 걸러내고, 불필요한 성분을 빼는 것에 집중하고 있다. 모두가 안심할 수 있는 안전한 성분으로 기본에 충실한 제품이 결국 소비자들의 선택을 받을 것이라고 확신한다. 그리고 마지막으로 생활용품은 반복적으로 구매하기 때문에 합리적인 가격에 제공하는 것이 소비자들에게 부담을 주지 않는 것이라고 믿고 있다.
출처. 생활공작소물론 내부에서는 이 3가지 요소를 만족하는 제품을 기획하기 위해 치열한 논의를 거친다. 경쟁력 있는 가격에 집중했으면 하는 구성원이 있지만, 디자인과 성분에 더욱 집중하고 싶은 구성원들도 있다. 그럴 때면 각자의 위치에서 브랜드의 ‘기본’에 가장 부합하는 최적의 균형점을 찾기 위해 머리를 맞대고 고민한다. 초기에는 장시간 토론을 하는 과정에서 상반되는 의견을 가진 구성원들이 각자의 입장만 주장하다 감정이 상하기도 했다. 하지만 이제는 철저히 소비자의 관점에서 고민하고 모두가 솔직하게 의견을 나눠야만 진정으로 소비자가 필요한 제품을 만들어 낼 수 있다는 것을 이해하게 되었다.
기본을 지키지만 즐거움을 기대하게 만드는 브랜드
지난해 집에서 재택을 하면서 집에서 식사하는 일이 많아졌다. 여느 때와 마찬가지로 식사를 하고 일어서는데 아내가 나를 보더니 ‘여보, 먹었으면 치워야지’라고 말했다. 그 말을 듣고 원래 계획했던 것처럼 자연스럽게 싱크대로 걸음을 옮기는데 아내가 혼자 피식 웃더니 세제를 가리키며 말했다.
“주방세제 이름이야. ‘여보, 먹었으면 치워야지’라는 말이.”
주방세제 ‘여보, 먹었으면 치워야지’, 출처. 생활공작소난 그제야 긴장이 풀리며 유별난 제품명을 가진 생활공작소가 기획한 세제를 마주하게 되었다. 정말 너털웃음이 나왔다. 평소에 자주 듣던 말이자 이 상황에 가장 잘 들어맞는 말이어서 일상에 스며들다 못해 녹아들었다.
생활공작소는 제품 개발이 완료되는 시점에 내부적으로 신제품 출시 소식을 공유한 뒤 제품명에 관련된 의견을 자유롭게 공유하는 자리에서 제품명이 결정된다. 마케팅팀이 아니더라도 생활공작소 구성원이면 누구든지 회의에 참여할 수 있다. 그렇게 회의에서 나온 다양한 의견 중 제품의 용도를 가장 직관적이면서도 재치 있게 표현한 문구를 선정한다. 회의에서 반응이 좋은 문구들이 실제 소비자 반응도 좋다. ‘하던 일에 집중해요. 뒤는 제가 책임집니다. 화이팅. 비데물티슈’와 ‘여보 먹었으면 치워야지. 주방세제’가 내부 회의 과정에서 큰 인기를 얻었던 대표적인 제품명이다.
생활공작소가 생활용품업계에서 독창적이면서도 간결한 디자인으로 인기를 끌자 수많은 모방 브랜드들이 등장하고 있다. 단순히 디자인을 모방하는 선에서 그치지 않고 비슷한 브랜드명은 물론 심지어 마케팅 기법까지 따라 하고 있다. 모방의 수법은 점차 고도화되어 소비자가 구매하는 과정에 혼란을 줄 정도에 다다랐다. 어느 날은 제품의 품질 관련 불만을 품은 고객이 고객센터로 전화하여 응대하는데 알고 보니 타사 제품이었던 적이 있다. 브랜드 모방은 부정경쟁방지법에 저촉되는 범죄 행위임이 명백하지만, 생활공작소가 이룬 성과가 워낙 극명하기에 모방 제품은 계속 나오고 있다. 생활공작소는 이에 굴하지 않고 초격차를 만들기 위해 더욱 차별화된 브랜드로 거듭나기 위해 디자인 리뉴얼을 진행하고 있다.
가장 효과적인 브랜드 홍보 채널은 고객
CMO 설문조사에 따르면 B2C 제품 회사는 매출의 11.9%를 마케팅에 지출한다. 그런데 생활공작소는 마케팅 비용이 전체 매출에서 1%를 넘긴 적이 거의 없다. 한정된 자원으로 운영하다 보니 막대한 비용을 무분별하게 집행하기보다 제품이 가장 매력적으로 드러날 수 있는 장소와 상황에 집중하였다.
기존의 생활용품 광고는 효과를 강조하는 때가 빠지는 이미지, 효소들이 작용하는 이미지들을 삽입하며 Before와 After를 비교하는 방식이 자주 쓰이는 뻔한 방식이었다. 그런데 생활공작소는 기존의 틀에서 탈피하여 인테리어가 잘 되어있는 집에 생활공작소 제품을 올려놓고 사진을 찍었다. 그렇게 ‘당신의 집에 우리 제품이 올려져 있다면 이런 모습일 겁니다’라고 상상하게 했다.
상상을 넘어 체험이 가능한 생활공작소 롯데백화점 영등포점 매장. 출처. 생활공작소이러한 노력으로 생활공작소 제품은 집안 어디에 두어도 어울린다는 인식이 생기면서 자연스럽게 SNS에 노출이 됐다. 생각해보면 주위에 주방세제를 샀다고, 제습제를 샀다고 SNS에 제품을 찍어서 올리는 일이 거의 없는데 생활공작소 제품만큼은 오브제처럼 자연스럽게 사진을 찍게 된다. 덕분에 ‘오늘의 집’ 같은 곳에서 인테리어 사진을 올릴 때 자주 등장해 눈길을 끌었다. 또한, 제품의 특성을 잘 드러내는 유쾌한 키치문구 덕분에 고객들이 자발적으로 SNS에 공유하고 있다. 이런 요소들이 생활공작소를 소유하고 공유하고 싶은 브랜드로 만들었다.
생활공작소는 그 흔한 외부대행을 쓰지 않고 직접 소셜미디어를 관리 운영하고 있다. 이를 통해 제품에 대한 개선점이나 아이디어를 DM으로 받기도 하고, 일상생활에 대한 공유 및 댓글 소통도 꾸준히 하고 있다. 이러한 소통의 경험과 노하우를 일찍이 체득한 덕에 생활공작소는 2020년 8월부터 매주 1회 라이브커머스를 진행하며 고객과 실시간으로 소통하고 있다. 라이브방송을 통해 고객들의 질문들과 제품에 대한 정보를 실시간으로 주고받는다. 그리고 이를 통해 얻은 고객들의 의견은 기존제품의 개선과 신제품 기획에 십분 반영하고 있다.
깻잎 논쟁과 집착수세미의 절묘한 조합, 출처 : 생활공작소또한, 젊은 직원들이 주도적으로 생활공작소 제품인 집착수세미를 가지고 재미있는 짧은 영상들을 제작하였다. 틱톡에 올렸는데 광고가 아닌 일반 영상처럼 무척 자연스러운 연출이 돋보여 긍정적인 반응을 일으키며 젊은 세대들 사이에서 호감가는 브랜드로 인식되고 있다.
자신을 스스로 ‘친환경 브랜드‘라고 말하지 않는 기업
그 어느 때보다 친환경을 원하는 소비자는 점점 늘고 있다. 쓰레기를 줄이기 위해 라벨을 없앤 생수는 출시 후 판매량이 1년 사이에 500%나 급증하기도 했다. 특히 젊은 세대는 환경에 더 민감한데 한 설문조사를 보면, 환경적 가치를 위해서라면 84.7%가 비용을 더 내겠다고 했다. 이런 소비자들의 착한 소비를 기만하는 일부 기업들이 실제로는 환경에 악영향을 끼치는 제품을 생산하면서도 광고 등을 통해 친환경적인 이미지를 내세우는 일명 ‘그린워싱’이 논란이 되었다.
그런데 정작 환경에 대해 누구보다 진심인 생활공작소는 단 한 번도 자신을 ‘친환경 브랜드’라고 명명한 적이 없다. 그저 ‘환경을 위해 고민하고 실천해 나가고 있는 브랜드’라고 말한다. 주요 제품이 생활용품이다 보니 불가피하게 플라스틱 용기의 사용률이 높은 편이어서 문제의식과 책임감을 느끼고 개선하고자 제품연구에 힘쓰고 있다.
비닐 에어캡 대신 친환경 종이 완충 포장재 도입, 출처. 생활공작소현재 환경을 고려해 2019년 6월 말부터 비닐 에어캡 대신 자연 분해되는 FSC(산림관리 친환경인증)을 받은 친환경 종이 완충 포장재를 도입했다. 또한, 환경부에서 인증받은 친환경 주방세제와 PCR(사용 후 버려진 플라스틱이나 유리를 재활용) 플라스틱을 50% 섞은 용기로 만든 주방세제 에코팩도 출시하여 호응을 얻고 있다. 앞으로 더 다양한 분야에서 친환경 제품을 출시는 물론 친환경 브랜드와 협업, 폐플라스틱 수거를 통한 자원순환 등 환경에 미치는 영향을 최소화하기 위한 움직임을 더욱 적극적으로 늘려갈 계획이다.
행복한 구성원들이 좋은 제품을 만든다고 믿는 창업자
김지선 대표는 생활공작소의 모든 구성원이 재미있게, 성취감을 느끼며 다닐 수 있는 회사를 만들고 싶다는 소망이 있다. 직원이 회사에 만족해야 좋은 아이디어가 거침없이 나오고 좋은 제품을 기획할 수 있어서 결과적으로 회사와 구성원 모두가 성장할 수 있다고 굳게 믿기 때문이다. 대부분 구성원이 MZ세대로 이루어진 젊은 조직이다 보니 그들의 특성을 존중하고 구성원들의 자율성을 높이는 데 많은 신경을 쓰고 있다.
출처. 생활공작소코로나19 사태 이전에는 직원들이 새로운 제품을 접하고 영감과 자극을 얻을 수 있도록 해외에 생활용품 박람회가 있으면 참관할 기회를 제공했다. 코로나19 장기화로 박람회가 취소되고 해외 출국이 어려워지자 그룹을 이뤄서 공연을 관람하고 전시회도 방문하는 등 문화 활동을 적극적으로 장려하고 있다. 이외 구성원들의 만족도가 높은 혜택은 점심시간 1시간 30분, 매주 금요일 1시간 조기 퇴근이다.
내일이 더 기대되는 생활공작소
생활공작소는 해외로 시장을 확대하고자 싱가포르, 홍콩, 대만, 일본, 동남아시아 등 약 10여 개 나라의 온, 오프라인 유통 채널에 진출해 있다. 2021년 9월 몽골의 수도인 울란바토르 내에 있는 이마트 3개 전 점에 입점했고 11월에는 러시아 대표 온라인 쇼핑몰 ‘오존'(OZON), 올해 2월에는 미국 아마존에 입점하였다. 현지에서 생활공작소 제품에 대한 평가는 좋은 편이지만 아직은 해외에서 브랜드 인지도를 쌓아가는 과정이어서 현지 유통사와 함께 샘플링, 소분 판매 등 국가별 맞춤 전략으로 시장을 공략하고 있다.
출처. 생활공작소지난해 생활공작소가 이룬 가장 큰 성과는 자체적으로 생산할 수 있는 연구 환경을 마련한 것이다. 최소생산 수량에 구애받지 않고 친환경적인 제품들을 테스트제작 및 소량생산을 하며 신제품 출시를 더욱 앞당길 생각이다. 올해는 반려용품 카테고리 제품들을 시작으로 식품카테고리와 소형가전 카테고리로의 확장을 계획하고 있다. 그리고 궁극적으로는 생활에 필요한 유형의 아이템과 무형의 서비스를 모두 아우르는 생태계를 구축하는 것을 목표를 가지고 있다. 디터 람스가 말했던 혁신적이면서도 유용하고 아름다우면서도 제품에 대한 이해를 돕고 정직하면서도 친환경적인 최소한의 디자인을 생활공작소가 어느 영역까지 적용할 수 있을지 기대가 된다.
해당 콘텐츠는 Jimmy Cho님과 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
