신조어와 마케팅

최근 자유로운 의사표현의 일환으로 신조어가 인터넷이나 SNS를 통해 급격히 늘어나는 가운데 이 신조어를 어떻게 받아들여야 할 것인가에 대해서는 적잖은 논란도 있다. 즉 언어 파괴의 주범으로 볼 것인가, 아니면 그저 현시대를 반영하고 있는 하나의 문화 콘텐츠로 바라봐야 하는 것인가에 대한 논란이다.

독자 여러분 역시 인터넷이나 다양한 방송매체들을 접하다 보면 곧바로 줄임말을 활용한 신조어 사용의 확산세를 체감할 수 있다. 대체적으로 신조어는 필수품이 된 휴대폰과 인터넷의 SNS 등을 통해 빠른 속도로 전파되고 있다. 그 결과, 신조어 사용은 계속 증가하고, 새로 생성된 단어 수 또한 방대해졌다. 이는 인터넷의 발달과 함께 그 안에서 자유로운 의사 표현 방식이고 그들만의 공통적 언어라고 할 수 있으며, 또 그것이 같은 시대를 살아가는 또래의 사람들이 커뮤니케이션을 이어가는 방편일 수도 있다.

이러한 현상들에 대해서 전문가들의 생각은 대체로 두 가지로 나뉜다.

우선, 새로운 언어가 등장하는 건 자연스러운 언어 현상이라고 긍정적으로 보는 입장에서는 이러한 신조어로 인해 어휘와 표현이 풍부해지고 언어 문화가 발전할 수 있다고 주장하며, 또한 많은 사람들이 신조어를 간편하고 재미있다고 여기므로 창의적인 언어 놀이로 봐야 한다고 생각한다. 그러나 부정적 입장의 다른 한편에서는 신조어로 인해 올바르지 않은 언어 습관이 형성될 수 있다고 염려하고, 이러한 신조어는 주로 젊은 층을 중심으로 만들어지고 사용되기 때문에 세대간 대화를 단절시키며 언어 격차를 가져올 수 있다고 지적한다. 또한 신조어로 인해 한글이 파괴될 것을 우려하면서 특정 계층이나 지역 등을 비하하는 신조어는 사회 갈등을 일으킬 수도 있다고 생각한다.  

알바콜/두잇서베이가 한글날 3862명 대상 조사 결과

전북대학교 사회과학대학부 최우영 교수는 신조어를 단순히 나쁘다고만 볼 것이 아니라 발생원인을 생각해봐야 한다고 말한다. 즉 ‘신조어란 신세대들의 참신한 아이디어가 반영된 언어’라고 정의하면서 신조어가 빠르게 만들어지는 원인으로 급변하는 경쟁 사회를 꼽았다. 사람들이 느끼는 불안감과 좌절, 욕구 등을 신조어라는 새로운 언어를 만듦으로써 표출한다는 것이다. 말은 생활을 반영하고 현재 삶의 방식을 표현하며 하나의 문화를 형성하기도 하니 신조어 역시 문화의 일부로 봐야 한다는 해석이다. 다만, 특정 개인이나 단체를 비하하거나 비도덕적인 뜻을 담고 있는 신조어들은 우려가 되는 부분이라고 말한다.

결국 신조어에 대한 일방적인 옹호나 비난보다는 그 말이 가지고 있는 의미를 잘 분석해보고 사용해야 한다고 언어학자들은 조언하고 있다. 다시 말해서 일반적으로 사용하기 좋은 신조어와 그렇지 않은 신조어를 잘 가려내 좋은 언어는 활성화하고, 그렇지 않으면 걸러내는 작업이 필요하다는 것이다.  나무가 심기는 쉬워도 가꾸는 데에는 노력이 많이 필요하듯, 신조어 역시 언어를 사용하는 측면에 노력을 기해야 한다는 의견이다.

한편, 국립국어원에 따르면, 1년에 생성되는 신조어는 신문 또는 방송에 등장하는 것을 기준으로 300~500개에 달한다고 밝히고 있다. 앞서 말했듯 이러한 신조어의 탄생 배경은 인터넷의 발전, 스마트폰의 보급과 무관하지 않다. 특히 “카톡”과 같은 문자가 일반적인 대화를 대신하면서부터 대화와 문자의 경계가 모호해지기 시작했고, 이해하기 힘든 의미를 지닌 신조어들도 급격하게 등장했다.

필자 역시도 사회생활을 해오면서 세대간, 조직 간의 관계 속에 눈에 보이지 않는 은어가 존재하는 것을 알고 있고 사용하기도 했지만, 요즘처럼 인터넷상에서 보편화 될 정도는 아니었던 것 같다. 물론 신조어에 대한 긍정적 견해에 대해 반론을 제기하고자 하는 것은 아니다. 각박한 사회를 살아가는 지금, 신조어는 그들 세대 간의 커뮤니케이션을 원활하게 하기 위한 일종의 위트나 페이소스(?)가 될 수 있고 신조어 사용에 대해 누군가 사용에 제한을 두자고 해서 해결되는 것 또한 아닌 것을 잘 알고 있다. 다만 어느 시대를 막론하고 사회생활에서 원활한 의사소통은 필요하며 특히 코로나19로 인해 단절된 언택트 사회를 살아가면서 의사소통은 그 어느 때 보다 더 중요하다는 걸 느끼고 있기에 한 번쯤은 이러한 사회 현상과 변화에 대해 생각해 보아야 하지 않을까 싶다.    

2020신조어 테스트 ; https://jukgak.tistory.com/165

점메추…, 저메추….? 독자 여러분 중 이 단어(?)들을 보거나 듣자 마자 무슨 말인지 정확히 아는 분은 몇 명일까 궁금해 진다. 인터넷에서 찾아보면, ‘점메추’는 점심메뉴 추천, ‘저메추’는 저녁메뉴 추천이라는 뜻풀이를 알 수 있다. 뜻풀이를 듣고 나면 아마 피식 웃거나 ‘재미있다’라고 생각 할 수도 있을 것이다. ‘신조어’는 새로운 단어나 의미를 사용하여 만든 언어이기에 디지털기기와 인터넷에 익숙한 신세대들에 의해 주로 만들어지고 사용된다. 또한 기존에 있던 사물이나 개념에 대한 새로운 표현 혹은 뜻을 부여한 말이기에 범위는 매우 넓으며 사회성을 가진 언어의 특성상 많은 사람이 공감하고, 그것을 사용하는 횟수가 많아지게 되면 자연스레 탄생하게 되는 것이다.

사실 PC상의 인터넷 문화와 TV 연예오락 프로그램 대다수가 신세대의 초점과 눈높이로 만들어진 경우가 많다. 따라서 신세대들이 기성세대에 비해 상대적으로 PC를 많이 활용하고, 그들 대상의 TV 연예오락 프로그램을 자주 보기 때문에 이를 이해하지 못하는 기성세대로서는 상대적으로 소외된다는 느낌도 들 수 있고, 경우에 따라서는 의사소통에 다소 어려움도 겪을 수 있음을 이해했으면 한다. 이러한 시간들이 이어지게 되면 서로가 사용하는 언어가 다르기 때문에 결국 의사소통의 단절로 이어지게 될 수 있다. 당초에 존재하던 세대차이에 신조어 등으로 인한 이해의 단절이 더해져 기성세대와 신세대의 생각 차이는 더욱 심하게 되고 서로 다른 생각으로 인해 공감되지 않기에 당연히 서로를 이해할 수 없게 된다. 의사소통의 장애가 곧 세대 간 대화의 단절로 이어지게 되어 심하면 오해와 불신까지도 초래하게 되는 것이다. 세대간 불통은 사회 구성에 있어 가장 기본 단위인 가정에서도 여러 문제를 야기할 수 있다. 예를 들어 TV – 채널A 프로그램 중 ‘금쪽 같은 내새끼’를 보면 자식들과 부모 간에서 일어나는 여러가지 불화는 결국 의사소통의 문제가 대부분이다. (오늘의한국, 재인용)

이처럼 한 나라의 국민을 떠나 한 가족의 구성원 간에도 언어 통합이 이루어지지 않고 의사소통으로 인해 고통받는다는 것은 큰 문제가 아닐 수 없다. 언론학자들은 이를 두고 ‘정보 인프라’의 급속한 발전과 더불어 나타나는 ‘세대 간  커뮤니케이션의 단절’ 이라는 단어로 세대 간의 갈등을 표현한다.

그렇다면, 신세대들은 왜 이런 신조어들을 계속적으로 만들어 내는 것일까?

서울 소재 고등학교에 재학 중인 하ㅇㅇ(17) 군은 “유행하는 신조어를 사용함으로써 자신들만의 독립된 세계를 느낄 수 있는 것 같다”고 말하고, 경기도 소재 중학교에 재학 중인 유ㅇㅇ(15) 양은 “신조어를 사용하지 않으면 친구들 사이에서 은근히 따돌림이나 소외받는 느낌이 든다”고 말한다.

이러한 신조어의 대표적인 언어는 ‘줄임말’ 즉 ‘급식체’이다. 급식체란, 애초 10대 청소년들이 사용하는 언어를 일컫는 말이었다. 도시락을 먹던 청소년 세대가 학교에서 ‘급식’을 시행하게 되자 급식을 먹는 10대 청소년들이 사용하는 언어를 가리키는 용어로 ‘급식체’라는 신조어가 만들어졌던 것이다. 지금은 중·고등학생 전체를 뜻하는 말로도 자리 잡고 사용된다. 신조어는 SNS 덕분에 신문이나 텔레비전의 힘을 빌리지 않고도 빠르게 대중의 언어로 자리매김했다. tvN 예능프로그램 ‘SNL 코리아 시즌9’는 급식체 관련 코너를 특강 형식으로 만들어 큰 호응을 이끌어내기도 했었다.   

‘청소년 신조어 사용 설문조사’ https://www.siminsori.com/news/articleView.html?idxno=218996

특히 서울 송파구에 거주하는 김ㅇㅇ(33) 씨는 “제조상품, 기술개발 등 상업적으로 새로운 물건과 기술이 계속 발전하듯이 언어를 하나의 상품으로 본다면, 언어 또한 사용자 편의에 맞게 새롭게 생산되는 발전 과정이라 생각되므로 나쁘지 않다”라고도 말한다. 이러한 생각은 특정한 사회 현상을 있는 그대로 볼 수 있고, 또 이것을 상품이나 브랜드로서의 가능성으로 느끼는 관점에서 마케팅의 긍정적 방향을 잡을 수 있겠다라고도 생각된다. 즉 마케팅 전략을 펼치는 마케터들의 입장에서 고객들과의 끊임없는 의사소통이 곧 마케팅의 성공이라는 것 정도는 잘 알고 있을 것이기 때문이다.

신조어의 사용은 현대사회가 정보화 시대로 접어들면서 신속과 편리성의 비중이 높아졌기 때문이며 특히, 줄임말 사용은 긴 문구를 짧게 말함으로써 시간도 절약하고, 긴 말의 지루함을 줄일 수 있다는 것이 장점이다. 하지만 새롭게 생긴 말이라 해서 항상 쓰임새가 많은 것은 아니다. (오늘의한국, 재인용)

결국 우리의 신세대들은 신조어를 기술적으로는 인터넷이나 스마트폰 속의 SNS와 같은 디지털 기술이 본격적인 정보화 사회에 녹여냈으며, 마케팅 관점에서는 제조상품, 기술개발 등 상업적으로 새로운 물건과 기술로 상품이나 브랜드를 만들었다. 즉 신조어를 인간 관계성의 유지를 위한 소통의 도구로서 사용하고, 그들만의 공통적 언어와 시대적 문화나 의미를 창의적 차원으로 활용했다고 볼 수 있다. 따라서 여기서 중요하게 짚고 가야 할 것은 마케터들은 신조어를 그냥 그대로 머무르게 두지 않는 행동력이 필요하다. 바로 신조어를 활용한 마케팅 전략을 전개하는 것이 매우 중요하기 때문이다.

지금 산업계는 전체 인구의 30%가량을 차지하는 밀레니얼 세대가 향후 20년간 소비의 중추 역할을 할 것으로 보고 있다. 관련 기업들도 이에 맞춰 밀레니얼 세대와 이후 소비층인 Z세대의 마음을 사로잡기 위해 이들의 언어에서 답을 찾고 있다. 줄임말부터 초성체, 급식체, 야민정음까지 유통업계가 신조어를 활용한 마케팅에 한창이다. MZ세대가 주요 소비층으로 부상하면서 이들의 문화를 이해하고 소통하려는 전략이다. 그 가운데, 가장 성공적인 사례로는 “팔도비빔면이 인터넷에선 ‘괄도네넴띤’으로 불린다.” 즉 이 제품의 ‘팔도비빔면’ 포장지 글씨체가 ‘괄도네넴띤’으로 보인다고 해서 붙은 이름이다. 한글 자음과 모음을 모양이 비슷한 다른 음절로 바꿔 쓴 것이다. 이 한마디로 인해 팔도비빔면의 이미지는 확 바뀌었다. 35년 역사의 장수 브랜드에서 젊은층이 열광하는 인기 브랜드로 탈바꿈한 것이다. 이는 10~20대 젊은 세대가 사용하는 ‘신조어’에 주목한 결과다.

팔도 비빔면 출시 35주년 기념 제품 “괄도네넴띤”

이러한 독법을 젊은층 사이에선 ‘야민정음’이라고 부른다. 기존 신조어가 줄임말에 가까웠다면 야민정음은 글자 모양을 변형한다. ‘대=머’, ‘파=과’ 등 자모를 바꾸는 것부터 글자의 회전, 압축, 한자 및 로마자의 사용을 의미한다.

예컨대 ‘멍멍이’는 ‘댕댕이’가 되고 ‘폭풍눈물’은 글자를 뒤집은 ‘룸곡옾눞’이 된다. 이러한 배경으로 인해 ‘괄도네넴띤’은 폭발적인 반응을 일으키게 된 것이다. 온라인에서 판매를 시작하자마자 매진을 기록했고 곧바로 이어진 2차 판매에서도 조기 완판됐다. 한정판 500만개가 완판되면서 결국 이 제품은 정식 출시로 이어졌다. 뿐만 아니라 온라인상에는 구매 인증사진이 줄을 이었고 제품명이 포털사이트 실시간 검색어 상위권에 오르기도 했다.

한편 편의점 CU는 급식체를 활용한 제품으로 인기몰이를 한 바 있다. 앞서 말한대로 급식체는 급식을 먹는, 즉 10대들이 자주 사용하는 문체라고 해서 붙은 명칭으로 딱히 의미는 없지만 발음이 비슷한 단어를 연달아 쓰거나 초성만 사용하는 등 형태가 다양하다. 2017년 말 CU는 급식체를 활용해 쇼콜라 생크림 케이크에 ‘ㅇㄱㄹㅇㅂㅂㅂㄱ’(이거레알반박불가), 쿠키&생크림 케이크에 ‘ㅇㅈ?ㅇㅇㅈ’(인정? 어 인정), 밀크캐러멜 생크림 케이크에 ‘ㄷㅇ?ㅇㅂㄱ’(동의? 어 보감) 등의 이름을 붙였다. 결과는 쇼콜라 생크림 케이크의 경우 출시 3개월 만에 100만 개 판매를 기록했다. 해당 제품을 납품한 식품업체 피오레의 매출은 2017년 36억 원에서 2017년 114억 원으로 1년간 3배 이상 늘었다.

이는 기업이 소비자와 양방향 소통에 성공한 결과라 할 수 있다. 소비자들이 사용하는 언어이자 일종의 놀이문화인 신조어를 마케팅에 활용하면서 소비자들이 가볍고 재미있게 제품에 접근할 수 있도록 한 것이다. 이는 제품 인지도를 강화하고 매출 증대를 이끄는 데 효과적이라는 방법을 알게 해준 사례이다.  

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그러나 이러한 신조어 마케팅에 대한 반감도 적지 않다. 기업들이 신조어를 무분별하게 사용하면서 한글파괴를 일으키고 세대 간 소통을 단절한다는 비판이 끊이지 않는다. 나아가 마케팅 자체가 식상해졌다는 지적도 있다. 이 부분이 바로 앞서 언급한 전문가들의 우려인 한글파괴나 세대간의 소통부재를 유도할 수 있다는 부분이라 할 수 있다. 괄도네넴띤의 성공 이후 위메프는 야민정음을 활용해 ‘위메프’ 대신 ‘익메뜨’라는 이름을 내건 행사를 선보였으나 일부 소비자들 사이에서는 ‘무리수’라는 지적이 있었던 것 또한 사실이다. 이러한 사례들에 대해 강서진 KB금융지주 경영연구소 책임연구원은 “신조어 마케팅은 재미와 재치를 표현할 수 있는 적절한 수준에서 활용하는 것이 중요하다”며 “단순히 그들의 언어를 사용하기보다는 이들이 추구하는 본질을 파악하고 이를 반영해야 한다”고 말한다. (머니S, 재인용)

시대의 흐름에 따라 유행어나 신조어도 변한다. 2000년대 초반에는 ‘즐’, ‘OTL’, ‘깜놀’, ‘갑툭튀’ 등이 채팅 용어로 쓰였다. 당시에는 한글 파괴라는 비판을 들었지만 언제 그랬냐는 듯 자연 도태됐다. 우리들이 MZ세대들의 신조어를 억지로 배울 필요는 없지만 이를 통해 그들의 문화를 이해할 수 있다면 충분해 보인다. 그들에게 온라인은 교육의 장이자 놀이터이고, 새로운 콘텐츠를 생산하는 곳이다. 그들의 생활을 이해하는 것이 우선일 것으로 보이는 이유는 이들 또한 기업의 입장에서는 소비자이고 미래에는 또 다른 소비문화의 코어 타깃이 될 수 있기 때문이다. 따라서 단순히 신조어를 이용한 마케팅을 전개하기 이전에 이러한 신조어 속에 녹아 있는 그들의 공통적 의미와 생각이 무엇인지를 이해해야 한다. 이를테면 의복의 스타일과 헤어스타일의 유행 따위나 기타 이색적인 오락문화, 언어생활에서의 짤막하고 엽기적인 신조어 따위 등 사회 전반에서 문화를 유행시키는 세대가 그들이라고 할 수 있다. 따라서 이러한 그들의 세계를 이해하는 마케팅과 더불어 마케터들 역시 책임이 따른다는 것을 잊어서는 안된다.

이제 세계는 발달된 컴퓨터 통신과 인터넷 보급으로 각종 정보가 국경을 무너뜨리고 있다. 이는 자유로운 비즈니스가 거래되는 인터넷 유통망을 형성하는 긍정적 측면도 있지만, 국가 간에는 ‘온라인 접근’ 간섭이 심해지면서 인터넷이 파편화 하는 ‘스플린터넷(splinternet)’ 현상이 본격적으로 시작되고 있다는 비판도 나온다. 최근 러시아의 우크라이나 침공 여파가 구글, 페이스북 등 빅테크 기업으로 번지고 있다. 특히 중국은 2003년부터 국가가 인터넷을 강력히 통제·검열하는 만리방화벽(The Great Firewall)을 세워서 통제해오다 코로나19 이후로 더욱 더 강하게 외부로부터의 통제를 하고 있다. 국가권력을 악용하고자 하는 세력들 입장에서는 내, 외부의 정보가 그들의 권력 유지에 방해가 될 수 있다는 목적일 것으로 유추해보지만, 그 이유는 정확히 알 수 없다. 그러나 우리나라를 비롯한 자유세계는 자연스럽게 인터넷을 통해 국경을 넘나드는 표현의 자유가 있으며, 인터넷을 통해 매우 자유롭고 스스럼없게 국가 간의 거래와 기업간의 B2B, 고객과의 B2C 거래를 하고 있다. 이렇듯 자유로운 인터넷상의 비즈니스와 상품 거래 덕분에 기업들은 성장하고 나라의 무역량은 늘어나게 되며, 자연스럽게 국민소득 또한 성장하게 되는 것이 진정 자유세계의 시장경제라 할 수 있을 것이다.

이러한 자유시장 경제는 개인간의 혹은 다자간의 커뮤니케이션이나 의사표현에도 스스럼없는 그들 간의 뜻과 의미가 담긴 공통된 언어적 활동을 하게 된다. 하지만 우리는 어떠한 자유이든 그에 따른 책임과 의무를 잊으면 안된다는 것을 잘 알고 있다. 따라서 어떠한 경우라도 언어 사용을 통한 공통된 의사전달은 긍정적이고 창의성이 내재된 새로운 언어적 방법을 만들어 내야하고, 그것이 세대간 혹은 국가간 어느 상황이라도 지나칠 경우 발생할 수 있는 의사소통 문제를 절대 간과해서는 안될 것이다. 비즈니스의 최전방에 서있는 마케터들 역시 이 점을 깊이 이해하고 기업의 마케팅 전략을 마련했으면 한다.  

Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.  

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