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by Mobiinside Sep 13. 2022

퍼포먼스 마케팅에서 성과를 분석하는 방법



실전, 허들러스 그로스 마케팅 시리즈 3



해당 글은 행동하는 그로스 마케팅 시작하기 시리즈의 세번째 글입니다. 



그로스 마케팅의 총 단계




안녕하세요. 그로스마케팅 파트너, 허들러스의 유성민 대표입니다. 지난 시리즈에서 클릭률을 높일 수 있는 컨텐츠를 기획하는 방법론에 대해서 자세히 다뤄보았습니다. 이제는 성과 분석을 해야할 때입니다. 이번 시리즈에서는 RTB 매체의 특징과 알고리즘, 또 성과를 분석하는 방법에 대해서 말씀드리겠습니다.  



디지털 환경에서는 결국, 3가지 종류의 광고 게재 방식이 있습니다. 


광고를 송출할 수 있는 플랫폼을 우리는 광고 매체라고 부릅니다. 대한민국에는 디지털 환경에서 우리 브랜드를 알릴 수 있는 수없이 많은 매체들이 존재합니다. 페이스북, 인스타그램, 네이버, 카카오, 구글, ADN, 모비온, 타겟팅게이츠, 크리테오 등 정말 많은 매체들이 있지요. 하지만 이렇게 수많은 매체들이 광고를 노출시키는 광고 게재의 방식은 크게 3가지 카테고리로 나눌 수 있습니다. 



1. 검색 노출 방식(SA) 







말그대로 구글, 네이버, 다음과 같은 검색 엔진에 특정 키워드를 검색해서 검색을 하는 광고 노출 방식입니다. 


장점


1) 검색을 해서 나타나는 우리 광고를 클릭해야만 과금이 되는 상대적으로 합리적인 과금 방식을 위하고 있습니다.

2) 구매 의도를 가지고 있는 사용자가 방문하기 때문에 다른 방식보다는 전환율이 높은 편입니다. 


단점


1) 경쟁이 치열한 주요 키워드의 경우, 클릭당 지불해야하는 입찰 비용이 비쌉니다. 업종에 따라 다르겠지만 한명의 고객을 우리 웹사이트로 들어오게 하려면 꽤나 비싼 편입니다.

2) 지속적으로 검색 결과 지면에 나타나는 순위 조정을 위해 매일 모니터링을 해야한다는 노동력 베이스의 광고 매체라는 단점이 있습니다. 



대표적인 광고 상품 : 네이버 파워링크, 구글 검색 광고, 다음 검색 광고  




2. 구좌 계약 방식  







특정 날짜와 시간을 두고 웹 상에서의 광고 지면을 구매하는 방식입니다. 



장점


1) 특정 플랫폼에서 광고 지면을 경쟁 없이 독점적으로 사용할 수 있으며, 특히나 네이버 메인 보드와 같은 큰 광고 지면에 우리 브랜드를 노출시키면 대세감을 제공할 수 있습니다.

2) 성수기 시점, 성과를 최대한 확보하기 위한 프로모션 또는 이벤트 광고를 하면 매우 효과적입니다. 


단점


1) 가격이 너무 비싸, 효율을 따지면서 광고를 해야하는 비즈니스에는 적합하지 않을 수 있습니다.

2) 내가 원하는 시간에만 노출할 수 있을 뿐, 누구에게 노출시킬지에 대한 타겟팅 지원이 어려워 상대적으로 자유도가 떨어집니다. 



대표적인 광고 상품 : 네이버 메인 보드 광고, 유튜브 마스트 헤드 광고  




3. RTB 방식  







특정 지면을 두고, 광고 시스템을 통해 광고를 세팅한 광고주들끼리 자동화된 입찰 방식을 통해 경쟁하여, 1등을 한 광고주의 광고가 해당 지면에 노출되는 방식입니다. 



장점


1) 연령별, 성별별, 지역별 타겟팅 등 다양한 옵션으로 내가 원하는 고객에게 선별적으로 타겟팅이 가능하고, 예산과 일정 또한 직접 세팅할 수 있어 타 광고에 비해 자유도가 높습니다.

2) 성과를 봐가면서 지속적으로 개선을 할 수 있어, 광고 효율이 중요한 비즈니스의 경우, 필수적으로 사용할 수 있습니다.

3) 페이스북 픽셀, 카카오 픽셀 등 우리 웹사이트에 스크립트를 설치하면 우리 웹사이트에서 상호작용(클릭, 방문, 스크롤 등)을 했던 유저들에게 선별적으로 광고를 다시 노출시킬 수 있습니다. 이를 리타겟팅이라 합니다. 


단점


1) 네이버, 페이스북, 구글별로 광고를 관리하고 운영할 수 있는 광고 관리 시스템이 모두 달라, 해당 시스템의 로직이나 세팅 방법을 공부하는데 시간이 소요됩니다.

2) 자유도가 높다는 것은 성과에 대한 책임도 광고를 집행하는 주체에게 전적으로 있습니다. 매체의 특성을 고려하지않은 매력없는 광고 소재를 만든다면 지속적으로 낮은 성과가 유지됩니다.


 

대표적인 광고 상품 : 페이스북 광고, 구글 디스플레이 네트워크, 카카오 디스플레이, 네이버 GFA 광고 등


 

위와 같이 디지털 상에서 게재되는 수많은 광고 상품은 결국에 3가지의 게재방식으로 나뉩니다. 3가지 게재방식을 좀 더 디테일하게 알아보면 끝도없이 많은 내용들이 있지만, 우선은 가장 많은 광고주들이 있고, 특히 상대적으로 작은 규모의 브랜드들이 많이 사용하는 RTB 매체에 대해, 이번 글에서 자세히 다뤄보겠습니다.  




당장의 효율이 중요한 비즈니스들을 위해 RTB 매체를 자세히 다뤄봅시다. 


RTB란, Real Time Bidding의 준말로서, 실시간 입찰 경쟁 시스템을 의미합니다. 현재 국내에서 카카오, 네이버GFA, 구글, 페이스북, 인스타그램 등 내로라 하는 유명 광고 매체들은 모두 이러한 RTB 방식을 취하고 있습니다. 그 중 대표적인 RTB 매체는 그래도 페이스북/인스타그램 광고입니다. RTB 매체의 원리는 간단합니다. 




어떤 유저가 앱을 실행하면 뉴스피드가 로드되기 직전에 자동으로 입찰 경매가 시작이되고, 광고주들끼리 서로 경쟁을 해서, 1등을 했던 광고주의 광고가 노출이 되는 방식입니다. 어떤 광고주가 1등을 하는지는, 타겟과 소재와의 관련성, 클릭당 입찰 단가, 광고 소재의 품질, 랜딩페이지의 내용 등 너무나도 많은 요소들이 반영됩니다. 이러한 많은 요소들을 데이터화하여 기존보다 조금 더 데이터의 패턴을 학습하고, 효율을 상승시키는 방식이 바로 ‘머신러닝’ 입니다. 그렇습니다. 대부분의 RTB 매체는 ‘머신러닝’을 합니다.  



정교한 타겟팅이라는 것이 애초에 가능할까?

 

 머신러닝은 데이터를 학습해나가면서 성과를 상승시키는 광고 방식이기 때문에, 사실 정교한 타겟팅은 어렵습니다. 여기서 ‘정교한’은 조금 주관적인 단어인 것 같습니다. 예시를 들어서 설명해보겠습니다.


페이스북, 인스타그램에 사용자가 방문하면 연령, 성별, 위치와 같은 정보들이 있습니다. 해당 정보들을 기반으로 RTB 매체는 타겟팅이 가능합니다. 하지만 해당 유저가 육아맘인지, 소득이 상위 30%인지는 알 수 없는 정보입니다. 그래서 이러한 방식의 타겟팅은 어렵습니다.  



하지만, RTB 매체는 고객의 행동을 기반으로 머신러닝 합니다. 


페이스북 또는 인스타그램에서 A라는 고객이 어떤 게시물을 보았고 어떤 게시물을 클릭했는지에 대한 정보들이 있습니다. 해당 정보들을 대량으로 모아서 우리 브랜드의 구매 가능성이 높은 고객들에게 점점 다가갑니다. 머신러닝 광고의 원리란 이렇습니다. 애초부터 정교한 타겟팅은 어렵습니다. 하지만 광고를 집행하면 할수록 얻을 수 있는 데이터가 많아질 것이며, 해당 데이터들을 기반으로 점점 더 코어타겟에 다다를 수 있습니다. 







그렇다면 우리는 RTB 매체를 어떻게 운영해야할까요? 


RTB 매체를 운영하기 위해서는 초기, 중기, 장기 전략을 계획해야합니다. 아래 그래프를 살펴봅시다. 대체적으로 RTB 매체를 통해 성과가 상승하는 경우는 아래와 같은 이상적인 형태로 우상향 그래프가 그려집니다.  





저는 크게 브랜드를 운영할때의 단계를 초기 단계와 안정기 단계 – 볼륨 확대 단계의 3가지로 나눕니다. 우리 브랜드가 해당 3가지 단계 중 어떤 단계에 와있느냐에 따라서 어떤 부분에 집중해야 하는지를 고민합니다. 안정기 단계와 볼륨 확대 단계의 경우, 그로스 마케팅의 다른 부분과 함께 결합하여 시너지를 내는 부분이기 때문에 다른 내용들도 함께 우리가 알고 있어야만 합니다. 이번 글에서는 초기 단계의 운영 전략만을 살펴봅시다.  



초기 단계는 LMF를 찾기 위한, 소재 A/B 테스트가 필요합니다. 


초기 단계라면 처음 광고를 집행하게 되는 브랜드가 될 것입니다. 대부분 광고비가 많이 없거나, 또 광고비를 많이 보유하고 있더라도 매체에 대한 이해도가 없어서, 섣불리 사용하기 어려운 브랜드들 입니다.


우선은 지난 2번글, 공감적 사고 모델을 사용해 다양한 방식으로 광고 소재를 만들고 소액으로나마 테스트를 해야합니다. 소액 테스트를 진행하면서 테스트 소재들 중 어떤 소재에 사람들이 많이 클릭하는가를 살펴보아야 합니다.  



클릭률 4%는 좋은 지표일까요? 나쁜 지표일까요? 


“클릭률 4%면 페이스북 광고 치고는 괜찮지” 라고 정의하는 퍼포먼스 마케터 분들이 있습니다. 하지만 이는 위험한 판단일 수 있습니다. 성과를 측정할때 여러분이 유의해야할점 2가지가 있습니다. 



첫번째, 클릭률이 높아진 데에는 측정할 수 없는 변수들이 너무 많다.


우리 제품의 브랜드 인지도가 높아서 클릭률이 높은 경우도 있고, 사용하는 광고비가 너무 적어서 노출 수 자체가 적기 때문에 클릭률이 높은 경우도 있습니다. 클릭률이 높아지는데에는 다양한 외부적 내부적 변수들이 있기 때문에, 이러한 지표를 가지고 좋고 나쁨의 가치판단을 하는것은 어렵습니다. 



두번째, 경쟁사의 클릭률이나 우리 업계의 평균 클릭률 같은것은 사실 없다.


경쟁사의 브랜드 인지도가 높거나, 광고비 규모에 따라서 클릭률은 매우 상이해질 수 있습니다. 지금 우리의 목적은 우리가 만든 컨텐츠가 좋고 나쁨을 판단하기 위한 것입니다. 그렇기 때문에 우리 업계의 평균 클릭률을 안다고 해도, 이를 KPI로 삼는것은 근거가 부족합니다. 


성과에 ‘시간’이라는 맥락을 부여해서 관측하세요. 


즉, 클릭률 4%라는 지표는 좋고 나쁨의 가치판단이 불가합니다. 하지만, “전주 대비 클릭률 10% 증가”는 좋고 나쁨의 가치 판단이 가능합니다. 이렇듯 전일 대비, 전주 대비, 전달 대비, 전년도 대비로 ‘시간’이라는 맥락을 부여해서 우리 컨텐츠의 성과를 정확하게 판단할 수 있습니다.


그렇다면 어떤 지표를 시간이라는 맥락을 부여하여 성과를 판단할 수 있을까요?


RTB 매체에서는 아래 4가지만 판단하면 됩니다. 





예를 들어서, 우리 브랜드의 8월 매출이 7월 매출에 비해 50% 감소했다고 가정해봅시다. 


이 브랜드의 마케터인 성민이는 이제 성과를 추적하여 문제를 찾아내야 합니다. 



1단계 : CPM의 증감율을 파악하자 


저는 RTB 매체에서 가장 먼저 CPM을 봅니다. CPM은 1000번 노출할때마다 우리가 지출해야하는 광고비를 의미합니다. 그렇다면 CPM은 높을수록 좋을까요? 낮을수록 좋을까요? 당연히 CPM은 낮을수록 좋습니다. 좀 더 저렴한 가격으로 우리가 노출을 많이하고 있다는 의미가 되니까요. 그러면, CPM이 높아졌다는 것은 어떤 의미를 가지고 있나요? ‘노출’이 잘 안되고 있다는 의미입니다. 위 글에서 RTB 매체에서는 광고 노출이라는 행위가 광고주들끼리의 경쟁을 통해, 1등을 했던 광고주의 광고만이 해당 지면을 차지할 수 있다고 했습니다. 노출이 잘 안되고 있다는 의미는 아래 2가지일 것입니다.


CPM이 높아지는 이유는 3가지가 있습니다. 



CPM이 높아지는 이유

 

1) 타겟팅을 지나치게 디테일하게 잡았을 때


첫번째는, 우리가 너무 디테일하게 타게팅을 했을 때입니다. 연령, 성별, 관심사, 유사타겟까지 모두 넣어서 모든 조건을 만족시키는 고객들에게만 선별적으로 노출된다면 타겟의 모수 자체가 너무 적을 수 있습니다. 이 경우, CPM이 올라 갑니다. 


2) 우리 업종이 성수기라 광고주가 너무 많을 때


중고차 시장은 10월, 교육 시장은 1월, 스킨케어 및 화장품 시장은 4,5월, 전통주 또는 한우 시장은 9월 등 우리가 속해있는 어떤 산업군은 일종의 성수기가 존재합니다. 해당 성수기에는 너도나도 광고를 적극적으로 합니다. 이 경우, 우리는 성수기때 광고비를 더욱 적극적으로 집행할지, 좀 더 소극적으로 방어적인 광고를 해야할지를 의사결정해야 합니다. 


3) 우리가 만든 광고와 해당 광고를 조회할 타겟이 불명확할 때


어떤 교육회사의 광고를 진행해준적이 있습니다. 그 교육회사에서는 마케터, 사업가, UX 디자이너들을 위한 광고를 게재하고 있었습니다. 단독으로 컨텐츠를 기획하여 광고를 진행할때는 클릭률이 높았으나, 사업가 강의, 마케터 강의, UX 디자이너 강의를 하나의 슬라이드 광고에 넣거나, 단일 이미지 안에 3개 강의를 모두 다 기재했을 때, CPM이 지나치게 올라갔습니다. 이는 알고리즘이 적절하게 노출할만한 타겟을 찾지 못해 학습을 잘못하고 있다는 증거가 됩니다. 기존에 집행하던 다른 광고들보다 CPM이 지나치게 높게 잡힌다면, 새로운 광고를 만드는 것이 낫습니다. 물론 이는 흔한 경우는 아닙니다. 


2단계 : CTR의 증감율을 파악하자 


CPM이 그대로라면, 노출의 문제는 아닐것입니다. 그런다음 우리는 CTR이 증가했는지 떨어졌는지 알 수 있어야만 합니다. CTR은 클릭률을 의미하며, 노출이 분모에 들어가고 클릭수가 분자에 들어가서 치환하는 비율 지표입니다. CTR은 높을수록 좋을까요, 낮을수록 좋을까요? 당연히 높을수록 좋습니다. CTR이 높다는것은 노출하는 것 대비 고객의 클릭률이 높다는 의미이기 때문입니다. 그렇다면 CTR이 전월대비 떨어졌다는 것은 어떤 의미를 가지고 있을까요? 크게 2가지 의미입니다. 



CTR이 낮아지는 이유 


1) 광고의 빈도수가 높아지면서, 광고 피로도가 생긴 경우


클릭률이 낮아졌다면 무조건 새로운 컨텐츠를 만들기보다는 빈도수를 먼저 조회할 수 있어야만 합니다. 빈도수는 2.4, 4.2.. 이런 방식으로 소수점 한자리수까지 보고되는 메타 광고의 성과 지표입니다. 예를들어 빈도수가 2라면, “A라는 고객이 같은 광고를 평균적으로 2번 이상 조회했다.”는 의미가 됩니다. 이렇듯 빈도수가 높아짐과 동시에 클릭률이 낮아졌다면, 우리는 광고 메시지 자체는 지속적으로 어필이 되나, 디자인이나 표현 방식을 바꿔주어야 합니다. 


2) 소재의 매력도 감소


빈도수가 그대로임에도 클릭률이 지속적으로 하락한다면, 경쟁 광고주의 다른 소재 또는 알고리즘 학습의 한계 등 다양한 변수가 있습니다. 이 경우에는 카피 메시지와 디자인을 모두 바꿔주고 새로운 광고를 만드는 것이 중요합니다. 다만, 소재를 새롭게 만드는 만큼 그 성과 판단은 신중하게 이루어져야합니다. 월에 1억정도 사용해서 데이터를 충분히 확보하는 광고주라면 3일정도는 지켜보고 새로운 광고를 만드는 것을 추천드립니다. 월 1천만원 이하의 광고를 사용하시는 분들은 적어도 1주일 정도는 지켜보고 새로운 광고를 만드는 것을 추천드립니다. 


3단계 : CPM과 CTR과 빈도에 문제가 없다면, 광고 탓은 아니다. 


위 3가지 열거한 지표에서 문제가 없다면 십중팔구 문제는 CVR(전환율)에 있습니다. 광고는 적절히 노출되고 있고, 클릭도 지속적으로 발생하는데 구매와 같은 주요 행동으로 이어지지 않는 것이기 때문에, 이는 광고의 문제가 아닐 수 있습니다. 결국에는 광고를 타고 들어오는 고객들이 편리한 UX를 갖추고 있는지, 쇼핑몰이라면 상세페이지의 설득메시지가 부족하지는 않은지 등 사이트나 앱 내에 있는 컨텐츠에 에너지를 써야합니다. 사실 이것말고도 CVR이 낮아지는 이유는 다양합니다. 



CVR이 낮아지는 이유 


1) 우리 산업군에 부정적인 기사가 발생한 경우


우리가 양말을 판매하는 브랜드인데, 양말에 대한 부정적인 여론이 형성되었을 경우, 외부적인 요인에 의해서 전환율이 떨어질 수 있습니다. 


2) 단순 성수기에서 비성수기로 넘어가는 시점


당연히 성수기에서 비성수기로 넘어가는 시점에 전환율이 떨어질 수 있습니다. 


3) 카니발라이제이션 : 자기잠식효과


어떤 브랜드는 홈쇼핑을 하는 날마다 웹사이트에서 구매가 거의 발생하지 않습니다. 내부에서 진행하는 다른 강력한 프로모션이 전환율을 낮추는 원인이 되기도 합니다. 이를 마케팅 용어로는 카니발라이제이션(자기잠식효과)라고 부릅니다. 


4) 부정적인 고객의 후기


쇼핑몰의 경우, 부정적인 고객의 후기가 상단에 있을때 전환율이 낮아집니다. 이 경우, 부정적인 후기가 상단에 나타나지 않도록 관리를 해야만 할 것입니다.

 

5) 불편한 UX


불편한 UX나 UI는 전환율을 낮추는 큰 원인이 되기도 합니다. Google Optimize와 같은 툴을 활용하여, 최대한 편안한 UX를 구성할 수 있도록 A/B 테스트를 진행해보는 것을 추천드립니다. A/B 테스트에 대한 자세한 방법론은 다른 주제의 글에서 자세히 설명드리겠습니다.  




총 정리



  




위에서 설명한 성과 지표의 방법론을 총 정리한 도식화 문서입니다. 저는 이렇듯 매출이 떨어졌을 때 또는 증가했을 때, 우리의 광고 단에서 매출까지 이어지는데 어떤 지표가 문제가 있었는지를 가지고 유추합니다.


결국 광고주에게 보고하는 주간리포트에는 아래와 같은 3가지 요소가 필요합니다. 




현상 : 객관적인 지표의 증감율을 보고 합니다.


해석 : 객관적인 지표를 주관적인 경험으로 해석하고 유추합니다.


TO DO LIST : 해석한 결과를 바탕으로 이번주에 해야할일을 보고합니다.


아래 이미지는 실제로 고객들에게 보고하는 형태의 리포트입니다. 자세한 지표들은 보안상 모두 생략하였습니다. 





결국에는 보고에서는 근거를 기반으로 Next Step이 만들어져야 합니다. 제가 작성한 주간리포트를 보고 여러분들도 한번 따라 만들어보시면 좋을 것 같습니다. 혹시라도 도움이 되실까하여, 주간 리포트를 작성하는 워크 시트도 함께 공유합니다.


허들러스 주간 리포트 워크시트 바로가기 


오늘 글에서는 RTB 매체의 주요 특징과 성과를 파악하는 방법에 대해서 자세히 살펴보았습니다.

다음 글에서는 고객의 검색 지면을 장악하는 마케팅 방법론인, 검색 브랜딩에 대해서 자세히 살펴보겠습니다.

긴 글 읽어주셔서 감사합니다. 




해당 글은 그로스 마케팅 파트너 허들러스와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.  






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