모바일 동영상 광고 노하우
데이터 분석은 필수!
by 모비인사이드 심상용 에디터
최근 몇년간 마케팅 트랜드로 ‘모바일 동영상’이 거론되고 있다. 모바일 디바이스의 발전, 무선 인터넷 인프라 개선, 콘텐츠 소비형태의 변화, 파급력 등등 그 이유는 다양하다. 페이스북, 인스타그램 등 소셜 미디어에서도 동영상 광고가 차지하는 비중이 증가하고 있다. 모바일 게임부터, IT 제품, 여행상품, 쇼핑몰, 앱 등 대기업부터 스타트업까지 광고주도 다양하다.
"어떻게 효과적인 동영상 광고를 집행할 수 있을까?"
자금적 여유가 있다면 대행사에게 맡기겠지만, 현실 상황은 녹녹지 않기에 자체적으로 동영상 광고를 제작하는 곳도 많다. 많은 마케터가 효과적인 동영상 광고 제작과 운영 방법에 대해 고민한다. 동영상 광고를 제작 및 운영 할 때 주목해야 할 포인트는 무엇인지 살펴보기 위해 지난 1월 11일 영상 플래폼 스타트업 ‘Shakr(쉐이커)’가 주최한 ‘비디오 마케팅의 모든 것’ 행사에 다녀왔다.
#플랫폼을 이해하라
동영상 광고를 제작하기 앞서 어떤 채널을 통해 자사의 광고를 노출시킬지 생각하고 각 채널에 대한 특징을 파악해야 한다. 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 소셜미디어는 각각의 고유한 특징을 가지고 있기 때문이다.
“대다수의 유저가 모바일로 페이스북을 이용합니다. 매시간 수 많은 피드와 광고가 노출되는데요. 유저가 스크롤을 내리다가 초기 3초 안에 광고에 관심을 가져야 광고가 노출됩니다. 동영상에 충격적이거나, 호기심을 자극하거나, 공감을 유발하는 텍스트가 있을 때 보다 쉽게 유저의 시선을 사로잡을 수 있죠."
동영상에 충격적이거나, 호기심을 자극하거나, 공감을 유발하는 텍스트가 있을 때 유저의 시선을 사로잡기 수월하다
인스타그램에 대해서는 페이스북과 비교했을 때 유저가 느끼는 광고 피로도가 높기 때문에 캐주얼하게 접근해야 된다고 이야기했다.
“인스타그램은 라이프 스타일을 공유하는 소셜미디어로 광고에 대한 피로도가 높습니다. #해시테그를 사용하는 등 광고성을 최대한 배제하는 것이 좋죠. 또한 심미성을 추구하기 때문에 퀄리티 높은 사진이나 영상 사용을 추천합니다. 아직까지 인스타그램 유저는 정사각형 콘텐츠에 친숙하기 때문에 이 점을 유의하여 동영상을 업로드해야 합니다."
#목적에 맞게 콘텐츠를 제작하자
소비자가 브랜드를 인지하고 구매하기까지 일련의 과정이 있다. 소비자 행동경로를 마케팅 관점에서 바라보면 '브랜드 인지(Tofu)’, ’상품설명(Mofu)’, ‘행동유발(Bofu)’ 등 3단계로 나눌 수 있다. 단계별로 전달하는 메세지가 다르기 때문에 광고주(또는 마케터)는 목적을 구체화해야 한다.
“수많은 광고에 노출되면서 유저가 광고를 거부하는 경향이 있는데요. 스토리텔링 기반의 동영상은 광고 피로도를 낮추고 유저의 시선을 끌 수 있죠. 반면, 강한 CTA(Call to Action)를 요구하는 행동유발 단계의 광고는 광고성이 높기 때문에 구매기회를 중요시 하는 유저에게 적합한 광고입니다. 즉, 목적을 고려하여 광고를 제작해야 합니다."
쉐이커는 3단계의 메시지를 영상 하나에 표현하는 방식이 각 단계별로 개별적인 영상을 만드는 것보다 효과적이라고 설명했다.
“단계 별 영상을 시청한 유저의 구매 전환율이 높게 나타나지만, 국내에서는 모수가 작기 때문에 실제 효과는 미비한 편입니다. 즉, 3단계의 메세지를 한 영상에 표현한 후, 배열을 다양화하여 유저의 시선을 사로잡는 게 관건입니다."
#타깃을 찾아라
소비자마다 성향이 다르기 때문에 효과적인 메세지 배열을 찾아가야 한다. 뉴스레터, 이미지 광고에서는 A/B 테스트를 통해 광고소재의 효과를 파악한다. 반면, 동영상 광고의 경우 비싼 제작비 때문에 소재를 다양화 할 수 없었다. 쉐이커는 동영상 광고제작 환경이 편리해지면서 동영상 광고에도 A/B 테스트가 필요하다고 설명했다.
과거 동영상 광고의 경우 참신하고 특이한 소재를 바탕으로 바이럴에 의존하는 경향이 강했다. 많이 공유될수록 좋은 광고라고 생각했다. 이제는 좀 더 전략적으로 접근해야 할 때이다. 영상 퀄리티는 기본으로 가져가되, 다양한 타깃에 따른 메세지 전달 방식을 고민하고 데이터 분석에 따른 운영 전략이 필요한 시점이다.
