앰비언트 환경과 브랜딩
1991년 Xerox의 Mark Weiser 박사는 “21세기를 위한 컴퓨터(The Computer for the 21st Century)”라는 논문에서 Ubiquitous Computing이라는 개념을 소개했다. 이는 컴퓨터가 언제 어디나 존재하기 때문에 사람들은 굳이 컴퓨터를 들고 다니지 않아도 컴퓨터의 편리함을 이용할 수 있게 된다는 개념이었다. 마치 일반인들의 눈에는 보이지 않는 각막에 착용하는 콘택트 렌즈처럼, 편리함을 가져다 주는 기술이 유비쿼터스 컴퓨팅이라고 할 수 있다.
이러한 개념이 최근에 앰비언트 컴퓨팅(Ambient Computing)이라는 이름으로 다시 주목을 받고 있다. 앰비언트(ambient)라는 말이 사전적으로 ‘주위의’ 혹은 ‘주변의’라는 의미를 갖고 있는 것처럼, 이는 컴퓨팅 파워가 우리 주위에 항상 존재하고 있다는 것을 의미한다. 이 개념은 한 걸음 더 나아가서 사용자들이 일부러 해당 시스템을 조작하지 않더라도 스스로 알아서 작동하는 것을 의미한다. 똑똑하다고도 할 수 있고 한편으로는 눈치가 빠르다고도 할 수 있을 것이다. (앰비언트 컴퓨팅(Ambient Computing), IoT전략연구소 / 디지털 비즈니스 인사이트 연구소, 재인용)
이처럼 앰비언트 컴퓨팅은 사용자가 특별히 의식하거나 조작하지 않아도 자연스럽게 우리들의 생활환경 속에 이미 녹아든 컴퓨팅을 의미한다. 90년대 즈음 등장했던 유비쿼터스가 어디에나 컴퓨터가 존재하는 환경을 의미했었던 것처럼, 오늘날 우리의 주변에 있는 컴퓨터가 자연스럽게 인간의 사회활동을 돕는 존재가 된 것에서 바로 유비쿼터스의 현재 버전이 앰비언트 컴퓨팅이라 할 수 있을 것 같다.
이들은 전기를 켜듯 컴퓨터를 사용하는 방법을 찾는다. 앞서 말했듯 앰비언트(Ambient)는 사전적 의미로는 ‘주위의’, 주변의(환경)’ 또는 ‘잔잔한’ 같은 뜻이지만 ‘분위기’ 정도의 의미로 생각해도 될 듯하다. 있는 듯 없는 듯 앰비언트 컴퓨팅이 원하는 사용 환경이 그런 모습이다. 존재는 하지만 눈에 띄지 않는, 하지만 있다는 것이 느껴져서 원한다면 언제든 컴퓨터를 쓸 수 있는, 쓰는 방법은 마치 태어날 때부터 알고 있었다는 듯 자연스럽길 원한다. 어떻게 보면 운전이나 젓가락질과 비슷하다. 처음에는 분명 배워야 한다. 배우는 게 쉽지는 않겠지만 어렵지도 않다. 나중엔 이럴 땐 이렇게 해야 한다는 의식 없이 자연스럽게, 몸이 기억해서 행동하게 된다. 앰비언트 컴퓨팅도 사용자와 그런 부드러운 관계를 원한다. 즉 사용자가 일상생활에서 느끼는 불편함을, 모든 마찰이나 갈등을 지우는 것이 앰비언트 컴퓨팅의 목표다.
[앰비언트 컴퓨팅 기술을 보여줄 수 있는 세계 최초의 무인 매장, ‘아마존 고’ (출처: 아마존 유튜브)]
음악을 듣고 싶다면 블루투스 스피커를 향해 ‘조용한 크리스마스 캐롤 들려줄래?’ 하고 말하면 되고, 이미 스마트키를 장착한 차량은 운전자가 가까이 가면 저절로 문이 열린다. 무인 가게 아마존 고 스토어에서 보여준 것처럼, 가게에서 필요한 물건을 집어 들고 그냥 걸어 나오면 계산이 끝난다. 날이 추우면 침대를 따뜻하게 데워 놓고, 걷다가 가게 간판을 뚫어지게 쳐다보면 인기 메뉴와 별점이 표시된다.(어디에나 있지만 눈에 보이지 않는, 공기 같은 ‘앰비언트 컴퓨팅’ 시대!, 삼성 디스플레이 뉴스룸, 재인용)
이처럼 앰비언트 컴퓨팅의 세상에서는, 세상이 사용자를 중심으로 돌아간다. 다르게 보면 앰비언트 컴퓨팅은 컴퓨터가 적극적으로 사용자를 감지하고 환경을 관리하는 상황이기도 하다. 수동적으로 명령을 기다리지 않고, 적극적으로 상황을 파악해 그것에 맞게 반응한다는 뜻이다.
그런데 지금 진행중인 앰비언트 컴퓨팅은 초기에 논의되어왔던 모습과는 조금 다르다는 반응들이 있다. 사용자의 목소리를 알아듣고 일을 처리하는 AI 가상 비서 서비스를 기반으로, AI스피커 및 웨어러블 기기를 전면에 배치한 형태이기에 그렇다는 것이다. 현재의 앰비언트 컴퓨팅의 모습은 아마존 에코 쇼 같은 가전, 삼성 갤럭시에 탑재된 빅스비, 구글 네스트 같은 장치를 이용해 명령을 듣고, 앱실행이나 웹 검색 같은 동작을 하거나, 여러 스마트 가전제품을 제어하는 형태다.
이는 편해 보이지만 편하지 않다. 왜냐하면 여전히 사용자가 명령을 외워야 하고, 편안한 대화를 나눌 수 없으며, 제조사 중심의 서비스를 제공한다는 한계가 있기 때문이다. 컴퓨터가 상황을 인지하고 학습한 사용자의 습관 같은 맥락을 고려해서 스스로 알아서 서비스를 제공하지도 않고, 음악을 듣거나 날씨 같은 간단한 정보를 확인하거나, 운전할 때 대신 스마트폰을 제어해 주는 정도로 쓰일 뿐이라는 것에서 다르다는 지적들도 있다. 아마도 이러한 지적들은 기술적인 한계나 사용자들에 대한 지나친 편리함에만 의존한 생각이지 않을까라는 의문도 있지만, 그래서 향후의 앰비언트 컴퓨팅은 어떻게 진행될지가 더 궁금하다.
물론 업계에서는 스스로 작동하지 않는 여러 문제들을 해결하기 위한 시도를 계속하고 있다. 예를 들어 카카오 미니 링크처럼 작고 저렴한 보급형 제품을 더 많이 출시해서 일단 부담 없이 써보게 하려는 시도하는 활동이 가장 많다고 볼 수 있다. 그 중에서도 많이 보급되고 있는 히어러블, 즉 블루투스 이어폰에는 AI 기능을 호출할 수 있도록 하는 기능들이 들어가 있고, 아마존의 에코 루프는 음성을 인식할 수 있는 반지 형태 기기이고, 이케아는 더 다양한 가구에 스마트 기능을 넣는 작업도 진행하고 있다.
앞서의 여러 시도중에서 최적의 대안은 바로 디스플레이의 부활이다. 대표적 사례로 가장 인기 좋은 스마트 스피커는 디스플레이를 장착한 ‘에코 쇼’ 나 ‘구글 네스트 허브’ 같은 스마트 디스플레이 장치다. 물론 아마존에는 ‘알렉사’ 라는 이름의 스피커도 있지만, 구글이 인수한 노스에서 개발했던 포칼스(Focals)는, 안경 렌즈에 스마트폰에서 받은 다양한 정보를 보여주는 AR안경도 있다. 이러한 경우들처럼 예전에는 자연스럽지 않다고 생각했던 디스플레이 화면을 통한 상호작용이 이제 디스플레이를 언제 어디서나 간편하게 쓸 수 있는 환경으로 바뀌면서 가장 친숙하고 쓰기 쉬운 인터페이스가 되고 있다.
손가락에 끼우는 인공지능 비서, 아마존 ‘에코 루프’ (출처:CNET Korea 유튜브)]
소비 시장을 향한 많은 어려움에 부딪히면서도 고객을 위한 노력을 우리의 주변에서 조용히 진행하고 있지만, 예나 지금이나 좀 더 편하게 컴퓨터를 쓸 수 있게 하겠다는 목표는 달라지지 않았다.(어디에나 있지만 눈에 보이지 않는, 공기 같은 ‘앰비언트 컴퓨팅’ 시대!, 삼성 디스플레이 뉴스룸, 재인용)
앞에서 언급된 것처럼 앰비언트 인텔리전스(AmI)는 일상을 둘러싼 물건에 컴퓨터가 탑재돼 서로 연결돼 있는 것을 말한다. 이른바 IoT의 범용적 의미로 생활의 대부분이 컴퓨터와 연결되고, 인공지능(AI)이 더해지면서, 소비자가 제품, 서비스를 주문하는 방식에도 변화가 일어나고 있다. 비록 지금은 앞서의 예처럼 기본적인 정보만을 다루는 앰비언트 컴퓨팅이지만, 소비시장을 위한 여러시도는 앰비언트를 기반으로 한 마케팅 활동에도 서서히, 차분히 적용 중이다.
특히 코로나19로 인한 언택트 기간을 겪으면서, 대표적으로 인공지능 기반의 음성 인터페이스나 챗봇을 통해 더욱 손쉽게 제품, 서비스 주문이 가능해지면서 앰비언트 쇼핑(Ambient Shopping)이 새로운 쇼핑 방식으로 자리 잡아가고 있다는 것이 우리의 생활에 앰비언트가 가까이 있다는 좋은 사례가 될 것이다.
앰비언트 쇼핑은 AmI에 기반한 것으로, 소비자 필요에 즉시성을 더한 쇼핑을 의미한다. 언제, 어디든 존재하기 때문에, 사용자의 개인 정보를 쉽게 수집할 수 있다. 따라서 사용자가 제품이나 서비스를 필요로 할 때 에이전트는 필요가 발생한 맥락 내(service right in the context)에서 실시간으로 서비스를 개인화된 정보 기반으로(with right information) 제공할 수 있다.
구글 ‘네스트 허브’ (출처: Google Nest 유튜브)기존 온라인이나 모바일 쇼핑에서는 어떤 제품이 필요하면 그것을 기억하고 주문하는 데까지 지연(delay)이 발생하나, 앰비언트 쇼핑에서는 필요 즉시 구매가 발생한다. 이때 앰비언트 쇼핑에서는 즉각적으로 반응할 수 있는, 더 나아가 보이지 않는(Invisible)’ 인터페이스가 필요한 것이다.
우리가 알고 있는 아마존 에코(Amazon Echo), 아마존 대시(Amazon Dash)를 이용한 쇼핑이 가장 대표적인 예라고 할 수 있다. 예를 들어 아마존 에코 사용자가 요리를 하다가 식재료가 부족하면 음성으로 ‘알렉사(Alexa)’를 호출해 아마존에서 바로 주문할 수 있으며, 세제가 떨어졌을 때 대시 버튼을 누르면 바로 세제가 주문된다.
즉 앰비언트 쇼핑은 언제 어디서나(Anytime, Anywhere) 대화하듯 시스템에게 원하는 것을 말하면 된다. 다만, 앰비언트 쇼핑에서는 보통 다른 일을 하면서 발생한 필요를 인지하는 즉시 주문하는 방식이기 때문에, 기존 웹 인터페이스처럼 많은 정보를 한꺼번에 제공하는 것은 어렵다.
그래서 아마존에서는 이러한 정보제공의 한계를 극복하고자 현재 아마존 에코를 사용해 쇼핑을 하는 경우 사용자는 에이전트(예: ‘알렉사’ 스피커)에게 필요한 제품을 말하고, 에이전트는 기존 구매 정보에 기반해 제품을 장바구니에 담는다. 즉 아마존 에코는 제품을 추천하는 알고리즘에서 사용자가 이미 구매했던 물품을 우선 추천하면서, 만약 제품이 없을 시 제품 가격이나 제품 평 등 다른 요소들을 고려해 가장 적합한 브랜드 제품을 추천하는 방식을 채택하고 있다.
아마존 에코 쇼10(출처: 구글이미지)이러한 방식은 사용자에게 제품 탐색 시간을 줄여주고, 유통 업자에게는 추가적인 수익을 창출할 수 있는 기회를 제공하는 기회가 되고, 정보제공의 한계를 줄여주기도 하지만, 에이전트가 추천하는 모든 제품을 사용자가 구매한다고 볼 수는 없다. 그러기에 사용자가 에이전트들이 추천한 브랜드 제품을 구매까지 이어지도록 하기 위해서는 어떤 정보를 제공하는 것이 효과적인지에 대한 마케터들의 고민이 필요한 부분이기도 하다. 필자 역시도 국내의 카카오 스피커를 사용 해본 경험이 있지만, 아직은 기본적인 정보제공만 하는 터라 그다지 만족할 만한 사용의 경험은 없는 것 같다.
이러한 이유로 앰비언트 쇼핑 상황은 간결한 형태의 정보로 제공하는 것이 중요하기 때문에, 여러 언어 형태까지 고려한 정보가 필요하다. 그래서 대화 커뮤니케이션이라는 용어가 필요할 정도로 간결하고 명확한 정보의 형태로 가장 쉽게 생각해 볼 수 있는 것이 바로 브랜드이다. 브랜드는 사용자가 제품을 판단하는 가장 쉬운 기준이 될 수 있다. 그렇기에 마케터들은 이 브랜드명을 알리기 위한 확실한 광고나 홍보 그리고 마케팅을 펼쳐야 한다. 즉 새로운 IT환경이든 지금 나누고 있는 앰비언트 커퓨팅 환경이든 브랜드의 확실한 자리매김이 중요하다. (음성 앰비언트 쇼핑 시대,어떤 정보를 줘야 할까, 테크M, 재인용)
왜냐하면, 브랜드는 쇼핑 시 쇼핑 결과에 대한 불확실성과 구매 결정에 대한 후회를 줄여줄 수 있는 가장 대표적인 방법 중 하나로, 제품 정보에 대한 접근성(availability)이 떨어질 때 소비자의 브랜드 의존도가 높아지는 것은 당연하다. 결국 제품 구매 시 필요한 정보는 개인화된 브랜드 제품 정보이다.
앞서 사례속의 에코 쇼 같은 음성 에이전트(알렉사, 카카오)는 집 안에서 개인 비서로서의 역할을 하기 때문에, 사용자의 개인적인 취향과 구매 패턴을 파악할 수 있다. 이렇게 수집된 정보를 바탕으로 에이전트는 개인화 된 브랜드 제품 정보를 제공하는 것이 가능해진다.
브랜드를 잘 알지 못하는 상황에서 소비자는 추가적인 정보에 집중하게 되는데, 이 때 단순히 제조사 입장에서 중요하다고 생각하는 브랜드 제품의 특성을 몇 개 나열하는 것이 아니라, 사용자 취향 정보를 기반으로 선택된 제품 정보를 제공해야 한다. 그래야만 평소에 소비자들의 뇌리속에 각인된 브랜드는 분명 소비자들의 선택을 받는 것은 물론일 것이고 앰비언트 기기 역시 이미 알려진 브랜드를 추천하게 될 것은 자명한 일이다. 그러기에 마케터들이 끊임없이 브랜드를 알리는 마케팅 활동을 해야 한다는 것은 당연한 업무이기 이전에 숙명 같은 것이다.
AR안경(출처: 구글이미지)사실 이러한 앰비언트 기기속에서 추천해줄 정도로 정교하게 앰비언트 마케팅 활동을 하는 브랜드들은 이미 우리의 주변 여기저기에 있다. 독자분들도 잘 알고 있겠지만, TV나 온라인을 통해 전달되는 다수의 마케팅 광고물은 무심한 소비자로부터 주목받지 못한 채 사라진다. 일상에서 접하는 광고가 너무 많기도 하고, 기존 미디어의 정형화된 광고 포맷(길이, 크기, 위치 등)이 소비자를 자극할 만큼 참신하지 않은 것도 이유일 것이다. 주목받지 못한 광고물이 어찌 소비자로부터 인지되고, 이해되며, 나아가 목표한 행동을 유발할 수 있을까.
하지만 소비자가 자발적으로 주목하는 광고 미디어도 있다. 바로 앰비언트 OOH가 그것이다. 도심 거리나 공공 건물 등에서 보는 예상치 않은 기발한 설치물이 이 부류에 속한다. 주변의 시설물이나 자연 공간을 미디어로 활용하는 앰비언트 OOH는 1999년 영국에서 그 용어가 탄생했으며, 이후 칸 국제광고제도 앰비언트 OOH 부문을 별도로 시상한다. 즉 앰비언트 OOH는 TV나 온라인 같은 주력 광고 미디어와는 다른 광고 효과를 유발한다고 평가되고 있다. (놀랍고 즐거운 미디어, 앰비언트 OOH, 제일 매거진, 재인용)
소비자에게 놀라움을 자극해 인지, 이해, 행동과 같은 후속 인지적 반응을 촉발한다는 것이다. 이것이 소비자와의 교감을 중시하는 최근의 체험 마케팅에서 앰비언트 OOH를 적극 활용하는 이유인 동시에, 앞서 언급되어온 브랜드의 확실한 각인이 반복된 노출에 의해 소비자의 뇌리에 자리잡게 된다.
이케아 빌보드 광고 / 3D LED TV Billboard ⓒ 제일기획이러한 활동은 앰비언트 기기 속의 음성정보에서 추천 브랜드로 제공됨은 물론이다. 물론 앰비언트 OOH 활동만이 소비자의 브랜드 각인에 있어서 올바른 미디어라고 볼 수 없다. 다양한 사례는 앰비언트 마케팅 활동으로 나타나고 있다.
오늘날 소비자들은 늦게까지 일을 하거나 외부활동이 많고, 유통과 도심상권의 발달, 교통수단의 증가 등으로 집밖에서 많은 시간을 보내게 됨에 따라 앰비언트 기기를 더 많이 접하게 된다. 물론 지난 2년간의 코로나19 시기에는 아니었지만 코로나 이전이나 코로나가 어느정도 완화된 지금, 생활환경의 변화와 미디어를 통한 소비 행태의 변화는 타겟 소비자들의 라이프스타일에 따른 마케팅이나 광고 미디어의 중요성을 느끼고 있다. 그래서 많은 비용 등을 요구하는 전통미디어보다 좀 더 명확하게 타겟에 도달이 쉬운 디지털미디어에 소비자들의 라이프스타일과 소비접점에서의 커뮤니케이션 활동에 관심이 높아지고 있다. 이것은 소비자들의 대부분이 디지털 기기에 익숙하고 컴퓨팅이 가능한 앰비언트에의 접근이 용이한 측면도 있기 때문이다.
특히 코로나19 시기를 거치면서 대부분의 국민들이 온라인을 포함한 IT기기의 편리함에 더욱 빠져들고 있는 것도 앰비언트를 활용할 수 있는 배경이 된다. 이에 마케팅 전략을 준비하는 마케터로서 다양한 소비자 트렌드를 알아야 하는 것은 물론이려니와 새로운 컴퓨팅 환경에 대한 준비 또한 해야하는 것은 너무나 당연할 것이다.
결국 앰비언트 기기를 통한 쇼핑이나 브랜드를 추천하는 활동이 자리잡기 위해서는 쇼핑 서비스 사용자 인터페이스 설계에서 개인화를 항상 고려하는 것이 필요하다. 개인화 된 정보 제공은 사용자가 추천된 정보를 더 구매하도록 유도하며, 음성 제공 방식의 앰비언트 쇼핑으로 사용자들을 끌어들이는 요인이 될 수 있다. 아울러 앰비언트 쇼핑의 환경이 아닌 또 다른 유형의 쇼핑이라 할지라도 이미 개인화된 정보는 데이터 마케팅이나 애드테크와 광고마케팅 활동에 있어서도 대단히 중요하다.
수많은 경쟁 자극들을 이기고 자신의 브랜드가 소비자의 주목(Attention)을 끌기 위해서는 소비자가 전혀 생각지 못했던 아이디어로 영리해진 소비자들의 마음을 움직이게 하기 위한 활동과 또한 개개인의 소비 여정을 데이터화 해야 됨과 동시에 앰비언트 기기에서 자연스레 추천될 수 있도록 해야하는 멀티플 마케터로서의 역할이 필요할 것이다. 그렇게 해야만 소비자의 태도변화를 긍정적으로 바꾸게 될 것이고, 특히 인구가 고령화되고 챙겨야 할 일이 점점 많아지는 세상에서 편하게 쓸 수 있고, 나 대신 알아서 챙겨주는 컴퓨팅 환경은 결국 올 수밖에 없다는 걸 우리는 잘 알고 있다. 다만 앰비언트 컴퓨팅 환경은 카카오의 블랙아웃과 같은 사태에 대한 대책 마련도 필수라는 걸 추가적으로 알아야 할 것이다.
Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
