인과관계의 3가지 조건
마케터의 지표정의
안녕하세요?
신사동 마케터입니다.
이전 글에서 북극성 지표의 조건인 인과관계를 체크하는 3가지 방법에 대해 알아봤는데요. 이번 글에서는 인과관계라면 만족해야 할 3가지 조건에 대해 이야기해보도록 하겠습니다. 인과관계가 워낙 어려운 개념이기 때문에 철학자 밀(John S.Mill)이 제시한 3가지 조건을 활용하면 인과관계 판별에 도움이 됩니다.
#1. 선행지표
#2. 원인지표
#3. 독립지표
<대학을 졸업하는 것과 소득 수준이 높은 것은 인과관계다>라는 문장을 증명하기 위해 위 3가지 조건을 따져보도록 하겠습니다.
먼저 첫 번째 조건은 선행지표입니다.
선행지표는 원인이 결과보다 시간적으로 앞선다는 의미예요. 반대 개념으로 ‘후행지표’라는 용어를 사용합니다. 대학 졸업 여부와 소득 수준이 인과관계가 성립하려면 대학 졸업이 돈을 많이 버는 것보다 앞서 발생해야 합니다. 하지만 실제로는 이미 돈이 많기 때문에 대학 졸업이 가능한 것일 수도 있습니다. 선행지표가 아닐 수 있기 때문에 인과관계가 성립한다고 보기 어렵습니다.
두 번째 조건은 원인 지표입니다.
원인 지표의 달성이 결과 지표 달성에 영향을 끼쳐야 해요. 반대 개념으로 ‘결과지표’가 있습니다. 이것도 역시 대학 졸업 여부와 소득 수준의 관계를 생각해볼 건데요. 대학 졸업이 원인 지표가 되려면 대학을 졸업하지 않은 사람은 소득 수준이 낮아야 합니다. 하지만 우리는 대학을 졸업하지 않고도 빌리어네어가 된 수많은 사람들을 알고 있습니다. 원인이 결과와 관련이 없을 수 있기 때문에 역시 인과관계가 성립한다 보기 어렵습니다.
인과관계의 마지막 조건은 독립변수입니다.
통계에서 독립적이다는 의미는 다른 변수에 영향을 받지 않는다는 뜻으로 원인 변수 이외의 제3의 변수가 결과 변수에 영향을 미치면 안 된다는 뜻입니다. 반대 개념으로 ‘종속변수’가 있습니다.
소득 수준을 결정짓는 요인은 대학 졸업 여부 이외에도 많습니다. 가정환경, 지능, 성격과 같이 다양한 요인이 소득 수준을 결정짓는 원인이 될 수 있어요. 소득 수준이라는 결과가 대학 졸업 여부라는 하나의 독립변수로만 설명되지 않고 다양한 요인들이 서로 복합적으로 영향을 주고 받아 영향을 미치기 때문에 인과관계가 성립하지 않는 것입니다.
여기까지 북극성 지표의 조건인 인과관계, 그것과 가장 많이 헷갈리는 상관관계, 상관관계를 어떻게 증명하는지, 인과관계의 3가지 조건에 대해 알아봤는데요. 북극성 지표는 인과관계가 성립하는 지표다. 이렇게 말씀을 드렸는데, 목적어가 빠져있어요. 무엇과 도대체 성립하는 걸까? 이걸 생각을 해보셔야 하는데요. 바로 KPI와 인과관계가 성립하는 거예요. KPI를 발생시키는 원인을 찾는 그 과정이 북극성 지표를 정의하는 과정이라고 말할 수 있어요.
정리하면 북극성 지표는 KPI와 인과관계가 성립해야 합니다. KPI를 잘 정의해야 북극성 지표도 잘 정의할 수 있겠죠. 만약 KPI를 매출로 정의했다면 북극성 지표를 정의하는 일이 얼마나 복잡했겠어요. 또 우리가 지금 서비스 초기 단계여서 경험 유저를 확보하는 것이 최우선 순위인 서비스인데 객단가라던가 리텐션을 KPI로 정의를 한다면 북극성 지표도 잘못 정의가 될 거고 서비스의 방향성을 전혀 반영하지 못하는 북극성 지표를 붙잡고 일을 하게 되겠죠.
이번 글에서는 인과관계의 3가지 조건에 대해 알아보았습니다.
다음 글에서는 좋은 가설의 조건에 대해 알아보겠습니다. 가설을 잘 세우는 일은 그로스마케팅과 지표 정의에서 매우, 매우 중요합니다! 다음 글도 기대해주세요.
데이터를 기반으로 마케팅 업무를 하는 분들과 생각과 고민을 나누기 위해 ‘마케터의 지표정의’에 관련된 글을 시리즈로 연재하고자 합니다. 어떤 지표를 목표로 달려가느냐가 마케팅의 성공 여부를 결정한다고 생각해요. 제대로 된 지표와 함께 서비스를 성장시키고 싶은 많은 분들에게 도움이 되길 바라며 앞으로 제가 공유할 이야기들의 목차는 아래와 같습니다.
#0.Intro_데이터로 마케팅하기 어려운 당신에게
#1.우리가 데이터 활용에 매번 실패하는 첫번째 이유
#2.우리가 데이터 활용에 매번 실패하는 두번째 이유
#3.KPI에 대한 거의 모든것
#4.북극성지표란?
#5.인과 관계 체크리스트
#6.인과관계의 3가지 조건(▶We are here)
#7.좋은 가설의 조건
#8.북극성 지표 가설 수립
#9.데이터 추출 요건 정의하는 방법
#10.데이터 해석하는 방법
#11.북극성 지표 정의
#12.문제해결을 돕는 그로스마케터의 사고법 1
#13.문제해결을 돕는 그로스마케터의 사고법 2
#14. 문제해결을 돕는 그로스마케터의 사고법 3
#15. Outro_데이터 활용&그로스마케팅 관련 도서추천
신사동 마케터 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
