더 많은 사람들이 누리도록, ‘이케아’ (1)

브랜드 이야기 SLOWWOWSLOW

드디어 이케아입니다! 

한 달가량 준비했던 브랜드 ‘이케아’ 편을 이제야 쓰게 되었다. ‘너가 가장 좋아하는 브랜드가 뭐야?’라고 누군가 물었을 때, 10초 정도 고민한 후 결국 입에서 나오는 브랜드는 이케아였다. 군대를 전역하고 나만의 감성 있는 방을 꾸며 방에 오래 머물고 싶었다. 워낙 집에서 혼자 보내는 시간이 많은 사람이기에 나만의 공간이 필요했다. 어디서 구매해야 할지 고민조차 하지 않고 너무 당연하게 차를 끌고 이케아 광명점을 방문했다. 당시 이케아에 대한 이미지는 저렴한 가격으로 이쁜 가구를 구매할 수 있는 곳이었다. 특히 조명과 의자를 중요하게 생각했던 나는 이케아의 포르소 전등과 롱피엘 의자를 구매했다. 또 책장, 서랍을 추가로 구매하였고, 지금 이케아 가구와 함께 살아가고 있다. 브랜드에 관심이 생기고 나와 관련 있는 브랜드부터 공부해보기로 마음을 먹었다. 나와 가장 많은 시간을 보내는 브랜드 중 하나인 이케아에 대해 공부하면서 이케아 제품보다도 이케아의 철학에 더 끌렸다.  

IKEA STORY & MESSAGE 

많은 사람을 위한 더 좋은 생활을 만든다 

잉바르 캄프라드 출처: 이케아

‘민중의 집’은 스웨덴 복지 국가 역사에서 중요한 역할을 한 정치 개념이다. ‘모든 사람이 좋은 집에 살 권리가 있다’라는 맥락으로 해석되기도 한다. (매거진B IKEA) 스웨덴은 실제로 주거와 관련된 정책을 많이 펼쳤다. 하층 계급이 밀집하여 거주하던 지역의 낡고 오래된 집들을 파괴하고, 모든 방에 볕이 들고 침실과 창문이 딸린 풍키스 건축 양식의 현대적 주택들을 제공했다. 또 당시 스웨덴 정부는 도시 근교에 증가하는 인구 수요를 충족시키기 위해 ‘주택 100만 호 프로그램’을 시행했다. 이케아의 창립자 잉바르 캄프라드는 정부의 주거 정책에 주목했다. 잉바르 캄프라드는 주택의 보급은 필연적으로 가구 수요를 촉발할 것이라고 판단했다. 당시 가구 시장은 소량의 고급 가구와 카탈로그 주문만 가능한 가구가 대부분이었다. 잉바르 캄프라드는 소비자가 가구를 직접 보고 선택하는 니즈를 가지고 있다고 생각했다. 현재의 이케아는 여기서부터 시작되었다. 잉바르 캄프라드는 많은 사람이 더 좋은 가구를 썼으면 좋겠다고 말한다. 그리고 많은 사람이 좋은 가구를 보유하려면 제품의 ‘저렴한 가격’은 필연적이었다. 모두가 아름다운 집을 누릴 수 있도록 하겠다는 그의 마인드는 현재의 이케아가 되기까지 근간이 되었다. 많은 사람을 위한 더 좋은 생활을 만드는 것이 이케아의 존재 이유이다.  

아름다운 가구를 누릴 권리 

이케아는 모든 사람이 아름다운 가구를 누릴 권리를 가지고 있다고 말한다. 저렴한 가격과 더불어 대량생산을 통해 누구든지 아름다운 가구를 보유할 수 있어야 한다고 말한다. 이러한 이케아의 철학을 바탕으로 한 제품들은 소비자들을 매료시켰다. 저렴한 가격의 아름다운 이케아 가구들은 그 자체로 사람들의 삶을 고려한 듯한 느낌이 든다. 합리적인 가격과 감각적인 디자인은 공존하기 힘들지만 이케아는 이를 해냈고 소비자들은 이케아를 좋아할 수밖에 없게 됐다. 홈퍼니싱 시장 내에서 브랜드의 크기만 보면 따라올 브랜드가 없으며 남녀노소 가리지 않고 모두가 좋아하는 브랜드라는 점에서 이케아의 영향력을 느낄 수 있다. (오프라인 이케아 매장이 많은 유동 인구를 만들어 내 근처 소매점들의 판매량이 크게 증가한다고 보는 사람들도 있다.) 저렴한 가격의 이케아 제품을 구매할 때, 낮은 품질에 대해 걱정하는 사람은 적다. 이케아는 그만큼 소비자의 신뢰를 얻고 있다. 저렴한 가격이지만 이케아 가구의 디자인과 품질, 그리고 브랜드 값을 절대 낮게 보지 않는다. 이케아의 브랜드로서의 위상은 가격과 상반되게 프리미엄에 가깝다. 이들의 명확한 존재 이유이자 철학인 ‘많은 사람을 위한 더 좋은 생활을 만든다’는 이케아가 지금까지 많은 사람들에게 사랑받는 이유 그 자체이다. 그리고 이 철학을 브랜드 전반에서 경험할 수 있기에 소비자는 감동한다.

  

우리와 가장 가까이 있기에 

가구는 인간의 삶에 가까이 위치한다. 가구는 삶과 직결된다. 매일 쓰는 단순한 것들이지만 결국 가구 하나하나가 자신의 라이프스타일을 반영하고 있으며 이를 바꿀 수도 있다. 난 사용했던 물건을 항상 제자리에 두는 강박이 있기에 다양한 수납공간을 활용한다. 정말 자주 사용하는 물건 외에는 모두 서랍 안에 위치해있다. 또 20년 넘게 사용하던 침대를 무드등이 내재되어 있는 침대로 바꿨다. 이후 난 자기 전에 책 읽는 시간이 늘었고 침대 선반 위에 또 다른 책장을 마련하게 되었다. 이처럼 가구는 라이프스타일에 직접적인 영향을 끼친다. 또 사람이 있는 곳엔 가구가 있다. 내 방에 들어갈 때, 학교 강의실에서 수업을 들을 때, 이쁜 카페에서 이야기를 나눌 때 얻는 감정은 모두 다르다. 이 감정에 큰 영향을 끼치는 것이 가구이다. 스타벅스의 창밖을 바라보는 자리엔 항상 콘센트와 함께 높은 의자가 있다. 이 자리에서 노트북을 펴고 작업할 때는 다른 곳에서 작업할 때보다 더 전문적인 사람이 된 듯한 감정이 든다. 가구는 공간과 사람의 분위기를 책임진다. 내 방의 가구를 바꾸는 것만으로 내 삶의 분위기를 바꿀 수 있다. 가구는 삶과 가장 가까이 있기에 우리의 삶을 바꿀 수 있는 가장 직관적인 방법이다. 좋은 생활을 위해서 자신에게 맞는 가구가 필수적인 것은 아니지만 좋은 생활을 만드는 좋은 수단 중 하나가 될 수 있다. 이 지점에서 더 좋은 생활을 만들기 위해 이케아는 가구라는 좋은 수단으로 소비자들에게 어필한다.  

DEMOCRATIC DESIGN

더 많은 사람을 위한 더 좋은 삶을 만드는 이케아의 방법  

데모크래틱 디자인은 수단이다 

이케아는 ‘많은 사람을 위한 더 좋은 생활’을 만들기 위해 데모크래틱 디자인을 수단으로 사용한다. 저렴한 가격, 디자인, 기능, 품질, 지속가능성. 데모크래틱 디자인은 이 다섯 개의 항목으로 이루어져 있다. 실제로 독자적인 평가를 통해 이 다섯 가지 항목의 균형이 잘 잡힌 제품만을 출시하고 있고 부족한 부분이 있는 기존 제품은 다섯 가지 항목을 기준으로 수정한다. 데모크래틱 디자인은 모든 직원이 이케아의 존재 이유를 달성하기 위한 기준점을 마련해준다. 이 5가지 항목을 바탕으로 기획되고 제작된 이케아 제품은 사용자를 최우선시한 제품으로 탄생한다.  

1) 저렴한 가격 

이케아는 가격을 상품 개발과 제품 디자인의 가장 중요한 과제로 여긴다. 상품 개발 시 우선 단가 상한선을 정하는데 이를 넘으면 절대 상품을 출시하지 않는다. 실제로 잉바르 캄프라드가 뽑은 이케아의 핵심 부서가 원가와 밀접하게 연관된 구매 부서라고 말한 것을 보면 이케아에게 저렴한 가격이 얼마나 중요한지 알 수 있다. 많은 사람이 사용하기 위해선 저렴해야 한다. 이는 이케아에게 있어 필수적인 요소이며 간단해 보이지만 어려운 과제이다. 이케아는 가격에 대해 엄격해질 수밖에 없다. 이렇게 철저하게 억제한 가격이 매년 이케아의 매출액을 높이는 경쟁력이기도 하다. 저렴한 가격을 위해 제품 단가뿐 아니라 개발, 진열, 유통 등 모든 영역에서 노력을 다한다.  

Flat pack 내부 출처: 이케아

이케아의 아이덴티티 중 하나인 Flat Pack 포장도 가격을 낮추는 과정에서 탄생하였다. 이케아 특유의 납작한 포장은 무겁고 부피가 큰 완제품을 배송하는 것보다 간편하고 비용도 적게 든다. 포장과 운송도 쉬워 유통구조를 단순화시킬 수 있었고 인건비와 물류비용도 줄일 수 있었다. 그리고 이 Flat Pack 포장이 가능한 데에는 이케아가 조립식 가구를 판매한다는 점에 있다. 이케아는 완제품을 팔지 않는다. 이케아 가구를 사용하기 위해서는 내 시간과 노력 또한 추가로 지불해야 한다. 소비자에게 완제품을 만드는 노동의 과정을 부담하면서 가격을 이루는 일부 요소를 줄인 것이다. 이케아 제품과 함께 달려오는 기본 조립 도구로 제품을 조립하는 것. 이는 소비자가 무언가를 완성했다는 만족감과 더불어 직접 완성한 가구에 대한 애착을 얻게 된다. 이 현상을 일컫는 ‘이케아 효과’라는 신조어까지 등장하였다. 노동의 과정을 소비자에게 부담하는 전략은 단가도 낮추고 소비자의 만족감도 준다는 점에서 굉장히 효과적이다. 이처럼 이케아는 철저하게 비용을 절감하여 제품을 더 저렴하게 소비자에게 제공한다.  

2) 디자인 

단가가 낮으면서 조립이 간편한 동시에 내구성까지 뛰어난 가구이려면 디자인도 간결해져야 한다. 의도했든 의도하지 않았던 이케아의 간결한 디자인은 보편적으로 모든 집과 어우러질 수 있다. 이케아 가구의 디자인은 형태나 색이 주는 시각적인 디자인이라기보다 균형, 효율이 어우러진 기능적 디자인이다. 이케아는 저렴한 가격을 유지하면서 최대한의 아름다움을 추구한다. ‘이케아 365+’는 일상에 자연스레 스며들고 오래도록 꾸준히 사용할 수 있는 제품이다. 이 제품은 다양한 일상 속 상황을 고려하여 디자인한 제품이다. 예를 들면, 제품이 쌓이고 겹쳐 있는 경우가 많다는 것을 파악하고 제품이 보관되어 있을 때 아름답도록 설계한다. 그릇은 보통 하나하나 따로 놓이지 않고 쌓여 있다. 그릇들이 쌓였을 때 일종의 균형과 형태적 패턴이 생기도록 설계한 것이다. 또 이케아 제품은 오랫동안 쓸 수 있는 미니멀한 디자인이 특징이다. 이케아가 생각하는 소비자의 삶 속에서 쓰이는 제품의 아름다움의 기준은 기능성과 실용성이다. 쓰임새가 있는 실용적 디자인은 미니멀하며 직관적이고, 본질을 내포한 디자인은 아름답다고 생각한다.  

3) 기능 

이케아는 일상을 더욱 편하게 만드는 제품을 개발한다. 이케아는 생활의 혁신을 추구한다. 저렴한 가격의 제품을 이용하면서도 쾌적하게 생활할 수 있도록 더 혁신적인 제품을 만들어낸다는 뜻이다. 이들은 소비자의 삶의 질을 높일 수 있다면 장기적인 안목으로 투자한다.  

끼움촉 출처: 이케아

  

이케아는 현대인의 새로운 라이프스타일인 무선 충전을 반영한 가구에 지속적으로 투자했다. 사람들은 집이나 사무실에 돌아왔을 때 가장 먼저 스마트폰을 충전할 자리를 찾는다. 이케아는 사람들이 의식적으로 찾는 충전기보다 가구 안에 숨겨져 있는 생활 밀착형 충전 수단이 필요하다고 생각했다. 그러나 가구 안에 숨겨진 무선 충전 장치를 넣는다는 것은 가격적인 면에서 타협되지 않았고 제작 공정도 복잡하였다. 그러나 이들은 장기적인 투자 끝에 가구에 구멍을 뚫어 장착할 수 있는 무선 충전기 ‘위센’과 플로어 램프에 무선 충전기를 장착한 ‘바르브’라는 제품을 완성했다. 이 제품은 단순하고 편리하며 현대인의 삶의 질을 높이는 제품이다. 또 이케아는 소비자의 조립 공정을 한층 간편하게 만들기 위해 끼움촉 방식을 개발했다. 스크류, 볼트, 드라이버 같은 공구 없이 목재 가구를 쉽게 조립할 수 있는 방식이다. 이 방식은 조립 시간을 최대 80%까지 줄여 소비자의 조립을 한층 더 쾌적하게 하였다.  

4) 품질 

이케아는 안전하고 오랫동안 사용할 수 있는 제품을 만든다. 소비자들이 이케아를 구매하는 이유는 저렴한 가격과 더불어 높은 품질에 있다. 물론 고급 가구들과 비교를 한다면 당연히 품질은 떨어진다. 그러나 이케아는 가격에 비해 꽤나 높은 품질의 제품을 저렴한 가격에 제공한다는 점에서 의미가 있다.  

이케아 테스트 랩 출처: 이케아

이케아의 테스트 랩에서는 시제품이나 개발 중인 상품의 내구성을 테스트할 수 있다. 정말 디테일한 부분까지 테스트를 하며 이 과정을 통해 이케아 제품의 품질은 향상된다. 청바지를 입고 앉았을 때 이염이 되는지, 물에 닿았을 때 어떻게 색이 변하는지를 테스트하며 반품된 상품의 반품 이유를 파악한 후 테스트를 진행하기도 한다. 또 다양한 기계들이 이케아의 테스트를 돕고 있다. 이케아 가구의 모든 문은 문짝을 열고 닫는 전용 기기를 통해 1주일 동안 열리고 닫히는 테스트를 거쳐서 탄생한다. 또 이케아 전구는 2만 5000시간을 견디는 테스트를 통과해야 한다. 이러한 혹독한 테스트를 통과한 이케아 제품만이 소비자들의 집에서 쓰일 수 있다.  

5) 지속가능성 

이케아는 지속 가능성 차원에서 환경을 생각하는 제품을 만든다. 이케아는 많은 사람들에게 보다 지속 가능한 생활을 누릴 수 있는 길을 제공한다. 사람들이 지속 가능한 삶을 추구하기 위해서는 동기부여를 얻을 수 있어야 한다고 말한다. 이들은 경제적이고 재활용 가능하며 에너지 효율적인 제품을 통해 변화를 꾀하고 있다. 이케아는 ‘사람과 지구에 친화적’이라는 지속가능성 전략을 세우고 있다. 이케아는 자사 제품을 위한 지속 가능성 점수표를 개발했고 자체 재생에너지 공급을 지속하고 있다. 또 베지 핫도그와 같은 환경친화적 메뉴도 판매 중에 있다. 이케아의 제품 중 골판지 재질의 슬라이스 단판용 보드를 사용하는 제품이 있다. 이 제품은 순환형 구조로 이 상자를 전부 회수해서 다시 가구로 바꿀 수 있도록 만들었다. 또 이케아는 신넬리그 컬렉션이라는 자연소재나 재생 가능 소재, 재활용 소재를 활용한 상품 라인을 내고 있다. 코르크, 세라믹, 유리 등의 소재를 활용한 제품을 매년 만나볼 수 있다.  

단순할수록 더 복잡하게 

이케아에게 좋은 제품이란 되도록 많은 사람의 손에 건네지는 제품이다. 이케아의 데모크래틱 디자인은 이러한 목적 하에 만들어진 도구이다. 많은 사람이 쉽게 구입하기 위한 저렴한 가격, 보편적이며 직관적인 형태를 추구하는 디자인, 삶을 쾌적하게 만들 수 있는 기능, 오랫동안 사용할 수 있는 품질, 사회의 변화에 맞춰 과제를 해결해나가는 지속가능성. 이 5가지 요소가 모두 충족된 제품만이 이케아의 제품이 될 수 있다. 이케아의 데모크래틱 디자인은 가구 제작의 기본을 행하는 듯하다. 또 동시에 ‘저렴하고 품질 좋은 가구’를 개발한다는 점에서 간단해 보이지만 매우 어려운 과제를 수행하고 있다. 내 스승님과 다름없는 마스다 무네아키는 ‘이념은 단순할수록 구심력이 강화되지만 그것을 실현하기 위해서는 주도면밀한 준비와 복잡한 과정을 거쳐야 한다.’라고 말한다. 이케아의 제품 개발 과정은 이 한 문장에 꼭 들어 맞는다. 이케아는 더 많은 사람에게 더 좋은 가구를 선사한다는 단순한 이념을 실행하기 위해 주도면밀한 디자인적 구조를 가지고 있다. 이렇게 탄생한 이케아의 제품이 사람들의 삶에 끼치는 영향력은 당연히 크다고 생각한다. 이념과 가치는 이를 뒷받침하는 현실적 구조 없이는 실현이 불가능하다. 내가 브랜드의 메시지와 가치에 대해 공부하면서도 브랜드가 이를 브랜드로써 실천하기 위해 어떠한 구조 하에 운영되고 있는지를 공부하는 이유가 여기에 있다.  

마지막 한마디 

어쩌다 보니 이케아 에피소드는 2편으로 쓰게 되었습니다. 아무래도 제가 이케아에 많은 애정을 가지고 있기 때문인 것 같습니다. 또 지금껏 브랜드를 분석할 때 꽤나 긴 글을 써왔는데 제가 읽기에도 약간은 부담스러운 양이더라고요. 그래서 앞으로 먹기에 적당한 양을 적어볼까 합니다. 다음 에피소드에서는 이케아가 소비자 접점에서 이케아의 메시지를 어떻게 전하고 있는지 알아보려고 합니다. 홈 비지트, 오프라인 매장 등 이케아가 소비자의 라이프스타일에 다가가기 위한 노력은 꽤나 재밌는 부분이니 관심 부탁드립니다! 

참고문헌: ‘매거진B:이케아’, ‘이케아 디자인’

참고 웹사이트: 이케아코리아, IKEA Museum  

주넌 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.