brunch

매거진 넥스트 모바일 이야기

라이킷 25 댓글

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by Mobiinside Aug 07. 2023

브랜드가 팝업스토어에 진심일 수밖에 없는 이유

소비자 디지털 데이터로 본 팝업스토어 시장

[대외비.]는 마케터를 위한 트렌드 인사이트 리포트로 매월 이슈가 되는 한 가지의 주제를 선정, TMCK DDA(Digital Data Analysis) 시스템을 통해 디지털 상에서 발생하는 소비자의 리얼 데이터를 분석, 마케터를 위한 인사이트를 제공하는 트렌드 리포트입니다.

남들이 모르는 마케팅 대외비! 구경하러 가기

하기 내용은 [대외비.] 7월 호 내용을 발췌하였습니다.

오늘의 대외비를 위해 살펴본 디지털 데이터

오늘의 대외비 N줄 요약

① MZ세대의 놀이터, 팝업스토어 전성시대

② 최근 3개월 가장 인기 있었던 팝업스토어

③ 팝업스토어 카테고리의 지형 변화✨

④ 팝업스토어 성지 : 2019 vs 2023

⑤ 팝업스토어 기획자라면 고려해야 할 필수 사항⭐⭐⭐

⑥ 오늘의 대외비 마케터의 제안

소비자의 리얼 데이터 들여다 보기

지금 대한민국은 팝업스토어 전성시대

‘힙’한 브랜드들은 팝업스토어를 기본적으로 다 한다던데??

요즘 SNS, 블로그, 카페 등에는 다양한 브랜드의 팝업스토어에 대한 소개와 방문한 후기가 넘쳐나고 있죠? 실제로 코로나19가 끝을 향해 달려가면서 MZ세대 놀이터인 ‘팝업스토어’ 검색량은 급격한 우상향 추세를 띠게 됩니다.

패션업계부터 F&B 업계까지 브랜드 상관없이 재미와 경험/체험을 중시하는 MZ세대를 겨냥하여 ‘팝업스토어’를 운영하고 있는데요. 브랜드 입장에서는 비교적 적은 비용으로 소비자들에게 브랜드 경험을 제공하고, 자연스러운 홍보를 통해 충성 고객을 만들 수 있는 기회이기 때문에 조금이라도 더 ‘힙’하고, 더 ‘이색적인’ 체험을 제공할 수 있게 열을 올리고 있는 모습입니다.

구독자 여러분들도 올 상반기에 ‘최고심’ 팝업스토어, ‘제주위트 시장-바’ 팝업스토어, 네이버 웹툰 ‘냐한남자’&’마루는 강쥐’ 팝업스토어, ‘오레오’ 팝업스토어 등 이슈가 된 팝업스토어는 직/간접적으로 들어보셨을 것 같은데요. 오늘은 이 ‘팝업스토어’에 대해서 알아보려고 합니다. 소비자들에게 어떤 팝업스토어가 이슈가 되었는지, 왜 팝업스토어에 방문하였는지 등 디지털상의 소비자 리얼 데이터를 통해 팝업스토어에 대해 한번 알아보겠습니다.

가장 최근에 인기 있었던 팝업스토어는?

✅ 소문난 잔치에는 먹을 것이 있었다

먼저 최근 3개월(23년 4월~23년 6월) 사이에 어떤 브랜드 팝업스토어가 인기 있었는지 알아보겠습니다.

최근 3개월 언급량이 많았던 상위 10개의 팝업스토어 카테고리를 살펴보자면 패션, 주류, 식품, 캐릭터, 커피 정도의 카테고리가 있었는데요. 그중 TOP5의 팝업스토어를 하나씩 살펴보겠습니다. 언급량이 많았던 팝업스토어 1위는 COS 퀼티드백 팝업스토어(21.1%)였어요.

종로 익선동에서 진행했던 팝업스토어로 블랙핑크 제니가 착용하고 여러 매체에 노출되어 완판 행진을 이어갔던 퀼티드 백(일명 구름빵 가방)만을 위한 팝업스토어였는데요. 팝업스토어에서만 새롭게 선보이는 한정 컬러의 아이템들도 있었고 워낙에 구하기 힘든 완판템이다 보니 소비자들에게 많이 이슈가 됐었던 것 같아요. 2위는 제주위트에일 팝업스토어(13.6%)였답니다. 종로 광장시장에서 진행한 ‘제주위트 시장-바’ 팝업스토어는 ‘로컬 미식 여행’을 컨셉으로 K-푸드로 유명한 광장시장에서 진행했었죠. 실제 광장 시장 내 ‘포차’ 컨셉으로 브랜드의 테마와 잘 맞아떨어지면서 특색있는 경험을 중시하는 MZ세대 사이에 유명세를 타며 5만 명 이상이 방문했다고 합니다. 이 무렵 인스타그램에 ‘제주위트 시장-바’ 관련 글들을 저도 많이 본 기억이 나네요. 3위는 붕괴 3rd 팝업스토어(10.3%)인데요. 인기 모바일 게임 게임 <붕괴 3rd>의 팝업스토어로, 신사동 팝업스토어 현장에서는 한정판 게임 굿즈를 판매하여 게임 유저들 사이에 크게 이슈가 되었던 팝업스토어랍니다. 4위는 오레오 팝업스토어(9.5%)로 오레오 출시 111주년을 기념하는 팝업스토어였는데요. 대형 오레오 포토존부터 오레오 젠가, 오레오 미니골프, 나만의 오레오 만들기 등 오레오와 관련된 다양한 즐길 거리들을 제공하여 운영 기간 동안 인기가 많았답니다. 마지막으로 5위는 켈리 팝업스토어(8.7%)로 서울, 부산, 대구에서 동시에 진행되었다고 해요. 맥주를 시음해보고 다양한 게임과 포토존 등 체험할 수 있는 공간을 제공하여 소비자들에게 인기가 많았던 팝업스토어였답니다.

이렇게 2023년에 인기가 있었던 팝업스토어를 살펴보니 언급이 많이 되었던 팝업스토어는 크게 3가지의 특징을 가지고 있었어요. 첫 번째 특징은 바로 ‘한정판 아이템/굿즈 판매’였는데요. 주로 진성 팬을 보유한 브랜드에서 한정판 굿즈를 판매한다거나 인기 있는 제품을 팝업스토어에서만 판매하여 온라인상 소비자들 사이에서 크게 이슈가 될 수 있었답니다. 두 번째 특징은 ‘고객 체험 요소의 극대화’입니다. 브랜드에 맞는 테마 공간을 기획하여 브랜드를 소비자들이 다양하게 경험할 수 있도록 볼거리와 즐길거리를 제공했었던 팝업스토어가 인기였죠. 세 번째 특징은 ‘차별화된 컨셉’인데요. 단순히 ‘팝업스토어 내 공간 기획’을 잘하는 것을 넘어서 컨셉 등에서 차별화된 포인트가 확실하다면 ‘제주위트 시장-바’ 사례처럼 소비자들에게 깊은 인상을 남길 수 있지 않을까요?

팝업스토어 언급 카테고리의 변화

✅ 카테고리의 변화도 뚜렷했지만 팝업스토어 형태의 변화도 있었답니다

다음은 2019년과 2023년 팝업스토어 인기 카테고리를 한번 보겠습니다.

2019년 4~6월까지는 베이커리/캐릭터(각각 13%), 뷰티(12%), 식품(11%) 카테고리 순으로 언급이 많았는데요. 베이커리의 경우 말차빵으로 유명한 아슬란, 빨미까레로 유명한 베이커스, 스콘으로 이슈가 된 플라잉 스콘 등이 있었고 캐릭터는 주로 만화/애니메이션 관련 굿즈를 판매하는 형태로, 그 무렵 개봉한 ‘토이스토리4’에 발맞춰 토이스토리4 팝업스토어와 포켓몬 팝업스토어 등이 인기였답니다. 뷰티 카테고리는 제이에스티나, 설화수, 디올 팝업스토어에 대한 언급이 많았어요. 식품의 경우는 빙그레 투게더 팝업스토어에 대한 언급이 많았답니다. 2019년에 열렸던 팝업스토어를 살펴보면 디올처럼 체험 공간, 포토존 등 현재의 팝업스토어처럼 다채로운 공간 구성이 눈에 띄는 경우도 있기는 하지만 대부분 제품 및 굿즈 판매에 집중한 팝업스토어가 많더라구요. 2023년에는 위에서 소개해 드린 인기 팝업스토어 TOP10과 같이 패션(24%), 캐릭터(20%), 주류(15%) 카테고리 순으로 언급이 많았는데요. 2019년과 2023년 소비자들 사이에서 언급이 많이 되었던 팝업스토어의 카테고리는 어떤 변화가 있는지 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.

– 2019년 대비 2023년 언급 비중이 증가한 카테고리 : 패션, 캐릭터, 주류�

2019년 대비 2023년 언급 비중이 많이 늘어난 카테고리는 패션, 캐릭터, 주류로 각각 16%, 7%, 10% 증가하였답니다. 패션 팝업스토어의 경우 2019년 열었던 대부분의 팝업스토어와 마찬가지로 제품 판매에 집중하는 양상을 보였답니다. 2023년의 캐릭터 팝업스토어는 2019년에 인기가 있었던 캐릭터 팝업스토어처럼 굿즈 판매에 집중하는 점은 비슷했지만 2019년과 다른 점도 분명히 존재했는데요. 2023년의 경우 캐릭터 IP와 일반 브랜드가 콜라보하여 팝업스토어를 많이 열었더라고요. 짱구X닥터지, 산리오X밀키스 등 다양한 브랜드와 콜라보를 통해 시너지를 낸 사례가 많이 있었답니다. 주류는 2019년에 비해 2023년에 진행한 제주위트에일, 켈리의 팝업스토어가 소비자 이목을 집중시키면서 온라인에서의 언급량이 훨씬 많아진 것 같네요.

– 2019년 대비 2023년 언급 비중이 감소한 카테고리 : 베이커리, 카페 �

2019년 대비 2023년 언급 비중이 감소한 카테고리는 베이커리, 카페 순으로 각각 9%, 6% 감소하였는데요. 베이커리의 경우 앞서 말씀드렸듯이 2019년에는 아슬란, 베이커스, 플라잉 스콘 등 다양한 브랜드 베이커리에서 제품을 판매하는 경우가 대부분이었어요. 2023년에는 온라인 상 소비자들이 언급하는 베이커리 카테고리의 팝업스토어 양이 적었는데요. 언급된 베이커리 카테고리의 팝업스토어 중 약 40%가 ‘노티드 도넛’에 대한 글이었답니다. 카페도 2019년에 비해 2023년에 언급된 수치가 절대적으로 줄어든 카테고리 중 하나였어요. 2019년에는 ‘흑당 밀크티’가 판매 대란을 일으키면서 흑화당, 더앨리 등 ‘흑당 밀크티’를 판매한 팝업스토어가 인기였어요. 2023년의 카페 팝업스토어의 경우 단독으로 열린 경우보다는 카멜커피X루이비통, 이디야X로스트아크 등 다른 브랜드와 콜라보레이션을 하여 팝업스토어를 연 곳이 많았다는게 눈에 띄는데요. 이러한 모습은 갑자기 등장한 트렌드라기보다는 코로나 기간 온라인에서 크게 화제가 되었던 이종 브랜드 간 콜라보레이션이나 캐릭터 IP 협업 트렌드가 엔데믹 이후 그대로 오프라인 공간으로 확장되면서 팝업스토어에서도 만나볼 수 있게 된 것이 아닌가 싶어요.

팝업스토어의 성지는 어디?

✅ 이제 홍대보다는 성수 · 여의도지

팝업스토어가 열린 장소에 대한 언급과 장소별 언급 카테고리의 비중을 살펴보았는데요.

2019년에는 홍대(15%), 압구정/신사/청담(9%), 잠실/송파(7%) 순, 2023년에는 성수(19%), 여의도(10%), 압구정/신사/청담(7%) 순으로 팝업스토어 지형에 변화가 생긴 걸 감지할 수 있었는데요. 홍대의 경우, 2019년에는 팝업스토어 언급 장소 1위였지만 2023년에는 아예 순위권 안에 들지 못한 점이 특이하더라고요. 그만큼 트렌드도 빠르게 바뀌고 있다는 뜻이겠죠?

연도별 카테고리 비중을 살펴보면 2019년 홍대에서 가장 많이 언급된 팝업스토어는 바로 ‘아이돌 팝업스토어’ 였답니다. 2018년에 방영한 아이돌 오디션 프로그램 ‘프로듀스48’을 통해 ‘아이즈원’이라는 프로젝트 아이돌그룹이 탄생하면서 해당 아이돌 그룹의 굿즈를 판매하는 팝업스토어가 홍대에서 열려, 당시 팬들 사이에서 엄청난 화제가 되었어요. 응원봉, 포토카드 등 한정판 굿즈를 구매하기 위해 방문했다는 후기들이 정말 많더라고요. 이걸 보니 아이돌 팬덤의 영향력은 정말 어마무시한 것 같네요. 그리고 그 밖에 압구정/신사/청담 – 향수(향수브랜드 ‘딥티크’ 가로수길 팝업스토어), 잠실/송파 – BTS,뷰티(아이돌그룹 ‘BTS’ & 뷰티브랜드 ‘VT코스메틱’ 콜라보레이션 팝업스토어) 등 장소마다 큰 호응을 얻었던 팝업스토어에 대한 언급이 많았기 때문에 관련 카테고리 비중까지 높은 걸 확인할 수 있었답니다.

이후 2023년 언급 경향을 살펴보면 2019년과 다소 차이를 보였는데요.

현재 팝업스토어라는 단어를 이야기 할 때 가장 많이 등장하는 성수와 여의도에 대한 언급을 보면, 장소별 흥행을 주도한 팝업스토어가 있었다기보다는 다양한 카테고리, 다양한 브랜드의 팝업스토어가 큰 비중 차이 없이 언급됨을 확인할 수 있었어요. (성수: 패션, 뷰티, 식품 순 / 여의도: 패션, 주류, 캐릭터 순) 그만큼 성수와 여의도에서 팝업스토어가 많이 열리고 있기 때문인 것으로 추정해 볼 수 있는데요. 특히 여의도는 2021년 2월 개장한 플래그십 백화점 ‘더현대 서울’을 중심으로 다양한 팝업스토어가 열렸던 걸 확인할 수 있었답니다. 단순히 유동 인구가 많은 곳을 넘어 쇼핑을 하러 방문한 소비력 있는 고객들이 팝업스토어에 방문해 자연스럽게 브랜드와 긍정적 관계를 형성하고 결국에는 실제 구매까지 연결되는 선순환 구조가 팝업스토어를 여는 브랜드들 사이에 하나의 공식이 된 거죠.

또한 압구정/신사/청담에서는 모바일게임 ‘붕괴3rd’ 팝업스토어의 흥행으로 ‘게임’ 카테고리의 비중이 높다는 것도 확인할 수 있네요.

전체적인 연도별 경향을 정리하자면 2019년에는 특정 브랜드의 긍정적인 이미지, 로열티를 가지고 해당 장소를 방문하는 경우가 많았던 반면, 2023년에는 팝업스토어만을 위해 방문한다기보다는 ‘힙’한 장소에 가서 여러 활동을 즐기게 되면서 팝업스토어도 함께 방문한 경우가 많았던 것으로 추정해볼 수 있었어요.

팝업스토어가 흥하기 위한 기본 공식

팝업스토어 기획자라면 고려해야 할 기본 사항들

✅ 팝업스토어에서 꼭 피해야 할 것들

팝업스토어에 대한 긍/부정 속성도 살펴보겠습니다.

긍정 세부 속성을 먼저 살펴보면, ‘프로모션’이 50.5%로 과반의 높은 비중을 차지했는데요. 평소에는 구매하기 어려운 한정판 제품을 구매했거나, 제품을 구매하면서 특별 할인 및 사은품을 받아 좋았다는 의견이 주로 많았어요.

‘전시/체험’의 비중(15.4%)이 2위를 차지했는데요. 신제품 체험 기회나 미션 참여 이벤트, 브랜드를 경험할 수 있는 게임, 예쁘게 꾸며 놓은 인테리어 등에 대한 언급이 많았는데, 제품 구매 외에도 직접 보고 느끼며 즐길 수 있는 요소들도 팝업스토어에 대한 긍정 반응에 큰 영향을 끼친다는 걸 알 수 있었어요.

그리고 기념품(9.4%)과 포토존(7.8%)에 대한 긍정 속성도 눈에 띄었는데요. 요즘에는 어디를 가든 인스타그램 등에 인증을 하고 사진을 찍어 올리는 것이 무척 자연스럽잖아요? 이에 따라 많은 팝업스토어들이 방문객들에게 특별 기념품을 제공하거나 인생 샷을 찍기 위한 포토존을 운영하는 등 신경을 많이 쓰기 때문에 이에 대한 방문객들의 만족감도 큰 것 같아요.

반대로 부정 세부 속성을 살펴보면, 주로 ‘프로모션’(44.9%)과 ‘운영’(30.4%)에 대한 부정 언급이 많았던 걸 확인할 수 있었어요.

프로모션에 대한 부정 의견은 주로 ‘높은 가격’과 ‘재고 부족’으로 인한 불만이었는데요. 한정판 제품이라고 해도 생각보다 너무 비싼 가격을 보고 구매 의사를 철회했다는 언급과, 제품 구매 의사는 있지만 이미 품절되어 구매할 수 없게 된 것에 대한 아쉬움을 확인할 수 있었답니다.

운영에 대한 부정 의견은 대부분 팝업스토어를 편안하게 즐기기 어려웠다는 의견이었는데요. 웨이팅 관리에 대한 미흡, 방문객 대비 협소한 공간 등으로 인해 편안하게 팝업스토어를 즐기기 어려웠다는 거예요.

오프라인 행사는 방문객들을 위한 운영 관리가 무엇보다 중요할 텐데요. 특히 팝업스토어처럼 단기간 동안 많은 사람이 몰리는 경우에는 운영이 약간이라도 미흡하면 이로 인해 방문객들이 느끼는 불만은 상대적으로 더욱 커질 수밖에 없을 것 같아요.

오늘의 대외비 마케터의 제안

팝업스토어는 결국에 ‘브랜드를 소비자가 얼마나 긍정적으로 체험할 수 있는가’가 개인적으로 제일 중요하다고 생각해요. 그 관점에서 봤을 때 소비자들이 언급한 긍정 세부 속성 중 전시/체험적인 요소가 15.4%나 차지한다는 사실을 간과해서는 안 될 것 같아요.

저는 앞서 언급된 최근 3개월 동안 인기 있었던 팝업스토어 중 제주위트에일 팝업스토어 사례를 굉장히 인상 깊게 봤는데요. 차별화된 컨셉으로 브랜드 아이덴티티를 잘 살려 ‘로컬 미식 여행 컨셉‘과 ‘뉴트로 트렌드’, 그리고 ‘로컬 푸드’까지 3박자가 맞아떨어져 시너지 효과가 극대화된 사례였죠? (팝업스토어는 아니지만 차별화된 컨셉으로 한동안 이슈가 됐었던 경동시장 스타벅스도 있었죠.) 실제로 이번 팝업스토어 게시글 데이터를 보면 해당 팝업을 찾은 소비자들의 후기 중 부정적인 요소는 거의 찾아볼 수 없었거든요.

체험형 팝업스토어의 키는 결국, 브랜드 경험을 색다르게 제공할 수 있느냐인 것 같아요. 따라서 제가 팝업스토어 기획자라면 브랜드 아이덴티티, 장소, 트렌드까지 같이 생각할 것 같습니다. 예를 들면 ‘금요일 밤, 야식으로 치킨과 떡볶이를 같이 먹는 게 진리’라는 메시지를 전달하고 싶은 치킨 브랜드라면 실제로 금요일 밤, 포차 컨셉으로 요즘 MZ세대 사이에서 ‘힙’당동으로 불리는 신당동에서 팝업스토어를 진행하는 거죠.

여기에 포토존처럼 ‘인스타그래머블’한 요소를 배치하고 SNS에 인증 게시글을 남긴 분들께 스페셜 기프트를 제공하는 등, 오프라인 – 온라인 연계 전략을 한 스푼 첨가하는 것도 좋을 것 같아요. 팝업스토어 방문객의 경험이 오프라인 경계를 넘어 온라인으로 확산되면서 보다 많은 소비자에게 우리 브랜드만이 가진 매력을 어필할 수 있는 기회가 생기는 것은 물론, 이를 통한 추가 방문까지 기대해 볼 수 있는 거죠.

이렇게 ‘팝업스토어 방문’ → ‘온라인 확산’ → ‘추가 방문객 확보’로 연결되는 선순환 구조를 만든다면 독특한 브랜드 경험을 더 많은 소비자에게 선보일 수 있는 성공적인 팝업스토어 캠페인이 될 수 있을 거예요.

팝업스토어에 대한 부정 속성에서 ‘웨이팅’ 관리에 대한 언급이 일부 있었죠. 하지만 이걸 다른 시각에서 생각해 본다면, 관리가 잘 이뤄진 웨이팅은 브랜드 입장에서 기회 요소가 될 수 있다고 생각해요. 최근에는 소위 ‘도장깨기’라고 불리며 인기 많은 새로운 장소에 방문하길 즐기고, 이를 위해 오랜 시간 대기하는 것에 거리낌이 없을 정도로 웨이팅이 낯선 문화가 아니거든요. 게다가 웨이팅이 길수록 ‘내가 그만큼 가치 있는 곳에 왔다’라는 느낌까지 든다고 하는데요. 이건 이전 뉴스레터인 ‘수제버거’편의 파이브가이즈 오픈런 사례에서도 비춰볼 수 있을 것 같아요. 그래서 최근에는 팝업스토어들도 ‘웨이팅 마케팅’을 중요한 고객 커뮤니케이션 전략으로 활용하고 있다고 하는데요. 웨이팅 시간이 브랜드에 대한 고객 경험의 일부가 될 수 있도록 다양한 시도를 하고 있다고 해요.

얼마 전, ‘최고심’ 캐릭터의 약국 컨셉 팝업스토어가 엄청 화제였죠? 약국 컨셉에 맞게 방문객들에게 ‘문진표’ 형태의 대기표를 제공하고, 웨이팅 시간 동안 고객들에게 자기가 가진 고민을 문진표를 작성하도록 안내했어요. 이렇게 웨이팅을 고객들과의 커뮤니케이션 시간으로 만들어준다면 긍정 경험의 확대는 물론 브랜드 로열티도 더욱 깊어지지 않을까 싶습니다.

아니면, 팝업스토어 행사장 주변에 있는 카페나 식당과 협업하여 콜라보레이션 메뉴를 비치해, 방문객들이 대기를 걸어 놓고 주변 카페를 이용할 수 있도록 안내하는 건 어떨까요? 대기 시간을 지루하지 않게 하기 위해 주변 매장 이용을 유도하면서도, 해당 매장에서도 고객들이 브랜드 경험을 가져갈 수 있도록 하는 거죠. 이렇게 된다면 고객들에게 이 시간을 단순한 웨이팅 시간이 아닌 팝업스토어가 시작된 시간으로 인지시킬 수 있을 것 같아요.