춥다 추워... 추위의 영원한 친구 패딩!
마케터를 위한 트렌드 인사이트 리포트
여러분, 요즘 날씨 너무 변덕스럽지 않나요? 조금 버틸 만하다 싶으면 혹한의 추위가 덮치는가 하면 갑자기 눈이 펄펄 내리기도 하니 새삼 든든~한 패딩의 소중함을 느끼게 되는 것 같은데요. 아마 여러분도 본격적인 겨울이 찾아오기 전인 11월에 미리 패딩을 구매하고자 많이 찾아보셨을 것 같아요. 실제로 작년과 올해 패딩 검색량 추이를 살펴보니 11월 말 즈음에 패딩 검색량이 급격하게 증가하는 것을 확인할 수 있었어요.
오늘은 바로 이 패딩에 대해서 사람들이 온라인상에서 어떤 이야기를 하는지 자세히 살펴보려고 합니다. 사람들은 패딩을 구매할 때 어떤 부분을 중요시하는지, 작년과 올해 온라인상에서 어떤 패딩 브랜드에 대해 이야기했는지 디지털상의 소비자 리얼 데이터를 통해 한번 알아보겠습니다.
작년과 올해 카페와 커뮤니티 내에서 사람들이 패딩에 대해 어떤 이야기를 했는지 속성 분석을 통해 자세히 살펴보겠습니다. 데이터를 살펴보니, 작년과 올해 패딩의 세부 속성에 대해 언급한 비중이 크게 다르지 않아서 작년과 올해 데이터를 합해서 상세 속성을 소개해 드리도록 할게요.
– 패딩 긍정 여론 : 디자인(35%) > 프로모션(13%) > 가격 (10%)
패딩에 대한 긍정 여론으로는 디자인을 언급한 비중이 가장 높았어요. 특히 구매 후 ‘패딩의 디자인이나 색상이 예뻐서 샀다’와 같은 구매 후기 글을 다수 확인할 수 있었는데요. 사람들은 패딩을 구매할 때 디자인을 가장 중요하게 생각한다고 볼 수 있겠습니다. 이어서 프로모션과 가격에 대한 긍정 여론이 뒤를 이었는데요. 패딩은 다른 의류에 비해 가격대가 높은 의류다 보니, 할인 프로모션 여부에 따라 구매를 하거나 프로모션을 진행 중인 브랜드의 패딩을 구매했다는 내용을 다수 확인할 수 있었습니다. 특히나 작년 솔리드 옴므의 더블 마일리지 할인과 올해 하반기 무신사 블랙프라이데이에 대한 언급이 많았는데요. 아무래도 FW 시즌 의류의 가격대가 높은 편이라 그런지 사람들이 이 시기의 큰 할인 행사에 많은 관심을 가지고 긍정적으로 생각하는 것으로 생각되네요.
– 패딩 부정 여론 : 가격(21%) > 충전재(20%) = 디테일(20%)
패딩에 대한 부정 여론으로는 가격과 충전재, 디테일에 대한 부정 언급이 비슷하게 확인되었는데요. 언급된 내용을 상세히 살펴보니, ‘가격 대비 충전재가 폴리에스터인 게 아쉽다’와 같이 가격과 충전재에 대한 부정 언급을 같이 하는 내용을 다수 확인할 수 있었어요. 특히 몽클레르, 스톤아일랜드 등 고가 브랜드 패딩의 경우 아무래도 높은 가격에 따른 충전재에 대한 기대가 있다 보니, 실제로는 그 기대에 미치지 못했다는 반응을 꽤 확인할 수 있었어요. 디테일에 대한 부정 언급으로는 밴드, 마감 처리, 주머니 위치, 지퍼 유형 등 다양한 요소에 대해 아쉬움을 언급하는 것을 확인할 수 있었습니다.
– 패딩 문의 여론 : 디자인 (46%) > 사이즈 (17%) > 가격 (8%)
패딩에 대한 문의 여론으로는 제품을 구매하고 싶어 하는 사람들이 디자인이 괜찮은지 물어보는 게시글이 다수였고, 댓글에도 예쁘다고 답해주거나 디자인이 더 예쁜 제품을 추천해 주는 등 디자인에 대해 활발히 이야기하는 것을 볼 수 있었어요. 앞서 긍정 여론에서도 디자인에 대한 언급이 가장 많았던 것으로 보아, 패딩 제품 구매 시에 사람들이 가장 주목하는 부분은 디자인인 것으로 생각돼요. 그다음으로는 제품 구매 전 자신의 신체에 어떤 사이즈가 맞을지 문의하는 게시글을 다수 확인할 수 있었습니다.
패딩을 구매할 때 디자인을 중요시하는 만큼, 패딩의 기장에 따른 유행 또한 시간이 흐르면서 변해왔는데요. 지난해와 올해 패딩 기장을 언급한 내용을 살펴보니, 지난해와 올해 모두 숏패딩에 대한 언급 비중이 가장 높았습니다. (각각 81%, 83%) 온라인상에서 숏패딩에 대한 언급이 많은 만큼, 사람들이 숏패딩을 많이 찾고 구매하는 것으로 생각되는데요.
숏패딩 유행의 조짐이 보였던 2018년 이후 다양한 브랜드에서 숏패딩 제품을 중심으로 한 마케팅 캠페인을 선보이기 시작했고, 그 이후 본격적인 유행이 시작되며 사람들의 관심도가 빠르게 늘기 시작한 것으로 보여요. 강력한 한파가 전국을 강타했던 지난 12월 3주차에 대한 일주일 간의 번외 분석에서 롱패딩에 대한 관심도와 언급량이 급상승했던 점을 제외하면 외부 영향이 없는 상태에서 ‘숏패딩’에 대한 사람들의 관심은 꾸준한 모습을 보이고 있어요.
보온이라는 기능성에 충실한 롱패딩은 이제 별다른 언급 없이도 ‘생존템’으로서 가치를 지니는 기본 패딩으로 자리를 잡았다면, 위에서 알아본 바와 같이 디자인에 민감한 온라인 화자들은 다양한 코디로 응용이 가능한 숏패딩에 매료된 것이 아닐까 해요.
2019~2023년 동안 발행된 패딩 관련 보도자료를 살펴봐도 숏패딩 트렌드는 올해에도 여전히 지속되는 것으로 보입니다. 과연 내년 겨울에도 계속해서 숏패딩 열풍이 지속될지, 전통의 강자 롱패딩의 귀환이 시작될지 궁금해지네요.
– 2022년 : 구매대행 (25%) > 해외직구 (16%) > 공식 홈페이지 (16%) > 편집샵 (15%) > 백화점 (11%) …
2022년 카페, 커뮤니티에서 패딩 구매처에 대해 언급한 내용을 살펴보면 구매대행을 통해 구매했다는 내용이 가장 많았어요. 구매대행으로 패딩을 구매했다는 언급은 커뮤니티보다 카페에서 훨씬 더 많이 확인할 수 있었는데요. 특히 명품 패딩의 경우 명품 관련 커뮤니케이션이 활발하고 구매를 대행해 주는 카페를 통해서 구매하는 경우가 많기 때문에, 구매 후 해당 카페에 구매 후기를 남긴 게시글을 다수 확인할 수 있었습니다.
– 2023년 : 편집샵 (28%) > 해외직구 (18%) > 공식 홈페이지 (15%) > 아울렛 (11%) > 백화점 (7%) …
2023년 카페, 커뮤니티에서 패딩 구매처에 대해 언급한 내용을 살펴보면 편집샵을 언급한 비중이 가장 높은 것을 확인할 수 있었어요. 편집샵 언급량 28% 중 무려 20%는 무신사에 대한 언급이었고, 그중에서도 무신사 블랙프라이데이 관련 언급이 많았는데요. 작년에 비해 올해 진행된 무신사 블랙프라이데이는 기간도 더 길었을 뿐만 아니라, 브랜드 수와 상품 수를 지난해 대비 각각 50%, 30% 가량 늘려 진행했다고 해요. 워낙 규모가 큰 할인 행사였다 보니 이 기간동안 관련 언급도 많았고, 실제로 구매한 사람도 많았던 것으로 보여요. 이제 무신사는 국내 패션 플랫폼으로서 입지가 확고해졌다는 생각이 드네요.
구매대행을 통해 구매했다는 언급 비중은 지난해에 비해 대폭 감소해 5위권 밖으로 하락했는데요. 언급 내용을 자세히 살펴보니 지난해에는 명품 패딩을 대부분 구매대행을 통해 구매했다면, 올해에는 명품 패딩을 무신사나 SSG 등 편집샵을 통해 구매했다는 내용을 꽤 확인할 수 있었습니다. 순위에는 없지만 발란, OKmall 등 명품 플랫폼을 언급한 비중도 작년 대비 3%p 증가하였는데요. 구매 과정이 쉽지 않고 위험을 감수해야 하는 구매대행보다 비교적 안전하고 앱/웹사이트 등에서 편리하게 구매가 가능한 편집샵, 명품 플랫폼 등으로 구매 루트가 분산된 것으로 보입니다. 이러한 플랫폼에서는 할인 프로모션도 종종 진행하기에, 가격 측면에서도 메리트가 있을 것으로 생각돼요.
조사를 해보니, 컨템포러리/디자이너(우영미, 아미 등 유행을 선도하는 브랜드), 도메스틱(자바나스 등 국내 패션 전문 브랜드 및 대기업 산하 브랜드), 명품(몽클레르, 프라다 등 명품 및 고가의 아웃도어 브랜드), 스포츠/아웃도어(노스페이스, 나이키 등 스포츠, 산악 활동 중심의 대중적 인지도를 기반으로 한 브랜드), SPA(무탠다드, 유니클로 등 기획, 생산, 유통까지 한 회사가 맡아서 판매하는 패스트패션 브랜드) 5가지로 나눠볼 수 있었습니다.
※ 패션 브랜드의 분류 기준은 명확하지 않고 매우 다양하기 때문에, 설명의 편의를 위해 위와 같이 임의로 분류한 점 참고해 주세요.
사람들의 패딩 선호 카테고리를 한번 보겠습니다. 2022년에는 컨템포러리/디자이너(30%), 도메스틱(27%), 명품(21%), 스포츠/아웃도어(17%), SPA(5%) 카테고리 순으로 언급이 많았으며 2023년에는 도메스틱(28%), 명품(21%), 스포츠/아웃도어(21%), 컨템포러리/디자이너(20%), SPA(10%) 카테고리 순으로 언급이 많았습니다.
2022년에 컨템포러리/디자이너 브랜드는 관련하여 언급하는 사람들이 2023년에 줄어든 반면, 스포츠/아웃도어와 SPA 브랜드는 온라인에서의 언급량이 증가한 것으로 보이는데요.
컨템포러리/디자이너 브랜드의 언급 비중이 하락한 이유에 대해 추측해보자면, 고물가 기조가 지속된 이유도 있는 것 같은데요. 고물가 기조의 지속으로 인해 컨템포러리/디자이너 브랜드보다 비교적 가격이 저렴한 스포츠/아웃도어와 SPA 브랜드로 언급량이 분산된 것이 아닌가 싶어요. (click! 기사 원문 보기�️)
이어서 소비자들이 패딩에 대해 주로 언급하는 카페나 커뮤니티를 자세히 살펴보겠습니다.
먼저 게시글 수 기준 상위 5개 카페를 조사해 봤는데요. 패딩에 대한 사람들의 관심이 뜨거웠던 카페는 2022년에는 디젤매니아 (42%) > 고아캐드(GO OUT CASUALLY DRESSED) (30%) > 딜공 (13%) > 짱구대디랑 (8%) > 어스맘 (7%) 순이었으며, 2023년에는 디젤매니아 (35%) > 고아캐드(GO OUT CASUALLY DRESSED) (30%) > 딜공 (18%) > K R R R (9%) > 스마트바겐 (8%) 순으로 언급 비중이 가장 높았습니다.
2022년과 2023년 모두 패션 고관여 카페에서 게시글이 생성된 것을 볼 수 있었습니다. 더욱 큰 규모의 일반 커뮤니티도 있음에도 불구하고 패딩 관련된 게시글의 수는 일반 커뮤니티를 압도할 정도였는데요. 카페 게시글을 자세히 살펴보니, 대체적으로 해외 직구와 구매 대행에 대해 질의하는 게시글을 살펴볼 수 있었어요. 이 가운데, 디젤매니아와 고아캐드 카페가 상위권을 차지했는데요. 해당 카페에서는 타 카페 대비 전반적으로 구매하고자 하는 패딩 디자인이 예쁜지에 대한 문의와 후기에 관한 게시글을 다수 확인할 수 있었어요.
그렇다면 작년과 올해 가장 주목 받은 아이템은 무엇이었을까요? 2022년에는 몽클레르 (27%), 2023년에도 역시 몽클레르(17%) 브랜드가 언급 순위 1위인 것으로 확인됐어요. 아무래도 앞서 말씀드렸듯이, 카페의 경우에는 고아캐드, 딜공, 스마트바겐 등 명품에 대한 정보가 많이 활성화되어 있기에 명품 패딩 대표 브랜드인 몽클레르의 언급 비중이 높았던 것 같아요.
그다음으로는 커뮤니티를 살펴봤는데요. 2022년과 2023년 공통적으로 TOP5 중 에펨코리아 커뮤니티가 게시글 수 발생량 독보적인 1위를 차지하는 것으로 관찰되었습니다.
게시글 수 발생량이 여러 채널로 분산된 카페보다 커뮤니티는 유독 한 곳에 치중되어 있는데요. 에펨코리아 패션 커뮤니티에 잘 형성되어 있는 패션 고관심 유저의 네트워크 덕분인 것으로 보여요. 에펨코리아 패션 커뮤니티 내 패딩 관련 문의, 후기에 커뮤니티 유저들이 댓글을 실시간으로 활발하게 달면서 유저들 사이에 네트워크가 잘 형성되어 패션 커뮤니티 사이에서 입지가 공고히 다져진 것으로 보이네요.
패션에 관심이 많은 유저들의 네트워크가 가장 잘 형성되어 있는 에펨코리아의 가장 주목 받은 브랜드는 무엇이었을까요? 브랜드 언급 순위 1위는 바로 2022년에는 자바나스(49%), 2023년에는 TNGT(12%), 무탠다드(12%)였습니다.
에펨코리아 패션 커뮤니티에서는 2022년과 2023년 공통적으로 도메스틱, SPA 브랜드에 대한 게시글 수가 많았는데요. 명품을 주제로 관심도가 높은 사람들이 모이는 카페와 달리, 다양한 관심사를 가진 사람들이 쉽게 커뮤니케이션할 수 있는 높은 접근성을 특징으로 한 이와 같은 커뮤니티에서는 구매 허들이 낮은 도메스틱, SPA 브랜드의 인기가 더욱 높았던 것으로 추측돼요.
2022년 자바나스의 경우, 크리에이터 깡스타일리스트(click! 콘텐츠 보러 가기�️) 및 호수(click! 콘텐츠 보러 가기�️) 등 다양한 패션 크리에이터와 콜라보레이션을 진행하여 화제가 되었는데요. 호수 크리에이터와 진행한 콘텐츠 내에서는 구독자를 대상으로 할인 쿠폰을 증정하는 이벤트를 함께 진행해 구매하고자 하는 사람들의 문의 게시글이 발생하는 등 관심을 이끈 것으로 확인돼요.
2023년은 반대로 대형 인플루언서와의 콜라보레이션 보다는 자체 프로모션을 통한 마케팅 활동이 눈에 띄었는데요. 무탠다드는 역시 위에서 소개한 블랙프라이데이 덕을 톡톡히 본 브랜드 중 하나였고요. TNGT는 네이버 쇼핑 페스타 라이브 및 자체 쇼핑라이브를 통한 파격적인 할인을 제공하는 등, 공격적인 프로모션 혜택 제공으로 커뮤니티 내에 입소문이 빠르게 난 덕분에 인기 아이템에 등극한 것으로 보여요.
– 온라인에서 패딩에 대해 이야기하는 성별은 누구일까?���
데이터를 분석하면서 재미있는 사실을 발견했는데요, 의류와 관련된 주제라서 여성 유저 사이에서 패딩 언급이 가장 많을 것 같지만, 놀랍게도 아니었습니다! 오히려 남성 유저 사이에서 패딩에 관한 이야기를 많이 주고받는 것으로 확인되었는데요. 게시글을 자세히 들여다보니, 주로 구매 후기와 문의에 대한 여론을 확인할 수 있었어요. 특히, 문의의 경우 남성들은 보온성, 무게에 대해 많은 관심을 가질 것으로 예상했지만 착용삿이나 자신의 키, 몸무게 등을 올리며 자신에게 어울리는 디자인지에 대한 문의 게시글이 대다수였습니다.
여성 유저 또한 디자인에 대해 가장 많이 이야기를 하고 있었는데요. 재미있는 점은 대중적으로 많이 착용하는 디자인일지와 유행에 뒤처져 보이지는 않는지에 대한 글을 볼 수 있었어요. 오래 입을 수 있지만 다소 평범한 대중적인 디자인과 짧게 입을 수 있지만 유행을 이끄는 디자인을 선택할지에 대해 갈렸다는 점이 눈에 띄었다고 볼 수 있겠네요. 그 와중 디자인과 가격대가 무난해 직장이나 학교에서 데일리로 입기 좋은 패딩에 대해 많은 사람들이 “전투용” 이라고 일컫는 모습 또한 재미있는 점이었습니다.
2022년, 2023년 카페/커뮤니티 내에서 가장 많이 언급된 브랜드 TOP10을 살펴볼까요?
– 2022년 대비 2023년 언급 순위가 증가한 브랜드 : 무탠다드, 노스페이스, TNGT, 프라다, 나이키�
2022년 대비 2023년 언급 TOP10에 새로이 등장한 브랜드는 각각 1위 무탠다드, 4위 TNGT, 10위 프라다인데요.
전반적인 카테고리 위주로 보자면, 전통적인 명품 패딩 브랜드 몽클레르, 스톤아일랜드는 순위를 유지한 반면, 고물가 기조에 따라 가성비 좋은 SPA, 도메스틱 브랜드의 순위가 상승했습니다. 특히나 TNGT의 경우, 조회수 약 11만회를 달성한 구매 후기 게시글 (click! 게시글 보러 가기�️)이 큰 관심을 이끌어 사람들에게 가성비 제품으로 강력하게 어필한 것으로 보여요. 주목할 점은 명품 카테고리 브랜드인 프라다가 작년에는 순위권에 없었으나 올해 10위를 차지했다는 점이에요. 프라다의 경우, 2023년도 출시된 SGN955, SGC397 제품에 대해 예쁘다는 반응이 대다수였는데요. 올해 출시된 신제품이 세련된 디자인으로 인기를 끈 것으로 보입니다.
언급 순위가 높아진 브랜드는 노스페이스, 나이키로 각각 1계단, 2계단 상승했습니다.
2022년 대비 2023년 1계단 상승한 노스페이스를 자세히 살펴보니 눕시 패딩에 대한 언급이 대다수였는데요. 눕시 패딩은 작년부터 시작해 올해 강력한 유행을 이끌고 있는 제품입니다. 작년 겨울부터 해외 셀럽들이 입기 시작하며 입소문을 탔고, 올해 국내에서도 셀럽과 인플루언서를 활용한 마케팅으로 더욱 강력한 유행을 불러일으키며 온라인상에서도 언급량이 증가한 것으로 보입니다. 작년 대비 2계단 상승한 나이키의 경우 ACG 루나레이크에 대한 언급이 대부분이었는데요. 작년부터 시작해 꾸준히 언급량이 늘었고, 올해에는 이동휘, 조규성 등 감각적인 패션 센스로 유명한 셀럽도 착용한 모습이 노출되면서 계속해서 품절 상태가 이어지는 등 높은 인기를 이어가고 있어요.
– 2022년 대비 2023년 언급 순위가 감소한 브랜드 : 솔리드 옴므, 에르노, 자바나스�
2022년 대비 2023년 언급 순위가 낮아진 브랜드는 솔리드 옴므, 에르노, 자바나스 순으로 각각 5계단, 2계단, 7계단 하락했습니다.
솔리드 옴므의 경우 2022년 1위로 카페/커뮤니티를 가리지 않고 많은 사람들이 골고루 언급한 브랜드였으나 2023년에는 6위에 랭크되며 5계단이나 낮아졌어요. 게시글을 살펴보니 2022년에는 솔리드 옴므 118 제품에 대해 언급한 게시글이 꽤 많았던 반면, 2023년에는 해당 제품에 대한 언급이 다소 줄어들었는데요. 게시글 내용을 자세히 뜯어보니 솔리드 옴므 118 패딩은 매년 큰 디자인 리뉴얼 없이 출시되어 새로 구매를 하는 사람이 많지 않다는 반응을 확인할 수 있었습니다. 앞서 살펴본 바와 같이 패딩의 주요 구매 요소로 디자인을 언급하는 사람들이 많았던 만큼 올해 순위에 새로 등장한 프라다와 반대되는 경우로 볼 수 있겠죠?
패딩 브랜드 카테고리별 언급량 1위 브랜드의 상세 속성 분석을 통해, 사람들은 각 카테고리별로 패딩의 어떤 요소를 중요시하는지 알아보겠습니다.
먼저 SPA 카테고리 내 언급량 1위 브랜드인 무신사 스탠다드 관련 언급 내용을 살펴보면 프로모션 관련 언급이 가장 많았어요. 무신사 앱뿐만 아니라 무신사 스탠다드 브랜드 자체에서도 할인 혜택을 자주 제공하다 보니, 그만큼 프로모션 진행 시기에 패딩을 구매한 사람들의 언급 또한 많았던 것으로 보입니다.
명품 카테고리 언급량 1위 브랜드 몽클레르의 경우 디자인에 대한 언급이 가장 많았는데요. 일반적으로 사람들이 명품 브랜드의 제품은 가격대가 높은 편이라 보온성 등 성능은 기본으로 갖추었을 것으로 생각하는 기조가 있어, 오히려 겉으로 보여지는 디자인 요소에 더 주목하는 것으로 보여요. 그리고 브랜드 로고 등 디자인 요소를 통해 사람들에게 과시하고 싶은 심리 또한 반영된 것으로 생각되는데요. 실제로 몽클레르 패딩 구매 후기 게시글을 살펴보면 겉면에 부착된 로고를 확대하여 촬영한 사진을 함께 업로드한 게시글을 꽤 확인할 수 있었습니다.
스포츠/아웃도어 카테고리 내 언급량 1위 브랜드인 노스페이스 언급 내용을 살펴볼까요? 보통 스포츠/아웃도어 패딩 하면 보온성이나 충전재 등 성능 관련 언급량이 1위를 차지할 거라고 생각하는데요. 실제 데이터를 살펴보니 놀랍게도 사람들은 디자인 관련 내용을 가장 많이 언급했습니다. 앞서 패딩 자체에 대한 언급에서도 긍정 속성과 문의 속성 모두 디자인 관련 내용이 많았던 것에서도 알 수 있었듯이, 스포츠/아웃도어 브랜드더라도 패딩 제품에서는 디자인 요소를 꽤 중요시한다고 볼 수 있겠네요.
도메스틱 카테고리 내 언급량 1위 브랜드인 TNGT는 프로모션과 가격 관련하여서 동일하게 가장 언급이 많았습니다. 여기서 주목할 부분은 도메스틱 카테고리와 SPA 카테고리는 다른 카테고리와 달리 언급 속성 1위가 프로모션이라는 점인데요. 앞에서 패딩 전체에 대한 속성을 살펴봐도 디자인을 가장 중요시하는 것과는 다르게 도메스틱, SPA 카테고리에서는 프로모션을 가장 많이 언급하는 것으로 보아 올해 고물가 기조가 지속되면서 확실히 프로모션을 자주 진행하는 SPA나 도메스틱 브랜드를 찾은 것으로 보입니다.
컨템포러리/디자이너 카테고리 내 언급량 1위 브랜드인 솔리드 옴므를 살펴보면 디자인, 겉감, 디테일 순으로 언급이 많았습니다. 다른 카테고리와 다르게 언급 속성 1~3위가 제품의 디자인 요소와 관련된 것으로 보아, 디자이너 브랜드 특성상 겉으로 보여지는 요소를 중요하게 생각하는 것 같아요.
이렇게 각 카테고리 별로 사람들이 주목하는 부분은 다르게 나타났는데요. 각 카테고리 별 패딩 브랜드라면 이러한 소비자의 주목 포인트를 주력해서 마케팅 전략을 펼치면 효과적이겠다는 생각이 드네요.
– 2023년에도 식지 않은 노스페이스 눕시의 열풍!
올해 노스페이스 눕시에 대한 사람들의 관심이 매우 뜨거운 것을 알고 계시나요? 품절 대란을 일으키고 있을 뿐만 아니라, 중고거래 플랫폼인 번개장터에서도 ‘노스페이스 눕시’의 검색량은 작년 동기 대비 132% 증가했다고 해요. (click! 기사 원문 보기�️)검색량 추이를 통해서도 알 수 있듯이 특히 올해에는 노스페이스 눕시를 검색한 사람들도 굉장히 많은 것으로 확인되었는데요. 실제로 2023년 카페/커뮤니티에서 노스페이스를 언급한 게시글 중 약 45.9%가 눕시 제품에 대한 게시글이었습니다.
노스페이스 눕시는 어떻게 이렇게 열풍을 일으킬 수 있었을까요? 작년부터 헤일리 비버, 켄달 제너 등 해외 셀럽들이 입기 시작하면서 국내 셀럽들이 착용한 모습도 많이 볼 수 있었습니다. 여기에 더불어 국내 10-20대 사이에서 인기를 끌고 있는 K-pop 아이돌 전소미의 광고와 (click! 광고 보러가기�️) 스트릿 우먼 파이터2 우승팀 베베를 모델로 한 광고 또한 한몫했다고 볼 수 있어요. 또한 10~20대가 즐겨보는 웹드라마 등의 콘텐츠에서 PPL을 진행하면서 (click! 콘텐츠 보러 가기�️) 그들의 일상 속 힙하고 편하게 착용할 수 있는 패딩으로 자연스럽게 각인시킬 수 있었다고 생각해요.
이렇게 10-20 세대 소비자를 정조준해 셀럽, 인플루언서, 디지털 콘텐츠 등을 잘 공략한 것이 결국 노스페이스가 올해 매출 1조 원을 돌파(click! 기사 보러 가기�️)하는 데에 큰 역할을 할 수 있었던 것 같네요.
저는 이번 데이터를 살펴보면서 생각보다 남성 타깃들의 패딩에 대한 관심이 열렬한 점이 재미있었어요.
보통 남성보다는 여성이 패션에 보다 민감하다고 생각하여 패딩에 대해서도 여성 타깃이 많이 언급할 것으로 생각했는데, 의외로 온라인 환경 내에서 패딩에 대해 적극적으로 커뮤니케이션하고 있는 사람은 남성이 여성보다 많았답니다. 패딩 제품 마케팅 담당자라면, 여성보다 남성이 운집해 있는 채널을 공략해 봐도 좋을 것 같아요.
이에 따라 일반 유저들의 상호 커뮤니케이션이 일어나는 카페와 커뮤니티뿐 아니라 신뢰성 높은 정보를 직접적으로 전달할 수 있는 채널을 활용해도 좋을 것으로 생각하는데요. 제품 후기 등 정보 탐색을 위해 사용하는 플랫폼으로 떠오른 유튜브 등을 활용해도 좋을 것 같아요. 이에 따라 남성 타깃이 자주 시청하는 유튜브 크리에이터 채널에 실험을 좋아하는 타깃의 특성을 반영해서 <패딩 본격 분해!> 콘텐츠를 만들어보는 건 어떨까요?
본래 패션 관심도가 높은 일부 남성 타깃만을 타게팅한 패션 크리에이터에서 타깃 커버리지를 확장해, 예를 들면 남성 타깃이 주로 시청하는 IT 크리에이터 <ITSub잇섭>(click! 채널보러가기 �️) 채널에 패딩의 요소를 샅샅이 살펴보는 분해 콜라보레이션 콘텐츠를 진행하는 거예요. 특유의 해체쇼(click! 콘텐츠 보러 가기 �️) 형태의 콘텐츠로 높은 인기를 끌고 있는 크리에이터인 만큼, 패딩에 관심이 많은 남성 타깃을 정조준하여 제품을 상세하게 홍보할 수 있을 뿐만 아니라, IT 크리에이터가 패션 콘텐츠를 업로드하면 “뜻밖이다”, “OOO이 패션을?” 이라는 반응과 함께 되려 강력한 이슈를 확산할 수 있지 않을까 싶어요.
조사를 시작하기 전 사람들이 기대하는 패딩의 속성이 충전재나 디테일 등, 기능성에 치중될 것으로 예상했던 것과 달리, 이번 뉴스레터를 준비하면서 가장 놀랐던 부분은 오히려 사람들이 디자인 요소에 높은 비중을 두고 패딩을 선택하고 있다는 점이었어요.
그만큼 국내에 소개되는 패딩 제품의 퀄리티가 카테고리 불문, 상향평준화 되었다는 이야기이기도 할 텐데요. 그 때문인지 차별화를 위한 다양한 브랜드의 움직임이 보이고 있는 점이 흥미로웠어요. 스테디셀러인 롱패딩도 누빔이 보이지 않는 논퀼팅 제품으로 진화하고 있고, 자신의 개성을 더욱 잘 보여줄 수 있는 숏패딩이 주목 받고 있는 것 또한 이러한 흐름의 연장선이라고 생각해요.
올해 유행했던 “평균 실종”이라는 말처럼, 앞으로 소비자 취향이 더욱 세분화되는 초개인화 트렌드가 주류가 될 것으로 예상되는 가운데, 이에 주안점을 두고 패딩 제품 또한 디자인 속성에 드라이브를 걸어 개인 맞춤형 마케팅을 시도해 보는 것도 좋을 것 같아요. 앞서 다른 산업군 제품에서 다양한 방법으로 시도해 핫한 반응을 이끌었던 커스터마이징 마케팅을 도입해 보는 거죠.
대표적으로는 2022년 IT/Tech 분야에서 디자인으로 가장 핫했던 삼성전자 갤럭시 Z 플립 4와 갤럭시 워치 5의 비스포크 에디션(click! 자세히 알아보기�️)이나 제품 패키징을 구매자 마음대로 바꿀 수 있게 해준 농심의 ‘농꾸’ 제품(click! 자세히 알아보기�️) 판매 등을 예시로 들 수 있을 거예요.
이를 도입해 온라인상에서 자신이 원하는 패딩 제품을 소비자 스스로 디자인해 볼 수 있게 만들어 주는 것만으로도 강력한 입소문 효과를 낼 수 있을 것이라 생각해요. 이렇게 만들어진 자신만의 패딩 이미지를 개인의 SNS에 공유하도록 유도하고, 가장 많은 ‘좋아요’를 받은 참여자에게는 명예 디자이너 상을 수여하는거죠. 반드시 이러한 제품을 소비자 집까지 배송해주지는 못해도 만우절만 되면 이슈몰이를 하는 페이크 굿즈 형태로 풀어낼 수도 있고, 가장 인기 있었던 디자인이나 파급력 높은 인플루언서가 직접 커스텀 한 제품을 “손민수템”으로 한정 판매하는 것도 좋은 전략이 될거라 생각해요.
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티엠씨케이 뉴스레터 [대외비.]에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
