왜 기업들의 마케팅 예산이 유튜브로 몰리고 있을까?
[특집] 기업 유튜브 마케팅 분석 ①
안녕하세요. 콘텐츠로 브랜딩/마케팅하는 선우의성입니다.
기업 마케팅 예산의 역전 현상이 일어나고 있습니다.
‘23년 ‘한샘’의 마케팅 예산을 살펴보면, ATL(Above the line) 비용의 경우 전년 대비 40% 감축되었습니다. BTL(Below the line)의 경우 전년 대비 80% 증가했습니다. ‘22년도 ATL과 BTL 예산의 비중이 3:7에서 ‘23년도에는 1:9까지 벌어졌습니다.
다른 기업들의 경우, TV광고와 디지털 마케팅 비용이 역전되는 현상들이 나타나고 있습니다.
분명한 것은 TV 광고 비용을 줄이고, 디지털 마케팅 비용으로 예산을 이전하는 기업들이 많아지고 있다는 것입니다. 기존 TV 광고는 다양한 오리지널 유튜브 콘텐츠(웹예능, B급 광고)로 대체되고 있고, 기업 광고의 경우 ‘디지털 브랜드 캠페인’으로 대체되는 모습들을 보이고 있습니다.
그렇다면 왜 기업들은 유튜브 마케팅에 집중하고 있을까요?
첫째, 요즘 사람들은 하나의 콘텐츠에 집중할 시간이 없습니다.
유튜브 돌고래유괴단여러분들이 퇴근하고 나면 OTT, 유튜브, 틱톡 등 봐야 할 콘텐츠가 산더미처럼 쌓여 있을 것입니다. TV 광고 등 기존 방식으로는 기업의 브랜드 메시지가 잘 전달되지 않는 세상입니다. 이러한 시대에 기업은 브랜드 마케팅을 위해 콘텐츠 안으로 들어가는 방법을 택했습니다.
‘브랜디드 콘텐츠’
콘텐츠의 재미와 기업, 브랜드의 마케팅 포인트의 균형을 갖춘 유튜브 브랜디드 콘텐츠 제작을 확대하게 된 것입니다. 기업 입장에서 유튜브 마케팅에 투자하는 것은 미디어 시청환경 변화에 따른 자연스러운 선택의 과정인 것입니다.
둘째, 유튜브 마케팅은 싸기(?) 때문입니다.
유튜브 워크맨물론 유튜브 브랜디드 콘텐츠의 경우, 탑 크리에이터들과 협업하거나, 대규모 디지털 광고를 제작할 때 많은 비용이 들어가기도 합니다. 하지만 전체적으로 봤을 때, TV 광고의 높은 제작비와 매체 편성비에 비하면 효율적인 면이 많습니다. 그리고 무엇보다 유튜브의 경우 기획의 방향에 따라 충분히 제작비가 적은 콘텐츠도 많은 사랑을 받을 수 있습니다.
유튜브 SK telecom이제는 말하기도 입이 아픈 <충주시> 채널의 경우, 유튜브의 주요 코드를 잘 적용한 예시입니다. <민음사 TV>의 경우, 직원들이 출연하는 콘텐츠임에도 ‘책을 좋아하는 사람들’ 타깃에 맞는 기획으로 사랑받고 있습니다. 예를 들어, 세계문학전집의 담당자가 직접 나와 해당 책 시리즈에 대해서 설명해 준다면, 관련 팬들에게는 무엇보다 가치 있는 콘텐츠가 되고 기업의 훌륭한 광고 영상이 됩니다.
셋째, 유튜브 마케팅은 상대적으로 긴 생명력을 갖고 있습니다.
유튜브 시즌비시즌제가 기존에 협업했던 콘텐츠 중 여전히 지속적인 조회수를 기록 중인 영상들이 많습니다. 예를 들어 <시즌비시즌 X 르세라핌> 영상의 경우, 광고 구간인 ‘몸으로 말해요’ 게임 부분이 팬들에 의해 반복 시청되고 있습니다.
TV 광고의 경우는 몇 개월만 지나도 오래된 콘텐츠라는 느낌을 주는 경우가 많습니다. (물론 인상 깊은 기획으로 공전의 히트를 한 일부 광고는 제외해야 할 것 같습니다) 반면, 유튜브 콘텐츠는 시간이 흘러도 그 자체로 생명력을 길게 가져가는 경우들이 많기 때문에, 마케팅적인 측면에서도 충분히 가치가 있습니다.
유크랩 마케터 선우의성님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
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