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Dec 03. 2023
전기차와 스마트폰, 가치 혁신과 가격경쟁
전기차 시장은 스마트폰시장일 것인가? 태양광 시장일 것인가?
※ 모빌리티 브런치 공지
안녕하세요 모네 브런치 운영자 김민형입니다. 벌써 23년도 한 달 정도밖에 남지 않은 것 같습니다. 23년에도 한 달에 세편 이상의 글을 올리고자 노력하고 있습니다. 이번 글이 135번째 글로 최근에 이슈에 대해 생각해 본 글로 올해 브런치를 마무리하고자 합니다.
매년 12월은 개인적인 사정과 연말을 겸해 브런치 글에 소재 구상과 더불어 잠시 정비 시간을 잠시 가지고 있습니다. 지금까지 글을 읽고 댓글과 구독, 좋아요를 눌러 주시는 모든 분들에게 감사드리고, 24년에 더 좋은 글로 찾아뵙겠습니다. 감사합니다. :)
135번째 글 [모빌리티편]
전기차 시장은 스마트폰 시장일 것인가? 태양광 시장일 것인가?
최근 여러 뉴스를 통해 전기차 판매의 감소 소식이 많이 들려오곤 합니다. 또한 중국 전기차 업체의 수출 또한 전년 대비 큰 성장을 하고 있는 상황에서 다수 OEM으로부터 들려오는 가격인하는 다양한 생각을 하게 합니다. 아래 표와 같이 전기차 인도량 기준으로 중국의 BYD는 전년대비 92.7% 성장하며 전기차 2023 점유율을 21.1%로 끌어올렸습니다. 모든 OEM들이 전년대비 성장하기는 하였지만, 지난 성장률과 비교하면 다소 부진한 모습을 보이고 있습니다.
출처 : SNE 리서치이러한 전기차 시장의 모습은 두 시장을 떠올리게 합니다. 첫 번째로 스마트폰 시장입니다. 아래 그림과 같이 2007년 iPhone 출시 이후 2010년 빠르게 대중화 시장으로 넘어가게 됩니다. 불과 3년 만에 쾌거로 과거 피처폰에 비해 비싸지만, 다양한 할부모델, 통신 과금모델 그리고 혁신적인 기능과 서비스로 소비자들은 자연스럽게 소비를 하게 됩니다.
태양광 시장은 초기에는 주로 정부의 환경 정책과 에너지 전환의 필요성으로 도입되었습니다. 초기에는 태양광 발전 설비의 비용이 높아 도입이 어려웠지만, 기술의 발전과 정부의 지원 정책에 따라 점차 시장이 형성되었습니다. 현재 태양광 시장은 급속한 성장을 이루고 있으며, 전 세계적으로 광범위하게 적용되고 있습니다. 하지만 이 기술은 혁신 기술을 통한 다양한 밸류를 만들어내기보다는 가격경쟁을 통한 시장확대로 발전하였습니다. 이러한 가격 경쟁에서 승리한 중국은 태양광 시장의 전체 밸류체인에서 주도적인 역할을 하고 있습니다.
그렇다면 현재의 전기차 시장은 앞으로 어떠한 모습으로 전개가 될까요? 오늘은 그러한 궁금증에서 시작하여 글을 시작해 봅니다.
이번 "전기차와 스마트폰, 가치혁신과 가격경쟁" 글에서는 목차는 다음과 같습니다.
1. Chasm 이론이란 무엇인가?
2. 전기차 시장은 Chasm에 빠져 있는 것인가?
3. 스마트폰은 왜 Chasm에 빠지지 않았는가?
4. 전기차는 어떤 기술 혁신과 가치를 제공해야 하는가?
지금은 Mobility는 변혁의 시대 앞에 놓여 있습니다. 다양한 Mobility Service의 출현과 다양한 가치에 대한 관점의 변환 등 하루하루가 다르게 변화하는 시점이라 생각됩니다. 테슬라로 시작된 전기차 시대와 현재 주춤거리는 모습은 다양한 생각을 하게 합니다. 오늘 글은 그러한 생각을 다시 한번 해 보게 하는 글입니다.
1. Chasm 이론이란 무엇인가?
"Chasm 이론"은 마케팅 이론 중 하나로, 기술 혁신 제품이 시장에 도입되고 널리 받아들여지는 과정에서 겪는 어려움을 설명합니다. 이 이론은 제프리 무어(Jeffrey Moore)가 제시한 것으로, 제품이 초기 채택자(early adopters)에서 초기 다수(early majority)로 넘어가는 과정에서 '협곡(chasm)'이라는 큰 장벽이 존재한다는 것을 주장합니다.
이 이론에서 제시하는 각 단계는 다음과 같이 설명할 수 있습니다.
첫째, 혁신이 시장에 처음 소개될 때 초기 사용자들이 이를 채택하고 시장을 형성합니다. 이들은 기술에 대한 새로운 아이디어와 가능성을 이해하고 받아들이는 비전을 가지고 있습니다.
둘째, 초기 사용자를 만족시키는 제품이 개발되고 시장 수요가 증가합니다. 그러나 이후 Early Majority와 Late Majority라고 불리는 보다 보수적인 시장 대다수의 소비자들은 혁신에 대한 불확실성과 위험을 느끼며 채택을 주저합니다.
Chasm은 초기 사용자와 Early Majority 사이의 이러한 격차를 설명합니다. Early Majority는 초기 사용자와는 다른 특성과 욕구를 가지고 있으며, 제품의 신뢰성, 안정성, 비용 효율성 등을 중요시합니다. 이로 인해 초기 사용자가 수용한 제품이 Early Majority에게는 부적합하다고 여겨질 수 있습니다. 이러한 이유로 기술 혁신은 Chasm을 넘어서 이른 Majority를 확보하는 것이 중요한 과제로 인식됩니다.
2. 전기차 시장은 Chasm에 빠져 있는 것인가?
앞에서 언급한 것처럼, 급성장을 이어가던 전기차 시장은 다양한 대외적 요인(전쟁, 글로벌 공급망 위기, 경제 침체, 금리인상 등)과 기술의 혁신, 사회의 기술 수용성에 대한 부분이 늦어지면서 전기차 판매 성장률이 점점 줄어드는 모습입니다. 다만 그 과정에서 전기차 판매의 감소는 Chasm 이론을 생각하게 합니다.
윗 그림과 같이 전기차 시장은 초기 채택자 (Early Adopters)를 지나 Early Majority로 넘어가는 과정으로 보입니다. 전기차는 초기에 기존 자동차에 비해 뛰어난 환경 친화성, 저렴한 유지비용 등의 이점으로 초기 채택자들에게 큰 인기를 끌었습니다. 그러나 초기 다수의 사용자들은 충전 인프라의 부족, 운행 가능 거리의 제한 등으로 인해 전기차 구매를 망설일 수 있습니다. 이런 이유로 전기차 판매가 감소하는 현상을 볼 수 있는데, 이는 바로 Chasm 이론에서 말하는 '협곡'에 해당하는 상황일 수 있습니다. 물론 현재의 전기차 판매의 감소가 앞에서 언급한 이유가 아닌 일시적인 경제상황에 따른 판매 감소로 생각될 수 있습니다. 하지만 최근 전기차 OEM 등의 가격 인하 현상은 스마트폰이 Chasm 없이 대중화로 넘어간 것과 비교하면 다소 우려 되는 부분입니다. 즉 태양광 시장과 같이 가격 경쟁으로 비치는 모습 때문입니다.
또한 다른 모습으로 최근 중국 전동화 차량 판매 비중을 살펴보면 PHEV (Plug-in Hybrid) & EREV(Extended Range Hybrid Vehicles)의 판매 비중이 2022와 비교하여 크게 늘어났으면, 반면에 BEV(Battery EV)의 비중이 감소하고 있습니다.
출처 : China Associtaion of Automobilie Manufacturers Early Majority가 BEV 대신 PHEV 혹은 EREV를 선택하고 있는 모습으로 도요다가 주장한 바로 전기차 시대가 오는 것이 아닌 하이브리드를 거친 이후에 넘어가는 단계적 발전의 증거로 보이기도 합니다. 물론 현재 전기차 시장은 이 'Chasm'을 넘어서기 위해 사회적, 기술적 장벽을 해결하고자 하고 있습니다. 예를 들어, 전기차의 운행 가능 거리를 늘리는 기술적 개선, 충전 인프라의 확대, 정부의 정책 지원 등이 지속되고 있으며, 이를 통해 초기 다수의 고객들이 전기차를 쉽게 채택할 수 있는 환경을 만들어가고 있습니다.
3. 스마트폰은 왜 Chasm에 빠지지 않았는가?
앞에서 언급한 것처럼 스마트폰 시장은 Chasm에 빠지지 않고 2007년 이후 2010년 대중화 시대로 넘어가게 됩니다. 다양한 이유가 있을 수 있지만 다음과 같은 몇 가지 이유를 들 수 있지 않을까 합니다.
첫째, 스마트폰은 기존의 휴대폰과는 다른 혁신적인 기능과 가치를 제공했습니다. 이전의 휴대폰은 주로 음성 통화와 문자 메시지 기능에 초점을 맞추었지만, 스마트폰은 터치스크린 인터페이스, 다양한 애플리케이션, 웹 브라우징, 멀티미디어 기능 등을 통해 사용자에게 새로운 경험을 제공했습니다. 이러한 혁신적인 기능과 가치는 초기 사용자들을 매료시키고 초기 시장을 형성하는 데에 큰 역할을 했습니다.
둘째, 스마트폰은 네트워크 인프라의 발전과 함께 시장에 도입되었습니다. 고속 인터넷 기술의 발전과 3G, 4G의 등장으로 인터넷 접속이 편리해지면서, 스마트폰을 통해 다양한 서비스와 콘텐츠에 접근할 수 있게 되었습니다. 이는 초기 사용자들을 매료시키고 초기 시장을 형성하는 데에 도움을 주었습니다.
셋째, 스마트폰 제조사들과 소프트웨어 개발자들은 강력한 마케팅 전략을 구사하고 생태계를 구축하는 데에 주력했습니다. 다양한 브랜드들이 경쟁하며 스마트폰을 선보이고, 애플리케이션 개발자들은 다양한 앱을 개발하여 스마트폰의 가치를 높였습니다. 이는 초기 사용자들과 이른 Majority들에게 스마트폰의 가치와 잠재력을 보여주고, 수용을 유도하는 데에 기여했습니다.
이러한 요인들로 인해 스마트폰은 Chasm에 빠지지 않고 초기 사용자들과 이른 Majority를 빠르게 수용하며 성공한 제품이 되었습니다. 혁신적인 기능과 가치, 네트워크 인프라의 발전, 강력한 마케팅 전략과 생태계 구축은 스마트폰이 보다 넓은 시장에서 성장하고 발전할 수 있도록 도왔습니다.
특히 첫 번째, 혁신적인 기능과 가치가 Chasm에 빠지지 않은 주요 이유로 생각됩니다. 스마트폰은 단순히 전화기를 역할을 넘어 다양한 기능을 제공했습니다. 예를 들어, 카메라와, 캠코더 기능입니다. 2000년대에는 디지털카메라가 시장을 이끌기도 하였지만, 스마트폰에 고성능 카메라와 화소가 도입되면서 대부분의 디지털카메라 시장은 스마트폰에 잠식되었습니다. 즉 전화기, 디지털카메라 둘 다 가지는 것 보다 스마트폰 하나를 통해 웬만한 소비자의 니즈를 충족시켰습니다. 또한 스마트폰은 게임기로써의 역할도 대신하게 됩니다. 뿐만 이니라 간단한 문서나, 이메일, 영상콘텐츠 등을 볼 수 있는 수단으로 TV와 컴퓨터의 역할을 대신하기도 합니다. 즉 작은 스마트폰 안에 기술의 혁신과 다양한 가치를 담게 됨으로써 비싼 가격에 불구하고 Early Majority 가 이를 쉽게 수용 하였다고 생각합니다.
4. 전기차는 어떤 기술 혁신과 가치를 제공해야 하는가?
성장 둔화된 전기차 판매율과 이를 극복하기 위한 OEM의 전기차 가격인하는 태양광 시장과 유사한 방향으로 갈 수 있음을 이야기합니다. 가격만이 경쟁력으로 작용하는 시장은 새로운 가치와 시장을 만들어내지 못하고 중국에 시장을 뺏길 수도 있습니다. 그렇다면 전기차는 앞으로 어떠한 기술 혁신과 가치를 제공해야 할까요? 그 물음에 일반적으로 대답할 수 있는 아래 내용이지 아닐까 합니다.
첫 번째, 확장된 주행 거리와 충전 인프라 개선입니다. 초기 사용자들은 전기차의 주행 거리와 충전 인프라의 제한성을 우려하며 수용을 주저할 수 있습니다. 따라서, 전기차는 더 긴 주행 거리를 지원하는 배터리 기술의 혁신과 빠른 충전 인프라의 구축이 필요합니다. 예를 들어, 높은 용량의 배터리와 빠른 충전 기술의 발전은 사용자들에게 더 나은 이동성과 편의성을 제공할 수 있습니다.
경제적 가치입니다. 초기 사용자들은 전기차의 가격이 높고 초기 투자 비용이 크다는 점을 주요 우려사항으로 여길 수 있습니다. 따라서, 전기차는 경제적인 가치를 제공해야 합니다. 이는 전기차의 가격을 경쟁력 있게 유지하고, 충전 비용 절감, 유지 보수 비용 절감, 정부 지원 정책 등을 통해 초기 비용 부담을 완화하는 것을 의미합니다.
성능과 편의성입니다. 전기차는 내구성, 가속력, 주행 안정성 등의 성능 면에서 기존의 내연기관 차량과 경쟁해야 합니다. 또한, 전기차의 편의성을 향상해야 합니다. 예를 들어, 전기차 충전 소요 시간의 단축, 충전 스테이션의 편의성 개선, 스마트 기술을 활용한 원격 제어 및 모니터링 기능 등이 사용자들에게 높은 가치를 제공할 수 있습니다.
환경 친화성과 지속가능성입니다. 전기차의 가장 큰 장점 중 하나는 친환경성입니다. 초기 사용자들은 환경 보호와 지속 가능한 에너지 사용에 대한 관심을 가질 가능성이 높습니다. 따라서, 전기차는 탄소 배출 감소, 대기 오염 저감, 재생 에너지 활용 등의 환경 친화적인 특성을 강조해야 합니다.
언급했던 내용을 구체적인 가치와 연결하면 다음과 같이 이야기 할 수 있지 않을까 합니다.
1) 이동의 가치 극대화
결국 자율주행을 말합니다. 운전으로부터의 자유로움은 비싼 가격이라도 전기차를 살 수 있는 가장 큰 가치일 것입니다. 시간적인 측면에서 운전 시간을 다른 시간으로 사용할 있다면, 이는 무한한 가치를 만들어 낼 수 있는 혁신입니다. 즉 운전 시간 동안, 영화를 볼 수도, 잠을 잘 수도, 공부를 할 수도, 업무를 볼 수도 있습니다. 즉 다양한 것을 가능하게 하는 것으로 가장 중요한 가치로 생각됩니다.
2) 다양한 공간적의 가치
결국 1)이 충족된 상황에서 나올 수 있는 다양한 가치 중에 하나로 생각됩니다. 즉 단순히 이동을 목적으로 하는 가치가 아닌 다양한 공간에 따른 가치를 만들어 내는 것을 말합니다. 자동차가 숙소가 될 있고, 전용 쇼핑을 할 수 있는 공간이 될 수도 있습니다.
또한 공부할 수 있는 공간등 다양한 형태로 차량의 모습은 변화하게 될 것입니다.
3) 경제성을 만들어내는 에너지의 가치
전기차는 배터리 에너지를 활용하는 것으로 전기 에너지를 활용한 다양한 가치 창출이 가능합니다. 산불, 허리케인과 같은 재난상황에서 비상시에 사용할 수 있는 비상전력원으로 활용이 가능합니다. 또한 배터리에 저장된 에너지를 거래함으로써 경제적 가치를 올릴 수도 있습니다. 뿐만 아니라, 다양한 기술의 발전으로 태양력, 지열, 풍력과 같은 신재생 에너지인 전력 생산원으로부터 전기차를 충전 가능해 짐에 따라, 기존 보다 저렴하게 에너지 비용을 낮출 수도 있습니다. 이동, 공간의 가치뿐만이 아니라 경제적 가치, 자동차를 통해 Mobiilty to Earn이 가능해지는 것을 말합니다.
4) 즐거움을 충족 시키는 엔터테인먼트 가치
자동차는 그동안 운전이라는 재미를 제공해 주어 왔습니다. 하지만 향후 자동차는 운전의 재미뿐만 아니라 다양한 재미, 엔터테인먼트 가치를 제공하게 됩니다. 대표적인 생각할 수 있는 것이 운전게임입니다. 실 환경에서 가상으로 비행기, 자동차 운전등을 가능하다며 보다 생생한 게임을 즐길 수 있습니다. 이는 집에서 운전 환경을 설치하고 게임하는 것과는 본질적을 다른 재미를 제공합니다. 또한 독립된 공간은 영화관으로 활용이 가능합니다. 자동차의 우수한 음량과 스크린은 Private 영화관으로 활용되기에 충분한 인프라를 제공해 줄 것으로 생각됩니다.
지금까지 언급한 다양한 혁신 기술과 가치를 갖춘 전기차는 초기 사용자들과 Early Majority를 끌어들이고, 전기차 시장이 Chasm을 넘어 전체 시장에서 성장할 수 있는 기반이 될 수 있습니다. 기술의 발전과 경제적 가치, 성능과 편의성, 환경 친화성과 지속가능성을 고려하여 전기차 산업은 더욱 발전하고 보급될 수 있을 것입니다.
오늘 글은 여기에서 마무리합니다. 관심을 가지고 읽어서 감사드리고, 창을 닫기 전에 잊지 마시고 “좋아요” 혹은 “추천” 그리고 브런치 "구독" 부탁드립니다
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