[1탄] 광고&마케팅 기획서,
나도 잘 좀 써보자!
선배들에게 물어봐도 정확히 대답하지 못하는 몇 가지 이야기들
광고&마케팅 기획을 전공하는 대학생들,
광고&마케팅 기획 분야의 취뽀를 꿈꾸는 대학생들에게
기획서 공모전은 다이어트처럼 나를 따라다니는
'언젠가 해야만 하는 일'로 느껴집니다.
"자~ 해볼까!"라고 막상 덤벼들면
엄습하는 막연함...
선배들에게 물어봐도 정확히 대답하지 못하는
마케팅 기획서에 대한
몇 가지 이야기들을 정리해보려 합니다.
✔︎ 기획서의 구분
우리가 자주 접하는 기획서의 종류를 만나볼까요?
"마케팅 기획서 / 마케팅 커뮤니케이션 기획서 / 광고 기획서 / 홍보 기획서 / IMC 기획서... 등등"
정말 많은 기획서의 형태가 있지만,
그 차이를 명확히 구분할 수 있는 사람을 드물지요.
막연하게 떠오르는 기획서 종류와 차이,
하니씩 구분해봅시다!
‣ MARKETING 4 MIX, 4P
마케팅의 4가지 구성요소"모든 답은 교과서에 있다."
학창 시절 선생님이 하시던 말씀인데요.
마케팅은 답이 없지만,
그 구분점만큼은 교과서에서 찾을 수 있습니다.
• 제품(product) 전략 : 제품의 전방위적 관리
• 가격(price) 전략 : 고가/저가 등 가격 정책 관리
• 유통(place) 전략 : 유통처/유통장비 최신화 등 유통 관리
• 촉진(promotion) 전략 : 제품을 알리는 모든 광고&홍보 활동
후려쳐서 이야기하면
마케팅은 위와 같이 구분할 수 있습니다.
이러한 구분점을 바탕으로
광고&마케팅 기획서를 손쉽게 구분할 수 있어요.
현재는 4P에서 4C로, 최근에는 4M도 나왔다고 하더라고요참고!, 최근엔 4P가 4C라는 개념으로 발전되기도 했어요.
개념은 계속 변화하겠지만 본질은 바뀌지 않아요.
‣ 마케팅 기획서
먼저 가장 상위 개념인 '마케팅 기획서'
마케팅 기획서는 마케팅의 모든 요소를
아우르는 기획서예요.
제품, 가격, 유통, 판촉 등
전체 항목을 고려하며 작성됩니다.
사실상 실무에서는 거시 방향을 제시하는 형태
정도라고 보시면 되겠네요.
‣ 마케팅 커뮤니케이션 기획서
'마케팅 커뮤니케이션 기획서'는
4가지 P 중 프로모션에 치우친 기획서예요.
우리 제품을, 서비스를 고객들에게
어떻게 이야기할 것인가.
홍보와 광고 그리고 콘셉트를 아우르는
전체적인 프로모션 기획을 진행합니다.
광고 또는 홍보 기획서는 마케팅 커뮤니케이션 기획의
한 종류 또는 하위 개념이라고 볼 수 있어요.
‣ 광고 기획서
광고 기획서는 마케팅 4P의 '프로모션' 항목에서
광고에 특화된 기획서를 말합니다.
전체적인 메시지는 무엇이고, 세부적인 모델은 누구인지 등
거시적인 마케팅 커뮤니케이션 기획서에
비해서 더욱 디테일하고 치밀한 기획이 필요합니다.
일반적으로 광고대행사에서 작성하는 기획서는
해당 기획서 범주에 들어간다고 볼 수 있어요.
‣ 홍보 기획서
홍보 기획서는 마케팅 4P의 '프로모션' 항목에서
홍보에 특화된 기획서를 말합니다.
일반적으로 알려져 있는 PR 대행사에서
주로 작성하는 기획서입니다.
기자관리, 보도자료 배포 전략, CSR 등
홍보의 디테일한 부분이 가미된 기획서예요.
기획서를 작성할 때 앞부분은 광고기획서와
유사하게 풀릴 수 있지만
프로모션 부분에서 홍보에 집중된 액션 플랜을 짜게 됩니다.
‣ IMC 기획서
하나의 일관된 메시지로 커뮤니케이션을 하겠다는
IMC 전략에 맞는
기획서를 쓰는 것을 IMC(Integrated Marketing Communication)기획서라고 합니다.
마케팅 커뮤니케이션 기획서가
거시적인 방향을 말해주는 기획서라면
IMC 기획서는 어떤 단일 메시지를 중심으로 할지를 산정하고,
어떻게 매체별로 최적화할 것인지에 초점을 둡니다.
4P를 기반으로 손쉽게 분석해 본 기획서의 구분,
이해하기 쉬우셨나요??
물론 시대가 빠르게 변화하고
마케팅의 모습도 변신을 거듭하고 있기 때문에
위에서 나열한 4P라는 개념은
핵심은 유지하되 집행 형태의 모습은 변해갈 겁니다.
2탄에서는 기획서를 쓸 때 생기는 가장 큰 고민인
'기획서의 형식'에 대하여 이야기해볼까 합니다.
유익한 글이 되셨길 바라요!
