'오늘의 집' 앱 설치부터 추천까지 구조 살펴보기
[코드스테이츠 PMB 11기] 퍼널 분석/AARRR 분석
나는 자취(독립)에 대한 열망이 엄청 강한 사람이다. 그도 그럴게 어렸을 때부터 따로 내 방이라는 것이 존재하는 것이 아닌 최소 가족 1명 이상과 항상 방을 같이 사용했고, 고등학교 때부터 다인실 기숙사에서 생활해 대학교를 졸업할 때까지도 기숙사에서 떨어져 본 적이 없었다. 이런 기간이 쌓일수록 내 열망도 함께 쌓여갔고, 그 열망으로 인해 내 핸드폰에서 떠나지 못하는 앱이 있었는데 바로 '오늘의 집'이다. 당장 집을 나갈 것도 아니지만 혼자 사는 것에 대한 로망만 엄청나게 커져서 대리 만족용으로 SNS처럼 들락 거리는 앱이다. 사실 나 같은 고객만 있으면 오늘의 집은 돈을 벌지 못 할 것이다.(머쓱) 그래서 '오늘의 집'은 어떤 구조를 가지고 수익을 창출하는지 퍼널 분석과 AARRR분석을 이용하여 알아보고자 한다.
1. 퍼널(Funnel)이란?
출처: 오픈애즈위 이미지처럼 깔때기의 형태로 유저의 행동을 추적하고 분석하는 기법을 퍼널 분석이라고 한다.
퍼널 분석에서는 제품의 노출 ⇒ 유저의 유입 ⇒ 제품 내에서의 행동 ⇒ 최종 전환까지의 행동을 지표로서 추적하고, 이탈하는 유저가 많을수록 깔때기의 하단이 좁아지는 형태를 하고 있다. 퍼널 분석에서 목표는 각 비즈니스 단계 별(퍼널 별) 전환율을 개선하고 최종 단계인 구매 전환율을 높이는 것이다. 결과적으로 각 단계의 퍼널을 개선해서 전체적으로 완만한 깔때기 모양을 만드는 것이 최종 목표라고도 할 수 있다.
그렇다면 '오늘의 집'의 퍼널은 어떻게 구성될까? 앱 다운로드⇒회원가입⇒커뮤니티 이용⇒제품 탐색⇒구매 이렇게 나눌 수 있을 것 같다. 결과적으로 '오늘의 집 앱을 통해 제품을 구매하는 것'이 오늘의 집 매출을 불러온다고 할 수 있다. 퍼널 분석에 정답은 없고, 오늘 수업 내용 중 PM님의 경험에 따르면 12단계의 퍼널도 나눠본 적이 있다고 하셨을 정도로 퍼널 분석은 다양하게 나올 수 있다. 어떻게 나누는 것이 중요한 것이 아닌 단계를 나누고, 그것을 어떻게 개선해 나가는지가 더 중요하다는 사실을 잊으면 안 된다.
2. '오늘의 집'의 AARRR 분석
AARRR은 다양한 퍼널 이론 중에서 널리 사용되는 이론으로 앞에서 나온 퍼널을 Acquisition(획득), Activation(활성화), Revenue(매출), Retention(유지), Referral(추천)으로 나누어 5단계로 본다. AARRR은 서비스의 현주소를 파악하고 부족한 단계에 집중하는 전략을 세우는 데에 유용한 모델로, 인력과 시간이 충분치 않은 스타트업에서 유용하게 사용되고 있다. 이 AARRR을 이용하여 디테일하게 '오늘의 집'에 대해 알아보자.
Acquisition(획득)
신규 고객을 어떻게 유치하는가?
핵심 지표: CPA, CAC(고객 획득 비용), 신규 방문자 수 신규 방문자 유입 경로
1. 활발한 유튜브 채널 운영
오늘의 집은 '오늘의 집 인테리어'라는 유튜브 채널을 운영하고 있다. 크게 '비포 애프터', '골방 판타지', '영상 집들이'라는 테마를 가지고 콘텐츠를 업로드하고 있는데, 구독자는 37만 명이지만 인기 콘텐츠인 '비포 애프터' 같은 경우에는 조회수 100만이 넘는 콘텐츠가 8개가 있을 정도로 콘텐츠에 대한 인기가 큰 것을 확인할 수 있다.
콘텐츠들은 오늘의 집이 직접 오늘의 집에서 판매하고 있는 제품을 이용하여 인테리어를 해주거나, 고객들이 오늘의 집을 통해 완성된 인테리어들을 소개하는 내용으로 구성되어있다. 그래서 영상 정보 더보기를 보면 항상 영상 속 제품 정보를 알려주는 오늘의 집 링크나, 오늘의 집 앱을 다운로드하는 링크도 함께 공유하여 영상 시청 후 맘에 드는 제품을 발견하거나 인테리어 욕구가 발생한 고객들을 바로 유입할 수 있도록 하고 있다.
2. TV 광고를 통한 고객 유입
"저랑 온라인 집들이 가실래요?"라는 슬로건을 이용하여 오늘의 집은 TV광고를 진행했다. 오늘의 집과 잘 어울리는 모델을 선택했고, 직관적으로 온라인 집들이를 통해 상품의 정보를 편리하게 얻을 수 있다는 것을 광고를 통해 보여주었다. 이를 통해 고객들에게 쉽게 오늘의 집을 알리고, 고객을 유입하는 효과를 가져올 수 있다.
실제로 광고 영상에 달린 유튜브의 댓글을 통해서도 여러 긍정적인 피드백을 받는 모습을 확인할 수 있었다.
Activation(활성화)
고객이 처음 서비스를 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가?
핵심 지표: 웹사이트 트래픽, 체류시간, 페이지 뷰, 회원가입률, 이벤트 참여율(이벤트 페이지 조회 수) 등
1. 다양한 커뮤니티
집을 꾸밀 때 유용한 노하우, 다양한 사람들이 집을 꾸미는 방식을 소개하는 온라인 집들이, 그리고 간단하게 사진들을 이용하여 편하게 구경할 수 있는 사진 피드까지 '인테리어'라는 주제로 다양한 커뮤니티를 제공하고 있다. '인테리어'하면 다른 커뮤니티를 기웃거릴 필요 없이 오로지 오늘의 집 하나만 있으면 그 안에서 레퍼런스를 얻거나, 꿀팁을 얻거나, 질문을 하는 등 모든 활동을 할 수 있다는 점에서 앱 내 체류시간을 증가시키는 요소라고 할 수 있다.
2. 커뮤니티 활성화를 위한 다양한 이벤트
실제로 그런 커뮤니티에 사람들이 계속 유입되고, 오랫동안 머무르게 하기 위해서 중요한 것은 바로 콘텐츠의 질과 양이라고 할 수 있다. 이미 그것을 오늘의 집은 인지하고 있다는 것을 보여주듯이 콘텐츠 관련된 다양한 이벤트를 진행하고 있음을 확인할 수 있었다. 첫 번째로 살림의 재미 콘테스트, 오늘의 우리 집 콘테스트, 집순이 취미 콘테스트 등 고객들이 콘텐츠를 많이 올릴 수 있도록 장려하는 다양한 콘테스트를 진행하고 있다. 이러한 콘테스트를 진행하게 되면 콘테스트에 당첨되기 위해 '많은'사람들이 '질 좋은' 콘텐츠를 올릴 가능성이 높아지게 되니 오늘의 집 입장에서는 일석이조라고 할 수 있다. 두 번째는 월간 댓글 이벤트로 댓글을 많이 달거나, 베스트 댓글이 되면 혜택을 주는 이벤트이다. 사실 나는 이 부분에서 조금 놀랐다. 보통 콘텐츠를 올리도록 장려하는 이벤트는 많이 봤었지만, 댓글 이벤트를 통해 커뮤니티를 활성화시키는 효과도 보면서 이 이벤트를 참여하기 위해 고객들의 앱 내 체류시간 또한 증가하는 효과를 볼 수 있을 것이라고 생각이 들었기 때문이다.
Revenue(매출)
고객이 우리 제품/서비스에 돈을 지불하는가?
핵심 지표: 구매 전환율, 매출, 주문 별 객단가
1. 커뮤니티에서 바로 제품 구매 가능
단순히 커뮤니티에 그치는 것이 아니라, 오늘의 집에서 판매하는 제품들은 커뮤니티 속 사진들을 통해 바로 제품 구매 페이지로 이동할 수 있다. 위 이미지에서 파란색 플러스(+) 표시를 누르면 바로 상품으로 이동하게 된다. 보통 상품을 구매하기 위해 상품을 정하고 상세페이지를 통해 이 제품이 우리 집과 어울릴지 실제로 봐도 괜찮을지를 판단하는 식으로 구매 과정은 이어진다. 하지만 오늘의 집에서는 이미 사용하고 있는 리뷰 사진과 같은 커뮤니티에서의 사진들을 통해 고객에게 제품이 노출되니, '우리 집에 두면 어울리겠다, 이건 사야 돼!'라는 생각과 함께 제품을 찾기까지 오랜 시간이 필요 없이 바로 구매할 수 있지 않을까?라는 나의 뇌피셜을 한번 적어본다...
2. 첫 구매 할인 이벤트/첫 가입 할인 쿠폰
좌우 사진이 모두 첫 구매라고 적혀있어 조금 헷갈리는 것 같다. 직접 앱을 통해서 찾아보면 왼쪽은 오늘의 집에서 단 한 번도 구매한 적이 없는 고객을 위한 쿠폰이고, 오른쪽은 오늘의 집에 처음 가입한 고객들을 위한 쿠폰이다. 얼핏 봤을 때는 그게 그거 아닌가?라는 생각이 들 수 있지만 디테일하게 고객을 나누어 타겟팅을 하고 있다는 점을 볼 수 있었다. 오늘의 집은 커머스도 있지만 커뮤니티라는 특성도 있기 때문에 첫 회원 가입자가 바로 제품 구매를 하지 않을 수 있다. 그렇기 때문에 1차로 회원가입 혜택을 통해 매출로 전환시킬 수 있는 회원들은 매출로 전환하고, 2차로 회원가입은 한지 조금 지났지만, 오늘의 집을 통해서 구매를 처음 하는 사람까지 타겟팅하여 할인 이벤트를 진행하여 매출로 전환시키기 위해 노력하고 있음을 확인할 수 있다.
Retention(유지)
제품/서비스 재사용률은 어떻게 되는가?
핵심 지표: 이탈률, 이탈 페이지, 회원가입 후 일자별 재방문율, 전체 재방문율
1. 푸시 알림을 통한 재방문 유도
오늘 과제로 오늘의 집을 선정하게 된 결정적 계기였던 푸시 알람이다. 최근에 현생에 계속 치여서 오늘의 집을 안 들어간 지 꽤 됐는데, 마치 그것을 저격하듯 나에게 타일 인테리어를 추천해왔다. 물론 난 타일 인테리어에는 관심이 없는 사람이지만, 벽과 바닥을 모두 그레이톤으로 마감한 모던 시크 st 집은 어떨지? 궁금증과 함께 오늘의 집을 접속하게 만드는 장치라고 생각한다.
2. 기간 한정 특가 진행
오늘의 집은 이번 주 특가, 오늘의 딜 같은 기간을 한정하는 특수한 세일 이벤트를 진행하고 있다. 이를 통해 특정한 기간 단위로 이벤트를 진행한다는 사실을 아는 고객들은 그 기간 단위로 새로운 제품이 세일을 하는지 정보를 얻기 위해 재방문을 할 수 있다. 오늘의 딜 같은 경우에도 오늘 어떤 상품이 특가 이벤트에 들어갈지 모르니 재방문을 유도할 수 있는 좋은 이벤트 방식이라고 할 수 있을 것 같다. 더하여 기간이 한정되어있다는 점 때문에 구매를 더 촉진하는 수단이 될 수도 있다.
Referral(추천)
고객이 자발적 바이럴/공유를 일으키고 있는가?
핵심 지표: 좋아요, 댓글, 공유 수, NPS, 바이럴 지표
1. 친구 초대 이벤트
사실 친구를 초대를 하면 포인트를 준다는 이벤트는 추천 단계를 위한 이벤트로 기본이라고 할 수 있다. 여기서 오늘의 집이 독특하다고 느낀 점은 바로 카피라이팅이었다. 단순히 친구를 초대하면 포인트 몇 점을 준다는 카피라이트는 많이 보았지만, 최대 누적해서 얼마까지 얻을 수 있다는 오늘의 집과 같은 카피라이팅은 내 기준으로는 처음 봤다. 저렇게 카피를 하니까 정말 내가 많이 하면 100만 원을 벌 수 있다고?라는 생각이 들면서 여기저기 공유를 하고 싶은 욕구를 자극한다는 생각이 들었다.
2. sns 댓글에 친구들 태그
오늘의 집 유튜브와 마찬가지로 오늘의 집 인스타그램에서도 여러 꿀템, 꿀팁, 인테리어 전후, 예쁜 인테리어 사진 등을 활발하게 공유하고 있다. 그래서 132만에 달하는 팔로워는 오늘의 집에 좋은 인적 자산이 되어주고 있다고 할 수 있다. 단순히 팔로워에 그치는 것이 아닌 각 게시글의 댓글 창을 보면 사람들이 자신의 친구들을 태그 하여 의견을 묻거나, 추천을 하는 등 콘텐츠를 이용하여 꾸준한 입소문 마케팅이 될 수 있도록 하고 있다.
퍼널 이론에 AARRR을 적용하여 오늘의 집을 전체적으로 살펴보았다. 단순히 이렇게 하면 이익이 나니까 이런 식으로 운영하겠지~라고 생각했던 것 그 이상으로 체계적으로 운영되고 있다는 사실이 꽤 재미있었다. 내가 오늘의 집의 실질적인 데이터는 알 수가 없으니 얼마나 깔때기를 늘리는 데에 성공했는지는 모르겠지만, 그래도 각각의 단계의 깔때기를 넓히려고 노력한 모습들을 내가 찾아보고 실제로 그렇게 액션들을 하고 있다는 사실이 신기했다.(물론 내가 분석한 게 틀릴 수도 있지만...) 특히 카피라이팅 하나라도 디테일하게 신경 쓴 모습이 인상 깊었는데, 이런 디테일이 하나하나 모여 고객의 마음을 흔드는 것이 아닐까?라는 생각도 들었다. 앞으로 이 퍼널을 넓히기 위해서 오늘의 집은 어떤 노력을 할지! 기대된다!
