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Nov 05. 2021
중국과 K뷰티 시장은 화해(hwahae)할 수 있을까?
[코드스테이츠 PMB 8기] 6주차 Daily project (3)
'화해'는 피부 특성을 고려한 정보 탐색부터 쇼핑까지 원스톱으로 가능한 대표 뷰티 앱 플랫폼이다.
모바일 정보 제공 플랫폼 앱으로 시작하며 2030 세대 여성 중심으로 빠르게 성장해 왔다.
'화장품 시장의 정보 비대칭 문제를 해결하여 소비자 중심의 시장을 만들고, 이를 통해 한국 화장품 시장이 전 세계적으로 경쟁력을 갖게 한다'라는 비전과 미션을 갖고 있는 이커머스(전자상거래) 화해는 화장품에 대한 성분 분석 내용과 사용자 리뷰를 바탕으로 사업을 시작했다.
자신 피부에 맞는 적합한 제품을 구매하고자 하는 소비 니즈 변화에 따라 화해의 성분 중심 화장품 리뷰는 많은 유저들의 신뢰를 받으며 '착한 화장품'이라는 단어를 유행시키기도 했다.
출처 : 오픈서베이 (2020)더불어 화해는 대형 브랜드 화장품 중심에서 벗어나 좋은 성분을 가진 중소 브랜드들을 소개해 주는 통로가 되었다.
20대 중심으로 중소기업 뷰티가 많이 소비되고 있다는 2019년 오픈서베이 설문 결과에 기반해 화해가 젊은 세대 여성들의 니즈와 일치하는 서비스임을 다시 한번 확인할 수 있었다.
그 결과 화해는 2019년 자체 설문 조사 결과 2039 여성들 응답자의 86.8% 지지를 받으며, 화장품 정보 앱 1위 브랜드로 거듭났다. 더불어 2021년 6월 기준으로 화해 누적 리뷰 수는 600만 개를 돌파했고 MAU(월간 활성 이용자 수)는 130만 명을 기록했다.
그리고 이렇게 화장품 성분 중심 리뷰를 중심으로 유저들의 많은 사랑을 받은 화해는 2017년 9월에 '화해 쇼핑' 인큐베이팅(큐레이션) 커머스를 론칭하였다. 그동안 뚜렷한 수익 모델이 없어 보였던 화해가 본격적으로 비즈니스 모델을 만들기 시작한 것이다.
2017년 9월 커머스 론칭을 시작으로 2019년에는 '내 피부 맞춤' 검색 기능으로 맞춤형 서비스를 제공하며 더욱 공격적이고 빠른 성장세를 보이는 화해이다. 2013년에 시작했기에 다소 수익화가 늦긴 했지만, 성장하는 모습을 보면 최근 스타트업에서 유행하는 전형적인 <린 스타트업>의 모양을 갖추고 있다고 보인다.
이에 현재 화해는 어떤 방향과 목표로 성장을 해나가는지 보다 자세히 알아보기 위해,
<린 분석>의 사업 5단계를 적용하여 지금의 화해를 파악해 보았다.
<린 분석> 사업 5단계란?
<린 스타트업>에서 나온 개념으로 '공감' → '흡입력' → '바이럴' → '매출' → '확장'의 총 5단계로 스타트업 성장 과정을 정의한 것이다.
각 주기 단계에 맞는 하나의 지표(OMTM)에 집중해야 다음 단계로 빠르게 넘어갈 수 있다고 말한다.
비즈니스 모델 안정화를 통한 수익 향상을 도모하는 '화해'
화해의 현재 대표적인 비즈니스 모델은 광고 수익과 커머스 수익이다.
2013년에 애플리케이션이 시작된 것에 비해서는 다소 늦게 2017년부터 수익 창출이 시작되었다 보인다.
그렇기 때문에 비즈니스 모델을 만든 화해에게
가장 시급하고 중요한 것은 그를 통해 일어나는 '매출액' 증가라 짐작할 수 있다.
이미지 출처 : 한경 증권그런데 금융감독원 자료에 따르면 화해(운영사 버드뷰)의 매출액은 2017년 커머스 론칭 이후 꾸준히 상승하고 있다. 올해 2021년의 총매출액도 상승세의 모습을 보여준다면, 전반적으로 J커브의 양상을 보일 것이라 생각한다. 하지만 그에 비해 영업이익은 다소 아쉬운 실적을 보이고 있다. 2020년에 매출액이 228억으로 급상승하면서 영업이익도 흑자로 가장 높은 이익을 보여줬지만 아직 안정적이지 못한 수치다.
위와 같은 내용을 미루어 보아 현재 화해가 가장 집중하며 지나가고 있는 단계는
수익창출을 위한 <린 분석> 4번째 단계인 '매출' 단계라 생각한다.
그렇게 생각한 이유로 2가지를 더 추가적으로 설명할 수 있다.
01. 화해가 인재 채용에 적극적인 이유?
기존 고객의 충성도 강화
올해 2월부터 화해 운영사인 버드뷰는 적극적으로 경력 개발자를 채용하겠다고 발표했다. 이는 개발 조직을 지금보다 두 배 확장하겠다는 계획 속에서 나온 것이었다. 그리고 지금까지도 화해는 개발 인재들을 섭외하기 위해 상시 채용하고 있음을 쉽게 확인할 수 있다.
출처 : 화해이렇게 개발 인재 채용을 확대하는 이유 안에는 화해가 제공하는 맞춤형 서비스 기술을 고도화하겠다 의지가 담겨있다. 실제 버드뷰 이웅 대표는 인터뷰를 통해 2023년까지 데이터와 기술로 국내 화장품 시장을 혁신하는 '넘버 원 뷰티테크 플랫폼'이 되겠다고 포부를 밝혔기 때문이다.
그러면 왜 지금 이 시점에 기술 고도화에 힘을 쏟는 것일까?
그것은 기존 고객을 지키고 충성 고객으로 만들기 위함이 생각할 수 있다.
리뷰 기반 '커뮤니티' 모습으로 성장해 화장품 이커머스가 된 화해에게 가장 큰 자산은 리뷰를 생성하는 '고객'일 것이다. 물론 지금까지 쌓은 리뷰와 제품 성분 데이터도 큰 자산이겠지만, 빠르게 변화하는 뷰티 시장 특성상 리뷰를 작성하는 고객이 사라진다면 그 데이터도, 기업도 가치가 떨어질 것이라 본다. 더불어 화해는 스스로를 소개할 때 '20~30세대 여성의 절반이 사용하는 앱'이라 할 만큼 브랜드에 자신감을 보여준다. 그렇기 때문에 현재의 화해를 만들어 준 기존 고객들의 만족감을 높여야, 그들이 만들어내는 리뷰를 보고 신규 고객도 더 유입될 것이라 판단하지 않았을까 싶다.
기존 고객을 만족시켜 충성고객으로 만들겠다는 것은 결국 그들을 통해 수익을 발생시키겠다는 의미이기도 하다. 그러다 보니 기존 고객들에게 더 고도화된 맞춤 서비스를 제공함으로써 그들에게 UVP를 제공하려 했다 보인다. 특히 이커머스(전자상거래) 서비스는 모든 구매가 '검색'으로 시작되기에 이런 맞춤형 개인화 서비스는 기존 사용자들의 검색 결과에 대한 만족도를 높여줄 것이라고 생각한다.
실제 현재 화해 앱을 들어가 보면 비용이 많이 나가는, 유입을 위한 마케팅이나 이벤트가 눈에 띄지 않는다.
오히려 고객 1인당 평균 주문액을 높이는 '제품 할인'이나 '패키지 상품' 등의 시도가 보인다.
이는 마케팅 비용을 줄이면서 수익을 향상하려는 화해의 전략이라 생각한다.
결국 지금 화해의 가장 주요 지표(OMTM)는 'AOV(객단가, 고객 1인당 평균 주문액)'라 추측할 수 있다.
02. 화해가 중국 시장으로 진출하는 이유?
신규 시장 진출을 통한 매출 및 수익 극대화
수익을 향상하기 위해 국내의 기존 고객을 핵심 고객으로 만드는 것 이외
화해는 최근 중국 최대 전자상거래 플랫폼인 '티몰'에 공식 스토어를 오픈하며 중국 시장으로 진출했다.
개인적으로 화해의 비전(한국 화장품 시장이 전 세계적으로 경쟁력을 갖게 한다)과 일치하는 행보라 여기며 좋은 전략이라 생각한다.
출처 : 화해특히 중국 시장은 미국에 이어 전 세계 화장품 시장의 13%를 차지하고 있는 전 세계 2위인 기회가 많은 시장이다. 그래서 새 시장을 통해 매출을 높이는 방향은 좋지만, 한한령 등 한중 외교적 관계로 인해 현재 한국 화장품이 중국 내 입지가 좁아졌다는 사실을 간과하면 안 될 것 같다.
출처 : 머니투데이 (2021. 10)세계적인 시장조사 기업인 유로모니터에 따르면 2020년 기준 중국 기초화장품 점유율 상위 10개 브랜드 가운데 한국 브랜드는 한 곳도 없는 것으로 밝혀졌다. 그나마 K-뷰티 브랜드로는 '설화수'나 '후'와 같은 중고가 브랜드만 겨우 살아남았다고 한다.
특히 화해는 '국내 중소 브랜드 성장을 추구한다는 입장'이라는 점에서 과연 중국 시장에 잘 정착할 수 있을지가 다소 우려스럽다.
이웅 버드뷰 대표는 “화해는 이번 중국 티몰 진출을 시작으로 역량 있는 국내 뷰티 브랜드를 해외 고객들에게 소개함과 동시에 브랜드들의 글로벌 진출까지 돕는 교두보 역할을 할 것”이라며 “이를 통해 잠재력 있는 중소 브랜드들의 성장은 물론 K-뷰티 트렌드를 이끄는 대표 뷰티 플랫폼 화해로 동반 성장하는 비전을 그려 가겠다”라고 말했다.
(출처 : 전자신문, 2021.10.26, 박효주 기자)
하지만 빛이 전혀 보이지 않는 건 아니다.
중국 내에서도 2030 세대 여성을 중심으로 화장품 성분을 꼼꼼히 체크하며 소비하는 '체크 슈머'가 약 2년 전부터 유행이라고 한다. 이에 국내 화해와 비슷한 성분 분석 앱인 '메이리슈싱'이라는 중국 내 어플이 이미 존재하며, 큰 인기로 1000만 위안 규모의 투자까지 받은 상태다.
이런 중국 소비 트렌드에 따라 화해도 충분히 경쟁력 있다고 보인다. 특히 개인화 서비스 기술을 고도화하는데 집중하는 만큼 좋은 결과가 보일 경우 중국 시장에서 더 큰 입지를 다질 수 있을 것이라 생각한다. 하지만 이미 시장에 큰 경쟁사가 존재하기에 마케팅 전략을 강화하는 것이 중요할 것이다.
중국 시장 진출을 발표한 화해는 푸짐한 할인 혜택을 제공하는 등 다양한 고객 이벤트를 선보일 예정이라고 밝혀, 실제 중국 소비자들을 유입시키고자 적극적인 마케팅 시도를 할 것임을 확인할 수 있었다.
그렇기에 중국 진출에 있어서도 AOV(객단가)는 주요 지표가 되겠지만, CAC(고객 획득비용, 신규 고객 1인당 획득 비용)도 함께 고려할 필요가 있다. 더 정확히는 ROI(투자 대비 이익률)을 핵심지표(OMTM)로 설정하는 것이 여기서는 더 적합할 것이라 본다.
이러한 새로운 시장으로의 진출은 당장의 매출과 이익 증가보다는 장기적인 관점에서 사업을 확장하여 더 큰 매출과 수익을 창출하기 위함이라 볼 수 있다. 즉 <린 분석>에서 현재 매출 단계를 지나가고 있는 '화해'이지만, 그와 동시에 미래를 위해 확장 단계를 함께 준비하고 있다 해석할 수 있다.
글을 마무리하며 <린 분석>을 통해 화해를 분석한 만큼,
매출 단계 이전 '바이럴 단계'에서는 어떤 전략들을 사용하며 다음 단계로 넘어왔는지를 확인하고 싶다.
어떤 전략을 통해 매출 단계로 넘어왔는지 확실히 알면 현재 화해가 '매출 단계'에 있다는 추측을 보다 명확히 할 수 있을 것이라 생각한다.
신뢰를 잃지 않기 위한 화해의 바이럴 전략
실제 어떤 전략을 사용했을지를 파악하기 전에 위의 내용들을 기반으로 먼저 고민해 보았다. 고민은 당연히 '화해 앱'에서 시작했다.
화해 앱에서 가장 눈에 띈 것은 이벤트 마케팅이었다.
일반적인 마케팅과 다르게 대부분의 화해 이벤트가 모두 '리뷰 작성'에 한정되어 있다. 리뷰 작성 이벤트에 신청하면 제품을 무료로 받고 사용한 후기를 리뷰로 남기는 방식이다. 사실 화해의 근간이 되는 '리뷰 작성' 자체가 바이럴 전략에 해당되는 것이라 화해에 맞는 좋은 마케팅 방식이라 생각했다.
이것이 실제 1~2년 전 바이럴 마케팅 때도 진행했던 이벤트인지는 확실치 않았지만, 비슷한 결로 홍보가 진행되었을 것이라 생각한다. 솔직한 리뷰와 제품 성분에 대한 내용으로 사용자들의 신뢰를 얻었던 화해이기 때문에 무엇보다 매출을 향해 나아가는 상황에서 '신뢰'를 잃지 않는 것이 중요했을 것이라 본다.
실제 현재 리뷰 등록할 때 반드시 좋았던 점과 함께 아쉬운 점을 작성하도록 '정형화된 폼'을 제공하고 있다.
즉 이런 내용을 기반으로 바이럴 마케팅 과정에서도 화해 앱 내의 정보가 신뢰할 만한 정보라는 것을 강조했을 것이라 본다. 그런데 아쉬운 점을 반드시 작성하도록 운영하는 것과 별개로 공급사 내에서 자체 올리는 리뷰들도 존재할 수 있다. 이는 사용자가 리뷰에 대해 의심을 갖도록 하기에 좋은 요소이므로 리뷰 내용을 검증하는 내부 운영 방침도 마련하지 않았을까 싶다. 결국 입소문을 내기 위한 '인위적인 방법'이나 '획기적인 방식'보다, 신뢰할 만한 리뷰로 진짜 고객의 입을 통해 자연스럽게 발생되도록 한 것이 화해의 바이럴 전략이라 추측한 것이다.
화해 자체 블로그를 가보니 실제 리뷰 작성 시 작성된 내용은 있는 그대로 업로드된다는 것을 강조하고 있었다. 또한 '어뷰징 리뷰 관리' 시스템이 존재했다. 실제 내부에서 꼼꼼하게 3단계를 거쳐 리뷰 내용을 확인한다고 한다. 어뷰징 리뷰라고 생각되면 '블라인드' 처리를 하며, 더 나아가 이를 알고리즘으로 자동 필터링되는 데에도 노력하고 있다고 한다.
아직은 알고리즘 자동 필터링 기능이 정착된 것으로 보이지 않기에 내부 임직원들이 직접 리뷰를 검증하고 있다고 보인다. 그만큼 인적 리소스가 많이 들 텐데, 그럼에도 불구하고 이를 진행하고 있다는 점은 화해 비즈니스에 매우 중요하다는 것을 짐작할 수 있다.
화해 회사 홈페이지와 블로그를 통해 더 자세히 알아보니,
생각이 미치지 못했던 방식으로도 다양하게 바이럴을 진행한 화해였다.
맞춤형 개인화 기술을 도입한 2019년 이후에는 'SNS'를 통해 신기술 홍보 목적의 이벤트와 재방문을 유도하는 출석 이벤트 등을 통해 적극적으로 바이럴 마케팅을 시도했었다. 이러한 바이럴 마케팅은 화해 홍보 콘텐츠 업로드 시기를 볼 때 주로 2019년~2020년 상반기에 진행되었다. 또한 이후에는 위 이미지 맨 우측에 있는 것처럼 메이크업 툴 브랜드 피카소와 제휴를 맺어 '굿즈 마케팅'을 진행하기도 했었다.
출처 : 화해