Amazon 미국 3위 디지털 광고 사업자 등극
KAT Weekly #13 - 181009
Korean Ad Tech - KAT Weekly #13
안녕하세요 구독자 여러분,
우선 한동안 출장, 추석 연휴, 그리고 개인적인 휴가로 인해 글 발행이 뜸했는데요. 혹시나 제 글을 기다렸던 분이 있으셨다면 양해 부탁드립니다 :)
Amazon의 광고 사업이 빠르게 성장하고 있다는 소문은 예전부터 쭉 있어왔습니다. 2013년에 이미 미국에서만 약 7,000억원의 매출을 올렸지만 그 당시까지만 해도 ‘뭐 그정도는’이라고 다들 가볍게 여겼던 것 같습니다. 작년 쯤 부터는 Amazon이 Google/Facebook의 과점 구도(Duopoly)에 균열을 일으키고 있다는 기사들이 쏟아졌는데요. 미국 내 광고 사업 매출을 기준으로, 2017년에 이미 연간 1.8조원 수준에 달했던 것이 올해에는 약 5조 수준으로 크게 증대될 것으로 예상되어 충격입니다.
eMarketer의 Amazon 광고 사업 매출 예측 그래프. eMarketer 조차 크게 틀렸다.사실 Amazon 광고 사업의 꾸준한 성장은 누구나 예상해왔던 것입니다만, 이정도의 성장률은 그 누구도 예상하지 못했던 것이라 놀랍습니다. 가장 유명한 디지털 광고 업계 전문 조사/리서치 업체인 eMarketer 도 겨우 2.5~3조 정도 내외의 매출을 예상했으니 말입니다. 매출액이 커지면서 성장률이 둔화되는 것이 일반적인 이치인데, 이를 크게 뒤집을 수 있는 전략이 있었던 것 같습니다.
사용자 관점에서 보았을 때 Amazon은 구매를 위한 검색 엔진이나 다름 없습니다. 소비자들이 무언가를 구매하고자 할 때, Google에서 검색을 할 수도 있지만 Amazon에서 검색을 하는 것이 전혀 어색하지 않습니다. 오히려 더 나을수도 있습니다. Amazon 내의 수많은 사용자 리뷰와 별점은 원래 Google과 같은 일반 검색 엔진에서 찾아볼 만한 상품에 대한 보다 신뢰도 있는 정보를 파악하는데 도움이 되며, 그 간의 구매 기록을 바탕으로 맞춤화된 검색 결과를 노출할 수도 있기 때문입니다. 더군다나 Amazon Prime 가입자라면 당연히 Amazon에서 검색할 수 밖에 없을 것입니다.
광고주 관점에서 보았을 때에도 Amazon 상에서의 검색은 구매 의사가 명확한, 구매 직전 단계에 있는 사용자들에 의해 발생하는 것이므로 실제 구매로의 전환 가능성이 더 높다고 판단할 수 있습니다. 특히나 Amazon이 강점을 가지고 있는 소비재를 비롯한 저관여 제품, 가성비 중심의 상품들일수록 Amazon 내에서의 광고 효과가 높을 것이며 CNBC의 기사를 봐도 소비재 광고주 중심으로 Amazon으로의 이동이 발생하고 있다고 합니다.
아울러 그 비중이 어떻게 되는지는 알 수 없지만, Amazon은 Amazon 외부 지면에의 노출형 광고에도 열을 올리고 있습니다. 퍼블리셔의 수익화를 위한 Header-bidding 솔루션의 개발 및 제공에 일찌감치 참여했으며, 강력한 광고 영업력을 기반으로 점차 세력을 넓히고 있기도 합니다. O&O 플랫폼을 기반으로 광고주 및 광고 지면의 확보 문제를 해결한 플랫폼 회사들이 자연스럽게 선택할 수 있는 외부 지면 확장 전략입니다.
일부 한국 언론에 난 기사를 보면 마치 Google과 Facebook이 당장이라도 Amazon에게 자리를 내어줄 것 같지만 이는 사실이 아닙니다. Google의 검색 광고 매출은 여전히 견고하며, YouTube 등 비디오 광고 매출은 Amazon이 아직은 넘보기 힘든 영역이기도 합니다. Google은 여전히 미국 디지털 광고 매출의 37.1%를 장악하고 있고, Facebook은 20.6%를 차지하고 있어 점유율 4.15% 수준에 그치고 있는 Amazon으로서는 갈 길이 멉니다. 그렇지만 초대형 경쟁자가 생겼다는 사실이 Google과 Facebook에게 그다지 달가운 소식이 아닌 것은 확실하며 장기적으로는 Google과 Facebook의 성장률을 일부 둔화시킬 것이 거의 확실합니다.
하나의 선택지가 더 생겼다는 것은 광고주 입장에서는 환영할만할 일임은 분명합니다. 아울러 Amazon 또한 對 퍼블리셔 사업을 계속 이어나갈 것이기 때문에, 퍼블리셔 관점에서도 옵션이 늘었습니다. 언제나 그렇듯 어느 한 쪽의 힘이 너무 세지면 반대편은 고통을 받기 마련입니다. Duopoly의 독과점 체제에 건전한 균열을 가져다주길 바랍니다.
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Best Regards,
Joshua Ohsu Kwon
This Week's Highlights
1. 다음, 모바일뉴스 중간 광고 붙이나 (The PR)
카카오가 다음 뉴스의 모바일 페이지 내 기사 컨텐트 사이에 광고를 삽입하는 실험을 진행하고 있다고 합니다. 기사 상에서 확인된 이미지는 일반적인 네이티브 광고 타입이며, 이는 이미 Facebook 등이 Instant Article을 통해 진행하고 있는 방식으로 사용자 경험을 크게 해치는 UX라고 보기는 어렵습니다. 다만 기존 사용자들의 사용 습관에 따른 관성이 존재하고 다음의 뉴스 페이지가 플랫폼으로서 강한 장악력을 갖고 있는 것은 아니기에 신중하게 A/B 테스팅을 진행하고 있는 것으로 보입니다.
2. 공정위, 돈 받고 제품 광고 '인스타그램 인플루언서' 조사 (인사이트)
공정거래위원회가 인스타그램, 유튜브 등에서 활동하는 인플루언서의 광고 게재 행위에 대해 제재를 진행할 예정이라고 발표했습니다. 경제적 이해관계가 얽힌 광고성 포스팅임에도 불구하고 광고임을 명확히 밝히지 않은 경우 제재를 가하겠다는 이야기인데요. 현실적으로는 소셜 미디어의 특성상 워낙 플랫폼이 광범위하며, 개별 포스팅의 광고 여부를 밝혀내기가 쉽지 않기 때문에 제재의 집행을 어떻게 해나갈지 귀추가 주목됩니다.
3. YouTube will now show vertical ads (Engadget)
YouTube가 세로형 동영상 광고 상품을 출시했습니다. 세로형 동영상 광고는 ‘모바일에 최적화 된 크리에이티브’를 무기로 모바일 동영상 광고의 미래가 될 것이라는 예측이 많았음에도 불구하고, 세로형 크리에이티브를 별도 제작하는 것에 따르는 제작 비용 부담, 그리고 그에 반해 광고 노출 지면이 충분하지 않은 것을 이유로 광범위하게 확산되지는 못하고 있었는데요. YouTube 공식 통계에 따르면 YouTube 사용자를 기준으로 약 70%의 컨텐트 소비가 모바일에서 일어나고 있다고 하니 이번 세로형 동영상 광고 지원으로 인해 ‘세로형 광고’가 크게 부상할 가능성이 있습니다. 글로벌 광고 플랫폼의 경우, 이미 Instagram, Snapchat 등이 세로형 동영상 광고 상품을 지원하고 있으며 국내에서도 버즈스크린, 캐시슬라이드를 비롯한 잠금화면 사업자들이 세로형 동영상 광고 상품을 제공 중입니다.
4. A Japanese coffee shop will give you free coffee in exchange for your data (Digiday)
일본계 카페 프랜차이즈인 Shiru Cafe가 미국 내 대학가를 중심으로 학생/교수들의 개인 정보를 대가로 무료 커피를 제공하는 사업을 진행하고 있다고 합니다. 이러한 개인 정보는 스폰서 기업들의 채용을 위해 사용됩니다. 이러한 데이터를 판매하는 사업은 특정 세그먼트를 규모있게 확보할 경우, 그리고 그들에게 광고를 비교적 비싼 가격에 할 의향이 있는 광고주가 있는 경우 성공 가능성이 있는데, 굉장히 규모가 큰 채용 (광고) 시장을 노린 것은 현명한 선택이라 생각합니다. 다만 다음 기사에서 보듯, 학생들 사이에서 상당한 거부감과 보이콧 활동이 발생하고 있는 것 같습니다. 이미 다양한 인터넷 기업들과 사업체들이 개인 정보를 활용하여 막대한 부를 쌓아오고 있는 상황에 대해서는 둔감한 반면 무료 커피라는 명확한 가치를 제공하는 것에 대해 큰 거부감을 갖는 것이 아이러니이긴 합니다. 다만 전자는 개인정보의 활용이라는 사실을 제대로 모르기 때문이거나 덜 명시적이기 때문에 수용 가능하다면, 후자는 개인정보의 활용이 명확한 교환 가치가 된다는 점에서 명시적이어서 사용자들의 거부감을 유발한다고 봅니다. 이러한 논리에서 보면, 인터넷 서비스 들의 개인 정보 활용 실태가 사용자들에게 더욱 알려지고, 또 교육이 될수록 사용자들의 반감이 거세질 것은 자명해보입니다. 유럽의 GDPR은 이를 보여주는 가장 좋은 예가 아닐까요.
5. [마켓인사이트] 온라인 동영상 소비 현황과 동영상 광고 전망 (인크로스)
인크로스에서 발간한 마켓인사이트 리포트입니다. 국내 동영상 컨텐트 관련 통계에 따르면, 2016년부터 2018년까지 유튜브 내 평균 체류시간이 약 2배 증가한 반면 페이스북은 약 30% 가량 감소하였고, 카카오톡이나 네이버는 횡보하고 있습니다. (페이스북의 경우 일부 인스타그램으로 이동한 것으로 추정하나 통계에는 빠져있네요) 그 외 유익한 내용이 많으니 링크를 통해 참고 부탁드립니다.
