[마케팅책 알맹이] 전략, 마케팅을 말하다
마케팅 책의 알맹이만 쏙쏙쏙~
전략, 마케팅을 말하다. / 호르헤 A, 바스꼰체요
평점 5점 (한번 읽어볼만은 합니다)
포지셔닝의 427번째, 재 해석 버전쯤 되는 책
비즈니스에서도 유리한 지형의 선택을 중요하다. 피자헛은 유럽대륙 외부에서 피자 레스토랑 범주에 진입한 최초의 기업이었고, 몇 가지 경쟁우위의 호사를 누렸다. 고객의 머릿속에 제 2의 피자기업으로 강하게 포지셔닝되었고, 고품질을 보장하는 공급자의 네트워크를 기반으로 ‘일률적인’ 메뉴를 설정했고, 커다란 소매 체인으로 성장해서 경상비를 분산시켰다.
그렇다면 2위와 3위업체가 피자헛을 정면 공격 했을까? 아니다 2위인 리틀시저스는 포장피자에 집중했고, 3위인 도미노는 가정배달에 집중했다. 리틀시저스의 표어는 ‘피자 한 판가격으로 두 판을’ 이었고, 도미노의 표어는 ‘30분 내로 배달을 책임집니다.’ 였다. 결과는 어땠을까? 리틀 시저스는 포장피자 세그먼트의 35%를 차지했고 도미노는 가정배달 세그먼트의 40%를 차지했다.
48쪽
게릴라에 대해서는 다음 4가지 중요사항을 고려해야한다
첫째, 어떤 산업에도 기회는 많다. 예를 들어 치즈 생산 선두는 크래프트이지만, 미국만 해도 600개 이상의 치즈 회사가 있다. 시장 분열 경향으로 인해 어떤 산업에서도 게릴라 세그먼트를 발견하기가 훨씬 수월해졌다.
예를 들어, 메리어트 호텔은 한때 사업가를 대상으로 하는 고급호텔에만 집중했었다. 그러나 메리어트는 여전히 호텔사업에 주력하면서도 스위트 메리어트, 레지던스 인메리어트, 페어필드인등 기타 시장 세그먼트에서도 집중하고 있다.
타이멕스는 마케팅 대상을 대중에서 틈새시장으로 전환했다. 워터컬러스는 십대를 겨냥하고 BBB(big, bold, beautiful)는 여성, 캐리지는 남성, 선워느 벨로트렉은 자전거 타는 사람에 초점을 맞춘다.
둘째, 게릴라 세그먼트가 매력이 없을 이유는 없다. 최저가 시장 게릴라와 더불어 어떤 산업에도 최고가는 존재하기 마련이다. 그러므로 거대 기업이 진출해있지 않은 세그먼트는 게릴라가 될 수 있다. 예를 들어 피아노 산업의 스타인웨이, 피아제, 파텍필립, 시바스리갈, 롤스로이스 등이 있다.
(piaget ‘당신은 왜 전 세계적으로 가장 값비싼 시계인 피아제에 투자해야 하는가?’ Patek Philipe ‘당신은 파텍필립을 진정으로 소유하는 것이 아니다. 다름 세대에 물려주기 위해 보관하고 있을 뿐이다.’ Chivas Regal ‘세상에서 가장 값비싼 위스키’)
셋째, 기업이 매력 없는 세그먼트에 진출했다는 비난을 받지 않는 한, 게릴라 전략을 구사한다 해서 기업 성장에 방해되지는 않는다. 여기서의 핵심은 바로 한 가지 유형의 게릴라 세그먼트를 다른 유형의 게릴라 세그먼트로 강화하는 것이다.
70쪽
그러나 ‘아킬레스건’을 찾을 때에는 다음 3가지 주요 사항을 명심해야 한다.
첫째, 아킬레스건을 발견하는 방법으로, 위에서 예로 들었던 스완슨이나 폭스바겐의 경우처럼 고객이 정보원이 될 수 있다. 때로는 다이어트용 청량음료, 비카페인 청량음료, 라이트 비어 등 사회트렌드를 살펴보면 경쟁사의 약점을 알 수 잇다.
스페인계 은행 파퓰러의 경우처럼 문화가 기회를 제공하기도 한다. 프랑스에서 스페인계 경쟁사인 아르헨타리나는 스페인계 이민자 고객에게 프랑스어로 호소했다. 파퓰러는 이런 전략에 정면으로 맞서서 프랑스 거주 스페인계 이민자에게 스페인어로 호소하며, ‘이제 여러분의 돈을 프랑스어로 관리하지 않아도 됩니다’ 라는 표어를 사용했다. 파퓰러가 사용한 이런 전략은 단순히 언어문제를 둘러싼 공격 이상으로, 스페인과 프랑스 사이의 역사적 대립관계를 다루었다. 이렇듯 경쟁사의 약점을 건드리는 전략을 엄청난 성공을 거뒀다.
경쟁사의 약점은 숨겨져 있기 때문에 때로는 이를 파헤치는 작업이 필요하다. 타이레놀은 위장출혈의 위험성이 없다는 주장을 펴면서 아스피린에 맞섰다. 벡스에 대항하는 뢰벤브로이는 ‘지금까지는 미국에서 가장 인기 있는 독일 맥주를 맛보았으니, 이제 독일에서 가장 인기 있는 독일 맥주를 경험하십시오.’ 라는 표어를 내걸었다.
마지막으로 경쟁사가 스스로 약점을 드러내는 경우가 종종있다. 경쟁사의 주장을 역으로 이용할 수 있는 기회를 포착하라. ‘모든 병균을 죽이는 구강청정제’ 라는 리스테린의 표허에 스코프 브랜드는 ‘병원 냄새와 병원 맛이 나지 않는 건강한 호브’이란 표어로 맞섰다. 양상추, 토마토, 양파, 케첩, 치즈가 둥둥 떠서 빵 위로 떨어지는 맥도널드 광고를 접한 버거킹은 즉시 ‘쇠고기는 어디 있나요“ 로 공격했다.
아킬레스 건을 찾을 때 두 번째 주의 사항은 모든 약점이 중요한 것은 아니라는 것이다. 세 번째는 약점이 고객의 신경을 거스리는 중대한 것이어야 한다는 점이다. 그렇지 않다면 약점으로써 적절하지 못하다.
107쪽
(GM의 대표) 슬로안은 ‘어느 지갑, 어느 목적에도 적합한 자동차’를 표어로 걸고, 자동차 산업을 지배하면서 상잔현상을 피할 수 있는 브랜드와 가격을 선택했다. 따라서 스트립스부스와 셰리단 등 일부 브랜드를 버리고 오클랜드를 폰티액으로 개명하면 가격범위로 구분했다.
시보레 :$450~$600
폰티액: $600~$900
올즈모빌 : $900~$1,200
뷰익: $1,200~$1,700
캐딜락: $1,700~$2,500
슬로안은 가격의 중복을 제거해서 브랜드간 정면 경쟁을 피했다. 당시 GM사내에는 이런 표현이 회자했다.
‘시보레는 서민, 폰티액은 가난하지만 자부심이 강한 사람, 올즈모빌은 평안하지만 신중한 사람, 뷰익은 노력하는 사람, 캐딜락은 부자를 위한 자동차이다’
GM은 1931년까지 미국 시장의 31%를 장악하면서 처음으로 포드를 앞질렀고, 이후 50년 동안 시장점유율은 50%에 육박했다.
(하지만 지금은 이렇지 않다)
조지 산탄아나 George Santanyana 의 말처럼
‘과거를 기억하지 못하는 사람들은 운명적으로 과거의 반복을 보게 된다.’
123쪽
‘전체를 부분의 합보다 더 크게 하라.’
기업이 제품 라인 확장으로 이익을 얻으려면 피터 드러커의 주장처럼 ‘기술에 바탕을 두던, 시장에 바탕을 두던 단일성이란 핵심을 유지해야 한다.’ 고리의 강조는 가장 약한 연결부위의 강도와 같다는 말을 생각나게 하는 주장이다.
전략은 희생이다. 마지막 세법칙 (전문기업을 피하라, 매력이 없는 세그먼트를 피하라, 정면전투를 피하라)이 뜻하는 것이기도 하다. 희생이 없는 전략은 있을 수 없다. 가장 중요한 전략은 ‘노no’ 이다. 희생이란 다른 곳에서 성공하기 위해 무언가를 포기하는 것이기 때문이다.
127쪽
둘째, 기습으로 인한 이익이 방어를 수월하게 마든다. 프러시의 프리드리히 대제는 ‘성공은 대부분 적이 가장 늦게 예측하는 곳에서 달성된다.’ 라고 말했다.
기습공격에 성공하려면 의사결정에 개입하는 사람의 수를 최소한으로 제한해야 하고, 일단 결정을 내리면 신속하게 행동하는 동시에 광고, 마케팅, 제품향상을 위해 모든 힘을 총동원해야 한다. 클라우제비츠도 ‘전투는 빨리 마무리할수록 좋다.’ 라고 강조했다.
기업은 로마인을 본받아야 한다. 조금이라도 멈칫거린다면 적에게 이롭기 때문에 로마인들은 갈등이 불가피하다는 사실을 인식하는 순간 전쟁을 선포했다. 그 목적은 불가피한 일의 지연을 피하는 것이었다.
168쪽
혼다는 30년을 기다리면서 소형 틈새시장을 지배하고 나서야 비로소 1,000cc 골드윙 15를 출시하면서 할리데이비슨에 대해 정면 공격을 감행했다. 일본 기업은 1981년까지 오토바이 741만 대를 생산하면서 65%의 세계 시장점유율을 기록했고 주로 미국, 유럽, 극동지방에 400만대의 오토바이를 수출했다.
260쪽
영상으로 보고 싶으시다면 (2021년 2월 26일 오후 12:30분에 공개됩니다)
