페이스북 광고성과! 보이는 게 전부일까?
페이스북 기본 기여기간의 함정
얼마 전 고객사로부터 이런 질문을 받았습니다.
“현재 페이스북 광고성과가 높지 않은 것 같은데, 오피노에서는 어떻게 판단하시나요?”
현재 광고성과와 과거의 광고성과를 비교하기 위해선 당시 상황을 알아야겠죠?
오피노가 투입 되기 전 광고주 상황
: 일일 소액으로 집행 (일 20만원)
: 성, 연령, 관심사 타겟팅 설정
: N pay 클릭 시 바로 구매로 집계됨
따라서 아래와 같이 페이스북 광고성과 판단 방법을 설명드렸습니다.
[1] 페이스북 성과추적 방법 정의: 클릭기여 & 조회기여
[2] 페이스북 기여기간 정의: 기본 기여기간 ‘클릭 후 28일, 조회 후 1일'
[3] 기존 고객사의 운영성과
[4] 오피노 투입 후 고객사의 운영성과
[5] 결론
[1] 페이스북 성과추적 방법
클릭기여
: 누군가가 당신의 광고를 클릭하고 구매한 경우입니다.
조회기여
: 누군가가 당신의 광고를 보고 클릭하지 않았지만 기여기간 동안 구매한 경우입니다.
[2] 기여기간이란?
:광고를 조회 또는 클릭한 후 구매가 발생할 때 까지의 기간을 기여기간이라고 합니다.
ex1) 기여기간을 ‘3일'로 설정
: 3일 내 광고를 클릭 or 조회 후 구매한 성과만 반영
ex2) 기여기간을 ‘5일'로 설정
5일 내 광고를 클릭 or 조회 후 구매한 성과만 반영
>>페이스북의 기본 기여기간
:클릭 후 28일, 조회 후 1일
페이스북은 클릭 후 28일, 조회 후 1일이라는 기본 기여기간을 바탕으로 광고성과가 집계됩니다.
이는 광고를 ‘클릭’한 후 28일 내 구매한 성과를 페이스북의 구매성과로 인정합니다.(클릭 후 28일)
광고를 클릭하지 않고 ‘조회’만 한 유저가, 조회 후 1일 내 구매하여도 광고의 성과로 인정합니다.(조회 후 1일)
페이스북에서 기본적으로 설정한 기여기간 보다 조금 더 엄격하게 광고의 성과를 판단하고 싶을 땐, ‘클릭 후 7일’로 설정하여 보는 편 입니다. 왜냐하면 조회기여는 광고를 보고 클릭하지 않았는데 구매로 잡히기 때문입니다. 우리 광고를 통해 직접 클릭하고 구매로 이어졌을 때 만을 구매로 인정하여 조금 더 엄격하게 판단합니다.
[3] 기존 고객사의 운영성과
기여기간 별 성과 차이가 많이 났던 이유
>>기여기간을 넓게 설정했을 때와, (클릭 후 28일, 조회 후 1일)
좁게 설정했을 때의(클릭 후 7일) 성과차이가 컸던 이유
해당 고객사는 기본기여기간과 클릭 후 7일 기여기간의 평균 ROAS가 약 200%p 차이나는 상황이였습니다. 성과차이가 크게 난 가장 큰 이유는 아래와 같습니다.
제외타겟팅 부재(=충성고객 포함)
N pay 클릭으로 인한 과장집계
(앞: 클릭 후 28일, 조회 후 1일, 뒤: 클릭 후 7일)1) 제외타겟팅이 부재하면 어떤 현상이 발생할까요?
타겟을 구분하여 운영하지 않았기 때문에, 머신러닝이 구매할 만한 사람을 찾아다닐 때,
우리 브랜드의 충성고객 위주로 광고를 먼저 노출하여 광고성과가 높게 나올 수 있습니다.
특히 적은 광고비를 투입한 경우, 구매할 만한 사람들에게 먼저 쭉 노출시킨 후 신규 타겟으로 넓혀갔을 것 입니다.
따라서 조회기여가 많다 = 광고를 노출하지 않아도 샀을 사람에게 많이 노출되었다.
2) N pay 클릭을 그대로 구매로 집계할 경우 어떤 현상이 발생할까요?
-N pay 클릭 과장집계는 많은 브랜드가 겪는 문제입니다.
N pay 버튼위에 보이는 N pay 구매 버튼을 누르기만 해도 페이스북에선 해당 제품을 구매한 것으로 집계합니다.
따라서 N pay를 클릭 후 구매를 완료하지 않은 고객의 행동도 구매로 집계되는 오류가 발생할 수 있습니다.
이를 방지하기 위해서 Google Tag manager 툴을 이용하거나
Cafe24를 호스팅사로 이용하는 브랜드는 cafe 24를 통해 N pay 클릭 데이터의 오차를 줄일 수 있습니다.
[4] 오피노 투입 후 고객사의 운영성과
고객사는 우리 브랜드를 경험하지 않은 새로운 고객들에게 광고를 노출하길 원했습니다.
그래서 구매경험이 있거나, 웹사이트를 방문한 유저를 타겟에서 제외하여 신규타겟에만 광고를 노출시켰습니다.
또한 Cafe 24를 통해 N pay 클릭 시 구매로 바로 집계되는 오류도 해결하였습니다.
기존 2가지 문제를 해결하며 클릭 / 조회 기여간의 격차를 줄일 수 있었고,
현재는 광고를 클릭한 유저가 우리 제품을 구매하는 비중이 늘어
신규타겟 대상으로 ROAS 200% 이상의 좋은 성과를 보이고 있습니다.
[5] 결론
이와 같이, 페이스북 기본 기여기간으로 설정했을 땐 미처 발견하지 못했던 문제를
클릭 / 조회 기여로 자세히 살펴보며 발견할 수 있었습니다.
우리가 집행하는 광고의 성과를 제대로 파악하고 싶을 땐,
페이스북 열 맞춤 설정 - 비교기간 수정을 통해 클릭기여와 조회기여 비중을 파악해 보시길 바랍니다 :)
열 맞춤 설정 - 비교기간 수정
