성과를 만들고 싶다면 LTV 개선이 먼저다.
LTV를 개선한다는 것은 '더 사랑받을 제품'을 만든다는 의미다.
이전 글: 제품의 성장 단계를 진단하는 초간단 가이드, 그로스 사이클
"LTV, CAC이 중요하다는 것은 알아요. 근데 제가 궁금한 건 이 지표를 어떻게 개선할지라고요."
진단은 대체로 쉽다. 다만, 그에 맞는 해결책이 포함된 방향 제시가 어렵다. 우리 팀은 그로스 사이클을 사용해서 빠르게 제품의 현재 성장 단계를 진단하는데 이때, 제품의 절반 이상은 대부분 Fundamental 섹터에 존재하게 된다. 바로 광고의 성과보다 LTV, CAC를 최우선 지표로 봐야 한다는 얘기다. (정말 소수의 제품이 PMF 섹터에 있는 경우도 있다. 그와는 반대로 Chasm 섹터의 플레이를 빠르게 해야 하는 경우도 있다.)
그로스 사이클 - Fundamental대부분 이 마케팅 시장에서 잠시라도 있었다면 LTV, CAC이 중요하단 것은 안다. 결국, 얼마 써서 얼마 벌거냐란 말이지 않은가. 그런데 LTV를 어떻게 더 높게 만들지 CAC를 더 낮출지에 대해서는 그 실질적인 실행 전략이 묘연하다. 대략 광고 성과를 개선하는 것은 미디어, 콘텐츠 면에서 생각해보고 그에 대한 경험이 있으나 LTV, CAC로 생각해보면 미디어 측면에서 다루는 마케팅 영역에서 확대된 느낌이다.
"저는 미디어 운영과 콘텐츠 기획을 통해 성과를 내고 싶은데, 그 이상의 영역까지 마케터가 고민해야 하는 건가요?"
물론 그렇다. 마케팅에서 디지털 마케팅, 그 안으로 더 들어간다면 미디어, 콘텐츠 운영이 있을 것이고 그것만 전문적으로 수행하는 역할이 있을 것이다. 다만, 전략적인 측면에서 이길 수 없는 싸움에 노력을 들여서는 안 된다. 그런 측면에서 LTV, CAC은 꼭 전략/기획 파트가 아니더라도 사전에 이해하고 있어야 하며 본인이 직접 실행하는 액션들이 어떤 지표를 개선하는지도 팀과 같은 수준에서 알고 있어야 한다.
LTV, CAC의 개선 없이 Scale 섹터로 확장하게 되면 지속 가능한 성장이 어려울 수 있다.
큰 틀에서 사업은 지속 가능성이 중요하다. 한 순간 로켓 성장을 하더라도 그 상승세가 꺾이면 이후의 기대는 없어지게 되며 이는 사업의 가치에도 커다란 충격을 준다. 그렇기에 지속적인 성장은(그 상승세가 로켓처럼 올라가지 않더라도) 반드시 달성해야 하는 아주 중요한 과제다.
지속적인 성장이 가능하다는 이야기는 현재 성장에 필요한 재무구조를 가지고 있거나 그 재무구조를 달성하기 위한 명확한 플랜이 있는가이다. 후자의 경우 플랜이기에 그 플랜에 맞게 현재를 만들어가고 있는 명확한 추세가 있다면 당장 재무구조가 달성되지 않더라도 '믿음'을 가지고 플랜의 끝을 향해 달릴 수 있다. 앞서 설명한 것처럼 성장이 가능한 재무구조는 LTV/CAC < 25%이다. (일반적인 이커머스 기준이기에 25%는 달라질 수 있다.)
이 부분을 무시하고 당장의 신규 유저를 획득하는데 집중하며 매출의 볼륨을 키우고자 하는 경우가 있다. 당장의 매출 볼륨이 늘어나고 신규 유저가 늘어날지언정 경영의 부채가 쌓여가고 있다는 사실을 잊지 말아야 한다. 밑 빠진 독에 물 붓기의 결과는 금방 알게 될 것이다.
LTV, CAC를 개선하는 구체적인 방법이 있을까?
그렇다. 이 지표를 개선하는 방법은 정말 셀 수 없이 많다. 단, 이커머스 기준에서 우리 팀이 실제로 성과를 만들었던 몇 가지 핵심직인 실행전략만 소개하고자 한다.
LTV 개선 방법
1. AOV(구매 객단가) 상승시키기
2. 재구매율 상승시키기
3. 아하 모먼트 확장을 통해 이탈률 방어하기
CAC 개선 방법(자세한 방법은 다음 글에서 소개할 예정이다.)
1. 콘텐츠 핏 테스트
2. Viral loop 만들기
3. GWP(Gift with purchase) 구상하기
자, 상세하게 톺아보자.
AOV(구매 객단가) 상승시키기
LTV의 약식 공식은 AOV/(1-재구매율)이다. 즉, AOV가 상승해야 LTV가 상승하기에 AOV는 가장 기본이 되는 변수이다. 다만, 제품의 단가를 쉽게 변경할 수 없기에 우린 다양한 방식으로 AOV를 상승시키고자 노력한다.
1) 상세 페이지 옵션 추가
V&A 자사몰단일 제품이라 하더라도 자사몰에 다른 제품 혹은 관련 제품을 판매하고 있다면 그에 대한 판매 옵션을 추가해 구매 객단가를 높일 수 있다. 물론 그 확률이 높아지는 것이지만 이 방법의 효과는 대단하다. 단기적으로 바로 효과를 느낄 수 있다.
2) 베스트셀러 패키지 추가 / 반복 구매 일괄 구매 시, 할인 혜택
트로마츠 자사몰판매 데이터(GA, 어드민 등)를 확인하면 제품과 제품 간의 판매 관계를 확인할 수 있다. 'A제품을 살 때, B 제품을 사더라'와 같이 패키지로 묶어 고객에게 제공할 때 판매의 가능성이 높아지는 구성을 발견할 수 있다. 이때, 패키지 혜택으로 가격을 조정하여 제안한다면 객단가를 높일 수 있는 기회를 만들 수 있다.
또한 반복 구매가 필요한 제품의 경우 일괄 구매에 대한 혜택을 제공함으로써 구매 객단가를 높일 수 있다. 보통 접하는 3+1, 5+2 전략이 이에 해당하는데 구매 전환율을 크게 감소시키지 않고 구매 객단가를 높일 수 있는 방법이다.
3) 장바구니, 체크아웃 페이지에서 up, cross sales 가능한 제품 알리기
쿠팡 장바구니 페이지장바구니, 체크아웃 페이지에서 이미 구매를 결정한 고객을 대상으로도 추가적인 세일즈 기회를 만들 수 있는 기회가 있다. 즉, 'A제품을 구매한 분은 B 제품을 추가로 구매해요.'라는 메시지나 '함께 구매하면 좋은 제품'을 추천해주는 방식도 좋다. 또한 무료 배송이나 추가 혜택에 대한 상한선을 제시해줌으로써 추가 구매를 유도할 수 있다. 방법은 다양하다. 그저 마지막까지 고객의 경험을 해치지 않고 더 제안할 수 있는 것은 없는지에 대한 고민이 필요하다.
4) 제품 구매 후, 재구매 시점 도래 전 up, cross sales 가능한 제품 알리기
최초 구매뿐 아니라 N차 구매 후에 재구매 시점이 도래하기 전 유저를 대상으로 CRM 관점에서 up, cross selling이 가능한 제품의 추천을 해줌으로써 재구매 전까지의 객단가를 높일 수 있다. 물론, 모두에게 이런 메시지를 보내는 건 고객 입장에서 좋은 경험이 아닐 수 있으니 구매 후, 다시 방문한 유저의 유의미한 액션이 확인되는 세그먼트만을 대상으로 메시지를 보낼 때 그 효과를 높일 수 있다.
재구매율 상승시키기
두 번째 방법은 재구매율을 상승시키는 것이다. 하지만 재구매율 상승이 말처럼 쉽지 않다. 재구매 시기가 도래했을 때, 할인 쿠폰과 같은 혜택을 고품질 유저를 대상으로 제공할 수도 있지만 재구매율을 높일 수 있는 장기적인 필수적인 전략은 아니다.
재구매율을 높이기 위해서 가장 먼저 선행되어야 할 것은 재구매이다. 즉, 재구매수를 높이기 위해서 재방문 횟수가 늘어야 하며 재방문 횟수를 늘리기 위해서는 너무나 당연히 유저에게 명분 있는 '말 걸기'가 필요하다.
대표적인 명분은 위 4가지이다. 감사, 기념, 시즌, 성과. '2ㄱㅅ'으로 기억하면 쉽다. 이렇게 4가지의 명분은 유저와 나누기에 긍정적인 소식이며 운이 좋다면 입소문을 낼 이야깃거리가 될 수도 있다. 메시지에 혜택까지 더해지면 더욱 좋겠지만 혜택이 필수적이지 않아도 된다. 단순히 소식을 전하는 일만으로도 관계는 지속된다. 우리가 유저를 제품을 판매할 대상으로만 여기면 제품/판매 메시지만 보내게 될 텐데 '관계를 지속적으로 쌓아나갈 사람'이라고 인지하면 꼭 제품/판매 메시지가 아니어도 된다. 브랜드가 유저를 어떻게 대하는지는 유저가 더 잘 느끼고 안다.
1) 감사, 기념
제품/ 브랜드의 운영 과정에서 감사, 기념할 것을 찾으라면 정말 많다. 일반적인 커머스라면 아래 종류가 있을 것이다.
론칭
론칭 후 N 년 경과
N개 판매수 / 매출 돌파
입점
소개
이 외에도 감사, 기념할 것들을 찾아서 메시지를 정제하여 기구매 유저 혹은 미구매 유저에게도 전달한다면 명분 있는 소식 전하기가 가능하다.
2) 시즌, 성과
시즌은 공휴일, 명절 등을 가지고 진행할 수도 있으며 날씨, 월의 특성, 경제적 상황, 글로벌 이슈로도 시즌을 만들어 낼 수 있다. 성과도 위의 기념과 감사의 목록들과 유사할 수 있으나 제품 자체의 성장에 초점을 맞추면 면 유의미한 명분을 만들어 낼 수 있다.
추석, 설, 어버이날, 어린이날, 크리스마스, 블랙 프라이데이 등
4계절, 비 오는 날, 눈 오는 날, 바람 많이 부는 날 등
가정의 달, 휴가 시즌, 장마철 등
고금리, 고물가 시대, 우-러 전쟁 상황, FOMO 현상 등
결국, 우리 조직의 내부 소식을 외부에 전달하는 일이며 꼭 콘텐츠라는 틀에 얽매여도 혹은 정제된 메시지가 아니어도 우리에게 관심을 가진 유저들에게 '메시지를 전달'한다는 의미에서 생각해보면 위의 4가지 명분 카테고리가 아니어도 다양하게 이야깃거리를 만들어 낼 수 있을 것이다.
아하 모먼트(Aha moment) 확장을 통해 이탈률 방어하기
아하 모먼트란 조직의 목표를 유저가 달성할 때(구매, 앱 내 액션, 회원가입 등) 그전에 공통적/반복적으로 하는 행위로 정의된다.
아하모먼트 가이드목표 행동을 달성한 유저들의 세그먼트와 그 이전 진행한 액션을 비교해보면 이전 액션과 목표 전환의 상관관계를 파악해볼 수 있다. 이를 다시 이전 액션을 하면 목표를 달성하는가에 대한 인과 관계를 파악해봄으로써 해당 이전 액션이 아하 모먼트인지를 판단할 수 있다.
이때, 조금 더 구체적으로 해당 액션이 특정 기간 내에 특정 횟수로 반복되게 되면 더욱 목표 전환율이 높은 지 확인해볼 수 있다. 이 과정을 통해 유저에게 먼저 제안해야 하는 행동이 무엇인지를 알 수 있고 이를 기반으로 전체적인 UI, UX가 어떻게 설계될 수 있는지 가설을 수립할 수 있다. 이런 일련의 과정은 참 흥미롭다. 금광을 발견하는 기분이랄까? 실제로 아하 모먼트가 발견되면 이후 다양한 방면의 성과가 개선되는 경험을 많이 한다. 시간과 에너지가 많이 드는 일이지만 충분히 가치 있는 일이다.
글을 마치며..
LTV를 개선하는 방법은 수 없겠지만 경험을 기반으로 한 대표적인 방법을 소개하면서 이런 일들이 성과를 기대하면서 '한번 진행해볼 만한 일'이라고 생각되지 않았으면 한다. 목표한 LTV를 달성하지 못하게 되면 CAC 개선에 대한 부담이 생기고 이는 LTV를 늘리는 일보다 더 어려운 일이 될 수 있다. LTV 개선은 비용 대비 사고자 하는 의지가 있다는 뜻이고 사용 후, 또 사용하겠다는 의지이며 다른 경쟁사 제품을 앎에도 계속 우리 제품을 쓰겠다는 감사함의 뜻이다. 그러니 제품을 더 나아지게 만들어 지속적으로 사랑받게 만드는 일이 가장 중요한 일임에는 틀림없다.
